In un settore competitivo come quello del business-to-business (B2B), potreste pensare che inviare email più numerose al vostro pubblico di riferimento sia un buon modo per catturare la sua attenzione.
Tuttavia, un numero eccessivo di email potrebbe sovraccaricare i vostri abbonati e causare l’insuccesso dei vostri sforzi di marketing.
La chiave sta nel bilanciare la comunicazione, attenendosi a una struttura chiara e scremabile e fornendo sempre valore.
In questo articolo, condividiamo cinque esempi di campagne email che potete utilizzare per aumentare I tassi di apertura e di clic. Vi forniremo quindi una panoramica della strategia di email marketing B2B e alcune best practice da implementare.
Esempi di email marketing B2B
Esplorare ciò che gli altri hanno fatto prima di voi è uno dei modi migliori per imparare ad elaborare le proprie iniziative di email marketing in modo vincente.
Vediamo alcuni esempi di email marketing B2B che possono aiutarvi a migliorare le vostre campagne.
1. Freedom Project: evidenziare in grassetto intere frasi in lunghe email di vendita
Alcuni studi dicono che l'email di vendita ideale è tra le 75 e le 100 parole, mentre altri sottolineano che è meglio avvicinarsi alle 200 parole.
AWeber ha analizzato 1.000 email di 100 esperti di marketing e ha scoperto che le email avevano una media di 434,48 parole. Detto questo, 500 di esse contenevano meno di 300 parole.
Lasciate che sia il tipo di email di vendita a dettare la lunghezza, come Leah di Freelance to Freedom Project. Le sue email di vendita, mirate a convincere i destinatari del potere della sua community, è di 506 parole, relativamente ingombranti.
“Quando ho iniziato il mio percorso imprenditoriale ero sola e sempre in ansia.
Seduta nel mio piccolo appartamento francese, con il portatile sulle ginocchia (come dovrebbe essere, vero?!),...
Ho trascorso le mie giornate a consultare informazioni.
A leggere i blog.
Ad ascoltare i podcast.
A guardare i video di Youtube
Ad esplorare i gruppi FB .
A cercare di capire tutto.
Qualunque cosa facessi, ero sempre spaventata
Ho creato un sito web.
Tuttavia avevo paura di mostrarlo a qualcuno.
Ho definito alcuni pacchetti per i miei servizi, ma non ero sicura che fossero validi.
Ho iniziato a scrivere sul blog.
Scrivevo post sul blog ma avevo paura di pubblicarli, assalita dall’idea fissa: ‘tutto è già stato scritto, non so niente’.
Ho fissato i miei prezzi a un livello molto basso.
Pensavo: ‘chi mai potrebbe pagarmi di più’?
Ho creato una pagina Facebook per la mia attività, ma avevo paura di invitare qualcuno a mettere ‘mi piace’.
Mi sono iscritta ai gruppi di Facebook, ma sono rimasta in disparte.
La paura mi ha impedito di creare la vita che volevo.
La paura mi ha impedito di andare avanti.
La paura mi ha fatto perdere tempo.
Le persone mi chiedono sempre come superare questo tipo di paure.
La mia risposta è che non deve essere per forza così.
Le si supera.
Lo si deve fare comunque.
Ma in che modo agire se si rimane soli nella propria paura?
Questo rende tutto molto più difficile.“
Come si fa a smettere di sentirsi così soli in questo viaggio da freelance?
Ottenere supporto.
Può trattarsi di un coach che educa alla responsabilizzazione (io mi incontro ogni settimana da 3 anni con la mia ‘partner per la responsabilità’ che mi spinge a fare le cose anche quando ho paura, dandomi un aiuto che si traduce in migliaia di dollari di guadagno).
Si entra a far parte di una comunità (tutti i miei primi amici, clienti e gruppi di supporto provengono da programmi a pagamento a cui ho aderito, pagando quote d’iscrizione per farne parte).
