Comportamento del consumatore: la guida definitiva basata sugli esperimenti

Lo studio del comportamento del consumatore permette alle aziende di conoscere la mente dei consumatori e i motivi per i quali acquistano. Questo aiuta ad armonizzare le iniziative di vendita e di marketing per entrare in contatto con le persone e incoraggiarne la decisione d'acquisto.

Tuttavia, la raccolta e l'analisi di questi dati è fondamentale per evitare il sovraccarico di informazioni e apportare cambiamenti significativi a favore dei ricavi.

In questo articolo definiamo il comportamento d'acquisto dei clienti e ciò che lo influenza. Inoltre, illustriamo una formula ripetibile, in quattro fasi, per l'analisi del comportamento del consumatore.

Che cosa si intende per comportamento del consumatore? Una definizione chiara

Il comportamento del cliente riguarda i fattori collettivi che influenzano l'acquisto individuale e di gruppo.

Le aziende effettuano un'analisi strategica di questi fattori per capire come incoraggiare più clienti ad acquistare e ottenere un vantaggio competitivo. Utilizzano poi queste conoscenze per informare le strategie di marketing e le offerte di prodotti mirate, adottando decisioni di vendita e di marketing.

Segmentando i comportamenti dei clienti, i marchi possono comprendere le motivazioni, le preferenze e le esigenze dei diversi gruppi di clienti e delineare un adeguato processo di gestione. Esistono molti modi per segmentare i comportamenti, ma alcuni dei criteri più diffusi su cui si concentrano i marchi sono:

• Comportamenti psicologici (ad esempio, personalità più inclini a temere di perdere l'occasione o, al contrario, persone più scettiche e che probabilmente avranno bisogno di essere maggiormente convinte)

• Comportamenti sociali (ad esempio, la volontà di agire in base alle opinioni degli influencer ovvero della famiglia e degli amici)

• Comportamenti personali (ad esempio, la tendenza del cliente ad acquistare d'impulso)

• Comportamenti situazionali (ad esempio, lo stato d'animo del cliente in quel momento)

Supponiamo che un'azienda fornisca servizi di gestione del cambiamento a grandi imprese.

Anche se i loro clienti sono aziende, i team di vendita e marketing devono comprendere i comportamenti e i processi decisionali di coloro che sono preposti a valutare consulenti e servizi esterni, al fine di sviluppare un piano strategico.

Attraverso una ricerca sul comportamento del consumatore, la società di gestione del cambiamento ha scoperto che le motivazioni principali dei CEO e dei responsabili IT sono la minimizzazione delle interruzioni di produttività e l’accrescimento della sicurezza. Seppur tali dirigenti impieghino dai tre ai sei mesi per decidere, vogliono che il servizio inizi rapidamente una volta deciso.

Grazie a queste informazioni, i team di marketing e vendite possono mettere in evidenza i pregiati programmi di cambiamento del loro servizio e i casi di studio che illustrano la professionalità del team.

Possono anche enfatizzare il vantaggio di un processo di onboarding senza intoppi e l’opportunità di evitare di assillare i potenziali clienti con troppi follow-up durante la fase di decisione.

Comprendendo i comportamenti e le motivazioni di fondo degli acquirenti, i marchi possono mettere in atto una strategia di successo per posizionare meglio i prodotti e i servizi, in modo da soddisfare le esigenze e le aspettative specifiche del pubblico di riferimento.

In definitiva, questi approfondimenti aumentano le possibilità di successo rispetto a quei concorrenti che non siano altrettanto in contatto con i loro clienti.

Perché è importante tracciare il comportamento del consumatore?

È essenziale rimanere aggiornati sui fattori esterni che influenzano le abitudini di acquisto del vostro mercato target, così da poter adeguare in modo conseguente i prezzi, lo sviluppo di piani strategici e le iniziative di marketing.

Ad esempio, la pandemia da COVID-19 ha modificato notevolmente il comportamento dei consumatori globali. Mentre alcuni clienti hanno speso di meno per la necessità di risparmiare durante i lockdown, altri hanno fatto più shopping online e acquisti d'impulso per combattere la noia.

Tuttavia, i motivi che spingono i clienti a comprare o a non comprare mutano continuamente, anche quando non sono i confinamenti il fattore determinante.

