Una strategia, riguardante il Customer Experience Management (CEM o CXM), misurabile e basata sui dati garantisce la fornitura di valore in ogni touchpoint del percorso-acquirente. Di conseguenza, manterrete i contatti e i clienti nella vostra pipeline invece di allontanarli verso i vostri concorrenti.
In questo articolo scoprirete che cos'è la customer experience (CX) e perché è da considerarsi importante anche in Italia. Spiegheremo le nuove tecnologie applicate a questo settore. Inoltre, spiegheremo come costruire grandi esperienze offline e digitali che favoriscano l'impegno, la fedeltà e l'advocacy dei clienti.
Che cos’è la Customer experience?
La Customer Experience, o CX, è l'opinione e la percezione complessiva di una persona nei confronti di un brand, derivante dalle numerose e piccole interazioni sopravvenute con tale marchio nel corso del processo di acquisto.
In altre parole, se un acquirente apprezza un prodotto e riceve sempre una proficua assistenza dal venditore, la sua esperienza cliente è in genere positiva.
Al contrario, se un'azienda addebita al cliente due volte un acquisto, l'acquirente non riceve un'email di conferma dell'ordine o non può accedere all'assistenza, la sua customer experience sarà probabilmente negativa.
Le interazioni che contribuiscono all'esperienza complessiva del cliente (si può anche fare riferimento a queste interazioni singolarmente, come esperienze del cliente) includono:
Conversazioni di vendita
Visite al sito web
Procedure d’inoltro del proprio ordine
Servizi di consegna
Intuitività del prodotto
Inserimento
Corrispondenza post-vendita
Considerati nel loro insieme, questi punti di contatto formano il customer journey, un processo che prevede cinque fasi:
Consapevolezza (Awarness)
Considerazione (Consideration)
Decisione (Decision)
Promozione (Advocacy)
In ogni fase del percorso-acquirente, i clienti avranno motivazioni, obiezioni ed emozioni diverse. Tenendo conto di queste esigenze specifiche, le aziende di successo creano esperienze positive per i clienti.
Prendiamo ad esempio il servizio post-vendita di Google. I clienti stressati che danneggiano accidentalmente i loro dispositivi saranno desiderosi di trovare soluzioni. Google riduce al minimo i disagi semplificando la prenotazione delle riparazioni.
Il processo di riparazione, semplificato e in modalità self-service, consente ai clienti di avere un'esperienza positiva con Google anche quando qualcosa non va.
Perché ottimizzare l'esperienza del cliente
Le esperienze positive promuovono la fedeltà dei clienti e la brand advocacy, rendendo in ultima analisi più redditizia la vostra azienda.
Le cattive esperienze hanno l'effetto opposto, spingendo i clienti ad allontanarsi e a entrare nelle pipeline di vendita dei vostri concorrenti. Genesys ha rilevato che il 29% dei clienti ha cambiato marchio almeno una volta nell'ultimo anno a causa di interazioni negative con l’azienda.
I vantaggi non mancano se si immette regolarmente valore aggiunto in ogni punto di contatto. Esaminiamo i risultati più significativi per un'azienda che offre abitualmente esperienze eccellenti, soddisfacendo in modo pronto ed efficace le esigenze dei clienti.
Una CX eccellente è un portentoso elemento di distinzione
Offrire in modo regolare un livello eccellente di servizio e di concorrenzialità durante tutto il percorso dell'acquirente vi garantirà un poderoso vantaggio competitivo.
I ricercatori continuano a dimostrare che questi due aspetti critici della CX influenzano le decisioni degli acquirenti. Un sondaggio condotto nel 2023 su 1.000 consumatori statunitensi ha rilevato che quasi la metà (48%) ritiene che il servizio sia più importante del prezzo. L'88% considera la convenienza un fattore essenziale.
Il servizio e la convenienza devono connotare l'user experience fin dalle prime interazioni con il pubblico. Questo è ciò che farà muovere i lead nella pipeline.
