Non importa quanto sia valida la vostra soluzione, non potrete restare a lungo sul mercato senza avere clienti soddisfatti.
Per capire il cliente del vostro mercato di riferimento e soddisfare le sue esigenze, dalla prima impressione come prospect all'acquisto ripetuto, dovrete conoscere il customer journey.
Questo articolo analizza il significato del termine "customer journey", come identificare le diverse fasi nella vostra azienda e come utilizzarlo per ottimizzare le vostre attività di vendita e marketing in Italia.
Che cosa significa customer journey?
Il customer journey (noto anche come buyer's journey) è il processo completo che le persone compiono quando interagiscono con il vostro marchio, dalla scoperta iniziale fino alla segnalazione finale ad altri potenziali clienti dopo l'acquisto.
Le aziende utilizzano spesso una mappa del percorso acquirente per rappresentare visivamente ogni punto di contatto lungo questo percorso decisionale, compresi i comportamenti, le obiezioni durante ogni fase e altre considerazioni rilevanti. Tra poco vedremo come crearne uno per il vostro marchio.
Spesso le aziende restringono il customer journey alle fasi che un nuovo cliente o un primo acquirente compiono per effettuare un primo acquisto. Tuttavia, si può (e si deve) utilizzare tale percorso per tracciare i comportamenti e le azioni al di là dell'acquisto, così da esplorare ulteriori opportunità (ad esempio per il riacquisto, il cross-selling e l'upselling).
Questi approfondimenti consentono di comprendere meglio le tipologie di clienti, i loro comportamenti e le loro azioni durante il coinvolgimento con la vostra azienda.
Grazie a questi dati, è possibile ridurre i punti di attrito, ottimizzare ciò che funziona per migliorare l'attuale esperienza del cliente e, in ultima analisi, aumentare le vendite e ridurre gli abbandoni.
Inoltre, lo studio di ogni fase del customer journey consente di apportare miglioramenti e ridurre i passaggi non necessari, portando a un ciclo di vendita più efficiente e costi potenzialmente inferiori.
Quali sono le cinque fasi del customer journey?
Occorre tenere presente che ogni customer journey è unico e che le persone possono attraversare le sue fasi a velocità diverse.
Nelle vendite B2B (vendite business-to-business), in particolare, il percorso di acquisto risulta spesso non-lineare, in quanto i clienti entrano ed escono dalle fasi del percorso mentre elaborano la loro decisione di acquisto. Allo stesso modo, possono sembrare "dormienti" per un certo periodo di tempo, dopodiché riprendono ad acquistare o a consigliare il vostro prodotto.
In linea di massima, tutti i punti di contatto con i clienti intercorreranno nell’ambito di cinque fasi chiave:
Awareness (Consapevolezza)
Consideration (Considerazione)
Decision (Decisione/Acquisto)
Retention (Fidelizzazione)
Advocacy (Promozione/Sensibilizzazione)
Analizziamo in dettaglio ciascuna delle fasi del customer journey.
Fase di Awareness
La fase di consapevolezza è quella in cui, nella ricerca di un determinato prodotto, un potenziale cliente si accorge della vostra azienda (ad esempio, sui social media o attraverso il content marketing creativo).
Questa potrebbe essere l'esperienza tipica di un cliente di servizi software che entra nella fase di consapevolezza:
“Jane riceve un promemoria che le ricorda che a breve dovrà presentare la dichiarazione dei redditi per la sua attività. Odia presentare la dichiarazione dei redditi e teme di sbagliare qualcosa e di ricevere una multa.
Inizia a cercare soluzioni utilizzando un motore di ricerca su cui trova pubblicità a pagamento per un software di contabilità nonché, su un blog, un post contenente una carrellata delle migliori soluzioni per la dichiarazione dei redditi. Chiede anche consigli alla sua rete su LinkedIn.”
Nella fase di ricerca di informazioni il cliente conosce per la prima volta il vostro marchio ma non sa molto della vostra soluzione. In questo caso, per raggiungere i clienti dovrete condividere contenuti didattici attraverso diversi canali (ad esempio, post sul blog o video su YouTube) e mostrare come vi relazionate con i loro problemi specifici.
Fase di Considerazione
Nella fase di considerazione, il cliente potenziale ricerca e confronta il prodotto o servizio della vostra azienda con altre offerte.
Continuiamo con l'esempio del software di contabilità di cui sopra.
Ecco che cosa potrebbe fare Jane nella fase di considerazione:
“Jane consulta le aziende su un sito web di recensioni affidabili, prestando particolare attenzione a quelle che menzionano la conformità con le dichiarazioni dei redditi.
