L'obiettivo di ogni azienda è quello di entrare in contatto con il pubblico giusto e diventare un punto di riferimento nel proprio settore. In questo modo può mantenere costante il flusso di vendite e far crescere il proprio business.
Tuttavia, se è semplice spiegarlo, non è altrettanto semplice metterlo in pratica in quanto richiede tutta una serie di passaggi che, con gli strumenti giusti, possono comunque diventare più semplici e più rapidi.
Per raggiungere il pubblico giusto, devi definire per prima cosa chi è il tuo cliente ideale, dove tale cliente cerca le informazioni di cui ha bisogno, dove acquista e come puoi contattarlo. Sulla base delle risposte a queste domande, i settori di marketing e vendite creano le loro campagne mirate ad attirare i potenziali clienti.
Nella prima fase, questi potenziali clienti vengono chiamati lead e vanno analizzati per comprendere quali corrispondono al tuo cliente target e hanno un bisogno contingente della tua soluzione. Concentrerai i tuoi sforzi di vendita su di loro.
Se utilizzi dei buoni criteri per identificare e coltivare i tuoi contatti, allora saprai come attirare clienti e avere un rapporto positivo con loro. Non solo, i clienti che hai conquistato diventeranno a loro volta ambasciatori del tuo marchio.
In questo articolo spieghiamo nel dettaglio che cos'è un lead, perché è importante avere una base di lead e come un CRM consente di gestirli in modo efficiente.
Che cos'è un lead?
In parole povere, la definizione di lead potrebbe essere riassunta così: una persona che mostra interesse per un prodotto o servizio. Il suo interesse potrebbe manifestarsi in vari modi, ad esempio attraverso una richiesta di informazioni nel punto vendita, la condivisione delle sue informazioni di contatto con l’azienda, un like a un post su Facebook o l’adesione come follower al profilo aziendale su Instagram o LinkedIn.
Può anche trattarsi di una persona o un'azienda preselezionata dal tuo team di vendita perché corrisponde al tuo profilo di cliente ideale o a un segmento di clienti ideali. Ad esempio, un agente di vendita di una marca di dolciumi inizierà il suo giro di vendita nei quartieri dove sono presenti dei piccoli commerci e qui tutti i negozi di alimentari, all'inizio, saranno considerati lead.
Ogni lead, che si tratti di una persona o un’azienda, viene inserito nel database e analizzato per scoprire se si tratta di un potenziale cliente qualificato, e quindi prezioso.
Per acquisire lead è necessario disporre di una buona strategia di marketing e di vendita. Ecco alcuni esempi di azioni che potresti includere nella tua strategia:
Offrire contenuti o corsi gratuiti.
Preparare un discorso di apertura efficace se pensi di presentare il tuo prodotto durante delle visite a freddo.
Offrire campioni di prodotti e altri materiali che potrebbero suscitare interesse.
A seconda del grado di interesse dimostrato, un lead può essere più o meno interessante per i tuoi marketer e i tuoi agenti di vendita. Inoltre, di solito viene fatta una distinzione tra prospect e lead in base al grado di interesse.
Un lead è chiunque esprima un certo interesse per il tuo brand (potrebbe essere un'interazione sui social network o una persona che accetta un campione di prodotto durante una visita al tuo negozio). Un lead è ancora lontano dall'acquisto. Si trova all'imbocco dell'imbuto di vendita.
Un prospect è qualcuno con cui hai avviato una comunicazione più stretta. Un potenziale cliente richiede informazioni più dettagliate, presenta un bisogno che puoi soddisfare ed esprime un genuino interesse per il tuo servizio o prodotto.
Tipi di lead
A seconda del grado di interesse che i lead mostrano nei confronti della tua offerta, puoi classificarli come:
Hot lead (lead caldi): sono proattivi. Chiedono informazioni o mostrano interesse per il tuo prodotto fin dall'inizio e hanno maggiori possibilità di acquisto. Se non coltivi il tuo rapporto con loro, potresti perderli.
Cold lead (lead freddi): si tratta di lead che acquisisci attraverso altri mezzi, come le reti professionali, e che devi coinvolgere attivamente. Potrebbero anche essere ex lead caldi che in passato per qualche motivo hanno rinunciato all'acquisto e ora stai cercando di attirare di nuovo.
