Nel complesso mondo delle vendite è indispensabile avere a disposizione dati e punti di riferimento per verificare se gli obiettivi di crescita aziendale vengono raggiunti. Rappresentare tali dati monitorati in grafici o dashboard è un grande aiuto per comprenderli meglio, ma non solo: consente anche di monitorare da vicino e con obiettività le prestazioni del proprio team di vendita.
Le dashboard di vendita sono costituite dagli indicatori chiave di prestazione o KPI. I KPI di vendita vengono mostrati mediante tabelle e grafici in cui seguire in tempo reale le attività del processo di vendita e permettono di:
Visualizzare lo stato dei propri funnel di vendita
Identificare i risultati per motivare il team a raggiungere gli obiettivi prefissati
Scoprire quali attività e strategie di vendita offrono i migliori risultati
In questa guida spiegheremo con precisione che cosa sono i KPI di vendita e quali sono quelli che ogni azienda dovrebbe misurare. Mostreremo anche come creare i KPI e utilizzarli nelle dashboard di vendita.
Cosa sono i KPI di vendita?
Gli indicatori chiave di prestazione sono più noti con l'acronimo inglese KPI (che sta per Key Performance Indicators) e sono metriche che permettono di gestire al meglio i processi di un'azienda.
I KPI di vendita riflettono le azioni chiave e i risultati di ogni fase del funnel di vendita.
Un indicatore chiave non è semplicemente una metrica relativa alle vendite. Un KPI di vendita dovrebbe essere specifico e mostrare dati misurabili davvero utili. Le metriche generali rappresentano dati grezzi provenienti da vendite, clienti o dipendenti. Ad esempio, come si comportano i consumatori o il volume delle vendite B2B.
I KPI sono dati sulle attività e sui risultati, direttamente collegati al piano strategico di vendita. Sono personalizzati in base alla tipologia di business e ai suoi obiettivi.
Gli indicatori di vendita devono:
Essere allineati con gli obiettivi di vendita
Basarsi su dati reali e aggiornati
Essere facili da capire
Essere associati alle fasi del processo di vendita
Esistono dei KPI di vendita che sono comuni a tutte le aziende o quasi, come ad esempio:
La crescita del volume delle vendite per mese o per anno
I nuovi clienti totali acquisiti per mese o per anno
La vita media dei clienti esistenti
Il valore medio della vita dei clienti (in inglese, customer lifetime value)
Il tasso di conversione da lead a cliente
Tuttavia, a seconda del settore e degli obiettivi aziendali specifici per ogni situazione, occorre scegliere e personalizzare i propri KPI.
Perché i KPI di vendita sono importanti e come concorrono a migliorare le vendite?
Come citato nel libro Le 4 discipline dell'Execution:
Edwards Deming, il guru della gestione della qualità, non avrebbe potuto dirlo meglio quando spiegò ai manager che cercare di gestire un'organizzazione basandosi solo sui risultati finanziari era come “guidare un auto con gli occhi fissi sullo specchietto retrovisore”.
Occorre valutare i dati delle proprie attività di vendita. I KPI, rappresentati in modo chiaro ed efficace, consentono alle aziende di misurare la performance di ogni fase del loro funnel. Mostrano anche nuove opportunità di vendita per raggiungere gli obiettivi prefissati.
I KPI di vendita possono essere suddivisi in due gruppi principali:
KPI lagging: mostrano i risultati generali delle vendite. Ad esempio, volume delle vendite, il volume delle entrate e così via.
KPI leading: mostrano i risultati di azioni specifiche che consentono di ottenere i risultati finali. Ad esempio, il volume delle opportunità nel funnel, il tasso di conversione medio (lead/cliente), la durata del ciclo di vendita, il tasso di conversione da MQL a SQL, le attività programmate, le attività completate e le attività riuscite.
Possiamo immaginarli come il tabellone segnapunti di una partita di basket durante il secondo quarto del primo tempo:
Il punteggio attuale e chi sta vincendo sarebbero gli indicatori lagging (o risultati generali)
Il tempo rimasto sul cronometro, il cronometro dei 24 secondi e i time out lasciati dalla squadra sarebbero gli indicatori leading
Entrambi i tipi di indicatori aiutano a comprendere la propria situazione attuale e a prendere decisioni che accrescano le probabilità di vincere la partita. Se crei una “strategia di gioco” basata sui tuoi KPI leading, puoi assicurarti che i tuoi KPI lagging siano in linea con i tuoi obiettivi. In questo caso potrai vincere la partita con il punteggio che ti permetterà di conquistare la testa del torneo.
