Che cosa sono i canali di vendita? Come creare una strategia di canali di vendita vincente

Una strategia basata sui canali di vendita ti permette di sfruttare l'aiuto di terze parti per vendere i tuoi prodotti e servizi. Di solito queste strategie sono adottate come parte del tuo sforzo di crescita aziendale. I canali di vendita aiutano la tua azienda a crescere in tre modi:

• Ti fanno raggiungere nuovi clienti che non acquistano direttamente dal fornitore, preferendo invece acquistare da consulenti o rivenditori

• Ti fanno vendere prodotti attraverso marketplace di terze parti e fornitori di servizi gestiti, che possono offrire pacchetti vantaggiosi ai clienti finali e attirare acquirenti alla ricerca di diverse opzioni e offerte di prodotti

• Ti aiutano a trovare affari in nuove regioni geografiche

La vendita tramite canali non è adatta a tutti, ma a volte il modo migliore per crescere è esplorare le partnership e connettersi con altre persone o aziende che possono vendere indirettamente i tuoi prodotti o servizi per tuo conto.

Tuttavia, qualora tu abbia un’iniziativa di vendita diretta, è fondamentale che le tue strategie di vendita tramite canali non entrino in conflitto con la prima. Ecco perché dovresti puntare su mercati e segmenti demografici che il tuo team di vendita diretta non può raggiungere.

In questa guida, ti spiegheremo tutto ciò che devi sapere sull’adozione di un modello incentrato sui canali di vendita, qualora abbia senso per la tua azienda, e ti forniremo dei consigli per trovare i partner giusti con cui collaborare.

Che cosa sono i canali di vendita (definizione)?

I canali di vendita sono dei canali tramite cui puoi vendere i tuoi prodotti o servizi. Ad esempio, Amazon ed eBay sono canali di vendita online in cui le persone, dopo essersi connesse, acquistano prodotti, la maggior parte dei quali non proviene dal gigante dell’e-commerce.

Per attuare una strategia su questi canali, in genere ci si affida a partner e terze parti—come referral partner, affiliati, grossisti, distributori, fornitori di servizi gestiti, marketplace o rivenditori a valore aggiunto—per vendere prodotti o servizi

Questa è una strategia in contrasto con quelle di vendita diretta tradizionali in cui il team di vendita della tua azienda è l’unico responsabile della vendita dei prodotti ai clienti.

“Mentre la vendita diretta si basa sui tuoi agenti per far crescere la tua attività, adottare una strategia per i canali di vendita può ampliare la tua rete di venditori, permettendoti di accedere a clienti che normalmente non vorrebbero o non potrebbero acquistare direttamente dal fornitore”, spiega il VP di Channels Sales & Partnerships di Pipedrive. “Questo crea nuovi flussi di entrate nel tempo”.

Un programma di successo può aumentare significativamente il tuo fatturato, ma non è così automatico: devi lavorare a stretto contatto con i tuoi partner per assicurarti che stiano implementando i piani e le strategie corrette.

I partner e i rappresentanti vendono in modo diverso, e questo comporta spesso delle differenze in termini di messaggi, asset di marketing e altro. Devi fare in modo che i tuoi partner possano vendere il tuo prodotto al meglio fornendo loro la formazione, gli strumenti e le risorse di cui hanno bisogno; strumenti che in molti casi saranno diversi da quelli che usi nel tuo canale diretto.

Quali sono i vantaggi dei canali di vendita?

Se sei indeciso a lasciare che siano degli intermediari commerciali a vendere il tuo prodotto o servizio, non sei il solo. È difficile rinunciare al controllo e c'è sempre il rischio di perdere l'autorevolezza del marchio (e di danneggiare l'esperienza del cliente) se un partner non rappresenta correttamente il tuo brand.

Detto questo, ci sono molti benefici nel lasciare che un partner venda per te. Ecco alcuni motivi per cui le aziende adottano un modello basato sui canali di vendita (esploreremo gli svantaggi nella sezione successiva).