Potreste pensare di essere già in sintonia con il vostro pubblico di riferimento, ma dovete rivedere questa ricerca regolarmente per evitare disparità di trattamento. Infatti, mentre l’81% dei brand ha dichiarato a Twilio di comprendere a fondo i propri clienti, meno della metà dei clienti globali è d'accordo.

Ecco cinque modi in cui il monitoraggio dei modelli di comportamento del consumatore può essere utile alla formulazione della strategia complessiva della vostra azienda:

• Prezzi. Analizzando la percezione che i clienti hanno di determinati livelli di prezzo e sconti, potete capire come essi valutano il vostro prodotto e quindi fissare prezzi che spingano all'acquisto.

• Sviluppo del prodotto. Identificare le caratteristiche che risultano in sintonia con il gusto dei clienti può guidarvi nello sviluppo di prodotti che soddisfino i loro bisogni e desideri.

• Strategia di vendita. Comprendere i fattori interni ed esterni che portano all'acquisto aiuta a creare approcci da sfruttare per l’incremento delle vendite.

• Messaggi di marketing. Osservare come i potenziali clienti rispondono ai toni e ai contenuti aiuta a creare una strategia di marketing più efficace, in grado di sfruttare le motivazioni psicologiche e le risposte emotive.

• Segmentazione del pubblico. La segmentazione del comportamento di consumo dei clienti aiuta a creare buyer personas e profili dei clienti ideali (ICP), che portano a un targeting più personalizzato ed efficace.

Facendo riferimento ad uno studio di Google (nel quale il motore di ricerca ha testato diverse tonalità di blu, suscettibili di aumentare i click sui link e le entrate annuali di 200 milioni di dollari), il neuroscienziato Terry Wu ha detto:

Tuttavia, le scelte di design e la psicologia da sole non influiscono sul comportamento d'acquisto dei consumatori. Nella prossima sezione esploreremo altri quattro fattori comuni d’influenza.

4 tipi comuni di comportamento del consumatore che influenzano il modo in cui le persone acquistano

Il comportamento del consumatore cambia continuamente e molti fattori singolari influenzano le decisioni di acquisto. Pertanto, è fondamentale comprendere le motivazioni di ciascun gruppo di clienti per l'implementazione della strategia più efficace.

I ricercatori accademici hanno anche identificato diversi modelli generali di comportamento d'acquisto, quindi vale la pena di sapere se si applicano al vostro prodotto e all’attività di pianificazione del vostro core business.

Ecco spiegati quattro modelli standard e in quale ambito si applicano per avviare la vostra ricerca.

1. Comportamento d'acquisto abituale

I clienti che acquistano prodotti ripetutamente (ad esempio, abbigliamento sportivo o abbonamenti) possono sviluppare una forte fedeltà al marchio. Acquisti familiari e ripetuti come questi possono diventare abitudini che si trasformano in comportamenti automatici e difficili da abbandonare. Parliamo di modelli di business molto ricercati dalle aziende a qualunque livello di economie di scala.

Molti marchi mirano a rendere i loro prodotti un'abitudine. Questo spesso significa rompere l'abitudine nei confronti di un marchio o un'attività della concorrenza.

Per esempio, Exhale offre ai nuovi clienti un sacchetto di caffè gratuito iniziale prima di sottoscrivere un abbonamento a pagamento.

L'offerta di abbonamento del marchio può aiutare a rompere l'abitudine dei clienti di acquistare i chicchi di caffè al negozio di alimentari quando si esauriscono. Exhale sta cercando anche di allontanare i potenziali clienti da marchi alternativi come Starbucks o Dunkin' Donuts.

Exhale sembra fare un'offerta generosa e fiduciosa con il suo sacco di chicchi di caffè. Tuttavia questa impresa opera sfruttando la tendenza degli acquirenti a formare abitudini. Rispetto a una cialda monouso, l'intero sacchetto consente di prendere il caffè per una o due settimane.

I bevitori di caffè tendono ad essere creature abitudinarie. Se Exhale riesce a inserire i suoi chicchi di caffè in questa abitudine rispetto a un viaggio da Starbucks, probabilmente guadagnerà un cliente fedele che continuerà ad abbonarsi.