Visita quindi il sito web di ogni azienda e cerca nelle pagine dei prodotti e dei blog qualsiasi riferimento alla conformità fiscale. Organizza le dimostrazioni con le tre aziende che meglio rispondono alle sue esigenze.”
In questa fase dovrete superare la concorrenza, quindi sta a voi escogitare le vostre migliori tattiche per dimostrare perché rappresentate l'opzione più valida. Nel nostro esempio, ciò presuppone una terminologia pertinente nelle recensioni e sul sito web, oltre a dimostrazioni con un venditore dedicato.
Fase di Decisione o di Acquisto
Nella fase di acquisto, il potenziale cliente ha finito di valutare le sue opzioni ed è pronto ad acquistare. Nel caso poi avesse ancora un paio di opzioni nella sua lista ristretta, voi dovrete cercare di conquistarlo con un servizio di alto livello e la possibilità di provare il prodotto.
Ecco l'esperienza di Jane per quanto riguarda il processo decisionale:
“Dopo le dimostrazioni, Jane prova gratuitamente due delle opzioni. Jane decide di scegliere la soluzione che meglio si adatta alle sue esigenze aziendali e che le consente di aggiungere altre funzionalità se in seguito si rendessero necessarie.
Risponde a un'email di follow-up dell’agente commerciale che ha gestito la demo di vendita e conferma di essere interessata all'acquisto. L’agente accompagna Jane nei passi successivi per configurare la piattaforma.”
Quando i clienti stanno adottando la decisione finale, potrebbero emergere alcuni ostacoli dell'ultimo minuto da superare, come l’eventuale necessità di alcune funzioni o l'integrazione dello strumento con un altro già in uso.
Consentire ai clienti di provare gratuitamente la soluzione durante un periodo di prova permette loro di studiare come applicarla nella propria vita quotidiana. Questa è anche una fase ideale per sfruttare le recensioni, poiché la conferma sociale può aiutare i potenziali clienti a compiere il passo decisivo.
Fase di Retention (Fidelizzazione)
Nella fase di fidelizzazione, i clienti esistenti rimangono con la vostra azienda e continuano a spendere riacquistando lo stesso prodotto o acquistandone di nuovi. Spesso sono necessari determinati sforzi da parte dei team di vendita, marketing e assistenza clienti per coltivare clienti soddisfatti che restino fedeli nel corso del tempo.
Ecco in che modo Jane potrebbe venire persuasa nella fase post-vendita di fidelizzazione:
“Dopo l'acquisto, il team di vendita si occupa dell'inserimento di Jane e l’accompagna nell'impostazione del software per soddisfare al meglio le sue esigenze. Tuttavia, quando Jane siede per completare la sua dichiarazione dei redditi, riceve un messaggio di errore al momento dell'invio.
Cerca nella sezione di supporto del sito web, ma non trova risultati per lo specifico messaggio di errore che visualizza. Apre una live chat con il team di assistenza che risolve rapidamente il suo problema.
Jane presenta la sua dichiarazione dei redditi in tempi record e durante tutto l'anno riceve newsletter e aggiornamenti utili in materia fiscale attraverso l'azienda. Quando è il momento di rinnovare il suo piano, riceve un promemoria via email e un'offerta speciale per passare al piano annuale con una tariffa ridotta.”
Le aziende spesso trascurano la fase di fidelizzazione contando sul fatto che il cliente si è già convertito nella vendita iniziale, ma mantenere i clienti è una parte fondamentale della crescita aziendale.
Un servizio clienti di prim'ordine, lo sviluppo di prodotti aggiornati grazie ai feedback e articoli utili possono contribuire a rendere felici i vostri clienti.
Fase di Advocacy
Nella fase di sensibilizzazione, un cliente fedele promuove attivamente la vostra azienda presso amici, parenti e colleghi.
Ecco come Jane potrebbe condividere la sua esperienza con i suoi contatti:
“Grazie all'eccellente esperienza di assistenza e dopo essere stata sollecitata da una notifica in-app, Jane condivide con entusiasmo un'esperienza positiva nei confronti dell'azienda su un famoso sito di recensioni.
Quando i colleghi della sua rete parlano del loro timore riguardo alla dichiarazione dei redditi, Jane condivide la sua esperienza positiva e li indirizza verso il software di cui si serve.”