Avviare o unirsi ad un gruppo Mastermind (ringrazio il mio primo gruppo Mastermind per essere stato un catalizzatore in grado di rendere operativo il mio primo corso, un’esperienza che a partire da allora si è convertita in un reddito a più di 6 cifre).
Non appena ci si circonda di persone che sostengono il proprio percorso, si smette di rimanere bloccati nel proprio circuito mentale.
Quando si ha una paura, si cerca di condividerla. Poi il vostro gruppo di sostegno vi convince a superarla .
Quando si ha una difficoltà, si cerca di condividerla. In questo modo si ottengono soluzioni che non si sarebbero potute trovare da soli.
Una volta fissati i vostri obiettivi, li raggiungerete. Perché vi sono persone che vi obbligano ad agire.
Quindi, se provate paura, in qualsiasi forma…
Trovate un modo per circondarvi di altre persone che stanno cercando di raggiungere il vostro stesso obiettivo.
È molto importante non essere soli in questo viaggio.
Può cambiare tutto per voi.
Anche nel caso di un individuo introverso che ama stare da solo.
- Leah
P.S.: La FTF Membership è un luogo ideale per trovare un partner di responsabilità, oltre all'aspetto di guida alla leaderhip insito nel gruppo privato. Se volete smettere di sentirvi così soli nel vostro viaggio alla ricerca della libertà, e volete smettere di combattere le paure che vi bloccano, unitevi a noi.”
Un testo più lungo rischia di far perdere l'attenzione durante la lettura, soprattutto sugli schermi più piccoli.
Leah ha deciso di controbilanciare questo effetto scrivendo paragrafi di una sola riga. Questa impaginazione è supportata dai risultati di studi di eye-tracking che indicano come la maggior parte degli utenti sono naturalmente portati a leggere in una forma a "F". Detto altrimenti, i lettori spesso si concentrano sulle parole che compaiono all'inizio di ogni riga.
Per tenere i lettori impegnati e catturare gli sguardi distratti nel prosieguo della pagina, a volte Leah mette in grassetto intere frasi.
Se usato con parsimonia, questo trucco di design può rendere più vivace il testo e attirare l'attenzione sulle righe importanti, soprattutto nelle email più lunghe.
2. LeaderBox: posizionare la CTA sopra e sotto la piega
La Call To Action (CTA) dell'email deve richiamare l'attenzione sul passo successivo principale che si vuole far compiere ai destinatari. Ad esempio, l'iscrizione a un webinar o la prenotazione di una demo di vendita.
Riguardo all’opportunità di posizionare la CTA sopra la piega (il contenuto che si può vedere senza dover scorrere), la comunità del marketing sembra avere due idee diverse.
Da un lato, esperti come Brian Massey di Conversion Sciences dicono:
"È una buona pratica. In effetti le parti più importanti della pagina di solito si posizionano meglio sopra la piega".
D'altra parte, mettere una CTA subito sopra la piega può risultare eccessivamente affrettato. Alcuni esperti di marketing ritengono che si debba collocare alla fine, quando il lettore ha letto tutte le informazioni necessarie ed è pronto ad agire.
Entrambe gli esempi di email marketing sono validi, ed è per questo che i marketer come Michael Hyatt di LeaderBox puntano al meglio dei due orientamenti.
“Ciao Zachary,
Tra poche ore chiuderemo ufficialmente la nostra vendita flash di LeaderBox™ (15% di sconto sulla durata dell'abbonamento).
SCADENZA A BREVE: 15% di sconto sulla durata dell'abbonamento a LeaderBox™
(scade alle 23:59 di questa sera, ora del Pacifico)
Hai una scelta da fare:
Puoi continuare a trascurare il tuo sviluppo professionale e a lottare di volta in volta con le ripercussioni sulla leadership…
OPPURE
Puoi investire in LeaderBox™ oggi stesso e sperimentare finalmente il successo e la fiducia che derivano dall'investimento nella tua crescita professionale.