Gli indicatori ti aiutano a visualizzare la performance delle tue vendite nel tempo. E se i risultati chiave non sono quelli attesi, con l’aiuto dei KPI di vendita principali puoi rilevare quali fasi del tuo funnel o quali azioni danno esiti negativi e sviluppare una strategia che ti consenta di migliorare il processo di vendita.
Differenze e relazione tra report di vendita, previsioni, obiettivi e KPI
Questi quattro elementi fanno parte del piano strategico di vendita e sono in stretto rapporto tra loro. Tuttavia, presentano anche delle differenze.
Gli obiettivi sono, naturalmente, i traguardi che un’azienda si prefigge per crescere. Si tratta dunque di obiettivi a lungo termine, che si raggiungono conquistando obiettivi specifici all’interno di ogni fase del processo di vendita.
Ecco qualche esempio di obiettivi generali:
Aumentare i profitti annuali
Aumentare il numero di clienti
Aumentare il cross-selling
Aumentare la produttività degli agenti di vendita
Per definire obiettivi specifici occorre analizzare i KPI di vendita. In questo modo è possibile verificare se i propri obiettivi sono realistici e misurare se li si sta raggiungendo.
Sapendo quali metriche aiutano a raggiungere i propri obiettivi, è possibile scoprire quali attività stanno incrementando le vendite. È possibile automatizzare molte di esse all'interno del proprio flusso di lavoro.
Inoltre i dati dei KPI vengono utilizzati per preparare dei report sulle vendite. Un rapporto, o report, è un'analisi dettagliata di ciascun indicatore allo scopo di comprendere il motivo dei risultati, e, ove necessario, proporre azioni per migliorare le prestazioni.
I report sono un punto di riferimento indispensabile per i responsabili delle vendite. Da un report è possibile infatti dettagliare una previsione di vendita.
Le previsioni di vendita forniscono informazioni precise sulle prestazioni a breve e a lungo termine. Consentono alle aziende di:
Prevedere il comportamento di acquisto dei clienti
Prevedere la capacità lavorativa di ciascun collaboratore
Prevedere i ricavi ottenibili dalle vendite
Allocare le risorse interne in modo efficiente
Analizzare e riadattare gli obiettivi
Le previsioni quantitative possono essere preparate a partire dai KPI di vendita. Altre previsioni, come le previsioni qualitative, possono essere create confrontando previsioni precedenti, dati sul comportamento di mercato, dati sulla concorrenza ecc.
Tre tipi di KPI che ogni team di vendita dovrebbe misurare
In qualità di responsabile delle vendite devi avere chiari gli indicatori che desideri misurare e analizzare per aumentare le vendite.
Per crescere con successo, non è necessario misurare tutti gli indicatori di vendita esistenti, basta scegliere quelli più importanti per la tua azienda e definire come misurarli.
Esistono tre tipologie fondamentali di KPI di vendita:
Indicatori di ricavi (e di risultato)
Indicatori di prestazione
Indicatori di attività
Indicatori di ricavi
Si tratta di metriche che analizzano le entrate, così come le spese generate dalla tua attività. Oltre a mostrarti i risultati di vendita (numeri rilevanti), ti aiutano a definire i budget. Inoltre, riflettono anche l’andamento delle vendite.
Esempi di KPI di vendita associati ai ricavi:
Entrate totali in un certo periodo di tempo: è possibile creare KPI anche per le entrate per prodotto o linea di prodotti, per territorio o mercato e per la percentuale di nuove entrate.
MRR: sono le entrate ricorrenti mensili, uno dei pilastri delle aziende che offrono servizi in abbonamento.
Reddito medio per agente: quanto fattura un agente in un dato periodo di tempo.
Margine di profitto per agente: è la percentuale degli utili netti sulle vendite totali di un agente in un certo periodo di tempo.
Guadagno medio per cliente - Ticket medio: è calcolato dividendo il fatturato totale per quel cliente per il numero di ordini in un periodo di tempo.
Rapporto vendite upsell e crossell: è il rapporto tra le vendite complementari che si ottengono con i clienti attuali.
Costo di acquisizione del cliente (CAC): l'investimento effettuato viene diviso per il numero di clienti generati.