2. Comportamento d'acquisto alla ricerca di varietà

Per quanto riguarda i prodotti a basso coinvolgimento (ad esempio, articoli acquistati regolarmente come prodotti per la cura della pelle o articoli da toilette), le persone amano sperimentare diversi tipi di prodotti per capire quali siano preferibili. Anche se sono soddisfatti della loro scelta abituale, questo comportamento denota un desiderio di novità e di cambiamento.

I clienti possono cercare la varietà perché sono annoiati dalle loro scelte attuali, sono curiosi di provare qualcosa di nuovo o semplicemente vogliono eliminare le alternative.

Marchi di bellezza come Sephora sfruttano questo comportamento d'acquisto offrendo un'ampia varietà dello stesso prodotto (ad esempio, diverse marche di lucidalabbra), consigli personalizzati basati su acquisti precedenti e nuovi prodotti per mantenere vivo l'interesse delle persone.

Sebbene creare costantemente nuovi prodotti non sia così facile per i marchi B2B, l'aggiunta di opzioni di personalizzazione e di pacchetti di servizi esistenti in combinazioni inedite può far leva su questo comportamento d'acquisto.

3. Comportamento d'acquisto complesso

Il percorso d'acquisto per acquisti costosi che avvengono raramente (ad esempio, un nuovo smartphone) può essere lungo e complicato, soprattutto nel settore vendite B2B. Oltre il 75% degli acquirenti B2B che Gartner ha intervistato ha descritto gli acquisti come “molto complessi o difficili”.

Per tutti i tipi di vendite complesse, i consumatori dedicano del tempo a fare ricerche, leggere recensioni e digerire contenuti per capire che cosa otterranno da ciascun opzione.

In questi casi, le aziende devono trasmettere il valore aggiunto dei loro prodotti rispetto alla concorrenza. È possibile raggiungere questo obiettivo con casi di studio e altri contenuti creativi come i video tutorial.

Contenuti approfonditi come i casi di studio aiutano i potenziali clienti a conoscere situazioni complesse e a capire come la vostra azienda può risolvere i loro problemi.

4. Comportamento d'acquisto che riduce la dissonanza

I clienti hanno spesso bisogno di aiuto per distinguere tra prodotti simili quando valutano più scelte. La “dissonanza” è la preoccupazione di prendere la decisione sbagliata e di pentirsene in un secondo momento.

Ironicamente, dare a qualcuno troppe scelte (il cosiddetto paradosso della scelta) rischia di sopraffarlo.

Per contrastare questo fenomeno, potete offrire una politica allettante di reso (ad esempio, reso gratuito) e sottolineare le differenze vantaggiose rispetto ai vostri concorrenti con contenuti come le pagine di confronto.

I marchi dovrebbero fare tutto il possibile per ridurre la tensione decisionale e rendere più facile la scelta in un mercato altamente competitivo.

Quali altri fattori influenzano il comportamento dei consumatori?

Sebbene i quattro comportamenti d'acquisto sopra descritti siano ampi e tipici in molte situazioni, altri fattori possono influenzare gli individui dei vostri segmenti target.

Per creare campagne di marketing di successo che spingano all'acquisto, è necessario comprendere i fattori che influenzano le decisioni di acquisto relative al vostro marchio o prodotto specifico.

Ecco quattro fattori da considerare quando si cerca di capire in virtù di quali meccanismi il mercato target acquista prodotti come il vostro.

Fattori psicologici

I fattori psicologici sono i processi mentali ed emotivi che influenzano il comportamento di acquisto. Vi rientrano la percezione, la motivazione, l'apprendimento, le credenze e gli atteggiamenti.

Alcuni esempi di fattori psicologici sono i seguenti:

• Pregiudizi cognitivi (ad esempio, fidarsi di chi ha autorità, privilegiare le convinzioni esistenti e valutare le ricompense immediate rispetto alle alternative a lungo termine)

• Personalità (ad esempio, apertura a nuove esperienze, sensibilità verso temi sociali, gradevolezza e tendenza a provare emozioni positive o stabilità emotiva)

• Campagne di marketing (ad esempio, trasmettere una sensazione di urgenza con un'offerta a tempo limitato)

• Design e qualità del sito web (ad esempio, facilità di acquisto in pochi clic da parte dei clienti)

• Motivatori (ad esempio, prove gratuite e sconti)

Le complessità dei motivatori psicologici non sono sempre chiare, secondo il professore di Psichiatria e Scienze del comportamento Robert Malenka:

In termini di comportamento dei consumatori, i clienti acquistano solitamente coperture assicurative per prodotti di valore elevato perché vogliono essere tranquilli. Tuttavia, questo non significa che amino spendere soldi per questo.