A seconda della fase del funnel di vendita in cui si trovano, possiamo ulteriormente dividere i lead in:
Marketing Qualified Lead (MQL), ovvero lead qualificato per il marketing
Sales Qualified Lead (SQL), ovvero lead qualificato per le vendite
Un lead qualificato per il marketing (MQL) è qualcuno che mostra interesse per ciò che offri. In questo caso è necessario ottenere maggiori informazioni per definire se si tratta di una vera opportunità di business. Se l'area marketing qualifica il lead come interessato e con una reale possibilità di acquisto, lo passerà all'area vendita. E quindi procederà nel funnel.
Un lead qualificato per le vendite (SQL) è un lead che soddisfa il tuo profilo di cliente ideale, è pronto per l'acquisto e risponde a una proposta più specifica. Ad esempio: una demo, una videochiamata, un campione o un periodo di prova.
Un SQL è più avanti nel funnel di vendita ed è aperto alla negoziazione. Le informazioni utili che raccoglierai da questo utente ti permetteranno di chiudere la vendita in un secondo momento.
Come generare lead in modo efficace
Come generare lead è sinonimo di come attirare clienti ed è fondamentale per aumentare la tua potenziale base di clienti, avvicinandoli al tuo funnel di vendita e provvedendo a classificarli per concentrarti su coloro che hanno maggiori probabilità di acquisto.
La prima cosa da fare per generare lead è avere ben chiaro chi è il tuo cliente target. In questo modo il tuo ufficio marketing può creare una strategia per attirare la sua attenzione. Quindi, insieme al settore vendite, verranno scelti gli strumenti migliori per gestire le relazioni con i lead.
Per creare un profilo dettagliato del tuo cliente target devi:
Studiare le caratteristiche dei tuoi clienti attuali
Condurre sondaggi e interviste con i tuoi clienti potenziali ed esistenti
Inoltre, dovresti analizzare i dati demografici, economici e sociali dei tuoi acquirenti, come ad esempio:
Posizione: dove si trovano le persone che acquistano il tuo prodotto o servizio.
Età: puoi richiedere queste informazioni o identificarle in base alle tendenze di acquisto della tua base clienti.
Obiettivi: quali sono gli obiettivi professionali e personali dei tuoi clienti?
Sfide: quali problemi deve affrontare il tuo cliente ideale? Come puoi risolverli con il tuo prodotto o servizio?
Hobby e interessi: quali hobby o interessi ha il tuo pubblico target? Queste informazioni vengono utilizzate per creare contenuti e proporre collaborazioni.
Priorità: a che cosa danno maggiore importanza i tuoi clienti quando effettuano un acquisto?
Bisogni: quali bisogni soddisfa il tuo prodotto o servizio?
Processo decisionale: in che modo i tuoi clienti prendono le decisioni? Quante persone influenzano la decisione? A quale percorso è sottoposto il loro processo di acquisto?
Raccogli tutte queste informazioni e crea uno o due profili del cliente ideale.
Generare lead, guidarli attraverso il processo di acquisto e vendere loro il tuo prodotto o servizio richiede che i team di marketing e vendita della tua azienda lavorino insieme .
L'area marketing progetta strategie per entrare in contatto con il suo pubblico e le vendite gestiscono il rapporto con prospect qualificati.
Negli ultimi anni il digital marketing ha guadagnato molta popolarità perché:
Facilita l'incontro con il cliente in ogni fase del processo di acquisto,
È più economico.
Ti consente di misurare la copertura e i risultati più velocemente.
Ti permette di modificare la strategia in qualsiasi momento senza incidere sul budget in modo significativo.
Alcune strategie utilizzate nel marketing digitale per generare lead sono:
Content marketing o inbound marketing: informazioni preziose per generare lead (corsi gratuiti, articoli, video esplicativi ecc.)
Ottimizzazione web: offrire un sito web attraente e facile da usare.
Narrazione visiva: immagini in sintonia con gli interessi del cliente target.
SEM: campagne pubblicitarie a pagamento sui motori di ricerca.
Posizionamento SEO: contenuti per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca (in particolare Google), grazie a landing page ottimizzate.
