Nell’universo del marketing, i lead sono come gioielli preziosi che rappresentano i nostri futuri clienti. Tuttavia, sappiamo che non tutti i lead si trasformano in vendite. Soprattutto per le aziende che hanno a che fare con una miriade di lead, è necessario separare il “grano dal loglio” per garantirsi il successo nelle vendite.
La chiave è saper identificare correttamente quali lead sono realmente interessati a portare a casa i tuoi prodotti o ad acquistare i tuoi servizi. È qui che entra in gioco il super-eroe della storia: il lead scoring! Questo strumento magico aiuta a differenziare i lead più promettenti da quelli che ancora risultano poco propensi a fare acquisti.
Con il lead scoring, i tuoi team di marketing e vendita possono concentrare le proprie energie sui lead più promettenti, aumentando l'efficienza e garantendo che ogni contatto sia un'opportunità di conversione. È come avere una mappa del tesoro che porta direttamente al cuore dei tuoi clienti. Preparati a svelare i segreti del successo nelle vendite e intraprendi questo viaggio nel lead scoring!
Cos'è il lead scoring?
Il lead scoring è un metodo di valutazione che offre una visione chiara della probabilità di conversione di un potenziale cliente, utilizzando un modello che prevede l’assegnazione di un punteggio in base a criteri specifici. Tra questi vi sono dei dati espliciti, come la qualità dei lead, e dei dati impliciti, come le interazioni dei lead durante il contatto.
Il lead scoring, dunque, è uno strumento essenziale per i professionisti del marketing e delle vendite, poiché consente di identificare e dare priorità ai lead che hanno maggiori probabilità di diventare clienti, ottimizzando così gli sforzi e aumentando i tassi di conversione.
Lead scoring: il metodo per valutare le opportunità
Sia nell’universo delle vendite B2B che in quello B2C, il lead scoring è la bacchetta magica che ci aiuta a misurare la probabilità di conversione dei potenziali clienti. Questa valutazione è fondamentale per determinare, ad esempio, quali lead meritano un’attenzione immediata per incrementare le vendite.
In questo processo ad ogni lead viene assegnato, nell’ambito di un sistema di valutazione, un punteggio che corrisponde alla sua maturazione nel percorso di vendita. Sulla base di questa classificazione, il team di marketing o di vendita può intraprendere azioni specifiche per supportare il lead nel suo percorso di acquisto.
La magia del lead scoring si basa su due pilastri:
Dati espliciti: la valutazione del profilo del lead
I dati espliciti sono la chiave per sbloccare il potenziale dei lead. Alcune domande assumono un rilievo maggiore durante la valutazione di questi dati di contatto, fornendo preziose informazioni sulle opportunità di vendita.
Nello scenario B2C, i dati demografici come età, sesso, ubicazione, stato civile e interessi svolgono un ruolo cruciale nell’analisi delle opportunità di vendita. Nel B2B acquistano maggiore rilevanza caratteristiche come la posizione professionale del lead all'interno dell'organigramma, le dimensioni dell'azienda e il numero dei dipendenti, mentre le informazioni demografiche sono meno rilevanti.
In questo contesto una stretta collaborazione tra marketing e vendite è fondamentale. Solo con l'esperienza combinata di questi dipartimenti è possibile sviluppare i criteri per il lead scoring.
Approfondiamo alcune domande che aiuteranno a identificare la buyer persona, vale a dire il profilo del cliente ideale, su cui si baserà il lead scoring:
Che posizione occupa il potenziale cliente in azienda?
In quale settore industriale opera l’azienda?
Quanti dipendenti compongono l'azienda?
Qual è il fatturato annuo previsto?
Ogni categoria – come ad es. posizione, settore e numero di dipendenti - riceve una percentuale o eventualmente una lettera, che indica il potenziale di concludere una vendita espresso da quel lead. Ad esempio, un team leader ha una valutazione più alta rispetto a un semplice dipendente, e le aziende con 10 o più dipendenti hanno una valutazione più alta rispetto alle aziende più piccole.
Punteggio implicito: il livello di interesse del lead all’acquisto
Oltre all'analisi del profilo, un criterio fondamentale per il lead scoring è il livello di intenzione di acquisto del potenziale cliente. Comprendere il reale grado di interesse del lead per il tuo prodotto o servizio equivale in sostanza a leggere il suo “linguaggio del corpo sul piano digitale”. Osservando le reazioni dei lead alle tue iniziative di marketing online, possiamo ottenere informazioni preziose:
Quanto spesso e per quanto tempo il lead visita il tuo sito web?