Indipendentemente dalla tua scelta, voglio ringraziarti per aver preso in considerazione questa enorme opportunità.
Non capita tutti i giorni che qualcuno ci inviti a investire nella nostra crescita in questo modo.
Il fatto che tu legga questa email e prenda in considerazione questa opportunità mi dimostra che vuoi crescere.
Spero di unirmi a te in questo viaggio di crescita.
Con gratitudine,
Michael Hyatt e il team LeaderBox”
Il testo ipertestuale rosso conduce a due pagine di destinazione. Il primo è sopra la piega e il secondo è sotto.
Entrambi i link portano alla stessa pagina, ma Michael offre ai suoi abbonati via email due opportunità diverse per arrivarci.
Potete verificare quale opzione si adatta in modo più naturale all’impaginazione delle vostre email promozionali o seguire inizialmente il vostro istinto. Non c'è niente di male a fare delle scommesse finché i test A/B non vi diranno quale percorso porta a un maggior numero di clic e a migliori tassi di apertura delle email.
3. Autogrow: infondere urgenza alle vostre email
Sebbene la frase "Compra subito!" possa non funzionare per le aziende con più decisori, è comunque possibile imprimire un senso di urgenza nelle prime fasi del percorso del cliente.
La ricerca "The New B2B Buying Journey" di Gartner mostra che gli acquirenti B2B trascorrono la maggior parte del loro tempo a fare ricerche online in modo indipendente quando valutano un acquisto. L'iscrizione a mailing list di fornitori di potenziali soluzioni può essere una di queste attività di acquisto.
Potete creare quel senso di urgenza per gli abbonati B2B nella fase di ricerca utilizzando dei limiti di tempo. Tuttavia, bisogna essere rigorosi con sé stessi. Se si propone un codice sconto del 50% per un'iniziativa che si conclude stasera, l’offerta dovrebbe davvero finire stasera.
Se estendete continuamente sconti, saldi e offerte speciali, i vostri clienti lo capiranno e le future email di eventi potrebbero risultare meno efficaci. Molti addetti al marketing non infondono sufficiente urgenza alle loro campagne email.
Ecco come lavora Matt di Autogrow.
“Ehi, un ultimo promemoria per ricordare che sta terminando l’offerta...
L'opportunità di partecipare al mio corso gratuito di formazione gratuita sul funnel a 6 fasi termina stasera a mezzanotte (EST).
Il corso vi insegnerà come creare un imbuto di vendita a 6 fasi da zero.
Senza la necessità di spendere nemmeno 1 dollaro in pubblicità costose.
Accedi al video 1 della formazione qui.”
L'apertura con "Ehi, un ultimo promemoria per ricordare che sta terminando" mantiene il tono informale ma fa capire che Matt ha inviato molte email di follow-up per annunciare questa scadenza che ora è arrivata.
A seconda di ciò che vendete, potreste pensare che una delle sfide più grandi in tema di urgenza e scarsità sia quella di crearle.
Supponiamo che vendiate prodotti fisici, ma non vogliate scontarli. Utilizzando la segmentazione delle email, è possibile filtrare tutti coloro che hanno aggiunto al carrello un articolo che è risultato esaurito e che non hanno più acquistato.
In questo caso, potete mettervi in contatto con i destinatari per informarli che il prodotto è di nuovo disponibile e che dovrebbero acquistarlo per evitare il rischio che sia di nuovo troppo tardi.
Se vendete abbonamenti SaaS che non sono scarsi e non si esauriranno, potreste offrire uno sconto diretto, ma ciò potrebbe complicare rapidamente le cose se lo fate troppo spesso.
Nei casi SaaS, l'arma più affidabile è la creatività.
Ecco due idee per creare urgenza in merito ai servizi online:
Abbonamento beta. Se avete nuove funzionalità, prodotti o servizi, potete limitare i posti per i clienti beta (il gruppo a cui date accesso anticipato) per creare un senso di esclusività e fiducia.
