Se non sai che cos'è il lead nurturing o non ti sta dando i risultati sperati, probabilmente ti mancano alcuni dettagli importanti che dovresti conoscere
L’attività di lead nurturing mediante l'email marketing è fondamentale perché non tutti i lead, anche se qualificati, sono pronti per l'acquisto non appena raggiungono il tuo sito.
Coltivare questi nuovi iscritti alla tua mailing list o newsletter significa impegnarsi ad alimentare fiducia mentre li assisti attraverso il funnel di vendita. L’email marketing è lo strumento perfetto per farlo.
Che cos’è il lead nurturing e perché è importante?
Se desideri ottimizzare i tassi di conversione e costruire una relazione coinvolgente con il tuo pubblico di destinazione, devi esplorare le strategie di lead nurturing.
Un programma di lead nurturing di successo è incentrato proprio sulla costruzione di tali relazioni. È il processo di ascolto dei desideri, dei bisogni, delle criticità e dei problemi dei tuoi lead – in questo caso, dei tuoi abbonati – che mira a fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno. Ciò ti aiuterà a costruire relazioni che porteranno a maggiori vendite. In altre parole, grazie a tale processo, coloro che inizialmente non erano pronti ad acquistare potrebbero diventare clienti in un secondo momento.
Solo una piccola percentuale dei tuoi potenziali clienti sarà costituita da lead pronti per la vendita, quindi è importante coinvolgerli tutti. Invece d’ignorare del tutto i lead che sembrano una causa persa, come ad esempio gli abbonati che non hanno aperto le tue email negli ultimi tre mesi, mantieni viva la conversazione anche con loro attraverso punti di contatto regolari e coerenti in modo da spingerli garbatamente lungo il tuo funnel di vendita. Per i più disimpegnati, potresti implementare campagne email di riattivazione o tentarli con un'offerta irresistibile.
Quindi, come puoi costruire una campagna efficace di lead nurturing?
Tattiche di lead nurturing
Una delle tattiche di lead nurturing più efficaci è produrre contenuti di email marketing mirati. Utilizza contenuti studiati appositamente in relazione alla fase in cui si trovano i tuoi lead nel loro percorso di acquisto.
Inizia segmentando la pianificazione dei contenuti in base alle buyer personas e ai segmenti. Quindi, crea il contenuto che meglio si adatta a ciascuna fase del percorso di acquisto in cui si trovano quelle buyer personas.
Utilizza trigger di marketing automatizzati per indirizzare e segmentare tali buyer personas per poi fornire loro il contenuto giusto al momento giusto.
Prendi in considerazione i messaggi SMS e i sondaggi online per convincere nuovi lead ad iscriversi ai tuoi contenuti. Questa è un'ottima tattica di lead generation da utilizzare per un approccio di segmentazione proattivo al tuo lead nurturing. Utilizza delle domande che ti consentano di circoscrivere il punto in cui si trova ogni visitatore nel suo ciclo di acquisto e garantire che gli vengano forniti solo contenuti pertinenti.
Infine, una buona pratica è includere nelle tue campagne degli elementi di personalizzazione, in modo che i tuoi messaggi automatizzati saltino agli occhi dei destinatari.
Configura le email in modo che siano inviate in automatico quando vengono intraprese determinate azioni. Ad esempio, invia email automatizzate quando qualcuno scarica una risorsa (come un lead magnet, un white paper, un caso di studio, un'infografica o un report di settore), si iscrive a un webinar, clicca su un link nella tua email o quando visita una determinata pagina sul tuo sito web. Ricorda: il tuo obiettivo qui è consegnare il messaggio giusto alla persona giusta, al momento giusto.
Se non coltivi i tuoi contatti, è certo che stai perdendo delle opportunità di vendita. Se coltivare i tuoi potenziali clienti fa già parte del tuo flusso di lavoro e del processo di vendita, ma l’operazione non funziona, potrebbe dipendere dal fatto che non stai seguendo pratiche note per la loro efficacia (come il lead scoring e la qualificazione). O forse non hai prestato sufficiente attenzione alla qualità dei contenuti che invii.
Vediamo quindi come creare campagne di lead nurturing di successo.
Lead nurturing: come strutturare una campagna via email
Ora che hai scoperto il valore del lead nurturing attraverso le campagne di content marketing, è tempo di approfondire i passaggi necessari per creare una campagna efficace.