Espandi la tua attività (anche se le tue risorse interne sono limitate)

Permettere ai referral partner di attrarre lead e far conoscere loro nuovi prodotti può essere un modo veloce per acquisire nuovi clienti e accelerare la crescita della tua attività.

Tuttavia, spesso i programmi incentrati su canali esterni sono più lenti da impostare rispetto a quelli di vendita diretta. Per esempio, i rivenditori a valore aggiunto possono impiegare da sei mesi a un anno per diventare completamente operativi, e la maggior parte dei canali partner avrà bisogno di formazione frequente a mano a mano che sviluppi il tuo prodotto.

Una strategia sui canali di vendita ben studiata, tuttavia, ti permette di crescere molto rapidamente. Prendiamo Yoox, la famosa azienda italiana che vende vestiti e altri prodotti di moda e design online. Fondata nel 2000 da Federico Marchetti, è diventata la più grande piattaforma di vendita al dettaglio online al mondo in ambito fashion e luxury. Yoox ha usato una strategia incentrata sui canali di vendita terzi per espandere la sua presenza in nuovi mercati e collaborare con i migliori brand del settore. Per esempio, Yoox ha stretto partnership con Armani, Diesel e Valentino per creare dei negozi online esclusivi per questi marchi. Yoox ha anche lanciato Yooxygen, una sezione dedicata alla moda sostenibile, in partnership con Vogue e Parley for the Oceans, un’organizzazione che si occupa di proteggere gli oceani dalla plastica. Grazie a questa strategia, Yoox ha raggiunto un fatturato di 2,5 miliardi di euro nel 2020, con oltre 4,3 milioni di clienti attivi in 180 paesi.

Scegliere canali di distribuzione efficaci ti aiuta ad espandere la tua rete facendo conoscere il tuo prodotto o servizio a quei clienti di nicchia che altrimenti avresti difficoltà a raggiungere. Una volta trovati diversi clienti di nicchia attraverso i canali di vendita, essi potrebbero finire per costituire la parte maggiore del tuo fatturato.

Tuttavia, dovrai integrare i canali con cui crei una partnership e formare il relativo personale in modo conseguente, il che richiederà del tempo (anche se molto meno rispetto all'integrazione di iniziative di vendita diretta).

Entrare in nuovi mercati ed espandersi a livello globale

Se sei un’azienda italiana che vuole espandersi nell'Unione europea, probabilmente vorrai lavorare con qualcuno che fa affari in Europa.

Immagina di dover aprire un nuovo punto vendita in Finlandia. Dovresti esplorare il mercato finlandese, acquistare o affittare spazi commerciali e spedirvi i prodotti.

Puoi evitare però buona parte di queste complicazioni scegliendo un partner locale che conosca il mercato di riferimento e che conosca la cultura d’affari locale.

“I programmi di canale sono un approccio a basso rischio e a basso costo per aprire nuove regioni geografiche nelle quali un’azienda è priva di risorse in quel dato momento o presso cui vuole effettuare dei test oppure accedere al mercato”, spiega il VP di Channels Sales & Partnerships di Pipedrive.

Introdurre i tuoi prodotti a nuovi clienti

Che si tratti di entrare nel mercato globale o far scoprire i tuoi prodotti ad un segmento demografico specifico, i partner possono aiutarti nell'impresa.

Le aziende di vendita al dettaglio si affidano comunemente ai canali di distribuzione per espandere i loro marchi. Considera che il 70% degli acquirenti è interessato a fare acquisti sia di persona che attraverso piattaforme di e-commerce. Sarebbe molto sensato per un negozio fisico emergente esporre i propri articoli in un negozio online per ampliare i propri flussi di entrate e raggiungere un pubblico più ampio, soprattutto considerando che molti negozi hanno dovuto chiudere a seguito della pandemia di COVID-19.

Prendiamo il caso di una nuova azienda produttrice di biscotti: entrando nel circuito della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) i suoi biscotti arriverebbero ad un numero ben maggiore di potenziali clienti rispetto ad altri canali di distribuzione.