Valore medio del ciclo di vita del cliente (LTV): il fatturato annuale per il cliente viene moltiplicato per la durata del rapporto e viene sottratto il costo di acquisizione.
Numero o rapporto di perdita di clienti (tasso di rotazione - tasso di abbandono, detto anche churn rate): il numero di cancellazioni al mese viene diviso per il numero di clienti all'inizio del mese e poi moltiplicato per cento.
Crescita aziendale in un certo periodo di tempo: riunisce le entrate dell'intero team in un determinato periodo di tempo.
Indicatori di prestazione
Anche misurare la capacità di un venditore o di un agente nel raggiungimento dei propri obiettivi è fondamentale. Per farlo, occorre mappare i KPI in ogni fase del processo di vendita. Grazie a questa analisi,è possibile scoprire in quali fasi e attività ciascuno dei dipendenti eccelle e delegare le attività con maggiore successo.
Esempi di KPI di vendita associati alla performance:
Lead generation: il numero di lead che entrano nel funnel in un certo periodo di tempo.
Tempo di risposta ai lead: misura la capacità del tuo team di rispondere a nuove opportunità.
Qualificazione: numero di lead o prospect qualificati generati in un certo periodo di tempo.
Tasso di conversione (da lead a prospect e da prospect a cliente): percentuale di lead che diventano prospect o prospect che diventano clienti in un certo periodo di tempo.
Numero di accordi chiusi: numero di affari conclusi in un certo periodo di tempo.
Tasso di chiusura degli accordi: percentuale di affari conclusi in un certo periodo di tempo.
Tempo medio di chiusura: questa metrica aiuta a identificare i dipendenti con scarse prestazioni e gli account non redditizi. Inoltre è un modo per verificare in quale fase del funnel la conversione dei clienti subisce rallentamenti.
Durata del ciclo di vita del cliente: è utilizzata per calcolare il customer lifetime value e identificare quali affari sono più redditizi.
Indicatori di attività
Valutano quotidianamente le attività svolte da ciascun membro del team, ovvero quali sono state eseguite con successo e quali non hanno raggiunto il risultato atteso. Quindi, in un rapporto sulle vendite viene analizzato in modo approfondito il modo in cui i risultati di queste attività influenzano gli indicatori di performance e di reddito.
Le metriche basate sulle attività aiutano a definire e misurare il raggiungimento degli obiettivi di vendita. Servono a guidare il team di vendita e a identificare quali azioni non funzionano in modo da riformularle o eliminarle.
Esempi di KPI di vendita associati alle attività:
Attività di prospezione - Volume: numero di chiamate, email e incontri programmati. Chiamate, email e riunioni completate. Chiamate, email e riunioni coronate da successo. Puoi anche analizzare il tasso (percentuale) delle attività di prospezione svolte rispetto agli obiettivi stabiliti.
Attività di negoziazione - Volume: demo programmate, demo completate e demo di successo. Proposte e budget inviati nonché proposte e budget accettati realizzati da ciascun venditore in un certo periodo di tempo. Come per le attività di prospezione, il rapporto può essere calcolato in base agli obiettivi definiti.
È importante suddividere le attività in programmate, completate e con esito positivo. Osservando i risultati di questi tre parametri fianco a fianco, possiamo misurare meglio il successo del processo di vendita.
Ciascun insieme di KPI deve essere misurato entro un periodo di tempo definito. Per giorno, settimana, mese, trimestre, semestre... Quanto più il periodo è limitato, tanto meglio potrai fare previsioni e aggiustamenti.
Come migliorare i tuoi KPI di vendita e utilizzarli per generare più entrate?
Raggiungere risultati ottimali nei tuoi KPI richiede investimenti in tempo e tecnologia. Come evidenzia il libro Le 4 discipline dell'Execution, i team manager dovrebbero investire circa il 20% del proprio tempo nell'insegnamento e nell'aiutare i propri dipendenti a liberarsi dalle attività quotidiane che fanno perdere tempo.
Per sapere quali attività fanno perdere tempo ai tuoi venditori e come aumentare le vendite attraverso una gestione ottimale dei dati, è importante investire in un CRM.
Un CRM memorizza i dati dei clienti e le attività di prospezione, negoziazione e conclusione dei tuoi venditori. Questi dati sono la materia prima dei tuoi KPI. Inoltre, puoi fare affidamento su un CRM anche per organizzare visivamente i dati di vendita, in modo che l'intero team abbia un facile accesso alle informazioni chiave in ogni fase del processo di vendita.