Quando gli assicuratori vendono il prodotto possono utilizzare queste informazioni per enfatizzare i vantaggi emotivi, come ad esempio la tranquillità di spirito. Possono anche offrire pacchetti con servizi a valore aggiunto per aumentare il valore percepito e far sembrare l'acquisto più conveniente.

Fattori personali

I fattori personali si riferiscono a caratteristiche individuali (ad es., caratteristiche demografiche del cliente come l'età, l'occupazione, lo stile di vita e la situazione economica) che influenzano le decisioni di acquisto.

I fattori personali più comuni possono essere i seguenti:

• Preferenze (ad esempio, fare spese all'inizio del mese)

• Stile di vita (ad esempio, dare priorità alla salute e alla forma fisica e quindi spendere di più in questa nicchia)

• Reddito (ad esempio, se si fanno più spese discrezionali nel ruolo professionale attuale rispetto a quello precedente)

• Tendenza all'acquisto d'impulso (ad esempio, comprare qualcosa senza aver fatto ricerche e considerato le opzioni)

Gli esperti di marketing e i venditori spesso fanno leva su stimoli emotivi che inducono i clienti ad agire, spingendoli ad acquistare d'impulso.

Fattori sociali

I fattori sociali si riferiscono alle influenze che la società, la famiglia, gli amici e le reti sociali esercitano sulle decisioni di acquisto e sul comportamento di una persona.

Anche le persone che non conosciamo possono avere un impatto. Secondo YouGov un adulto su quattro ha acquistato sulla base della raccomandazione di un influencer.

Altri fattori sociali tipici che influenzano gli acquisti possono essere i seguenti:

• Norme culturali (ad esempio, la mancia nei ristoranti americani)

• Opinioni di familiari e amici (ad esempio, non si può sottoscrivere un abbonamento per un amico se si sa che non lo apprezzerà)

• Contenuti generati dagli utenti (ad esempio, recensioni e valutazioni online)

• Social media (ad esempio, persone che i clienti seguono su Instagram, anche se magari non le conoscono)

Il pluripremiato psicologo dei consumatori Kit Yarrow suggerisce che i social media influenzano le decisioni di acquisto in modo da farle sembrare più naturali.

Fattori situazionali

I fattori situazionali si riferiscono a condizioni temporanee come l'ambiente fisico o i vincoli temporali che influenzano le decisioni di acquisto di un consumatore.

Il modo in cui vengono presentate le scelte, ad esempio, esercita un impatto sulle nostre decisioni: si tratta della cosiddetta architettura delle scelte. I marchi, quindi, agiscono come “architetti della scelta”, creando un ambiente che influenza il processo decisionale dei consumatori.

Altri fattori situazionali tipici possono essere:

• L’ora del giorno (ad esempio, si può passare più tempo a navigare la domenica mattina rispetto al giovedì sera)

• Il luogo (ad esempio, si possono acquistare più cose in vacanza che a casa)

• Il sottofondo musicale, l’impatto visivo o gli odori all'interno del negozio (ad esempio, un negozio dal profumo dolce può indurre l'utente a vedere l'abbigliamento in modo più positivo e ad acquistare)

• Lo stato d'animo del cliente (ad esempio, il cliente può dedicarsi alla “shopping come terapia” se attraversa una fase di tristezza)

Un vecchio studio ha testato l'impatto della musica di sottofondo sulle abitudini di acquisto di vino in un negozio di alimentari del Regno Unito. Quando i ricercatori suonavano musica francese, la gente comprava più vino francese. Lo stesso vale per la musica e il vino tedeschi.