Alcuni acquirenti di software raramente comprano direttamente da un’azienda. Infatti, secondo una ricerca, il 37% delle medie imprese preferisce acquistare tramite rivenditori, grossisti, o fornitori di servizi gestiti. Puoi usare i sales channel per raggiungere questi acquirenti, che in caso contrario rischierebbero di non incontrare mai il tuo prodotto.

Risparmiare sui costi di distribuzione, spedizione e web hosting

Affidarti a partner con canali di distribuzione già avviati ti fa risparmiare molte risorse. Loro dispongono già dell’infrastruttura necessaria a far arrivare i prodotti davanti al consumatore finale, nonché del traffico sul sito web. Se hai un prodotto o servizio di valore che può garantire loro introiti extra, probabilmente lo vorranno vendere per tuo conto.

Pensa ad un negozio fisico che vuole espandersi online. Può sfruttare vari canali di vendita online come Amazon ed eBay per vendere i suoi prodotti. Questi canali di acquisto online permettono al negozio di vendere senza doversi occupare di hosting — e nel caso di Amazon, di distribuzione.

Aumentare la reputazione e la riconoscbilità del tuo nome aziendale

Esistono anche altre tipologie di canali, come Microsoft Azure Marketplace e Samsung AppStack, che sono dei marketplace dove si vendono software e app di terzi. Questi partner ottengono diversi benefici:

• I loro prodotti hanno un pubblico più ampio

• Risparmiano sui costi e sulle spese di amministrazione online

• I loro siti web ottengono dei backlink da aziende conosciute

Questi marketplace, quindi, fungono anche da canali di marketing per i tuoi prodotti. A loro interessa vendere quanti più prodotti possibile per intascare commissioni; se ciò che vendi è di valore, allora lo promuoveranno per massimizzare le loro vendite.

Per far conoscere la tua azienda puoi sfruttare un altro canale distributivo: i social media. Creando contenuti che attirano il pubblico già presente sulla piattaforma, puoi mostrare il tuo prodotto al pubblico di nicchia appropriato.

Forrester prevede che il 17% dei 13 miliardi di dollari del settore B2B sarà speso nei marketplace entro il 2023.

Supporta i tuoi agenti di vendita concentrandoti sui loro punti di forza

Gran parte della gestione di un team di vendita consiste nell'assicurarti che i tuoi agenti siano effettivamente in grado di svolgere il loro lavoro in modo efficace. Una strategia di vendita tramite canali toglie parte della pressione dal tuo team interno e dalle operazioni di vendita, anziché sopraffarli con aspettative irrealistiche.

Questo permette ai tuoi agenti di trascorrere più tempo a parlare e a costruire relazioni personali con i potenziali clienti, nonché a coltivarli lungo il loro percorso d'acquisto. Non sforzare mai i tuoi agenti al punto da sacrificare la costruzione e il mantenimento delle relazioni con i tuoi contatti, perché correresti il rischio di danneggiare la credibilità della tua attività abbandonando a sé stesse le relazioni di valore.

Offrire servizi extra per prodotti complessi

I servizi a valore aggiunto, come la consulenza e i servizi professionali, sono una parte vitale di molte aziende, soprattutto quelle che producono e vendono software, specie nel caso dei canali di vendita B2B, dove il ciclo d’acquisto è prolungato.

Tuttavia, sono spesso costosi da mantenere, e sebbene rechino molti vantaggi a volte può essere difficile quantificarne il reddito aggiunto.

Per esempio, prendiamo in considerazione un software CRM (Customer Relationship Management) utilizzato da un'azienda. Un partner specializzato in soluzioni CRM non solo fornirà il software in sé, ma offrirà anche servizi di consulenza per personalizzare il CRM in base alle esigenze specifiche dell'azienda cliente, come l’impostazione dei ruoli migliori. Questi servizi possono includere la configurazione del software, la formazione del personale circa l'uso efficace del CRM e il supporto continuo.

Inoltre, il partner potrebbe aiutare l'azienda a definire strategie di marketing e vendita utilizzando il CRM per massimizzare il suo valore. In questo modo, il partner aggiunge valore al software CRM, aiutando l'azienda a ottimizzare i propri processi produttivi e a generare un maggiore ritorno sull'investimento.