Campagne di email marketing: invio per posta elettronica di newsletter, promozioni, lanci, campioni ecc.
Azioni sui social network: pubblicità, pubblicazioni, interazione con gli utenti, creazione di comunità, concorsi ecc.
In tempi di crisi, generare lead di qualità che passino al reparto vendite può costituire una vera sfida.
Santiago Aparicio, editorialista di Forbes, spiega come la pandemia e il confinamento abbiano influenzato sia la vita quotidiana di molte persone sia il mondo delle imprese.
"Nel caso delle vendite B2B, una discussione faccia a faccia sarà complicata, dal momento che gli ordini del giorno delle aziende saranno focalizzati sulla risoluzione di problemi, in particolare sul flusso di cassa, sulle buste paga e sulla sostanziale riduzione dei costi operativi."
Inoltre, il clima sociale è cambiato. Molte persone hanno visto diminuire il proprio reddito e sono meno disposte a spendere.
In questo contesto critico, è fondamentale compiere uno sforzo maggiore per generare lead, rafforzare il legame con loro e spingerli nel funnel di vendita.
Ecco perché in questi anni post-pandemici il marketing digitale ha guadagnato più peso. Molte aziende tradizionali si sono reinventate e ora cercano di attirare clienti attraverso la rete. E in questo scenario, avere un buon sito web capace di attirare un buon traffico è cruciale.
Il traffico web è costituito dal numero di persone che arrivano al tuo sito, dalle pagine che visitano e dal tempo che trascorrono a esplorarle. Le pagine con un elevato traffico web occupano posizioni migliori nei motori di ricerca, e questo significa che le persone le trovano più facilmente.
Se un sito non ha un buon traffico web, non genera vendite. Il traffico verso il tuo sito web è costituito da lead che devi conoscere, coltivare e far avanzare nel tuo funnel di vendita. Più tempo i lead trascorrono sul tuo sito web, più è probabile che si iscrivano alla tua newsletter o desiderino ricevere materiale promozionale, aumentando le probabilità di essere catturati dal marketing e dalle vendite.
Canali e strumenti di lead generation
Il marketing può utilizzare canali online e offline per generare lead. La scelta migliore è senza dubbio quella di utilizzare una combinazione dei due.
I social media sono un canale online fondamentale per ottenere nuovi contatti. La presenza su Instagram, Facebook, LinkedIn o YouTube garantisce visibilità e un contatto quasi diretto con i consumatori e consente di inserire call to action in ogni messaggio.
Altri canali e strumenti digitali per acquisire lead sono:
Marketing via email
Banner e pubblicità su siti web di terzi
Annunci sui motori di ricerca
Pubblicità video (inserita ad esempio nei video YouTube pertinenti)
Un punto che occorre tenere sempre a mente è la grande importanza che riveste l’offrire sui canali online un servizio clienti eccellente e capace di fornire risposte rapide e utili. I tuoi contatti e clienti si aspettano di ricevere nelle loro richieste online attenzione e feedback quasi immediati in qualsiasi giorno della settimana.
I canali offline (o canali fisici) più attrattivi ed efficaci sono:
Invio di pubblicità tramite posta.
Pubblicità nei mass media.
Organizzazione, partecipazione o sponsorizzazione di eventi, che rappresentino luoghi perfetti per il networking, ovvero per creare contatti e alleanze con altri professionisti e persone rilevanti che possono avvicinarti a nuovi lead.
Offerta di test dei prodotti durante visite a freddo o nei negozi fisici.
Una tattica di marketing che può essere applicata sia sui canali online che su quelli offline è il referral marketing. In pratica, con questa tattica ti dai da fare affinché siano i clienti stessi a divenire ambasciatori o promotori del tuo brand. Un esempio è quando un brand offre ai propri clienti un buono sconto se lo consigliano a un certo numero di persone. In questo modo i lead vengono acquisiti in modo diretto e proattivo.
Esistono inoltre delle tecniche di vendita che possono essere applicate nella fase di marketing per acquisire contatti online e offline. Ad esempio, il cross-selling. Nella fase di avvicinamento ai lead freddi, puoi offrire prodotti complementari (cross-selling) per attirare la loro attenzione con una maggiore varietà di opzioni di acquisto.