Interagisce con i tuoi social media?
Come risponde alle email?
Ha scaricato qualche contenuto, ad esempio un white paper?
Ha partecipato a webinar o eventi?
Ad ogni attività del lead, meticolosamente tracciata da un CRM, viene assegnato un punteggio, che viene sommato per formare il punteggio del lead o lead score. Questo a sua volta diventa un portentoso indicatore dell'attività del lead.
Combinando i dati espliciti e impliciti arriviamo al risultato finale. In base alla classifica risultante dal lead scoring, a quel momento possiamo assegnare le priorità ai lead. I lead qualificati vanno al team MQL (Marketing Qualified Leads) nell’ambito delle operazioni di lead nurturing, mentre i lead più qualificati vengono inviati al team di vendita, o SQL (Sales Qualified Leads), per una guida più personalizzata e persuasiva, con l'obiettivo di chiudere la trattativa con successo.
Modello di punteggio: le due componenti del lead score
Per quanto riguarda il modello di punteggio da adottare, sta a te la scelta. Sei libero di creare un modello che includa tutti i criteri, i parametri e le procedure che rivestono una qualche importanza per il successo della tua azienda.
I modelli più noti condividono in genere una caratteristica essenziale: una struttura chiara, divisa in due parti. Per aiutarti a capire meglio, ecco lo schema di base:
Qualificazione basata su categorie (lettere da A a D): in questa fase assegniamo lettere da “A” a “D” per valutare il livello di qualificazione di un lead. Ma puoi anche decidere di utilizzare dei numeri o delle percentuali. La lettera “A” indica la maggiore corrispondenza con il profilo di acquirente ideale, mentre la “D” rappresenta la corrispondenza minore. È possibile valutare dettagli come la posizione del lead nell’ambito dell'azienda, le dimensioni dell'azienda e il fatturato annuo, utilizzando lettere e colori per tenerne traccia.
Valutazione dell'attività digitale (da 1 a 100): nella seconda fase, analizziamo il livello di attività digitale del lead, assegnando un punteggio da 1 a 100. Tale punteggio può basarsi, ad esempio, sulla frequenza delle visite al tuo sito web, sulla risposta alle email e sulla partecipazione agli eventi della tua azienda.
In questo modo ogni lead riceve un punteggio composto da una lettera e un numero, come ad esempio: C75. Il punteggio nell’esempio indica che il potenziale cliente mostra un livello di attività molto elevato e molto interesse nella tua azienda, e tuttavia, in termini di profilo, potrebbe non essere completamente in linea con il tuo acquirente ideale.
Modello di punteggio: un esempio pratico
Immaginiamo che il tuo cliente ideale sia il responsabile acquisti di un'azienda internazionale del settore metallurgico con almeno 1.200 dipendenti. Se un lead presenta esattamente queste caratteristiche, riceve una classificazione “A”. Se, ad esempio, il lead è il secondo responsabile del personale, verrebbe classificato come “B” o “C”, a seconda della sua importanza. Se il profilo soddisfa tutti i criteri, riceve tre “A”.
La valutazione delle attività online del lead è espressa numericamente. Se il responsabile acquisti fosse più attivo online rispetto al responsabile del personale, potremmo avere, ad esempio, un rating “A85” per il primo e “B50” per il secondo. Ciò significa che le possibilità di concludere una vendita con il primo lead sono notevolmente più elevate, rendendo questo contatto una priorità.
Sviluppare il proprio sistema di lead scoring in 5 passaggi
Ora che hai compreso il principio fondamentale del lead scoring, procediamo con l’analisi più nel concreto: come puoi sviluppare il tuo sistema?
1. Classificazione dei lead
Innanzitutto, ricorda la tua buyer persona: a chi è rivolta la tua offerta? In base a questo, pensa a quali fattori espliciti vuoi prendere in considerazione quando valuti i lead. Nel settore B2B, le domande chiave possono articolarsi nelle seguenti:
Che posizione occupa il potenziale cliente in azienda?
In quale settore opera l'azienda?
Quanti dipendenti ha l'azienda?
Qual è il loro fatturato annuo previsto?
Nel settore B2C la varietà delle funzionalità è generalmente maggiore. Che sia età, stato civile, reddito o interessi: identifica quali caratteristiche di un potenziale cliente sono essenziali affinché possa provare interesse verso il tuo prodotto o servizio.