Il partner ideale fornirà servizi per le persone che porta all’azienda, istruendole su come usare al meglio lo strumento e evidenziando le sfide comuni.

I partner di canale sono essenzialmente venditori, marketer, fornitori di servizi e sostenitori del marchio in uno.

Quali sono le sfide dei canali di vendita?

Sebbene i canali di vendita abbiano il potenziale di trasformare i business emergenti, implicano anche delle sfide che non puoi ignorare.

Riducono il tuo controllo sui risultati aziendali

Questo è un duplice svantaggio. Per prima cosa, non puoi controllare le interazioni dei partner di vendita nei vari punti di contatto coi clienti, a prescindere dalla cura con la quale li selezioni o addestri. Ovviamente, dovresti lavorare solo con persone di cui ti fidi, tanto più che stai mettendo la reputazione della tua azienda in mano a terzi. Sarai tu a dover rispondere di eventuali errori da parte loro.

Stai anche rinunciando a parte del controllo sul tuo ciclo di vendite. Il buon senso suggerisce che i canali di vendita dovrebbero far crescere i tuoi ricavi, ma ciò non è garantito; tutto dipende dalle prestazioni dei tuoi team di vendita diretta e dalle quote di reddito.

Condividere i ricavi significa avere meno profitti

I canali partner si prendono una parte dei profitti delle vendite che effettuano a tuo nome. Che sia il 10%, 25% o 50% (e a volte anche di più), stai perdendo una quota di profitti che potrebbero essere tuoi, con tuo gran rincrescimento. Tuttavia, va detto che probabilmente alla lunga risparmierai soldi in fatto di assistenza continua ai clienti e gestione degli account. Dopo tutto, il 75% di qualcosa è meglio del 100% di niente.

Passerai meno tempo coi clienti

I tuoi clienti sono una miniera di informazioni, tra feedback, recensioni e idee per espandere i tuoi prodotti. Purtroppo perderai una linea diretta con questi clienti una volta che ti affidi ai partner di vendita, il che significa meno tempo speso a parlare con loro e a comprenderne bisogni, difficoltà e desideri. Ad esempio, rischieresti di non poter ottenere il loro indirizzo email per fare email marketing o anche solo per comunicare con loro, oppure potresti non avere accesso ai loro dati personali per capire come potenziare il tuo marketing mix.

D'altro canto, i partner possono offrire al fornitore non solo il feedback dei clienti, ma anche competenze verticali, funzionali, informazioni sulla concorrenza, beta test, roadmapping del prodotto e altro ancora.

La tua capacità di evitare questi problemi e conflitti di canale dipende dal tuo approccio con i canali di vendita e con chi decidi di collaborare.

Ad esempio, come sottolinea il vicepresidente del settore vendite e partnership di Pipedrive: "In Pipedrive lavoriamo costantemente per assicurarci che i rilasci di prodotti avvengano in modo tale da consentire ai partner di venderli fin da subito, certi di avere già pronti la formazione e le risorse per i partner".

Anche se ciò comporta, ovviamente, dei costi extra.

Ecco una panoramica dei pro e dei contro delle vendite di canale. Come vedi, i pro superano i contro.

Canali di vendita

Quali sono i tipi di canale di vendita esistenti?

La buona notizia è che non c'è un unico approccio valido ai canali di vendita, per cui hai molte opzioni da esplorare. Eccone alcune da considerare (tieni conto che potrebbero sembrarti più o meno allettanti in base alle dimensioni della tua azienda, del settore in cui operi e del tuo prodotto):

• Partner Referral

• Distributori

• Fornitori di servizi gestiti

• Marketplace

• Rivenditori a valore aggiunto

• Commercianti

• Agenti

• Concessionari

• Influencer

Aziende di ogni dimensioni possono creare partnership sia con persone sia con aziende. Il programma partner di Pipedrive ne costituisce un ottimo esempio.