Dove si trovano i tuoi contatti email nel funnel di vendita?
Per iniziare il processo, devi valutare le diverse fasi del funnel e del ciclo di vendita e determinare dove si trovano i tuoi clienti.
Abbiamo creato un articolo approfondito (in inglese) per aiutarti a comprendere meglio i funnel via email prima di intraprendere questo passaggio.
Se tu o i tuoi agenti inviate email che non sono in sintonia con le intenzioni dei vostri lead, rischiate di allontanarli dal vostro brand. Quindi il primo passo è quello di configurare delle email perfette per ogni situazione, ragionando bene su chi debbano esserne i destinatari, su come debba funzionare l’automatizzazione, su quando i tuoi lead debbano riceverle e sui motivi del loro invio. Poniti queste domande e inizia a creare le tue email.
Crea segmenti
Prima di tutto, come si definiscono i segmenti nell’email marketing? La segmentazione del pubblico suddivide gli iscritti alla tua newsletter in gruppi più piccoli in base a determinati criteri. Questo ti aiuta quindi a fornire contenuti di email marketing pertinenti, basati sulle esigenze dei tuoi contatti.
Ecco alcune semplici categorie di segmentazione che puoi utilizzare per iniziare subito:
Demografia. Informazioni come sesso, ruolo aziendale, età, livello di reddito e ubicazione geografica sono tutti dati demografici che puoi utilizzare per fornire materiale specifico all'acquirente. Ad esempio, se sei un produttore di borse, il tipo di contenuti di marketing che offri a un millennial di 20 anni che guadagna 30.000 Eur all'anno deve essere diverso da quello che fornisci a un cinquantenne che guadagna 100.000 Eur all'anno.
Risultati di sondaggio. Puoi ottenere comunque dati sfumati dai tuoi potenziali clienti in modo indiretto senza chiedere altro che il loro indirizzo email e il consenso a inviargli delle email. Inviare un sondaggio può essere un ottimo modo per segmentare i tuoi iscritti poiché le loro risposte potrebbero aiutarti a raggrupparli in diverse categorie. Poni le domande giuste e vedrai confluire i tuoi contatti in categorie precise.
Coinvolgimento tramite email. Quando si tratta di campagne di email marketing automatizzate, il coinvolgimento via email può essere un modo semplice per segmentare i tuoi iscritti. Metriche come l'apertura delle email e le percentuali di clic (CTR) sono ottimi modi per tenere traccia del coinvolgimento del tuo pubblico.
Posizione nell'imbuto. Scopri dove si trovano i tuoi contatti in termini di funnel di vendita. Un nuovo iscritto potrebbe non essere subito pronto per l'acquisto, nel senso che avrà bisogno magari di diverse attenzioni prima che tu possa rivolgergli una proposta di vendita. Al contrario, qualcuno che ha già acquistato il tuo prodotto potrebbe non aver bisogno di ricevere un'email di presentazione del brand. Utilizza le statistiche sull'abbandono del carrello, i CTR delle email e l'analisi in tempo reale per vedere come le persone interagiscono con i tuoi contenuti e capire dove si trovano.
Comportamento sul sito web. Mirare ai tuoi lead in base alla loro interazione con il tuo sito web è forse la tattica più nota e utilizzata per segmentare il pubblico. Se qualcuno clicca su una pagina specifica che include contenuti particolari, avrebbe senso inviare a quel contatto dei contenuti pertinenti alla pagina visitata. Ad esempio, le pagine su cui il visitatore non ha cliccato, le pagine pertinenti al contenuto che ha letto o i sondaggi che ha compilato possono rappresentare validi trigger automatizzati.
Cronologia degli acquisti. Se qualcuno ha già acquistato il tuo prodotto, utilizza tali informazioni per effettuare vendite incrociate di prodotti pertinenti a cui potrebbe essere interessato. Ad esempio, se un cliente ha acquistato una nuova fotocamera DSLR, potresti inviargli un'email per promuovere il treppiede o l'attacco dell'obiettivo perfetto. La cronologia degli acquisti ti dice anche quanto ha speso in precedenza, il che ti dà un'idea delle obiezioni che potresti incontrare (ed essere in grado di superare) in termini di prezzi.