Importanza della lead generation
Un buon processo di lead generation è positivo per il cliente e per l’azienda perché:
Il lead ottiene un accesso facile e chiaro al prodotto o al servizio di cui ha bisogno.
L'azienda inizia il processo di fidelizzazione di un potenziale cliente.
Inoltre, la generazione e l'analisi dei lead ti consentono di:
Indirizzare i clienti desiderati e raccogliere informazioni importanti su di loro, sulle loro preferenze ed esigenze.
Risolvere dubbi o domande dei tuoi clienti potenziali e attuali.
Modificare il valore del tuo prodotto o servizio in modo che soddisfi le loro aspettative, esigenze e interessi.
Ottimizzare le tue strategie per acquisire lead di qualità.
Scoprire in quale fase del processo di acquisto si trova ciascun lead.
Avere una riserva di potenziali clienti.
A seconda della dimensione della base di lead, ciascuna azienda deciderà quando un prospect entrerà a far parte del proprio CRM. Questo utilissimo strumento consente di gestire i lead in modo efficace.
Un lead può entrare nel tuo CRM dopo il primo contatto su un social network o una conversazione con il servizio clienti, o con un agente di vendita.
Una volta che il contatto entra nel CRM, i suoi dati saranno disponibili a tutte le aree dell'azienda che ne hanno bisogno. E ti aiuterà anche a pianificare strategie e iniziative per attirare contatti simili.
Come segmentare e classificare i lead
Strumenti come il CRM di Pipedrive ti aiutano a tenere traccia dei tuoi lead e a dividerli per tipologia (lead freddi, lead caldi, MQL o SQL).
Dopo questa prima classificazione, viene effettuato il lead scoring per poter assegnare ogni lead ad un agente del tuo team di vendita.
Il lead scoring consiste nell’assegnare un punteggio a ciascun lead in base alle azioni che esegue. Viene utilizzato per misurare dove si trova il lead nel processo di acquisto e implementare azioni personalizzate per ciascun gruppo.
Per eseguire il lead scoring:
Raccogli le informazioni che hai su ciascun lead. Forse non possiedi tutti i dati necessari a mettere insieme un profilo completo per ognuno, ma non scoraggiarti. Considera i dati più importanti per la tua attività.
Crea una tabella con i parametri più rilevanti per la tua attività, il modo in cui li misuri e quale valore assegni a ciascuno. Estrai questi parametri dal tuo profilo cliente ideale. Ad esempio, se ti occupi di vendite B2B, alcuni di questi parametri potrebbero essere: dimensione dell'azienda, settore, posizione, altri fornitori ecc.
Definisci quali caratteristiche deve avere il lead per soddisfare questi criteri.
Definisci quanti punti vale ciascuna informazione sul lead.
Scegli una piattaforma per automatizzare il processo di valutazione.
Passa i lead con i punteggi migliori al tuo team di vendita.
Il lead scoring deve essere applicato ad ogni segmento di lead, perché per ognuno di loro utilizzerai una strategia specifica. I lead possono essere segmentati in base alle fasi del funnel di vendita. In questo caso:
I lead all’imbocco del funnel stanno iniziando a identificare le loro necessità e a cercare soluzioni. Offri loro contenuti di interesse generale, come una newsletter con articoli in evidenza sul tuo blog.
I lead che si spostano verso la metà del funnel conoscono già il tuo brand e stanno studiando possibili opzioni di acquisto. Invia loro contenuti più specializzati, come un e-book che spieghi in dettaglio come risolvere il loro problema, un webinar e via dicendo.
I lead verso la fine della canalizzazione sono pronti per la conversione in clienti. Questo segmento deve ricevere contenuti commerciali di maggiore interesse: cataloghi di prodotti, sconti, dimostrazioni.
Coltivare la relazione con i lead o lead nurturing
Il lead nurturing serve a maturare la relazione con i potenziali clienti e a farli avanzare più velocemente attraverso il funnel di vendita
Ecco alcuni esempi di azioni di lead nurturing:
Invio frequente di contenuti personalizzati al fine di generare maggiore interesse per il tuo prodotto o servizio.
Invio di messaggi per indagare le esigenze del lead e offrire campioni e test di prodotto.