Come abbiamo detto sopra, le testimonianze sui social possono aiutare i clienti a superare gli ostacoli al momento dell'acquisto. In questa fase potete ottenere la prova sociale dai vostri clienti soddisfatti facendone loro richiesta. Il momento opportuno per farlo è dopo un’interazione positiva con il servizio clienti o dopo un rinnovo.
Come identificare i punti di contatto per tracciare il percorso del cliente
Sebbene si possa immaginare che i clienti seguano la strada più diretta tra la fase della consapevolezza e quella dell’advocacy, il customer journey è composto spesso da una serie di anelli. I comportamenti individuali variano e le persone passano da una fase all'altra, a volte coinvolgendo una serie d’interlocutori prima di prendere decisioni.
Il vostro compito è quello di identificare il viaggio completo dall'inizio alla fine, compresi tutti i touchpoint tra il vostro mercato target e il vostro marchio.
È possibile iniziare a fare delle ipotesi sui passaggi necessari osservando i propri dati e il proprio sito web.
Ad esempio:
Google Analytics può mostrare quali pagine un cliente visita prima di effettuare un acquisto o tentare di risolvere un problema.
Le indagini sui clienti possono aiutarvi a scoprire quali sono i passi compiuti dalle persone al fine di eseguire una determinata azione.
I test dell'esperienza utente (UX) forniscono informazioni in tempo reale sul comportamento dei consumatori.
Tuttavia, non tutti i touchpoint si verificheranno sul vostro sito web o implicheranno un contatto diretto. Ad esempio, i potenziali clienti potrebbero venire a conoscenza del vostro prodotto grazie al passaparola o ad una segnalazione, per poi cercare menzioni sui social media e cercarvi su un sito di recensioni, il tutto prima di visitare il vostro sito.
Per determinare questi punti di contatto e capire come si inseriscono in ogni fase del percorso del cliente, è necessario fare una ricerca approfondita. Identificate che cosa fa un cliente potenziale tipico, perché lo fa e come si sente.
Anche queste fasi e azioni avranno un aspetto leggermente diverso a seconda del vostro modello di business.
Ad esempio, gli acquisti ripetuti di e-commerce che attestano la fidelizzazione dei clienti avvengono di solito quando le persone sono a casa con uno smartphone o un computer portatile.
D'altra parte, un negozio di materiali da costruzione dovrebbe considerare il tragitto reale del cliente, come ad esempio il tempo necessario per raggiungere il negozio fisico, le possibilità di parcheggio e dove sono ubicati i concorrenti più prossimi.
Se avete difficoltà a documentare tutte queste fasi dinamiche, potete utilizzare un tipico viaggio del consumatore per assicurarvi di non tralasciare nulla.
Compilate uno di questi modelli per ogni tipo di cliente (potete raggrupparli in segmenti), dato che ciascuno di loro entra in contatto e sperimenta il percorso in modo diverso.
| Consapevolezza | Considerazione | Decisione | Fidelizzazione | Promozione | |
| Punti di contatto | |||||
| Azioni | |||||
| Motivazioni e ostacoli | |||||
| Emozioni |
5 modi per entrare meglio in contatto con prospect e acquirenti in tutte le fasi del customer journey
La ricerca basata sui dati consente di comprendere i clienti e le loro esigenze a un livello più profondo, in modo da poter calibrare l'esperienza dell'utente e aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi aziendali.
1. Creare buyer personas accurate
Prima di iniziare il processo di mappatura del percorso-cliente, è necessario capire chi è il vostro cliente.
La persona del cliente rappresenta più di un semplice numero di conto: ha obiettivi e scopi propri, con preoccupazioni, motivazioni, sfide e ostacoli diversi da superare.
Per tenere traccia di tutte queste informazioni, è possibile creare "buyer personas" o "profili di clienti ideali". Se non li avete ancora, è il momento di definirli.
Ad esempio, supponiamo che vendiate software di contabilità ai proprietari di piccole imprese. Nell'ambito delle vostre buyer personas, dovrete registrare le informazioni demografiche e aziendali rilevanti per assicurarvi di rivolgervi e parlare con le persone giuste, includendo vari dettagli, tra cui:
Dove si trovano
In quale settore operano
Quante persone lavorano con loro
Quanto guadagnano (loro o la loro azienda)
Tuttavia, per gettare le basi del vostro customer journey, dovrete conoscere non solo il “chi”, ma anche il “perché”.
Ad esempio, supponiamo che gli acquirenti lavorino per un'azienda che sviluppa e commercializza sofware per gestire le relazioni con i clienti.