Infine, se un cliente ha già effettuato un acquisto, potresti continuare a mantenere aperta la comunicazione con suggerimenti su come ottimizzare il prodotto acquistato o su modi alternativi per utilizzarlo. Ciò migliorerà l'esperienza del cliente e creerà un rapporto win-win. È noto infatti che le persone soddisfatte del tuo prodotto ne sono i migliori testimonial. Puoi chiedere loro di condividere la loro esperienza sui social media, sul tuo sito e su Google.
Lead nurturing automatizzato (automatizza le tue campagne)
Automatizzando le tue campagne e pianificando l’invio delle email nel tempo (o in base ad appositi trigger) inizierai a ottenere dati preziosi che puoi analizzare e utilizzare per adattare le tue email affinché ottengano prestazioni migliori.
Cose da fare e da non fare nell'automazione del marketing:
Da fare
Trovare una piattaforma di automazione del marketing che sia facile e intuitiva da usare
Stabilire obiettivi e traguardi realistici per generare lead migliori
Utilizzare il tuo sistema per aumentare la fidelizzazione dei clienti
Concentrarti sulla creazione di campagne mirate e specifiche, nonché di campagne di retargeting
Scegliere come target segmenti specifici
Da non fare
Pagare più del dovuto per funzionalità che non utilizzerai
Aspettarti che il tuo sistema di automazione crei i contenuti per te: per questo c’è il tuo team di content marketing
Supporre che l’automazione del marketing sia solo per i “grandi”: le piccole e medie imprese spesso la utilizzano con ancora più successo
Creare email lunghe e generiche che le persone non avranno voglia di aprire
Le campagne di marketing a goccia si basano su email inviate ad ore o date specifiche, che vengono attivate quando il cliente risponde a un trigger o ad un invito all'azione. Ad esempio, qualcuno che si iscrive alla tua newsletter via email potrebbe ricevere un'email automatizzata che gli dà il benvenuto nella tua attività.
Le campagne di drip email sono un ottimo modo per aumentare il coinvolgimento degli utenti esistenti o incrementare la notorietà del brand tra i nuovi iscritti. Alcuni tipi di campagne di drip-marketing includono email di benvenuto, promozioni di prodotti, email per i carrelli abbandonati, email di rinnovo o email di upselling.
Definisci esattamente il tuo pubblico e il modo in cui interagisce con il tuo brand per creare campagne di drip-marketing di successo. Di certo non vuoi che qualcuno che si è appena iscritto riceva email relative alla fase finale o qualcuno che è membro da mesi riceva un'email di presentazione della tua azienda.
Per ottenere i tuoi primi abbonati, crea contenuti di marketing che offrano un valore. Utilizza strumenti di acquisizione di lead, come sondaggi online o iscrizioni all'elenco degli abbonati, per offrire alle persone un modo per seguire il tuo blog o i tuoi contenuti, il tutto mentre scoprono di più sulla tua azienda e sui tuoi prodotti o servizi.
A partire da quel punto, puoi:
Impostare le tue campagne
Segmentare i tuoi abbonati per obiettivo e fase di acquisto
Impostare il trigger che avvierà l'automazione in quanto tale
Scrivere l'email vera e propria e poi farla partire
Monitorare la tua campagna una volta lanciata, assicurandoti che soddisfi i tuoi obiettivi di email marketing
Crea un customer journey eccezionale con i trigger
Creare percorsi email personalizzati per i tuoi lettori è senza dubbio una buona idea. Per farlo, nel tuo strumento di email marketing devi definire dei trigger (noti anche come azione del cliente) che porteranno in modo automatico ad una serie di email a seconda delle scelte o delle azioni di un potenziale cliente.
Ecco quattro trigger utili per aiutarti nell’automazione della tua campagna di email marketing:
Ogniqualvolta un potenziale cliente si iscrive ad un flusso di nurturing e/o entra in un segmento
Una data specifica o un certo periodo di tempo nel ciclo di vita del potenziale cliente
Ogniqualvolta un potenziale cliente esegue una determinata azione, solitamente sul tuo sito web
Ogniqualvolta un potenziale cliente completa un altro flusso di nurturing
Il primo è un trigger che si innesca quando il potenziale cliente si iscrive alla tua lista di newsletter. Sia che aderisca o che tu lo aggiunga manualmente all'elenco, non appena viene aggiunto a uno specifico elenco, gli verrà inviata un'email automatica. Potrebbe trattarsi semplicemente di un messaggio di benvenuto. Questo trigger è utile anche quando un utente viene aggiunto ad un segmento molto specifico, ad esempio un segmento per genere o per posizione.