Livello superiore. Inserire temporaneamente un cliente in un livello superiore per uno o tre mesi per quest’ultimo può essere più desiderabile rispetto ad uno sconto e può avere il vantaggio di spingerlo ad eseguire l'upgrade quando scade.
4. Gainsight: collaborare con un altro marchio per far crescere la vostra mailing list
Uno dei maggiori problemi degli esperti di email marketing B2B è quello di raggiungere nuove audience.
Un'opzione è quella di eseguire annunci pay-per-click su Google, Bing, YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn e altre piattaforme di marketing.
Secondo il rapporto sull'impatto economico di Google, le aziende guadagnano in media 2 dollari di fatturato per ogni singolo dollaro speso in Adwords.
Tuttavia, questa è solo la media. La maggior parte di queste entrate va alle aziende che conoscono a fondo Adwords.
Un'alternativa strategica è quella di collaborare con un'altra azienda per sfruttare la sua mailing list e viceversa.
Ad esempio, potreste essere coautori di un e-book su un sito di terzi con un'autorità di dominio (DR) superiore alla vostra.
Oltre a sfruttare il loro potenziale di diffusione, il vostro marchio e la vostra esperienza saranno visibili ai potenziali clienti e ai nuovi abbonati quando il vostro partner li invierà alla sua mailing list.
La piattaforma per il successo dei clienti Gainsight ha collaborato con l'app di pianificazione Calendly per creare questo libro super interessante per ridurre il tasso di abbandono.
Pur svolgendo funzioni primarie diverse, le due aziende hanno deciso di collaborare perché l’audience interessata al successo dei clienti è parzialmente comune.
Gainsight migliora l'esperienza del cliente con le analisi, mentre Calendly facilita l'onboarding one-to-one con una programmazione semplificata.
Quando ciascuna azienda invia l'e-book alla propria mailing list, i clienti potrebbero scoprire che il prodotto dell'altra azienda risolve un altro dei loro problemi.
Potete anche lavorare per far sì che il vostro prodotto venga menzionato nel corso online di un'azienda più grande, generando in questo modo abbonati e contatti.
Strategie di lead generation come queste si basano sulla costruzione di un marchio forte che si differenzi dalla massa, oltre che su buone capacità di networking e di costruzione di relazioni.
5. Havenly: Generare entusiasmo con le email di anticipazione
Tra gli esempi di email marketing, le email di anticipazione vi aiutano a creare un'eco intorno al vostro prodotto, che è particolarmente visibile sui canali dei social media e nelle community quando gli abbonati condividono la notizia.
Sebbene le email di anticipazione possano aiutarvi ad attirare nuovi utenti potenziali, è più probabile che eccitino le persone che sono già fan del vostro marchio.
Questi clienti fedeli conoscono già il vostro prodotto ed è probabile che apprezzeranno maggiormente qualcosa di fresco e nuovo.
Il marchio di interior design Havenly usa il direct email marketing di anticipazione per suscitare entusiasmo in vista del lancio di nuovi prodotti o di una nuova funzionalità.
Notate che in questo tipo di email non c'è un pulsante CTA.
Havenly utilizza invece una grande grafica di emoji, occhi e frasi in grassetto come "Tieni gli occhi aperti e la tua casella di posta aggiornata".
Senza usare il nome di chi ha gia fatto l'iscrizione alla newsletter, il messaggio sembra personale e personalizzato con "qualcosa di nuovo di cui sarai entusiasta".
L'obiettivo è quello di far emozionare le persone per l'email in arrivo, quindi un pulsante di azione non è necessario.
Se c’è il lancio di un prodotto, l'invio di un'email personalizzata con un messaggio accattivante è un buon inizio per entusiasmare il pubblico.
Non scoraggiatevi se non avete notizie di nuovi clienti. Gli abbonati più fedeli e gli appassionati dei vostri prodotti sono più propensi a ricevere le email di anticipazione prima dell'annuncio, quindi concentratevi su di loro.
