Per molti anni, diversi studi hanno dimostrato che è più facile vendere prodotti o servizi a una base di clienti esistenti rispetto a una clientela completamente nuova. Le strategie di vendita di cross-selling e upselling sfruttano queste conoscenze e aumentano il fatturato attraverso vendite complementari.
In questo articolo scoprirete qual è la differenza tra cross-selling e upselling e quali sono i metodi da applicare preferibilmente nei settori B2B e B2C anche in Italia.
Cross selling significato
Definizione di cross-selling: il termine si riferisce alla vendita di prodotti o servizi aggiuntivi per i clienti esistenti. L'obiettivo è facilitare le vendite, aumentare il fatturato e migliorare la soddisfazione dei clienti.
Cross-selling: definizione ed esempi
Il principio più collaudato è quello applicato dalle stazioni di servizio: in effetti i clienti vogliono solo fare il pieno, tuttavia alla cassa acquistano altri prodotti fast food come snack, patatine fritte, bevande o anche riviste. Esiste già una disponibilità di base all'acquisto, per cui le aziende - sia offline che online - possono basarsi su questa propensione e ottenere un aumento delle vendite attraverso offerte di cross-sell.
Di norma tale tecnica consiste nell'offrire un prodotto aggiuntivo all'acquisto precedente. Un cliente che in precedenza ha acquistato una pianta potrebbe essere interessato quindi ad offerte di vasi da fiori, fertilizzanti o annaffiatoi. In questo quadro si inserisce una buona di strategia di cross-selling si inserisce in questo contesto. Una cover di protezione, una pellicola protettiva per il display o un'assicurazione per telefoni cellulari si abbinano bene ad un nuovo smartphone.
Si possono dunque vendere con successo non solo prodotti correlati, ma anche quelli riguardanti un settore completamente diverso. Uno dei vantaggi del cross-sell è che i clienti possono risultare soddisfatti e quindi disponibili ad acquistare volentieri di nuovo dallo stesso fornitore: dopo tutto, hanno già riscontrato una buona qualità dal prodotto precedente. Allo stesso tempo, la sensibilità al prezzo diminuisce: coloro che sono fondamentalmente convinti del fornitore prestano meno attenzione a ogni euro speso.
Un esempio: se un cliente ha acquistato un'auto nuova da un concessionario ed è soddisfatto dell'acquisto, è molto probabile che sia disposto ad acquistare altri prodotti da questo concessionario, magari un set di pneumatici invernali.
I prodotti complementari stimolano il cross-selling
I beni complementari sono prodotti che si completano a vicenda, nella misura in cui un prodotto non può essere utilizzato senza altri articoli correlati. La strategia di vendita è semplice: se un negozio di tecnologia vende console per videogiochi, i giochi corrispondenti fungono da beni complementari, perché senza un gioco la console non serve a nulla.
Un altro esempio è un sistema di gestione dei contenuti che include l'hosting. Senza hosting, il venditore non può costruire il proprio sito web. Al contrario, l'hosting da solo non è sufficiente per creare una presenza sul web. Entrambi i prodotti sono utili solo in combinazione e sono quindi offerti in pacchetti corrispondenti. Altri esempi sono le penne stilografiche e le cartucce d'inchiostro o gli aspirapolvere e i sacchetti per aspirapolvere.
Che cos'è l'Upselling?
L'upselling consiste nell'offrire ai clienti (di solito quelli esistenti) prodotti o servizi che promettono un valore aggiunto o una funzionalità maggiore, a prezzi più alti. Analogamente al cross-selling, l'obiettivo dell'upselling è quello di generare maggiori vendite per cliente o per ordine.
Qual è la differenza tra le strategie di upselling e cross-selling?
Entrambe sono strategie di vendita collaudate. A differenza del cross-selling, tuttavia, l'upselling non consiste nella vendita di beni complementari, ma nell'offerta di un prodotto più costoso.