Ad esempio, fate in modo da rendere più facile per i visitatori del sito web ottenere le informazioni di cui hanno bisogno quando cercano i vostri prodotti; aggiungete schede tecniche ad ogni pagina di prodotto o pubblicate video dimostrativi, condotti da esperti su YouTube.
Inoltre, impiegate esperti di prodotto per rispondere alle domande attraverso chat dal vivo, email e social media. In questo modo i potenziali clienti potranno avere un assaggio di ciò che significa essere vostro cliente, ancor prima di aver speso del denaro.
Impressionare lead e clienti favorisce la fidelizzazione
Se dopo la conversione di un lead continuate ad offrire esperienze positive e memorabili, è più probabile che quella persona diventi un vostro cliente fedele.
In un sondaggio di Verint, il 78% degli intervistati ha dato punteggi superiori alla media quando è stato loro chiesto quanto ritenessero probabile di acquistare nuovamente da un'azienda dopo aver fruito di un'esperienza cliente online straordinaria.
La fruizione di esperienze positive da parte dei clienti stimolerà gli acquisti ripetuti, aumenterà il valore del ciclo-vita cliente e ridurrà i costi di marketing. Questo perché in genere è più conveniente conservare i clienti piuttosto che trovarne di nuovi: richiede meno tempo e impegna meno risorse in fatto di vendite e di marketing, perché gli acquirenti che ritornano sono già consapevoli e interessati al vostro marchio.
Che cosa determina e qualifica un'esperienza come straordinaria? Il 69% delle persone intervistate da Verint ha indicato la reattività come il primo o il secondo fattore più importante, con poco più della metà (55%) degli intervistati che ha assegnato valutazioni superiori alla media ad un servizio clienti efficace.
Fornire un valore coerente ispira la fedeltà al marchio.
Un cliente che riporta in maniera costante esperienze positive con un marchio è più propenso a raccomandarlo ad altri rispetto a chi ha esperienze negative o mediocri.
Questo è importante, perché il passaparola è uno strumento potente ed economico per generare contatti e creare fiducia. Nello studio Nielsen Trust in Advertising 2021, l'88% degli intervistati ha dichiarato di fidarsi di più delle raccomandazioni di persone conosciute che di qualsiasi altro canale.
L'advocacy si esprime in molte forme ed è utile incoraggiarle tutte. Ad esempio, la gestione di un programma di referral, in cui si premiano i clienti esistenti per averne presentati di nuovi, è una tattica misurabile e di grande praticità. Il programma di segnalazione di Pipedrive premia gli utenti mediante un credito sul conto se riescono a convincere tre amici ad iscriversi.
Anche voi dovreste chiedere, in modo gentile, ai vostri clienti più soddisfatti di:
Scrivere del vostro prodotto su piattaforme di recensioni peer-to-peer (ad es. G2)
Fornire testimonianze
Completare i moduli di feedback dei clienti
Partecipare a casi di studio
Fungere da referente per i clienti
Puntate a costruire un’antologia di motivazioni da parte di clienti soddisfatti in una serie di settori. Questo dovrebbe aiutarvi a catturare l'attenzione e la fiducia di un pubblico più vasto, aumentando le vostre opportunità di vendita.
6 modi per creare esperienze di fidelizzazione dei clienti
Una strategia per una buona customer experience comprende varie azioni volte a ottimizzare il valore in tutte le fasi del customer journey.
Sebbene ogni customer journey sia diverso, le priorità evidenziate dalle seguenti azioni possono riguardare la maggior parte dei modelli.
1. Personalizzare le interazioni di vendita e di marketing
Fate sentire importante ogni lead o cliente personalizzando le vostre interazioni con loro. Fare questo durante l'intero percorso del cliente, anziché solo dopo la vendita iniziale, vi aiuterà a costruire la fiducia e a rafforzare le relazioni.
Secondo la Customer Service and Support Survey di Gartner, il 71% dei clienti business-to-consumer (B2C) e l'86% dei clienti business-to-business (B2B) si aspettano che le aziende siano ben informate sui loro dati personali durante un'interazione.