Se è vero che il lead nurturing non dovrebbe mai essere trascurato, questo principio è ancora più valido in tempi di crisi. Prendersi cura della relazione con un potenziale cliente lo fidelizza. Inoltre, non dovresti smettere di fidelizzare i tuoi clienti esistenti. I clienti che ti conoscono potrebbero rivelarsi maggiormente pronti ad un nuovo acquisto.
Vediamo ora alcuni dei vantaggi offerti dal lead nurturing:
Migliora il ROI delle campagne di marketing, grazie a un maggior numero di conversioni.
Consente di trarre maggior profitto dalle informazioni degli utenti e offre maggiore capacità di trasformarle in passi concreti da seguire.
Se il processo è automatizzato, consente di risparmiare risorse. In questo modo il marketing può svolgere compiti più creativi o sviluppare nuove strategie.
Riduce il rischio di rifiuto e abbandono poiché invia i messaggi appropriati al momento giusto ad ognuno dei lead.
Se definisci chiaramente gli obiettivi che desideri raggiungere con ciascun segmento di lead, puoi progettare una sequenza di messaggi pronti all’invio. Ricorda che puoi combinare diversi canali: social network, SMS, email, posta tradizionale ecc.
La scelta del canale e del messaggio dipenderà dall'impatto che potrà offrirti in ogni momento per far maturare la relazione e portare il lead alla vendita. Una volta definiti i messaggi e i canali, non dovrai fare altro che automatizzare l'invio delle comunicazioni.
Esistono molti strumenti per automatizzare il lead nurturing. Scegli quello più adatto alla tua attività in base al volume delle vendite, al numero di lead e al tipo di interazioni che desideri avere con loro. Tra gli strumenti che puoi sincronizzare con Pipedrive vi sono Wishpond e Mailigen.
Insieme a Pipedrive e al nostro strumento di email marketing Mailigen, i professionisti delle vendite e del marketing possono acquistare LeadBooster, un componente aggiuntivo progettato per migliorare una delle parti più importanti del processo di vendita: la prospezione e la generazione di contatti.
LeadBooster include quattro funzionalità portentose:
Chatbot: interagisci in modo automatico con le persone sul tuo sito web e salva i visitatori qualificati come lead. Personalizza agevolmente l'aspetto del tuo Chatbot, le domande che rivolge e il modo in cui risponde.
Chat dal vivo: ricevi notifiche quando è richiesto un intervento umano. Gli agenti disponibili possono assumere il controllo delle conversazioni avviate da un Chatbot da qualsiasi luogo, incluso il loro dispositivo mobile.
Moduli Web: offri ai tuoi potenziali clienti inbound un modo semplice e affidabile per condividere i loro dati di contatto con te. Condividi o aggiungi moduli altamente personalizzabili e facili da creare sul tuo sito web e lascia che i potenziali clienti vi confluiscano.
Prospector: trova lead outbound da un database di 400 milioni di profili e 10 milioni di aziende in base al tuo profilo di cliente ideale. Utilizza i crediti per scoprire indirizzi email verificati, numeri di telefono diretti e profili social dei tuoi abbinamenti più desiderati.
Gestione efficiente dei lead: l'importanza del CRM
A che cosa serve avere una forte presenza online, espandere la tua base di lead e classificare i tuoi potenziali clienti, se poi non riesci a gestirli bene?
I consumatori comunicano costantemente con le aziende e si aspettano una risposta rapida. Se inviano una domanda tramite un modulo sul sito web o lasciano un messaggio su Facebook, si aspettano una risposta in meno di 24 ore.
Anche se la domanda o il problema non vengono risolti in quel lasso di tempo, i tuoi lead e clienti si aspettano che la loro domanda riceva comunque attenzione. Secondo uno studio di Forrester, oltre il 70% dei clienti ritiene fondamentale che le aziende diano valore al loro tempo e oltre il 50% rinuncia solitamente all'acquisto se non riceve una risposta rapida.
Per facilitare la comunicazione e l'attenzione verso lead e clienti, il tuo migliore alleato è un CRM. Questo strumento ti aiuta a organizzare e classificare i dati di ciascun lead in modo da poter personalizzare la tua attenzione.