I motivi per cui un cliente sceglie il prodotto più costoso sono le funzioni maggiormente diversificate e il relativo maggior valore aggiunto.
Soprattutto nel settore della tecnologia e del software, la strategia di upsell viene utilizzata di frequente. Nella prima fase, le offerte vantaggiose attirano nuovi clienti. Il venditore esperto, tuttavia, riconosce rapidamente l'opportunità di upselling e cerca di vendere ai clienti, se ne hanno bisogno, lo strumento più costoso e allo stesso tempo più ricco di funzionalità.
Un esempio: uno strumento CRM costa 12 euro al mese nella versione base. Il pacchetto contiene due accessi utente. L'abbonamento Aziendale, invece, include l'accesso per 10 utenti, oltre a supporto aggiuntivo e aggiornamenti regolari. In questo esempio, un utente soddisfatto della versione base, il cui team cresce con l'aumentare del successo aziendale, sarebbe il candidato ideale per le strategie di upsell. Il cliente ha acquisito fiducia nel fornitore, apprezza il prodotto e la sua domanda è aumentata. La società di software può fare un'offerta per la versione Aziendale al momento opportuno.
Ma l'upselling è possibile anche nella vendita al dettaglio di prodotti fissi. Nel settore della cosmesi, ad esempio, i profumi con ripieni più grandi sono più costosi in partenza. In termini di prezzo per millilitro, tuttavia, l'investimento nella bottiglia più grande vale la pena, e ne beneficiano sia i fornitori che i clienti. Questo dimostra chiaramente che l'upselling non è rivolto solo ai clienti esistenti, ma anche a quelli nuovi.
Campi di applicazione: Cross-selling-Potenziale nel commercio B2B, B2C ed E-Commerce
Il concessionario di auto offre l'assicurazione abbinata alla nuova auto. Prodotti simili sono consigliati per l'acquisto quando si ordina su Amazon e l'hotel per le vacanze offre un trattamento benessere aggiuntivo al momento del check-in. Il cross-selling ha un grande potenziale ed è quasi sempre applicabile. Qui avrete una panoramica delle possibilità di questa importante strategia di vendita.
Potenziale del cross-selling per l'E-Commerce
Questo strumento di vendita è ampiamente utilizzato nell'E-Commerce attraverso il suggerimento di altri prodotti o servizi complementari da abbinare al carrello (o ai prodotti già acquistati). Ci sono buone ragioni per questo: uno studio di Forrester ha rilevato che il 10-30 % del fatturato dell’E-Commerce è generato dai soli suggerimenti sui prodotti.
Amazon è il pioniere in questo campo. L'algoritmo di sistema suggerisce in abbinamento all’acquisto principale i prodotti correlati che hanno maggiori probabilità di interessare l'acquirente. Potrebbero essere, ad esempio, lacci coordinati per le scarpe appena scelte o palloncini colorati da abbinare alle candeline di compleanno nel cestino della spesa. Soprattutto nel caso di prodotti a basso prezzo, spesso le decisioni di acquisto online vengono prese rapidamente e sono probabili ulteriori acquisti d'impulso.
Il fornitore ne trae un duplice vantaggio: non solo si determina un aumento del fatturato, ma può anche migliorare la relazione con il cliente. I nuovi clienti sperimentano la possibilità di acquistare diversi prodotti utili da un'unica fonte, grazie all'ampia gamma a listino. I clienti esistenti possono rivolgersi direttamente allo stesso fornitore in virtù della buona esperienza avuta, quando ne avranno di nuovo bisogno.
Per aumentare il più possibile l'efficienza delle vendite, i negozi online utilizzano processi algoritmici per stimolare questa tipologia di acquisto. Le aziende più grandi, come Zalando o Amazon, per consigliare ulteriori acquisti stanno sviluppando addirittura propri algoritmi, in grado di utilizzare i dati dei clienti esistenti per calcolare le probabilità di una vendita incrociata.