Laddove risultino centrate sul cliente, delle buone strategie di marketing dei contenuti rappresentano un ottimo punto di partenza. Il canale più diretto è la posta elettronica. Per esempio, il seguente Stitch Fix promette "consigli personalizzati sugli outfit" e utilizza la call-to-action "acquista i tuoi look".
La sottile personalizzazione di Stitch Fix aiuta i clienti attuali e potenziali a sentirsi visti e apprezzati.
È possibile utilizzare software di email marketing per segmentare i contatti in gruppi significativi. Questo vi permetterà di inviare contenuti pertinenti a sezioni diverse del vostro pubblico.
Garantire che i contenuti di marketing più appropriati raggiungano le persone giuste vi aiuterà anche a mantenere un buon tasso di consegna delle email (la percentuale di messaggi che arrivano nella casella di posta dei destinatari).
Questo perché è meno probabile che i destinatari segnalino come spam contenuti rilevanti e di valore, il che significa che i provider di servizi email non avranno motivo di dirottare i vostri messaggi futuri verso le cartelle di posta indesiderata dei loro utenti.
2. Fornire un'assistenza post-vendita attenta
Per rendere scalabile la vostra attività dovete continuare a convertire i clienti in acquirenti abituali. Ciò significa soddisfare costantemente le esigenze post-conversione degli acquirenti.
Un modo per farlo è un servizio clienti di qualità. In un altro studio, Gartner ha rilevato che i clienti che hanno sperimentato un'interazione di alta qualità con il servizio clienti avevano l’82% in più di probabilità di riacquistare o rinnovare il contratto quando gli è stata offerta la possibilità di passare ad un concorrente.
Gli stessi clienti sono stati anche più propensi, nella misura del 97%, a condividere le loro esperienze positive, dimostrando che il post-vendita vale il vostro tempo.
Potete altresì dimostrare ai nuovi clienti che ci tenete a loro attraverso i seguenti accorgimenti:
Dimostrare apprezzamento. Utilizzate email, telefonate e biglietti scritti a mano (se opportuno) per ringraziare gli acquirenti che vi hanno prescelto rispetto ai vostri concorrenti.
Fornire servizi di pre-installazione. Tutto ciò che aiuta il cliente a installare, configurare o assemblare il nuovo prodotto lo aiuterà a trarre maggior valore dall'acquisto. I video dimostrativi, le specifiche tecniche e i manuali dei prodotti sono tutti molto utili.
Offrire procedure di garanzia, sostituzione e restituzione facilmente esperibili. Idealmente, i clienti non avranno problemi con i vostri prodotti, ma avere delle soluzioni pronte può rassicurarli sul fatto che saranno seguiti se qualcosa dovesse andare storto.
Per i vostri clienti più fedeli, spingetevi oltre offrendo bonus e aggiornamenti gratuiti. La loro fedeltà prolungata dovrebbe coprire qualsiasi costo aggiuntivo.
3. Mantenere costanti tutti i punti di contatto con i clienti
Gli acquirenti impareranno a conoscere il vostro marchio e a fidarsene solo se le loro interazioni risulteranno coerenti.
Considerate quali valori e caratteristiche della vostra azienda sono più importanti per il vostro pubblico di riferimento e rifletteteli in tutti i punti di contatto con i clienti. Ciò contribuirà a creare una migliore esperienza del cliente: coerente e omnicanale.
Ad esempio, le credenziali di sostenibilità del brand Passenger (un punto di forza per il suo pubblico di riferimento) sono ben visibili nel suo marketing. La homepage dell'azienda ha una sezione "Sostenibilità", utilizza termini come "biologico" e contiene molte immagini a tema ambientale.
Anche il canale YouTube dell'azienda contiene molti contenuti e terminologia relativi al "mondo naturale".