I referral partner e gli affiliati sono un canale di vendita molto diffuso sia per i prodotti SaaS che per quelli digitali. Il concetto di partner referral è semplice: qualcuno (una persona o un'azienda) indirizza il lead al venditore per un acquisto. Il venditore a sua volta vende direttamente al cliente finale e paga al partner una commissione quando la vendita viene conclusa. Questi affiliati sono responsabili del marketing e della promozione del prodotto, e vengono pagati solo quando hanno determinato una vendita. Il venditore mantiene la proprietà e la gestione continua del cliente.

Uno strumento software come ConvertKit è un esempio di come opera un programma di affiliazione che incoraggia migliaia di sostenitori del marchio a pubblicizzare il loro prodotto, creando di conseguenza un flusso costante di vendite. I programmi di affiliazione consentono alle aziende di incrementare il passaparola e le entrate allo stesso tempo.

Un altro canale di vendita da esplorare è quello dei rivenditori, che acquistano direttamente da te il prodotto (nel caso di un bene fisico) e si tengono i profitti di ciò che vendono.

Essi non vanno confusi con i rivenditori a valore aggiunto, che si vedono spesso nel mondo SaaS. Un rivenditore a valore aggiunto (VAR) aggiunge funzionalità o servizi a un prodotto esistente e poi lo rivende (di solito agli utenti finali) come prodotto integrato o soluzione completa "chiavi in mano".

Questa pratica si verifica comunemente nel settore dell'elettronica o dell'informatica, dove, ad esempio, un VAR può abbinare un'applicazione software all'hardware fornito.

"Il valore aggiunto può derivare da servizi professionali quali l'integrazione, la personalizzazione, la consulenza, la formazione e l'implementazione", spiega il vicepresidente dei canali di vendita e partnership di Pipedrive. "Il valore può essere aggiunto anche dallo sviluppo di un'applicazione specifica per il prodotto, progettata per le esigenze del cliente, che viene poi rivenduta come nuovo pacchetto".

Le aziende possono anche collaborare con distributori, marketplace o singoli rivenditori per vendere (e rivendere) i prodotti. La decisione di vendere a, oppure attraverso, un partner dipende da te. Il primo caso richiede una maggiore proattività nel ricercare nuovi partner, mentre il fatto che altri vendano per conto tuo ti garantisce profitti costanti nel lungo periodo.

Come implementare una strategia per i canali di vendita

È probabile che esistano dei partner idonei alla tua azienda. Tuttavia, l'implementazione di una strategia per i sales channel richiede ricerca e pianificazione. Se vuoi adottare più canali di vendita hai bisogno di un processo replicabile per ogni singolo partner o canale con cui vuoi collaborare.

Di seguito trovi i passaggi chiave per farlo.

Assicurati di poter sfruttare i canali di vendita

Prima di andare a caccia di partner, rifletti se in questo momento tu possa soddisfare la domanda generata da nuovi canali.

Non serve un obiettivo minimo di fatturato per cominciare. Ma devi essere sicuro di poter gestire le nuove richieste di prodotto senza disturbare quelle esistenti. Riusciresti a soddisfare 10.000 ordini in più al mese provenienti dalle tue attività sui social network?

Ecco alcuni requisiti fondamentali per le aziende che pensano di lanciarsi nel mondo dei canali di vendita terzi:

• Hai un processo di vendita definito e collaudato che può essere replicato.

• Sai come vendere il prodotto al tuo pubblico di riferimento e vi è sufficiente consapevolezza del tuo prodotto perché qualcun altro possa venderlo a sua volta.

• Hai (o puoi aiutare i partner a costruire) una strategia di marketing completa. Possiedi, inoltre, risorse di abilitazione alle vendite che i nuovi partner possono sfruttare per rimanere in linea con il marchio e massimizzarne la portata.

Non preoccuparti se non soddisfi ancora questi criteri: i canali di vendita possono rappresentare pur tuttavia un'opzione. Infatti, alcuni partner possono aiutarti a sviluppare il tuo processo di vendita o a trovare il pubblico di riferimento opportuno.

Pipedrive può aiutarti a capire a che punto sei con tutto questo. Dagli obiettivi di vendita alla documentazione di monitoraggio della tua azienda, le nostre funzioni di reportistica possono aiutarti a confermare quando è il momento giusto per espanderti.