Questi prodotti possono essere definiti anche manualmente, ad esempio tramite parole chiave.
Potenziale del cross-selling nel settore B2B
Nel settore B2B, la strada per la vendita è spesso lunga e costosa. Secondo diverse stime online, i costi di acquisizione di un nuovo cliente sono da cinque a sette volte superiori a quelli di un cliente esistente. Per questo motivo è ancora più importante avere una buona gestione delle relazioni con i clienti ed è ancora più importante sfruttare il potenziale di vendita anche nei confronti dei clienti esistenti. In questo caso si presenta una buona opportunità di aumentare il valore di vita del cliente.
Un buon rapporto con i clienti è il prerequisito più importante. Se un'azienda conosce la propria clientela, può offrire continuamente prodotti e servizi correlati su misura per le esigenze dello specifico acquirente. Questo non solo porta a un aumento del fatturato, ma anche a un rapporto commerciale più stretto con il cliente. Ad esempio, un fornitore di software che ottiene consensi presso i suoi clienti esistenti attraverso aggiornamenti costanti, ulteriori sviluppi e strumenti correlati, raggiunge un alto livello di soddisfazione e di fedeltà da parte dell’acquirente abituale.
Le possibilità non si limitano al solo processo di vendita, in quanto anche il servizio clienti può cercare attivamente altre buone soluzioni per la clientela. Ogni nuova consultazione sulla gamma principale offre opportunità di questo tipo. Anche nell’ambito del servizio tecnico o del servizio reclami si possono trovare ulteriori opportunità. È fondamentale che i clienti si sentano visti, compresi e assistiti in ogni momento.
Cross selling significato anche nel B2C
I supermercati analizzano il comportamento d'acquisto dei loro clienti tanto quanto i negozi online. I negozi fisici collocano i prodotti online o offline in modo tale che il cliente ne tragga il massimo vantaggio e che vengano stimolati gli acquisti spontanei. Per esempio, in molti supermercati discount oggi è possibile trovare non solo generi alimentari, ma anche prodotti tessili selezionati, articoli tecnici o giocattoli. E chi va al cinema spesso non compra solo i biglietti per il film, ma anche snack e bevande.
Tuttavia questo strumento non è utilizzato solo nel settore degli articoli di basso costo. I negozi di mobili, ad esempio, insieme ad una nuova cucina offrono anche la consegna e il montaggio. Il concessionario può anche vendere l'assicurazione auto abbinata direttamente al veicolo.
Come nel settore B2B, anche qui vale lo stesso discorso: il cross-sell e le relazioni con i clienti dipendono l'uno dall'altro. Chi si trova bene nel negozio all'angolo ed è soddisfatto della qualità dei prodotti è più propenso a tornarci per acquistare un altro prodotto.
Tuttavia, nella strategia di marketing dell'area B2C si deve notare che la pubblicità online può essere inviata solo con il consenso esplicito dei clienti. Quindi, ad esempio, se volete utilizzare l’email marketing per promuovere questa tipologia di vendita, dovete acquisire un previo comprovato consenso. La protezione dei dati nel settore B2B consente in questo senso un maggior margine di manovra.
Ecco i vantaggi del cross-selling
Le vendite possono essere incrementate attraverso tecniche di vendita intelligenti. Questo non deve avvenire necessariamente in modo diretto: a volte le offerte esca vengono fatte al prezzo di costo o addirittura al di sotto, per poi vendere in modo incrociato prodotti o servizi con margini di profitto più elevati. Inoltre, i prodotti dell'assortimento marginale possono essere messi in evidenza attraverso esempi di cross-selling, a complemento dei bestseller.
Sia nel settore B2B che in quello B2C, il cross-selling può contribuire a rafforzare le relazioni con i clienti e ad aumentarne la soddisfazione. Il prerequisito è che i prodotti siano offerti nel momento giusto del percorso del cliente. Una buona analisi del gruppo target e una strategia di CRM sono essenziali a tal fine.