Questi dati possono essere integrati con la funzione di approfondimento e reportistica per creare tabelle e grafici per i report sulle vendite.
L'agilità che offre un CRM per creare, automatizzare la raccolta dati e consultare i KPI, consente d’individuare istantaneamente attività o strategie che non stanno dando buoni risultati e compiere i necessari aggiustamenti.
Ad esempio, immagina di osservare, nella gestione del tuo funnel, che nella fase di prospezione entrano 100 lead qualificati a settimana, contattati dal team di vendita con un'email dopo tre giorni dall'ingresso nel funnel. In questa fase, il KPI del tasso di conversione è del 3%. Cioè, solo 3 lead diventano potenziali clienti con interesse all'acquisto.
Un obiettivo di vendita potrebbe essere quello di aumentare il tasso di conversione al 15%. Tuttavia, al momento questo KPI mostra che le prestazioni sono scarse. Una soluzione consiste nell’adattare le attività di vendita per migliorarle.
Ad esempio, puoi ricontattare i lead inviando due email: la prima viene inviata lo stesso giorno in cui il lead entra nel funnel e la seconda due giorni dopo. Inoltre potresti effettuare una chiamata di follow-up lo stesso giorno in cui il lead risponde ad un'email.
Il potere di prendere decisioni rapidamente e sulla base di dati accurati è indispensabile per un responsabile delle vendite se vuole promuovere un miglioramento delle prestazioni del suo team e aumentare le entrate.
Dashboard dei KPI di vendita: che cosa sono e come crearli?
Una squadra raggiunge meglio i propri obiettivi se ha il punteggio sotto gli occhi. Come chiarisce il libro Le 4 Discipline dell’Execution:
“L'impegno si affievolisce quando le persone non sanno come stanno andando. Se riescono a vedere il punteggio a colpo d’occhio, sapranno se stanno vincendo o perdendo, e questo si tradurrà in un livello di coinvolgimento più elevato”.
Avere una dashboard di vendita di facile accesso offrirà al tuo team una panoramica quotidiana delle proprie prestazioni. Strumenti come Geckoboard o Plecto vengono utilizzati per creare diagrammi, grafici e dashboard. Quindi, in un CRM come Pipedrive puoi interamente personalizzare la tua dashboard di vendita. Puoi anche integrarla con le tue applicazioni di reportistica e inserire filtri personalizzati.
Alcune esigenze che dovresti tenere in considerazione quando predisponi una dashboard dei KPI di vendita sono:
Presentare i dati in modo semplice
Renderli visibili all'intero team o a chi svolge un ruolo rilevante
Includere indicatori lagging e leading
I primi indicatori misureranno principalmente i risultati e i secondi le attività di ciascun venditore, e del team nel suo insieme, che consentono di raggiungere questi risultati.
Per creare una dashboard dei KPI di vendita è necessario:
Definire il KPI
Assegna al tuo KPI un nome chiaro. Ad esempio: ‘Conversione dei lead’. Quindi definisci la tua funzione, ad esempio: ‘Aumentare le conversioni’.
Associalo ad un obiettivo specifico e strategico
Ad esempio, un obiettivo specifico potrebbe essere: ‘Aumentare la conversione dei lead in potenziali clienti del 15%’. E un obiettivo strategico: ‘Aumentare il fatturato’.
Definisci il valore corrente del KPI. Aggiungi un benchmark
Aggiungi il valore attuale dell'indicatore e quali sono le aspettative dell'indicatore in futuro in base all'obiettivo che desideri raggiungere. È importante disporre inoltre di punti di riferimento, o benchmark, per spiegare come mai è stato proposto tale obiettivo e per sapere se l’indicatore attuale è positivo o negativo.
Determinare gli indicatori lagging e leading
Assicurati di includere degli indicatori di attività perché ti aiuteranno a scoprire se ti stai avvicinando ai tuoi obiettivi. Assicurati altresì di includere degli indicatori di risultato per confermare che gli obiettivi sono stati raggiunti.
Definisci come verranno raccolti i dati
Potrebbe essere necessario inserire manualmente alcuni dati. Ma in molti casi la loro raccolta può essere automatizzata, come avviene ad esempio per gli aggiornamenti giornalieri di una metrica. Questi dati possono essere estratti dal tuo CRM od ottenuti mediante un’integrazione specifica.
