Noi venditori amiamo gli acronimi.
AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), SQL (Sales Qualified Lead) e, naturalmente, il famigerato ABC (Always Be Closing) vengono tirati in ballo nelle sale vendita come una seconda lingua.
Uno degli acronimi più longevi in circolazione è BANT, una metodologia di vendita per qualificare i prospect che risale ad oltre 70 anni fa e che ha contribuito a realizzare innumerevoli vendite.
Tuttavia, negli ultimi anni il framework ha ricevuto più di una critica, sollevando la questione: BANT è ancora efficace per la qualificazione delle vendite?
In questo articolo parleremo del ruolo di BANT in un moderno reparto vendite, delle insidie da evitare quando si usa BANT per qualificare i clienti e di come possiamo modificare questo utile (seppur semplice) schema per gli acquirenti di oggi.
Innanzitutto, definiamo BANT.
Che cosa significa BANT? Una definizione di BANT
BANT è uno schema di qualificazione dei lead che aiuta gli agenti di vendita a valutare la predisposizione all’acquisto di un prospect sotto quattro profili. L’acronimo “BANT” è formato dalle iniziali dei seguenti termini: Budget (la capacità dei potenziali clienti di permettersi il prodotto), Autorità (la capacità del potenziale cliente di prendere la decisione finale), Necessità (nel senso che il potenziale cliente ha una necessità che può essere soddisfatta dal vostro prodotto), Tempistica (quanto velocemente deve avvenire l'acquisto).
L'acronimo BANT è stato introdotto per la prima volta dai responsabili delle vendite di IBM negli anni Cinquanta e spesso viene scambiato per un elenco di domande che i prospect devono porsi per qualificare un cliente (ad esempio, “Qual è la sua tempistica per effettuare l'acquisto?”).
Questo non è vero, come spiega IBM nella guida all'uso di BANT.
Laddove eseguito in forma non corretta, il BANT porta a uno stile di qualificazione “a caselle”, in cui gli agenti non approfondiscono abbastanza le esigenze dei prospect, trasformando il processo da conversazione a interrogatorio.
Invece di lavorare per comprendere la situazione, gli obiettivi e le esigenze del prospect, gli agenti utilizzano semplicemente le strategie di qualificazione come una lista di controllo, ponendo una domanda in relazione a ciascun profilo, ad esempio: “Qual è la vostra capacità di spesa? È lei la persona che firmerà l'acquisto?”.
Laddove eseguito in forma corretta, il BANT rappresenta una sorta di linea guida interna per garantire che siano state raccolte tutte le informazioni necessarie per procedere con la vendita. Ogni profilo in cui si articola il BANT method può racchiudere diverse domande che vanno rivolte in modo naturale nel flusso della conversazione.
Ad esempio, la conversazione con un prospect potrebbe contemplare come argomento il tema dell'autorità decisionale.
In questa fase della conversazione, le domande riguardanti l'autorità dovrebbero includere:
C'è qualche altro soggetto chiamato a decidere se questo prodotto sia il più adatto per il vostro team?
Quali sono le fasi attraverso cui si perfeziona normalmente l'approvazione di un accordo come questo?
Sarebbe opportuno che io incontrassi qualcun altro della vostra azienda per rispondere ad eventuali domande?
Se usato correttamente, lo schema BANT può essere un ottimo strumento per aiutare gli agenti a qualificare rapidamente i lead di vendita e a dedicare più tempo a quei prospect di alta qualità che avranno un impatto sui profitti.
BANT è ancora una metodologia efficace nel 2024?
La critica principale mossa al quadro di qualificazione BANT è che si tratta di uno strumento obsoleto nel contesto delle vendite moderne.
Quando BANT è stato formulato per la prima volta, i prodotti venivano venduti in base ad un modello di licenza perpetua (acquisto una tantum) e l'autorità decisionale era generalmente centralizzata (un singolo leader o dirigente prendeva la decisione di acquisto).
Oggi le cose sono un po' diverse, in particolare per le vendite digitali. I prodotti software sono venduti di solito in abbonamento e la vendita ordinaria di un'azienda coinvolge in media (6-10) decisori (decision makers).
Questi sviluppi hanno portato alcuni leader delle vendite a mettere in discussione alcuni aspetti dei criteri BANT:
Budget
Il budget viene considerato in modo diverso quando si valuta un acquisto di 500 euro al mese rispetto a quando si considera un esborso immediato di 10.000 euro. Questo ha implicazioni psicologiche (il budget del prospect è ancora un problema?) e pratiche (gli acquisti provengono dal budget delle spese operative piuttosto che da quello delle spese in conto capitale).
Autorità (Authority)
Il modello BANT è stato creato partendo dal presupposto che vi fosse una persona responsabile della decisione (spesso definita key decision maker o KDM) e che agli agenti di vendita bastasse accedervi per chiudere la vendita.