Inoltre, questa pratica offre ulteriori vantaggi, ad esempio nell'ambito dell'ottimizzazione dei motori di ricerca. Soprattutto i negozi online con molti prodotti beneficiano della possibilità di impostare numerosi link interni. Questi sono a loro volta un importante fattore di ranking per l'algoritmo di Google e possono quindi contribuire ad attirare più traffico verso il sito web o le singole pagine dei prodotti.
Svantaggi e rischi del cross selling
Ovviamente questo tipo di azione non è un gioco da ragazzi, ma richiede un'intensa attività di ricerca e un'attenta pianificazione. Se i clienti ricevono di continuo offerte inadatte al momento sbagliato, non solo si perdono vendite, ma le persone possono addirittura sentirsi molestate. Nel peggiore dei casi, si rivolgono alla concorrenza, dove si sentono meglio.
Anche laddove riporti successo, può succedere che i clienti investano meno denaro, quantunque siano interessati. Cross selling e up selling non sono quindi automaticamente redditizi, ma devono essere costantemente valutati sulla base dei dati concreti dei clienti.
7 consigli per dare al cross-selling significato
Quanto meglio si conoscono le esigenze della clientela, tanto più efficacemente si possono offrire beni complementari e altri prodotti al momento opportuno. Non si tratta solo di individuare l'esatta esigenza del cliente, ma anche di determinare il momento giusto per l'offerta. Questi consigli vi aiuteranno a utilizzare questo strumento nel modo più efficace possibile:
Non fare troppe offerte. Molte persone si sentono sopraffatte da una moltitudine di scelte (paradosso della scelta), il che può persino indurle a rinunciare del tutto all'acquisto. L'ideale è poter scegliere tra 2 o 3 offerte di cross-selling efficaci.
Creare incentivi all'acquisto. Piccoli incentivi all'acquisto, come la consegna gratuita al di sopra di un certo valore dell'ordine, possono aumentare le probabilità di successo del cross-selling.
Posizionare correttamente i prodotti. I prodotti economici vengono spesso acquistati durante il processo di pagamento. I prodotti più costosi, invece, dovrebbero essere offerti all'acquirente in una fase iniziale del processo di vendita. Il processo di acquisto deve essere presentato in modo che la persona possa considerare il proprio budget complessivo.
Rimanere onesti. Concentratevi sempre sui vantaggi per i clienti, non sulle vendite a breve termine. Un rapido cross-selling può avere un effetto positivo all'inizio, ma una gestione intensiva delle relazioni con i clienti con una reale conoscenza del gruppo target è sempre vincente nel lungo periodo.
Test di opt-out. Offrire il prodotto principale già in combinazione con prodotti di cross-selling che possono essere deselezionati a scelta. Spesso in questo modo si possono raggiungere quote di vendita migliori rispetto a quelle che si ottengono se l'acquirente deve inserire attivamente un prodotto nel carrello.
Considerare il canale di comunicazione. Le persone che hanno ordinato online tramite un sito web sono di solito più ricettive al successivo e-marketing. I clienti che hanno usufruito di una consulenza personale, invece, sono di solito più propensi a entusiasmarsi per altri prodotti nel corso di una telefonata o durante una conversazione personale.
Raccogliere i dati. Una strategia di marketing affidabile per le campagne di cross-selling può essere determinata solo sulla base di dati di profilazione concreti. Un sistema CRM affidabile aiuta a mantenere una visione d'insieme e a supportare i clienti in modo mirato in tutte le fasi del customer journey del cliente.
Vendere beni complementari e altri prodotti: come procedere
Le metodologie di marketing per queste tecniche di vendita sono molteplici: una newsletter di follow-up, annunci mirati sui social media o prodotti suggeriti nel negozio, selezionati in modo algoritmico. I moderni metodi di marketing, come le raccomandazioni sui prodotti all'interno di una comunità, il social selling o l'influencer marketing, offrono a loro volta opportunità di cross-selling. In ogni caso, una buona esperienza del cliente è importante. Tenete sempre presente che l'upselling può essere più vantaggioso.