Centralizzando i dati in un CRM puoi visualizzare in modo più chiaro:
Le tue opportunità di vendita in base alla tipologia di lead
I lead con il maggior potenziale per diventare potenziali clienti qualificati
I prospect che stanno raggiungendo la fine dell’imbuto di vendita
Come descritto da LinkedIn nel suo State of sales 2017 (in inglese):
Il 46% dei responsabili vendite utilizza strumenti CRM.
Il 98% dei professionisti delle vendite afferma di utilizzare tecnologie di vendita e oltre il 91% le utilizza per abbreviare il ciclo di vendita.
Il 90% dei professionisti delle vendite afferma che la tecnologia è “importante” o “molto importante” per concludere gli affari perché fornisce loro informazioni sui potenziali clienti.
I professionisti delle vendite incaricati di generare lead sono quelli che utilizzano maggiormente gli strumenti tecnologici.
I tre pilastri tecnologici per i professionisti delle vendite sono: social network professionali, CRM e strumenti di comunicazione e collaborazione.
Ma non basta automatizzare la gestione dei lead. Devi studiare le informazioni offerte dal tuo CRM e i report dei tuoi social network. Questi dati ti mostrano quali prodotti o servizi sono più attraenti e ti permettono d’individuare le pratiche che si traducono in affari di successo e quelle che non sortiscono un esito felice, così da migliorarle.
Approfondisci la conoscenza dei tuoi clienti attraverso i tuoi lead
Conoscere i tuoi lead ti aiuta ad avere un rapporto migliore con i tuoi clienti esistenti. Se esamini le informazioni di ciascuno, puoi scoprire quali esigenze emergono con maggiore frequenza. In questo modo potrai inviare loro offerte e messaggi personalizzati.
Il servizio clienti, il marketing e il team di vendita devono supportarsi a vicenda. Il marketing e il servizio clienti raccolgono informazioni chiave da lead e clienti che pongono domande o problemi, mentre le vendite, con il supporto del servizio clienti, offrono le soluzioni più adatte.
Seguire i clienti e i lead attuali è un modo efficace per mostrare interesse per il consumatore e generare un'immagine positiva dell'azienda. Permette di rilevare quando non sono soddisfatti del servizio e quando invece sono pronti per avanzare nel processo di acquisto.
Ma ricorda, non tutti i tuoi lead e clienti hanno lo stesso valore per la tua azienda. Segmentandoli e identificando i prospect più adatti (chi è disposto a spendere di più, chi è acquirente abituale ecc.) sarà più facile personalizzare annunci, offerte e messaggi.
Anche identificare i clienti più soddisfatti è utile. Potrai chiedere loro referenze o storie della loro esperienza di acquisto. Utilizza queste informazioni per creare report, storie di successo ed evidenziare i commenti positivi sui tuoi profili social o sul tuo sito web.
Conclusione
I consumatori di oggi sono più informati, hanno più opzioni tra cui scegliere e sono più esigenti al momento dell’acquisto. L'acquisizione di lead e l’attività di vendita devono evolversi in consonanza con le abitudini degli acquirenti.
Avere a disposizione strumenti digitali come un CRM semplifica l'acquisizione di lead e aiuta a classificarli in base alla fase dell’imbuto di vendita. A seconda della fase in cui si trovano, il reparto marketing eseguirà azioni chiave che li guideranno attraverso il ciclo di acquisto. Sarà quindi compito del team di vendita portarli effettivamente all’acquisto.
La generazione di lead confacenti alla tua attività d’impresa ottimizza le tue iniziative di marketing. Come risultato finale più persone scopriranno, acquisteranno e consiglieranno i tuoi prodotti.
Essere attivi sui social network, offrire un buon servizio clienti e rispondere rapidamente alle domande dei prospect e dei clienti rappresentano altrettante azioni cruciali per generare lead.
E avere un buon CRM, con informazioni utili e complete sui lead, rende l’intero processo più semplice. Con il risultato finale di rendere la tua azienda più competitiva.
Concludere una vendita è un'arte sempre più difficile. Per avere successo, devi allenare bene la tua squadra. Preparala a porsi in contatto con i lead più qualificati e offrile gli strumenti utili ad automatizzare quanto più possibile il lavoro.
Con un CRM e una buona strategia digitale potrai conoscere meglio i tuoi lead e raggiungere i tuoi obiettivi di business.