In molte situazioni, in particolare nelle vendite di software aziendale, non è più così.
Necessità (Need)
Che cosa significa “necessità”? È giusto vendere a un cliente che non ha una “necessità”, ma un “desiderio”? Possiamo ancora qualificare i potenziali clienti per una vendita se il nostro prodotto soddisfa solo metà delle loro esigenze, ma avrà comunque un impatto sulla loro vita? E se l'offerta di un prodotto della concorrenza soddisfacesse meglio l'esigenza?
Tempistica (Timeline)
La nozione di tempistica è molto diversa quando l'implementazione avviene con un semplice clic (l’agente può creare un account per il cliente in un istante). I team di vendita non hanno bisogno di preparare le risorse (come potrebbero fare se stessero vendendo un prodotto o un servizio fisico), quindi quanto è rilevante la dimensione temporale?
Sebbene queste critiche siano valide, non dobbiamo buttare via l'intera metodologia collaudata.
Le domande BANT sono ancora attuali e svolgono sempre il loro ruolo nella moderna qualificazione per il funnel di vendita, ma devono essere modificate per funzionare nel contesto degli acquirenti di oggi.
Budget. Invece di determinare se il prospect può permettersi il costo dell'acquisto, gli agenti devono capire il valore fornito, in termini di dollari risparmiati o di ricavi creati.
Autorità decisionale. Gli agenti devono scavare più a fondo per capire quali membri del team sono coinvolti nell’acquisto e che ruolo svolgono (si tratta di un influencer, un utente finale, un leader del team)?
Necessità. Più che determinare se il potenziale cliente ha bisogno del nostro prodotto, dobbiamo capire (e quindi comunicare) le esigenze che è in grado di risolvere e l'impatto che avrà sulla sua vita quotidiana.
Tempistica. Chiedere “Per quando ne ha bisogno?” è insufficiente. Domande come “Quali sono le fasi del processo di acquisto?” e “C'è un evento o una data specifica entro cui dovreste disporre di questa soluzione?” vi aiutano a capire meglio le esigenze del cliente e i suoi processi interni.
Nella sezione seguente, discuteremo di come utilizzare in modo efficace ilprocesso di vendita BANT in un contesto moderno.
Come utilizzare il quadro BANT per migliorare il processo di qualificazione
Ridefinendo ciascuno dei profili dello schema BANT, possiamo trasformare questo modello obsoleto in uno che abbia senso per i team di vendita moderni.
Budget
Le domande sui prezzi di acquisto dovrebbero riguardare meno la convenienza e più il valore aggiunto. In questo caso, quello che si cerca di chiarire è se il valore che ci si propone di fornire supererà il costo da preventivare.
Supponiamo che siate un account executive che lavora per una piattaforma di produttività del lavoro.
Siete sicuri che se il vostro cliente implementa il vostro prodotto in tutta l'organizzazione, vedrà un aumento della produttività di almeno il 10% (e avete la prova social che lo conferma).
Se l'azienda del potenziale cliente ha un fatturato medio di 2 milioni di dollari, è ragionevole stimare che il vostro prodotto li aiuterà a guadagnare altri 200.000 dollari all'anno.
Questo è il vostro valore aggiunto.
Se il costo è di 50 dollari al mese per utente e il cliente ha 100 dipendenti, il costo annuale è di 60.000 dollari. Il valore che riceveranno in cambio è di gran lunga superiore a quello che si otterrebbe con un aumento della produttività di 200.000 dollari.
Concentratevi sulla quantificazione dei costi che farete risparmiare o alle entrate che contribuirete a creare (questo dipende dalla vostra categoria di prodotti). Se questa cifra è superiore al valore del contratto, il cliente può essere considerato qualificato sotto il profilo del budget e sarete in grado di superare l'obiezione del prezzo di vendita.
Autorità decisionale
Per analizzare il concetto di Autorità occorre passare dall’interrogativo “Chi prende la decisione” a “Chi è coinvolto nella decisione?”.
Nelle vendite aziendali, ad avere voce in capitolo nella decisione finale vi sono spesso cinque o più persone. Ciascuna di esse svolge un ruolo molto diverso nel processo decisionale. È responsabilità del venditore determinare in quale categoria rientra ciascun stakeholder.
Esistono alcune categorie di stakeholder ben note nel settore delle vendite, come ad esempio:
Il campione. Una persona che è super entusiasta del vostro prodotto e che spinge al massimo per far passare la vendita. Svolgerà un ruolo fondamentale nel processo di vendita, ma alla fine non avrà l'autorità per firmare l'accordo.
L'influencer. Una persona che è entusiasta del vostro prodotto, ma che ha minore influenza rispetto ad un Campione. Può influenzare il comitato d'acquisto, ma è meno probabile che ricopra un ruolo esecutivo (di solito si tratta di utenti finali che sono entusiasti del valore che il prodotto apporterà alle loro attività quotidiane).