Che cos'è una strategia di email marketing B2B?
Una strategia di email marketing B2B è un piano attuabile che aiuta a definire i processi di canalizzazione di marketing, ad allineare le attività con gli obiettivi generali di marketing e a portare tutti i membri del team sulla stessa lunghezza d’onda.
Di solito si tratta di restringere il pubblico di riferimento e di suddividerlo in segmenti, di scoprire i modi per raggiungere quel pubblico e di realizzare diverse campagne, allineate con la fase del customer journey del destinatario.
Esistono molte analogie tra il marketing B2B e quello B2C (business-to-consumer marketing), come ad esempio l'individuazione dei punti critici e l'attenzione alle esigenze dei destinatari. Tuttavia, gli addetti al marketing B2C di solito hanno bisogno di incoraggiare un solo decisore a intraprendere un percorso di acquisto, che oltretutto è più breve, a volte istantaneo.
Invece, le email di marketing B2B richiedono tipicamente tattiche specializzate per rivolgersi in una data azienda a più persone e lungo un ciclo di acquisto più lungo, come ad esempio la condivisione di report approfonditi e l'invio di newsletter caratterizzate da contenuti di alto valore.
Migliori pratiche di email marketing B2B
Sebbene gli esempi specifici relativi a un dato marchio siano utili, esistono alcune caratteristiche principali dei modelli di newsletter che possono essere applicate a quasi tutte le vostre campagne email.
Ecco quattro esempi di strategia di email marketing B2B di cui tutti i settori possono beneficiare.
Segmentare la vostra mailing list
Quando si organizza la segmentazione degli abbonati B2B per un'ottima strategia di marketing, i dati demografici dei singoli utenti devono comunque giocare un ruolo importante. Anche se avete a che fare con più decisori, potete comunque rivolgervi ai responsabili marketing della Gen Z o ai Chief Operations Officer dei Millennial.
Dividete la vostra mailing list in gruppi mirati, basati su qualità comuni a determinate persone o aziende.
Ad esempio, si può vendere un software di contabilità ai proprietari di piccole imprese e ai dipartimenti finanziari di aziende di dimensioni enterprise. In questo caso, dovreste segmentare due tipi diversi di indirizzi email per soddisfare entrambi i tipi di utenti.
Come nel caso del B2C, è possibile creare rappresentazioni fittizie di gruppi B2B utilizzando personas di acquirenti e i profili dei clienti ideali (ICP), dopodiché utilizzare questi risultati per creare mailing list mirate.
Oltre alle informazioni demografiche, è possibile implementare la segmentazione delle soluzioni e dei comportamenti, attuando una segmentazione comportamentale. In altre parole, classificherete ulteriormente la vostra lista di contatti in base agli obiettivi alle criticità di ciascun gruppo, quindi creerete risorse utili e contenuti altamente mirati che si rivolgono a loro.
Per esempio, i proprietari di piccole imprese individuali hanno maggiori probabilità di essere interessati al vostro nuovo webinar che spiega come compilare per la prima volta la dichiarazione dei redditi di fine anno.
D'altro canto, i direttori finanziari delle multinazionali potrebbero trovare più utile il vostro white paper sul monitoraggio dei flussi di cassa in diverse regioni e paesi.
Ecco come QuickBooks si rivolge ai proprietari di piccole imprese con una funzione che risolve un punto dolente - perdere le ricevute cartacee.
I proprietari di piccole imprese devono indossare molti cappelli quando gestiscono la loro azienda e l'archiviazione delle ricevute cartacee potrebbe non essere una priorità se si tratta di un processo che richiede molto tempo.
I contabili dei team più grandi non gestiranno le ricevute non organizzate direttamente dai clienti, quindi la segmentazione diventa fondamentale per mantenere una serie di email con contenuti utili per entrambi i tipi di utenti.
Personalizzare l'oggetto e il corpo delle email
Anche se vi rivolgete a un'azienda, è pur sempre un individuo colui che riceve e (si spera) legge le vostre email.