Un altro trigger utile si basa sull'impostazione di date specifiche. Quando ricorre una certa data, è possibile programmare un'email da inviare a un gruppo o a una persona specifica. Si tratta di un’ottima opzione per compleanni, rinnovi assicurativi, rinnovi di licenza o l’anniversario della data in cui un lettore si è iscritto alla tua newsletter.
Se qualcuno apre un contenuto riservato, potresti far inviare direttamente alla sua casella di posta il contenuto che sta cercando. Oppure, se qualcuno clicca su un determinato link in un'email precedente, potresti inviargli in automatico un'email di follow-up su quell'argomento.
Infine, puoi creare un trigger basato su una precedente serie di automazioni. Quando una serie finisce, viene attivata quella successiva. Un esempio di questo tipo di automazione potrebbe essere una serie che inizia con un'email di benvenuto e in cui si preveda poi di continuare a coltivare il tuo lead lungo il processo di acquisto attraverso varie email automatizzate.
Di seguito troverai un modello di email di lead nurturing che potrà darti un’idea iniziale per la tua campagna di lead nurturing.
Ciao [Nome],
grazie per aver scaricato la nostra guida su [La tua risorsa]!
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Non esitare a farci sapere se incontri dei problemi al momento di applicare queste conoscenze nella pratica reale. Se così fosse, puoi contattare la nostra assistenza clienti in qualsiasi momento attraverso [Inserisci dettagli].
Buona giornata, [Il tuo marchio]!
In questo modo, coltiverai il tuo lead offrendogli un servizio di maggior valore rispetto a quello atteso e lasciandogli un’impressione positiva del tuo marchio
Aggiungi una Call-to-Action convincente
La Call-to-Action è la parte più importante della tua email. Nella concitazione del mondo contemporaneo, il tuo lead non avrà il tempo di dedicare secondi extra alla ricerca del passaggio successivo. Per questo motivo, è una buona idea aggiungere una CTA che guiderà il lead alla pagina a cui vuoi indirizzarlo.
Ricorda che è meglio non essere troppo invadente o voler “vendere” con eccessiva insistenza. Le persone al giorno d'oggi sono molto sensibili a questo tipo di messaggi. L’obiettivo qui è condurre il cliente al tuo prodotto o servizio in modo naturale.
Per la tua Call-to-Action, usa frasi stimolanti come "scopri di più" anziché "clicca qui". Stai cercando di guidare qualcuno verso i contenuti della tua pagina di destinazione o il post del tuo blog, non semplicemente di convincerlo a cliccare su un link.
È una buona idea includere la tua CTA nel corpo del testo della newsletter, non solo in fondo. Se possibile, includila con naturalezza un paio di volte nell’email.
Se stai mostrando più prodotti o servizi, includi più link nella tua email. Se hai bisogno di evidenziare qualcosa, usa il grassetto, il corsivo o un cambiamento di colore, non eccessivo ma ben percepibile.
Utilizza i test A/B per vedere quali link ottengono il maggior numero di clic e rimuovi quelli che non conducono i tuoi consumatori alla conversione.
Ricapitoliamo
Rivediamo in breve le cose più importanti di questo articolo qui di seguito.
Il lead nurturing si propone lo scopo di costruire relazioni
Le campagne di coltivazione dei lead via email possono essere automatizzate e adattate in base ai risultati
Crea segmenti in base a criteri predefiniti, come dati demografici, risultati di sondaggio, coinvolgimento mediante email o azioni precedenti
Crea le tue email regolandole in base alla posizione in cui si trova il potenziale cliente nel funnel di vendita
Scrivi contenuti di alta qualità
Utilizza i trigger per segmentare in modo automatico il tuo elenco di contatti e creare un customer journey eccezionale
Aggiungi una call-to-action convincente e riproponila più volte nel corpo della tua email
Bene, ora dovresti avere tutto ciò che ti serve per iniziare la tua campagna di lead nurturing. Presta attenzione ai dettagli e gioca con le variazioni per individuare ciò che ti reca i risultati migliori.
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