Dovreste considerare i seguenti interrogativi:
Perché dovrebbero scegliere la vostra soluzione rispetto alla concorrenza?
Perché tale acquisto è divenuto per loro una priorità proprio adesso?
Andate oltre l'ovvio "per gestire le interazioni con i clienti" e cercate di scoprire le motivazioni sottostanti.
Per esempio, forse i vostri acquirenti stanno cercando di aumentare la fidelizzazione dei clienti e hanno bisogno di approfondire i loro conti correnti, oppure hanno usato inizialmente fogli di calcolo dopodiché l'azienda ha raggiunto dimensioni maggiori.
Forse la mancanza di documentazione sta causando problemi, gli investitori si lamentano o non riescono a capire perché il tasso di abbandono è così alto nella loro azienda.
Nota bene: queste risposte potrebbero sembrare informazioni superflue. Tuttavia, tali motivazioni sono parte integrante del modo in cui vivono il customer journey.
Conoscere il "perché" permette di adattare il viaggio alle esigenze del cliente.
Per continuare con il nostro esempio, se i vostri acquirenti sono preoccupati per la fidelizzazione, il fatto di assicurarsi che le informazioni sui clienti attuali e sulle interazioni siano prontamente e facilmente disponibili renderà il loro percorso più piacevole.
D'altra parte, se i vostri acquirenti vogliono capire meglio perché le vendite sono basse, potete utilizzare le vostre email di marketing e di onboarding per dettagliare la gestione della pipeline di vendita.
2. Utilizzare diverse modalità di ricerca per ottenere un quadro completo
La buyer persona, così come ogni altro aspetto del customer journey, è un concetto che deve essere basato sui fatti.
Combinando la ricerca quantitativa e qualitativa per raggiungere questo obiettivo, capirete meglio il comportamento dei vostri clienti.
La ricerca quantitativa si basa sui numeri, rivelando con dati concreti informazioni dettagliate sulle azioni dei clienti.
Ad esempio, Google Analytics è in grado di dirvi quante persone visitano il vostro sito, quanto tempo vi trascorrono e come si spostano dal punto A al punto B.
La ricerca quantitativa può essere basata anche su sondaggi, utilizzando metriche come la customer satisfaction (CSAT) e il Net Promoter Score (NPS) per raccogliere il feedback dei clienti.
La ricerca qualitativa è ideale per scoprire come si sente il vostro pubblico di riferimento, fornendovi informazioni sulle emozioni e le motivazioni dei clienti secondo modalità che non possono essere espresse attraverso un sondaggio numerico.
Le interviste vi danno la possibilità di sondare il percorso dalla viva voce dei clienti, mentre i social media e i siti di recensioni possono rivelare ulteriori dettagli sui loro punti critici.
Anche i membri dei team che si rivolgono al cliente, come i venditori, i team del customer success e di assistenza, costituiscono una risorsa preziosa di dati qualitativi, in quanto possono raccontare in prima persona le reazioni dei clienti nei diversi momenti del percorso.
3. Monitorare il percorso del cliente per capire dove migliorare
Una mappa del customer journey è preziosa solo se la si usa correttamente per raggiungere la destinazione. Allo stesso modo, conoscere le diverse fasi del customer journey è utile solo se si usano tali informazioni per migliorare i processi.
Dopo aver compilato il percorso del consumatore e i diversi touchpoint, è probabile che abbiate visto sia gli aspetti positivi che quelli negativi. Invece di nascondere i problemi sotto il tappeto, il vostro compito è quello di trovare il modo di eliminarli o ridurli.
Ad esempio, le metriche di vendita potrebbero mostrare che un numero significativo di potenziali clienti trascorre un breve periodo di tempo sulla pagina del prodotto prima di abbandonare il sito, senza più tornare.
È chiaro che si tratta di un problema; ma perché accade?
Invece di tirare a indovinare, esaminate la ricerca per diagnosticare il problema. In questo caso, organizzare dei colloqui con i clienti e seguire personalmente il processo potrebbe rivelare che la pagina è lenta da caricare oppure non contiene le informazioni necessarie o magari non è visualizzata correttamente sui dispositivi mobili.
Identificando il punto esatto in cui i clienti hanno maggiori probabilità di abbandonare il viaggio, potete utilizzare le vostre risorse in modo efficace per apportare le modifiche necessarie e ottimizzare il processo di acquisto.