Assicurati di scegliere i partner giusti

A seconda della tua attività, potresti provare l'imbarazzo della scelta in termini di potenziali partner. Ma a volte capita anche il contrario: sentirsi persi nella scelta del canale.

In ogni caso, non accontentarti della prima persona che ti avvicina; ma non perdere neppure troppo tempo per deciderti. Elabora il profilo del partner ideale, ovvero un elenco di caratteristiche che cerchi in un partner e che ti daranno le migliori possibilità di successo. Il profilo di un partner "perfetto" varia da azienda ad azienda e da area geografica ad area geografica, ma come minimo dovrebbe:

• Avere una profonda conoscenza del pubblico a cui vuoi rivolgerti.

• Offrire un servizio o una competenza in un settore complementare al tuo.

• Lavorare in un mercato in cui hai un potenziale di crescita, se tu operi in un nuovo mercato.

• Avere competenze e risorse per commercializzare e vendere il tuo prodotto.

Prima abbiamo raccontato la storia di Federico Marchetti, che è riuscito a scalare la sua attività da 0 a vari milioni di clienti grazie ai canali di vendita.

Se ti senti bloccato nella scelta dei canali, inizia con un brainstorming sui partner con cui vorresti idealmente lavorare; consulta anche le persone nella tua rete. Come per l’attività di prospezione, devi sapere quale ruolo vuoi che svolga il tuo partner e come deve essere il vostro rapporto.

Invoglia e responsabilizza i partner a produrre risultati

Una volta trovato un partner idoneo dovrai spiegargli che cosa ci guadagna a lavorare con te, per metterlo in grado di vendere il tuo prodotto o servizio con la stessa determinazione dei tuoi agenti di vendita.

Gli incentivi competitivi, come le commissioni di segnalazione, la partecipazione ai ricavi o gli sconti, possono aiutarti a convincere i partner a prendere in considerazione l'offerta in modo più serio.

Tieni presente che sia l'attrazione che la responsabilizzazione dei partner si basano sulla formazione. Questa consiste nell’insegnare loro le funzionalità del prodotto e i vantaggi che può apportare ai clienti. Risorse come webinar, tutorial, testimonianze e specifiche del prodotto possono essere di grande aiuto a tale riguardo.

Dovresti anche considerare l’idea di creare diversi livelli per i partner, in modo da gestire meglio le aspettative dei partner più piccoli e di quelli più grandi. I livelli possono anche incentivare i partner a vendere di più i tuoi prodotti per salire di livello e ottenere benefici migliori. Ogni livello prevederà propri requisiti, come le certificazioni tecniche e di vendita, la formazione commerciale e di marketing e la formazione sui prodotti.

In questo modo affinerai anche la previdibilità dei ricavi, visto che saprai che ogni azienda di un dato livello reca una determinata entità di ricavi alla tua azienda.

Metti in conto l'assunzione di un responsabile ai canali di vendita

Per le aziende che puntano seriamente sui sales channel è opportuno assumere uno o più manager a tempo pieno per gestire le relazioni con i partner.

In questo modo si garantisce che i singoli partner ricevano l'attenzione che meritano per avere successo. Solitamente riservati alle aziende più grandi, i channel sales manager sono anche responsabili di fornire risorse ai partner e di tenerne le prestazioni sotto controllo.

Riportiamo un esempio di mansionario per il channel sales manager:

Pensi di voler introdurre dei canali di vendita terzi nella tua azienda?

Le vendite di canale sono una componente chiave della crescita aziendale in quasi tutti i settori.

Se hai già un processo di vendita consolidato e stai cercando di scalare più velocemente, non esitare a cercare partner per entrare in nuovi mercati o accedere a nuove fasce demografiche prima che sia troppo tardi.

In ogni caso, assicurati di avere un controllo sui dati della tua azienda e di capire come sono le tue prestazioni di vendita in ogni fase del processo, in modo che quando deciderai di scalare, internamente o con l'aiuto di canali partner, sarai pronto a tuffarti a capofitto nel processo.