I potenziali clienti che visitano il sito web e il canale YouTube di Passenger si fanno un'idea precisa di ciò che riguarda l'azienda (cioè la storia del marchio Passenger). Possono quindi valutare se l'immagine del marchio corrisponde ai loro valori e prendere una decisione d'acquisto con fiducia.
Altre interazioni da mantenere coerenti, dal punto di vista del tono o dell’immagine, sono:
Conversazioni di vendita
Chatbot di messaggistica
Scambi sui social media
Corrispondenza del team di assistenza clienti
Contenuti di marketing via email
La mappatura del percorso del cliente può aiutarvi a individuare le opportunità per rendere più coerente la storia del vostro marchio, perché vi mostrerà i punti di contatto più preziosi. Per iniziare, utilizzate un modello di mappa del percorso del cliente.
4. Rinnovare il processo di formazione iniziale
L'onboarding è un'opportunità importante per consolidare la fiducia dei nuovi clienti, quindi trattate questa parte del customer journey consapevoli di come sia suscettibile di trasmettere una prima impressione del vostro prodotto.
Una buona iniziativa di onboarding contribuisce ad una buona esperienza del cliente in due modi:
Dimostra che ci tenete al cliente. I clienti vogliono vedere che non vi preoccupate solo di convertirli in acquirenti. Demo dei prodotti, video tutorial e la disponibilità a rispondere alle domande dimostrano che credete nel vostro prodotto.
Rende il vostro prodotto più prezioso. I clienti otterranno un migliore ritorno sull'investimento (ROI) quando capiranno fin dal primo giorno in che modo possono utilizzare il vostro prodotto. Inoltre, ciò dovrebbe ridurre le richieste di assistenza, facendo risparmiare tempo al team del servizio clienti.
Il processo di onboarding deve essere un'esperienza personalizzata e adattata alle esigenze di ciascun cliente. Tuttavia, se vendete prodotti software-as-a-service (SaaS), potete utilizzare come modello il seguente elenco di fasi di onboarding:
Email di benvenuto
Processo di registrazione
Configurazione del prodotto
Richiami alle caratteristiche
Guida interattiva
Base di conoscenza
Follow-up di routine
Ogni volta che attraversate queste fasi, annotate le domande comuni e i punti critici. Potete inserirli nel vostro processo per offrire un'esperienza di onboarding più fluida e di maggior valore.
Ad esempio, se scoprite che gli utenti mobili fanno più richieste di assistenza durante le fasi di registrazione e configurazione del prodotto, potreste creare un processo di induzione dedicato a questo pubblico, utilizzando immagini e video dimostrativi mobile-first.
5. Mettersi a disposizione
Significa essere a disposizione per rispondere alle domande dei clienti, offrire consigli e fornire raccomandazioni personalizzate. Tutto questo vi aiuterà a mantenere la fiducia degli acquirenti e ad aiutarli a ottenere risultati più validi dai loro acquisti, rendendoli più propensi a comprare di nuovo da voi.
Verint ha rilevato che l'impegno necessario per trovare una risoluzione incide maggiormente sulla fedeltà al marchio dei clienti. Consentire ai clienti di contattarvi attraverso più canali renderà il processo di customer care più rapido ed efficace.
Ad esempio, i clienti potrebbero preferire risolvere problemi non urgenti utilizzando una chat live o un servizio di chatbot (magari dotato di intelligenza artificiale), mentre un contact center potrebbe essere più adatto per problemi più urgenti.
La società di assicurazioni aziendali Superscript offre un'assistenza di alto livello attraverso un chatbot intuitivo con una funzione di live chat integrata.
L'azienda fornisce dettagli anche per email, telefono e posta riguardanti richieste più specifiche o formali.
Il secondo fattore più controproducente nello studio di Verint è rappresentato dai lunghi tempi di attesa.
Quindi, se utilizzate un contatto diretto come le telefonate per fornire assistenza, assicuratevi di avere a disposizione risorse sufficienti (ad esempio, il personale).