Secondo una ricerca di Adobe, le "esperienze altamente personalizzate" sono uno dei modi principali con cui i marchi si distinguono dalla concorrenza e si rendono memorabili.
È possibile applicare questa logica anche alle comunicazioni B2B. Supponiamo che sappiate che il punto dolente del vostro destinatario sono i dipendenti demotivati. L'oggetto potrebbe essere: "L'hack di 10 minuti che farà rinascere la motivazione dei dipendenti".
Sebbene l'aggiunta del nome del destinatario sia ormai scontata, è possibile continuare a personalizzare i messaggi di posta elettronica e il campo dell’oggetto utilizzando tattiche del tipo:
Riferimento a un acquisto passato
Ciitazione di un elemento su cui hanno cliccato in precedenza
Argomenti o prodotti scelti in base alle abitudini di navigazione
I dati personali più importanti
Ognuna di queste tattiche di personalizzazione può anche aiutare a segmentare ulteriormente la vostra lista, classificando le aziende in base ai prodotti che acquistano o alle pagine di destinazione che hanno visitato.
Ad esempio, potreste notare che i rappresentanti delle aziende che offrono spazi di co-working visitano spesso il vostro blog post sulla sicurezza informatica negli ambienti di lavoro condivisi. Potete utilizzare questi dati per inviare a questi utenti ulteriori informazioni rilevanti sulle vostre soluzioni di controllo degli accessi.
Il test A/B di diverse strategie di personalizzazione (dividendo un gruppo della vostra lista e inviando una variante a ciascuno di essi) può aiutare a incrementare i tassi di clic e, se fatto con successo, il tasso di conversione.
Adattare le campagne a ciascuna delle fasi del percorso-cliente B2B
Dato che vi sono più persone coinvolte nel processo decisionale, le aziende B2B sono caratterizzate da un ciclo di acquisto e ciclo di vendita ovviamente più lungo.
La ricerca "New B2B Buying Journey" di Gartner suggerisce inoltre che gli acquirenti B2B completano sei operazioni prima di effettuare un acquisto. Questi passaggi sono:
Identificare il problema
Esplorare diverse possibili soluzioni
Capire come deve intervenire la soluzione per risultare efficace
Restringere la scelta in merito al fornitore
Convalidare la soluzione
Creare un consenso
In virtù di questo più lungo processo di vendita B2B è necessario adattare le campagne email a ciascuna di tali fasi.
Ad esempio, è possibile che dobbiate dedicare molto più tempo alla fase di lead nurturing.
Utilizzo di un software di email marketing per automatizzare le campagne
È possibile automatizzare la maggior parte degli degli aspetti delle campagne di email marketing B2B. In questo modo è possibile gestire le attività ripetitive che richiedono molto tempo e lasciare che il team si concentri sui modi creativi per attirare nuovi clienti.
Ad esempio, è possibile utilizzare il software di email marketing di Pipedrive per catturare l'attenzione dei potenziali clienti al momento giusto, utilizzando campagne a goccia e modelli di email personalizzabili.
Utilizzate un software di posta elettronica automatizzato come questo per ottimizzare l’efficacia di recapito prima e dopo l'invio, compresa la reportistica in tempo reale su importanti metriche di coinvolgimento delle email.
Riflessioni finali
In un mondo che corre veloce, la giusta strategia di email marketing B2B per la vostra azienda può aiutarvi a inviare contenuti pertinenti, nonché più efficaci e coinvolgenti, e ridurre le disiscrizioni.
Se state valutando i software di automazione o i fornitori di servizi di posta elettronica per le vostre iniziative di marketing B2B, tutti gli esempi riportati in questo articolo sfruttano per lo più strumenti avanzati per le campagne di email marketing.
Per iniziare, assicuratevi di avere accesso ad un software con caratteristiche e funzionalità che vi aiutino a implementare efficacemente il vostro piano su tutti i canali di marketing digitale.