Quando i ricercatori hanno chiesto se la musica avesse influenzato il processo decisionale delle persone, oltre il 90% ha risposto di no. Reazioni come queste dimostrano come i fattori situazionali influenzino la spesa in modo sottile e inconsapevole.

Come condurre un'analisi del comportamento del consumatore per soddisfare le esigenze del vostro mercato target

Per incoraggiare la fedeltà dei clienti è necessario analizzare il comportamento della propria clientela e apportare aggiornamenti consapevoli.

Ecco quattro passaggi per applicare una valida modalità di verifica del comportamento dei consumatori e apportare i cambiamenti che contano.

Scegliete la domanda alla quale volete rispondere.

Quando si costruisce una strategia di analisi del comportamento del consumatore, è necessario avere in mente un obiettivo per monitorare i progressi e darsi le migliori possibilità di successo.

Invece di analizzare e cambiare troppe cose in una volta sola, restringete l'analisi ad un'unica domanda che vi offra chiarezza e orientamento.

Ecco alcuni esempi:

• Il nostro prodotto è diventato troppo costoso per i nostri utenti di piccole imprese?

• Esistono punti in cui i clienti abbandonano il carrello o lasciano il sito?

• Quali fattori esterni (ad esempio, tendenze o stagioni) influenzano l'interesse dei clienti?

• C'è qualcosa che possiamo fare per ridurre i resi e aumentare la soddisfazione?

• Quali strategie personalizzate possiamo sviluppare per ogni segmento di clientela al fine di migliorarne l’esperienza?

Concentrando l'analisi su una domanda, ci si concentra sulla raccolta di informazioni specifiche che la riguardano direttamente, rendendo il processo più efficiente e concreto.

Il fondatore di Ravn Research Clare McDermott afferma che uno degli errori più comuni che vede commettere dalle aziende in questa fase è quello di allargare troppo la rete. Ecco ciò che scrive in “Fare l'inventario con la ricerca”:

Inquadrare l'analisi in questo modo consente una comprensione più approfondita di questo aspetto, portando a strategie più accurate e mirate.

Condurre ricerche di mercato

Dovete fare una ricerca sul vostro mercato e sul vostro pubblico per capire quali sono le esigenze dei clienti, nonché le loro criticità, preferenze e sfide, per una migliore gestione strategica complessiva.

La raccolta di un mix di dati qualitativi rilevanti (ad esempio, intuizioni personali) e di dati quantitativi (ad esempio, fatti concreti e metriche) aiuta a prendere decisioni più informate.

Supponiamo che stiate indagando su un calo di abbonamenti da parte di utenti di piccole imprese.

La vostra analisi vi ha portato a verificare se il vostro software di contabilità è troppo costoso per loro.

Per raccogliere entrambi i tipi di dati si possono utilizzare i seguenti metodi di ricerca:

• Sondaggi (ad esempio, pop-up sul sito web o chat post-assistenza)

• Gruppi focalizzati (ad esempio, in presenza o in videoconferenza per una presentazione online)

• Interviste (ad esempio, di persona o via email)

• Sperimentazione (ad esempio, test A/B)

• Osservazione dei clienti (ad esempio, ascolto sociale)

L'aspetto cruciale è la formulazione corretta delle domande al fine di mantenere i risultati mirati.

Potreste chiedere: “Che cosa ne pensate dei nostri prezzi?”. Tuttavia, otterrete informazioni più specifiche chiedendo: “Avete mai pensato di cambiare strumento a causa dei nostri prezzi? Se sì, quali aspetti specifici vi preoccupano?”.

Spesso le aziende dedicano anni alle ricerche di mercato prima di effettuare il lancio. Continuate a farlo via via che progredite, in modo da rimanere in sintonia con il vostro pubblico di riferimento.

Analizzare i dati

Una volta raccolti i dati dei clienti da tutte le fonti, è necessario analizzarli per individuare modelli, tendenze e anomalie e quindi individuare le migliori scelte strategiche.

Chiedetevi se dai vostri feedback emergono risposte e temi comuni che rivelano un impatto sulla soddisfazione dei clienti. Ecco alcuni esempi indicativi:

• Gli utenti ritengono di pagare troppo per funzioni che non usano

• I bilanci delle piccole imprese si sono ridotti a causa dell'aumento del costo della vita

• I concorrenti offrono un miglior rapporto qualità/prezzo

• I prezzi dovrebbero essere più trasparenti

Continuando con l'esempio precedente, diciamo che i sondaggi e le interviste rivelano che le aziende più piccole amano le funzioni di base del vostro software contabile. Tuttavia, ritengono che la vostra struttura dei prezzi sia adatta ad aziende più grandi.