Assegna una priorità agli indicatori
È importante ponderare il valore di ciascun indicatore in base alla rilevanza. Secondo l'ordine di priorità dei tuoi obiettivi, suddividi i tuoi indicatori e assegna loro un valore. Può essere su una scala da 1 a 5 o da 1 a 10, a seconda del numero di indicatori di cui disponi.
Stabilisci delle scadenze
Definisci la frequenza con cui le metriche dell'indicatore devono essere aggiornate e quando scadrà l'indicatore. Cioè, fino a quando misurerai quel KPI.
Definire chi gestisce e accede a ciascun KPI
Sulla dashboard stessa puoi stabilire chi è responsabile della gestione e della verifica del KPI. Puoi anche assegnare ruoli diversi alle persone del tuo team autorizzate ad accedere al KPI.
Spiegare l'uso dell'indicatore e come analizzarlo
Studia gli scenari in cui questo KPI sarà utile (nei report, per il monitoraggio dei dipendenti ecc.). Puoi anche lasciare dei riferimenti su come analizzare i risultati (attesi vs. prodotti).
Riflettere sul costo di monitoraggio dei KPI
Se i limiti di budget sono stringenti, occorre sapere quanto costa misurare ciascun indicatore. Forse è necessario che qualcuno trascorra molte ore a raccogliere o analizzare i dati. Calcola l'impatto che questo avrà sul tuo budget.
Quattro esempi di grafici per rappresentare i tuoi KPI
Ora ti presentiamo quattro formati visivi pratici per rappresentare i tuoi KPI:
Grafico a linee o diagramma
Si presenta come una linea orizzontale con la variazione della metrica KPI all'interno di un quadrante con due variabili.
Grafico a candela o a barre
È possibile, inoltre, creare un grafico in un quadrante a due variabili. In questo caso si tratta di una rappresentazione verticale od orizzontale delle metriche, di forma continua.
KPI a cascata
Un formato pratico per creare la dashboard dei KPI è il modello a cascata. Come indica il nome, si tratta di creare un elenco di KPI in ordine di priorità, tipologia o area/posizione all'interno dell'organizzazione. Il grande vantaggio di questo modello è che consente di vedere:
In alto, i principali KPI (benchmark di risultati od obiettivi aziendali chiave)
Al centro, i KPI delle attività più rilevanti
In basso, i KPI delle attività secondarie o suddivisi per posizioni
Una dashboard dei KPI delle vendite a cascata può contenere:
KPI aziendali (o dei CEO).
KPI del reparto vendite
KPI rappresentativi
KPI del venditore
Una dashboard a cascata con KPI rilevanti per le vendite consente a ciascuna posizione, nonché all'intero team, di avere una visione globale di come interagiscono i KPI di rendimento, prestazione e attività.
Una dashboard completa dei KPI di vendita può includere:
KPI 1: entrate totali
KPI 2: tasso di conversione delle vendite
KPI 3: Velocità (o durata) del ciclo di vendita
KPI 4: Attività di vendita 1 (email con risposta, proposte inviate...)
KPI 5: Attività di vendita 2 (riunioni svolte rispetto a quelle programmate)
KPI 6: Attività di vendita 3 (demo eseguite rispetto a demo programmate, demo totali)
KPI 7: Nuovi contatti
KPI 8: Numero di clienti ricorrenti
Conclusioni
I KPI aiutano a identificare le aree di miglioramento all'interno del processo di vendita in vista del conseguimento degli obiettivi aziendali. Una dashboard con i KPI di vendita fondamentali per il tuo business ti consente di rilevare rapidamente quali risultati sono inferiori alle aspettative e monitorare le attività che influenzano tali risultati.
Si tratta inoltre di una risorsa utile nelle riunioni di team o con i dirigenti aziendali. Mostrare visivamente i KPI nella dashboard rende più semplice spiegare l’andamento dell'azienda e altre informazioni presenti nei report sulle vendite.
Le dashboard dei KPI consentono ai tuoi agenti e venditori di sapere chiaramente che cosa ci si aspetta da loro e cosa viene valutato. Permette a tutti di comprendere gli obiettivi generali e di sentirsi parte dei risultati ottenuti dall'azienda.
Ora il tuo compito è scegliere i KPI più utili per il tuo team di vendita e creare dashboard visivi con l'aiuto del tuo CRM e delle sue integrazioni. Dopo un certo periodo, non dovrai far altro che convalidare i risultati e scoprire come hanno contribuito a far crescere l’azienda.