È possibile ridurre il carico di lavoro dell'assistenza offrendo informazioni utili in:
Hub di informazioni online
Video tutorial
Tenete traccia degli argomenti su cui i clienti si informano più di frequente, in modo da poter anticipare i loro problemi. Se le persone possono ottenere risposte senza contattarvi, avrete più tempo da dedicare ai clienti che hanno bisogno del vostro aiuto per richieste più complesse.
6. Riconoscere i propri errori
Gli errori che hanno un impatto negativo sui clienti sono normali. Potrebbe trattarsi di un'email inviata per errore, di un refuso che causa un ritardo nell'ordine o di un semplice malinteso che lascia un cliente senza informazioni preziose.
Riducete al minimo l'impatto sull'esperienza del cliente ammettendo e scusandovi. Le scuse possono migliorare la percezione del vostro marchio da parte dei clienti, dimostrando la vostra autenticità e la vostra volontà di rimediare.
Dopo aver commesso un errore significativo, è fondamentale:
Prendersi le proprie responsabilità. Evitate di mettervi sulla difensiva. Riconoscete che l'errore è stato vostro.
Spiegare ciò che è successo. Descrivete nel dettaglio come si è verificato l'errore, in modo che il pubblico si renda conto della vostra trasparenza.
Chiarire come correggerete l'errore. Spiegate come intendete risarcire il cliente interessato e come eviterete di ripetere l'errore.
Nella seguente email di scuse, il marchio di e-commerce Framebridge spiega che cosa è andato storto, si scusa per l'errore in modo spiritoso e invita i destinatari a rispondere.
Uno studio di Trust Signals ha rilevato che il 48,17% degli acquirenti è disposto a concedere ai marchi il beneficio del dubbio dopo aver ricevuto scuse e spiegazioni, rispetto al 4,17% che non lo è (il 35% ha detto "a volte" e il 2,33% ha risposto "non so").
La maggiore influenza sulle persone disposte a capire gli errori delle aziende è la "fiducia basata sull'esperienza personale". Perciò potete conquistare il favore degli acquirenti mostrandovi sempre trasparenti e disponibili.
Come misurare la CX: suggerimenti per il monitoraggio dell'esperienza
A che cosa serve una strategia di CX senza una misurazione efficace? Per migliorare la percezione del vostro marchio da parte di clienti esistenti o potenziali, scoprite come lo percepiscono ora. Solo allora saprete dove concentrare i vostri sforzi.
Ecco quattro semplici modi per raccogliere dati preziosi e creare esperienze migliori per i clienti.
1. Utilizzare sondaggi sulla soddisfazione dei clienti
I risultati delle indagini sulla soddisfazione del cliente (CSAT) vi offrono una visione delle esperienze che i clienti hanno avuto con il vostro marchio.
Puntate a raccogliere i dati dei clienti dopo alcuni momenti chiave del percorso dell'acquirente, come le transazioni, la registrazione, l'onboarding e le richieste di assistenza.
Per esempio, quando si valuta la CX rispetto alla fase del pagamento, nel sondaggio indagine sul cliente si possono porre le seguenti domande:
"Quanto è stato facile pagare il prodotto che ha scelto?"
"Trova adeguate le nostre opzioni di pagamento?"
"C'è qualcosa che avrebbe reso più piacevole la sua esperienza di acquisto?"
Se si sta misurando la customer satisfaction per una richiesta di assistenza, si potrebbe chiedere:
"Abbiamo risolto il suo problema?"
"Ritiene che il nostro personale di supporto abbia comunicato con lei in modo chiaro, utilizzando un linguaggio comprensibile?"
"Esistono canali di comunicazione che vorrebbe avere a disposizione per l’assistenza clienti?"
Le risposte a queste domande vi aiuteranno a capire in ogni punto di contatto con il cliente sotto quale aspetto state andando bene e dove invece state sbagliando.