4. Utilizzare il customer journey per ottimizzare il marketing e le vendite
Spesso i potenziali clienti effettuano diverse ricerche iniziali prima di contattare un fornitore. Per esempio, Gartner ha rilevato che i gruppi di acquisto B2B dedicano la maggior parte del loro processo di acquisto (27%) a condurre ricerche online in modo autonomo.
Ciò significa che i vostri agenti e le loro tattiche di vendita potrebbero non avere un'influenza diretta sulle decisioni di acquisto.
I team di marketing possono attenuare questo problema creando contenuti pertinenti per ogni parte dell'imbuto di vendita.
Ad esempio:
Contenuti top-of-funnel che rispondano alle domande più comuni (ad esempio, annunci, articoli, FAQ e post sui social media)
Contenuti middle-of-funnel che aiutino i potenziali clienti a valutare il vostro prodotto rispetto alla concorrenza (ad esempio, e-book, webinar e campagne di email drip).
Contenuti bottom-of-funnel che forniscano le informazioni necessarie per prendere una decisione (ad esempio, casi di studio, confronti tra prodotti e testimonianze di clienti).
Queste risorse di marketing digitale possono essere inviate direttamente al cliente nell'ambito di una strategia di email marketing o condivise con le vendite.
Quando la strategia di marketing ha successo, di solito i vostri venditori sono il primo punto di contatto umano per i potenziali clienti. Per questo motivo, il team di vendita deve comprendere a fondo in quale fase del percorso si trova il cliente.
Nella maggior parte dei casi, il settore vendite sarà coinvolto principalmente nelle fasi di considerazione e decisione, avendo cura di coltivare i lead provenienti dal team di marketing fino a quando non saranno pronti a chiudere l'affare.
Per soddisfare e superare le aspettative dei clienti, dovrete conoscere e ottimizzare ogni punto di contatto all'interno di queste fasi.
Ad esempio, se i clienti ritengono che le vostre dimostrazioni di vendita siano irrilevanti per loro, concentrate i vostri sforzi per adattare meglio la dimostrazione al potenziale cliente. Se nei touchpoint iniziali continuano ad emergere alcune domande, è possibile che si riveli utile organizzare un’apposita documentazione, nell’ambito di una base di conoscenze, in modo da ridurre l'attrito.
Potreste anche utilizzare queste informazioni per migliorare le vostre email personalizzate e gli script telefonici per le comunicazioni a freddo, fornendo ai clienti le informazioni esatte di cui hanno bisogno prima che siano loro a chiederle.
5. Produrre un impegno costante per l'esperienza del cliente
I cambiamenti, sia nella vita dei vostri clienti che nel modo in cui svolgete la vostra attività, possono avere un impatto significativo sulla customer experience e il relativo percorso.
Ad esempio, la pandemia ha avuto un forte impatto sul business globale e sul modo di fare acquisti. McKinsey ha riportato che le interazioni digitali con gli agenti di vendita diventeranno un modo sempre più diffuso di vendere i prodotti, con un aumento di circa il 40% delle videoconferenze e un aumento di circa il 25% delle chat online.
Alcuni di questi cambiamenti saranno permanenti, mentre altri sono solo temporanei. Per scoprire la differenza, dovrete parlare regolarmente con i vostri clienti.
Oltre a questi eventi globali, si verificano di continuo altri cambiamenti più piccoli che possono risultare comunque significativi per i vostri clienti. Le nuove tecnologie, l'evoluzione dei prezzi e i nuovi concorrenti possono avere a loro volta un impatto.
Indipendentemente dalla frequenza con cui rivedete il vostro customer journey, mensile o trimestrale che sia, prendetevi il tempo per valutare che cosa sta succedendo alla vostra azienda, al vostro settore e ai vostri clienti.
Anche se questo richiede uno sforzo maggiore, i risultati vi permetteranno di creare un percorso e un'esperienza ottimizzati che tengano i vostri clienti sempre in primo piano.
Riflessioni finali
Il customer journey è più di una semplice tabella di marcia dei diversi touchpoint tra voi e i vostri acquirenti.
Se realizzata correttamente, la customer journey map vi fornirà informazioni più approfondite sull'impegno dei clienti nei confronti della vostra azienda. Da questa comprensione è possibile creare processi che diano priorità all'esperienza end-to-end del cliente.
Ricercando a fondo il background, gli obiettivi e le criticità del vostro mercato di riferimento è possibile, tramite soluzioni come Pipedrive, snellire i percorsi di acquisto e rimuovere ogni attrito non necessario, dando vita ad un nuovo percorso centrato sul cliente che può portare a più vendite, maggiore soddisfazione e meno abbandoni.