Si può procedere all'elaborazione della strategia di cross-selling nel modo seguente:
1 - Raggruppare in modo sensato prodotti e beni complementari
Quanti più dati si hanno a disposizione, tanto più accuratamente si possono identificare i prodotti che possono integrare utilmente il prodotto principale. Se non disponete ancora di dati o ne avete pochi e incompleti, le seguenti domande possono aiutarvi ad avere un primo orientamento:
Qual è il prodotto principale definito?
Quali prodotti più economici possono integrare utilmente il prodotto principale?
Esistono prodotti più costosi che rappresentano comunque un buon complemento?
Senza quale bene complementare il prodotto non è utilizzabile?
Quali sono i prodotti che le persone acquistano su altre piattaforme in relazione a questo prodotto?
A ben vedere, quali prodotti non sono adatti anche se appartengono a una categoria simile (ad esempio, abbigliamento invernale quando si acquista un costume da bagno)?
2 - Analizzare i dati dei clienti
Se i dati dei clienti sono già disponibili, è possibile analizzare dove si trova il maggior potenziale di vendite di questo tipo. Vanno inclusi fattori come i prezzi, gli standard di qualità e altre preferenze della clientela. Con l'aiuto di Lookalike Audiences, è possibile targettizzare in base a questi dati anche i clienti che hanno acquistato una sola volta o non hanno acquistato affatto. Occorre tenere conto di scambi e cancellazioni in modo da non falsare il risultato.
3 - Osservare il percorso del cliente
Utilizzate il customer journey per determinare quando è il momento adatto per un'offerta. Un esempio: chi ha appena acquistato un nuovo smartphone probabilmente non è interessato a un nuovo modello a distanza di poco tempo. D'altra parte, potrebbero essere interessanti le tariffe dei partner, gli accessori tecnici o le offerte assicurative.
4 - Pianificare e valutare le campagne
Sulla base delle considerazioni e dei dati precedenti, si può ora decidere dove è meglio posizionare i prodotti di cross-selling. Nell'E-Commerce, questo avviene tipicamente nella pagina del carrello o durante il processo di pagamento. Tuttavia, i giganti della vendita al dettaglio come Amazon presentano offerte di oggetti complementari quasi costantemente, e per molto tempo dopo l'acquisto. La valutazione e l'ottimizzazione continue delle campagne sono fondamentali per il successo a lungo termine.
Conclusioni: cross selling e up selling sono utili - con la giusta strategia
Sia il cross-selling che l'upselling sono tecniche di vendita comuni, e non senza motivo. Entrambe sono efficienti dal punto di vista delle risorse, poiché si rivolgono principalmente ai clienti esistenti. In questo modo si eliminano gli elevati costi di acquisizione di nuovi clienti e si aumentano i margini di profitto.
Entrambe le strategie condividono gli stessi obiettivi, tra cui l'aumento delle vendite, il miglioramento della soddisfazione dei clienti e una loro fidelizzazione più duratura. La differenza è che, per dare al cross-selling significato, al cliente devono essere offerti prodotti complementari. Con l'upselling, invece, al cliente viene offerto un prodotto più costoso che offre un valore aggiunto maggiore rispetto a quello scelto fino a quel momento.
Tuttavia, il cross-selling e l'upselling non si ottengono dal nulla. Ci vuole una strategia ben studiata e una buona conoscenza delle esigenze dei clienti per poter fare l'offerta giusta al momento giusto. La base per un buon cross selling e up selling è quindi costituita da dati concreti. Questi dati possono essere registrati in modo chiaro in un sistema CRM come Pipedrive e resi facilmente disponibili a tutte le persone coinvolte nell'azienda, dal reparto prodotti al team di marketing alle vendite. Su questa base, è possibile avviare tecniche di cross-selling redditizie e sostenibili.