È possibile ottenere ulteriori informazioni in merito alla soddisfazione dei clienti (ciò che rappresenta una misura della CX) utilizzando i net promoters scores (NPS). In questo caso si pone una domanda del tipo: "Su una scala da 0 a 10, quanto è probabile che lei raccomandi il nostro prodotto/azienda a un amico o a un collega?".
2. Tracciare i dati analitici del sito web
Il vostro sito web è una parte fondamentale dell'esperienza del cliente, ragion per cui dovete misurarne le prestazioni.
I dati analitici del sito web, che troverete in uno strumento come Google Analytics, vi diranno:
Quanto tempo le persone rimangono sul vostro sito web
Quante pagine vengono visitate
Quanto tempo le persone rimangono sulle singole pagine del sito web
Quali sono le pagine più popolari
Quali sono i link su cui i visitatori cliccano più spesso
Come le persone trovano il vostro sito web
Queste informazioni vi aiuteranno a identificare i punti di forza e di debolezza della vostra CX digitale. Ad esempio, supponiamo che la vostra pagina con le prestazioni migliori sia una guida pratica sull’utilizzo di uno dei vostri prodotti. Saprete che quel tipo di contenuto contribuisce positivamente al percorso dell'acquirente. Se notate che i visitatori abbandonano spesso il vostro sito prima di effettuare il check-out, è possibile che il vostro processo di acquisto non sia sufficientemente user-friendly.
3. Monitorare le ragioni della rinuncia dei clienti
Parlate con franchezza con i clienti che chiudono i loro rapporti con la vostra azienda. Chiedete loro perché abbiano deciso di non acquistare di nuovo o di non rinnovare il contratto e scoprite che cosa hanno apprezzato e cosa non hanno apprezzato dei vostri prodotti e servizi.
Raccogliete le risposte utilizzando un sondaggio standardizzato da inviarsi ogni volta che un contratto si estingue o ponendo i quesiti in modo informale quando il cliente comunica la sua decisione.
Si tratta dello strumento primario per fronteggiare il tasso di abbandono e comprendere meglio il comportamento dei clienti. Qualunque metodo scegliate, otterrete informazioni preziose che vi aiuteranno ad eliminare gli attriti dalle relazioni future e, auspicabilmente, aumentare il ciclo di vita dei clienti per far crescere i ricavi ricorrenti nel lungo periodo.
4. Mappare la pipeline di vendita per trovare ed eliminare gli attriti
Mappare la pipeline di vendita in un sistema di customer relationship management (CRM) come Pipedrive, vi aiuterà a identificare i punti di attrito presenti nel processo di vendita (ad esempio, le esperienze negative dei clienti).
Ad esempio, se si generano molti contatti di alto valore, ma la maggior parte di essi si raffredda dopo il primo incontro, potrebbe emergere che il venditore non è in grado di gestire i propri contatti:
State inviando agli appuntamenti agenti di vendita non adatti.
I vostri agenti non sono provvisti del materiale di vendita di cui hanno bisogno.
Il vostro team ha bisogno di una maggiore formazione sui prodotti.
L'interfaccia visiva e intuitiva di Pipedrive rende agevole la gestione della pipeline di vendita. È possibile aggiungere fasi personalizzate per costruire una rappresentazione accurata del proprio processo di vendita e creare pipeline multiple per mappare progetti di vendita specifici.
Se non siete pronti a investire in un CRM, come strumento per gestire le vostre vendite potete utilizzare un foglio di calcolo.
Considerazioni finali
Prestare molta attenzione all'esperienza del cliente è il modo migliore per generare lead di alto valore, costruire relazioni solide e stimolare gli acquisti ripetuti.
Tenete presente che le esigenze e le aspettative dei vostri clienti evolvono nel tempo. Ciò che in questo momento si dimostra convincente potrebbe non funzionare per sempre, quindi rivedete regolarmente la vostra strategia di CX, sfruttando anche le nuove tecnologie digitali. In questo modo potrete tenere conto dei cambiamenti riguardanti le vostre buyer personas, i modelli di acquisto e le offerte dei concorrenti.