L'utente finale. La persona che utilizzerà effettivamente il vostro prodotto se la vendita andrà a buon fine.
Colui in grado di bloccare. Una persona che ha la capacità di impedire che la vostra vendita vada a buon fine. Ad esempio, potrebbe essere la persona responsabile della dotazione tecnologica del vostro prospect, qualora ritenga che l'aggiunta del vostro prodotto potrebbe causare delle complicazioni.
Lo sponsor esecutivo. Una persona che fa parte del gruppo dirigente ma non è necessariamente un decisore. Si tratta di soggetti che possono aiutare ad avviare conversazioni di vendita.
Il Responsabile legale e della conformità. Una persona che si occupa dei dettagli finali, come i termini e le condizioni del contratto.
Il decisore. Anche se in molti casi gli acquisti vengono fatti secondo procedure democratiche, spesso la persona con l'autorità di firmare un accordo (o di porre il veto) è pur sempre una sola. Questa persona non sarà necessariamente un utente del vostro prodotto ed è probabile che sia semplicemente interessata ai costi e all'impatto complessivo sull'azienda anziché ai dettagli più minuziosi a cui guardano gli influencer e gli utenti finali.
Le domande di qualificazione dovrebbero essere incentrate sulla comprensione di chi, nell’ambito dell'organizzazione, è coinvolto nel processo decisionale e di quale ruolo svolge. Ad esempio:
Vi è qualcun altro nella sua azienda che avrà l’ultima parola nella decisione finale?
Come si articola il processo decisionale nel vostro ambito?
Supponendo di poter mettere a punto una soluzione che soddisfi le vostre esigenze, quali sarebbero i passi successivi da porre in atto?
Esistono degli ostacoli formali che dovremo superare per ottenere questa soluzione?
Necessità
I migliori rappresentanti di vendita vanno oltre la semplice corrispondenza tra la necessità o la criticità di un cliente e una funzionalità del loro prodotto in grado di fungere da soluzione e scavano più a fondo per identificare l'impatto più generale di quel problema.
Per scoprire questo impatto, continuate a chiedere “Perché?”.
Ecco un esempio di conversazione tra un agente di vendita e un cliente in cui l’agente scava in profondità per trovare la risposta.
Agente di Vendita: Mi sembra di capire che lei sia interessato soprattutto alla nostra funzione di tracciamento del tempo.
Cliente: Esatto.
AV: Molto bene. Come intendete utilizzare questa funzione?
C: Voglio che il nostro team sia in grado di monitorare facilmente la quantità di tempo che dedica ai progetti dei clienti.
AV: D’accordo, come lo state monitorando al momento?
C: Utilizziamo fogli di calcolo e per lo più stime approssimative.
AV: Capisco, e che cosa la spinge ad operare un cambiamento in questo momento?
C: Beh, dato che stiamo stimando il tempo impiegato per ogni attività, il mio timore è di non riuscire a registrare con precisione le ore fatturabili.
AV: Mi sembra un motivo fondato. Stando così le cose, questo che cosa comporta in pratica?
C: Beh, significa che probabilmente facciamo pagare i nostri clienti meno del dovuto.
AV: E che impatto ha tutto questo sulla vostra azienda?
C: Perdiamo opportunità di guadagno e non raggiungiamo i nostri obiettivi di crescita.
Seguendo questo percorso di conversazione, si passa da una necessità di base (“Abbiamo bisogno di uno strumento per il monitoraggio del tempo”) ad un impatto motivazionale fondamentale (“Stiamo perdendo entrate perché non facciamo pagare i nostri clienti quanto esattamente dovuto”).
Tempistica
Anche se le tempistiche continuano ad essere tutt’oggi rilevanti, c'è spazio per migliorare il modello BANT.
Domande come "Entro quando deve prendere una decisione?" spesso non danno risposte davvero utili.
Molti clienti rispondono con una data che hanno in mente, ma spesso è arbitraria e non fornisce ai venditori una visione effettiva dell'urgenza del cliente (o della sua mancanza d’urgenza).
Piuttosto, cercate di lavorare a ritroso, partendo da un evento importante.
Supponiamo che stiate vendendo uno strumento di automazione della pubblicità digitale. Attraverso il processo di qualificazione, venite a sapere che il decisore ha una forte capacità di lead generation a causa degli obiettivi da raggiungere nel terzo trimestre.
Ciò vi offre un’interessante prospettiva temporale.
Dovete avere una soluzione pronta e funzionante entro il 1° luglio. Sapete che i vostri clienti dedicano in genere sei settimane a mettere a punto il loro approccio, il che significa, realisticamente, che il vostro cliente deve chiudere entro il 20 maggio.