Gli utenti indicano alternative più economiche, ma preferiscono la vostra esperienza utente e il vostro programma educativo. Tutte queste informazioni sono fondamentali.

È possibile raccogliere e analizzare dati rilevanti come questo manualmente o con strumenti dedicati, tra cui Pipedrive. Il sistema di gestione dei dati dei clienti basato su cloud di Pipedrive consente di accedere agli approfondimenti su diversi browser e dispositivi.

Ad esempio, è possibile utilizzare i moduli web precostituiti o partire da zero per una raccolta dati mirata.

Potete inserire i moduli nel vostro sito web oppure inviarli tramite email o social media.

Inoltre è possibile accedere a più di 400 integrazioni nel nostro Marketplace (ad esempio, SurveySparrow e SurveyMonkey) per automatizzare le indagini e conservare tutte le ricerche aziendali in un unico luogo.

Traete le conclusioni e modificate il vostro percorso-cliente in modo conseguente

Una volta analizzati i dati, utilizzate le intuizioni che ne derivano per elaborare una nuova gestione strategica che migliori l'esperienza del cliente.

Scrivete le soluzioni alla vostra domanda iniziale e le tattiche da mettere in atto per conseguirle.

È utile articolare questo processo in un piano d'azione e una serie di conclusioni.

Alcune delle vostre conclusioni potrebbero essere:

• Il nostro prodotto è diventato troppo costoso per i proprietari di molte piccole imprese

• L'attuale clima economico ha messo a dura prova i bilanci delle piccole imprese

• Molti utenti di piccole imprese non riescono a sfruttare al meglio la nostra gamma di funzionalità

• La nostra esperienza d'uso e il nostro programma di ricompense impediscono ai clienti di passare ai nostri concorrenti

Grazie a queste risposte, è possibile creare un piano d'azione per adeguare i prezzi e il percorso del cliente.

Basatevi su queste conclusioni ed elaborate una comunicazione come questa:

“Stiamo per testare un altro piano tariffario con funzioni limitate e offrire alcune delle nostre attuali funzioni come componenti aggiuntivi ad un costo addizionale.”

Dopodiché, approfondite le diverse fasi del customer journey e il modo in cui le affronterete in base alla vostra dichiarazione conclusiva. Il modello di gestione selezionato può comprendere attività come le seguenti:

• Evidenziare il nuovo piano nelle attività di marketing digitale

• Creare nuovi contenuti per confrontare il nuovo piano con le offerte della concorrenza

• Garantire una pagina dei prezzi chiara e lineare che spieghi i vantaggi, con domande frequenti per rispondere alle preoccupazioni più comuni

• Fornire un processo graduale di onboarding che si concentri su un numero ridotto di funzioni più rilevanti

• Condividere storie di successo di piccole imprese che hanno usufruito del nuovo piano

Una volta che le modifiche sono attive, assicuratevi di tracciare le metriche essenziali con strumenti di gestione e analisi che ne attestino il successo.

Ad esempio, si può scegliere di misurare il tasso di conversione, il tasso di fidelizzazione dei clienti, il tasso di abbandono o il valore della vita del cliente (CLV).

Riflessioni finali

Il comportamento del consumatore non è una scienza esatta perché le condotte variano sempre da persona a persona. Tuttavia, lo studio delle tendenze e degli schemi riguardanti la decisione di acquisto può aiutarvi ad apportare modifiche al management strategico a favore dei vostri segmenti di riferimento.

Con il tempo, si può affinare il processo per ottenere risposte più accurate. È fondamentale continuare a farlo, analizzando le reazioni dei clienti ai mutevoli stimoli interni ed esterni.

Utilizzate uno strumento di gestione dei clienti come Pipedrive e le sue centinaia di integrazioni per semplificare la raccolta delle informazioni e centralizzare tutti i vostri dati, approfondimenti e rapporti in un unico luogo.