Una volta stabilita la tempistica, esaminatela con il potenziale cliente per confermarla e creare urgenza.
Dove fallisce la metodologia BANT e quali schemi di vendita utilizzare al suo posto
Sebbene il metodo BANT possa essere modificato e reso adatto all'ambiente di vendita moderno, molti SDR (agenti per lo sviluppo delle vendite) e responsabili delle vendite preferiscono utilizzare quadri alternativi per la qualificazione delle vendite.
FAINT
FAINT sta per: Fondi (Funds), Autorità (Authority), Interesse (Interest), Necessità (Need) e Tempistica (Timeline).
È abbastanza simile a BANT, anche se forse si ricorda più facilmente
(perché FAINT è una parola inglese reale) e include un quinto profilo: l'interesse.
ANUM
ANUM è fondamentalmente una rielaborazione di BANT. È l'acronimo di Autorità, Necessità, Urgenza e Denaro (Money).
CHAMP
CHAMP è un quadro di qualificazione delle vendite incentrato su quattro profili: Sfide (Challenges), Autorità, Denaro e Priorità.
Autorità e denaro sono analoghi ai profili esaminati nello schema BANT mentre Priorità sostituisce l'elemento Tempistica. Piuttosto che concentrarsi su una data presentata dal cliente, nello strumento CHAMP si chiede: “Quanto è prioritario?”.
Il profilo Challenges di CHAMP è simile al Need di BANT, ma si concentra maggiormente sui punti dolenti del cliente e sull'identificazione dei modi in cui il vostro prodotto contribuirà a risolverli.
MEDDIC
MEDDIC è un quadro di qualificazione basato sui seguenti criteri:
Metriche (i guadagni o i risparmi che l'acquirente spera di ottenere)
Acquirente economico (la persona che tiene i cordoni della borsa)
Criteri decisionali (i principi secondo cui il prospect elaborerà la decisione)
Processo decisionale (i passaggi necessari per approvare una decisione)
Individuazione del punto critico (simile alle sfide nel modello CHAMP)
Campione (la persona che più di tutte si è impegnata a condurre a buon fine la vostra soluzione)
GCPT
Forse l'alternativa più comune a BANT è GCPT, acronimo di Goals (Obiettivi), Challenges (Sfide), Plans (Piani), Timeline (Tempistica).
Il GCPT condivide il profilo della Timeline con BANT e, in realtà, gli Obiettivi e le Sfide si avvicinano molto a come la dimensione delle necessità dovrebbe essere vista nel contesto moderno.
Ciò significa che il GCPT copre la metà di ciò che fa BANT (Need e Timeline), ma aggiunge il profilo dei Piani, che risponde a domande come:
In che modo il potenziale cliente intende utilizzare il nostro prodotto?
Quali obiettivi deve raggiungere?
In che modo il nostro prodotto lo aiuterà a raggiungere i suoi obiettivi?
GCPTBA
GCPTBA è un'estensione di GCPT, che aggiunge i profili di Budget e Autorità propri di BANT, ma con una prospettiva moderna (come abbiamo discusso nella sezione precedente).
GCPTBA/CI
GCPTBA/CI è l'evoluzione definitiva di questa qualificazione delle vendite. Aggiunge due profili al quadro GCPTBA:
Conseguenze. Esplora gli impatti negativi del mancato raggiungimento dei propri obiettivi o della mancata risoluzione delle proprie sfide. Pone domande come: “Che cosa succederà se non si riesce a raggiungere l'obiettivo?”.
Implicazioni. Esplora gli impatti positivi del vostro prodotto aiutando i potenziali clienti a raggiungere i loro obiettivi o a risolvere le loro sfide. Pone domande come: “Che cosa significherebbe per lei se potessimo aiutarla a raggiungere questo obiettivo? Che cosa accadrebbe?”
Tra le alternative che abbiamo discusso finora, GCPTBA/CI è la più approfondita. Incorpora gli elementi importanti di BANT, li modernizza e aggiunge informazioni più rilevanti per aiutarvi a vendere meglio (piani, conseguenze, implicazioni).
Riflessioni finali
Anche se ancora oggi BANT fornisce un approccio chiaro e facilmente applicabile per la qualificazione dei lead, le critiche che gli sono state mosse sono di un certo rilievo. Se intendete utilizzare questa metodologia, dovrete considerare le insidie insite nell’attenersi in modo troppo prescrittivo ai profili (perdendo quindi informazioni critiche).
È possibile modernizzare la metodologia BANT contestualizzandola all'ambiente di vendita del giorno d’oggi. Tuttavia, se non siete ancora sicuri che BANT sia la soluzione giusta per il vostro team di vendita, vi sono molte altre soluzioni alternative per individuare in modo efficiente ed efficace un contatto qualificato.