Dopo aver deciso i fattori espliciti, stabilisci i criteri per il punteggio implicito. Che cosa deve fare un potenziale cliente per combaciare in modo chiaro con la tua buyer persona? Come dovrebbe comportarsi sul tuo sito web, sui social o nel contatto diretto?
2. Qualificazione del lead
Nella seconda fase, occorre decidere quali tra i fattori identificati devono essere obbligatoriamente presenti per costruire una collaborazione. Solo i lead che soddisfano questi criteri verranno contattati dal team di vendita.
Esempio: se vendi un software destinato a migliorare la collaborazione all’interno di un team, un fattore qualificante potrebbe essere che il cliente disponga di un team di almeno 10 membri, perché senza questa condizione il tuo prodotto potrebbe non essere adatto.
In genere, i lead vengono qualificati in base a fattori espliciti. Assicurati di non utilizzare troppi criteri in questa fase per evitare di complicare il processo.
3. Ordine di priorità dei lead
Ora, definisci quali fattori dovrebbero essere considerati opzionali. In altre parole, più criteri si applicano a un lead, migliori sono le possibilità di vendita, ma se un criterio non si applica, ciò non rende automaticamente inutile il lead.
Generalmente i fattori prioritari sono impliciti e riguardano il comportamento online e offline dei potenziali clienti.
Esempio: un lead si è iscritto per ricevere la tua newsletter, guadagnando 10 punti. Un altro ha scaricato un white paper e ha ricevuto 5 punti.
È possibile anche prevedere l’assegnazione di un punteggio negativo: se un lead si cancella dalla newsletter riceverà -10 punti.
4. Implementazione del punteggio
Infine, traduci tutte le tue considerazioni in un sistema di punti. Uno degli approcci più noti è quello che abbiamo presentato in precedenza: assegnare una lettera alle caratteristiche importanti e un numero ai fattori prioritari.
Vi è poi un altro approccio che non è basato su lettere. In questo caso si può stabilire un punteggio totale di 100 punti. Il totale dei fattori qualificanti ammonta a 50. Se prevedi di utilizzare un solo fattore qualificante, vale 50 punti; se vi sono due fattori, ciascuno riceve 25 punti.
Anche i fattori prioritari ammontano a 50 punti. Poiché generalmente vi sono più criteri prioritari rispetto a quelli qualificanti, il punteggio assegnato a ciascuno sarà minore. La distribuzione esatta dipende dall'importanza di una caratteristica o di un comportamento ai fini delle opportunità di vendita.
Concentrando la priorità sui clienti esistenti, puoi identificare quali caratteristiche li rendono più appetibili. Se, ad esempio, il 60% dei tuoi clienti ha partecipato a un webinar prima dell'acquisto, ma solo il 20% ha scaricato un e-book, il webinar dovrebbe ricevere un punteggio più alto.
Quando un lead raggiunge un totale di 50 punti, il team di vendita può contattarlo. Tuttavia, se allo stesso tempo vi è un lead con un punteggio aperto di 90 punti, quest’ultimo avrà la priorità.
5. Convalida e ottimizzazione del processo
Definire i criteri e il loro peso all’interno del punteggio rappresenta solo il primo passo. Nel mondo del lead scoring la parola chiave è “ottimizzazione continua”. Dopo la configurazione iniziale, è il momento di verificare le definizioni e la modellazione degli assi per garantire risultati ancora migliori. In questo processo, viene effettuata una consegna strategica al team di vendita, fornendo dati concreti per una valutazione accurata.
La consegna alle vendite deve essere cieca, garantendo che i venditori non possano distinguere le opportunità provenienti dal processo tradizionale rispetto a quelle generate dal lead scoring. Questo approccio elimina le interferenze, garantendo un'analisi imparziale. Finora abbiamo creato un solido modello di qualificazione dei lead, ma il vero vantaggio del lead scoring è quello di comprendere e migliorare il processo in base ai dati generati.
Dopo aver inviato lead qualificati al team di vendita, è fondamentale concedere tempo sufficiente affinché i venditori possano svolgere la loro parte. Determina il periodo di attesa in linea con il ciclo di vendita medio della tua azienda. Questa pausa strategica consente un'analisi accurata e contribuisce alla costante evoluzione del processo di lead scoring
Conclusione
Il lead scoring non si limita ad indicare se un MQL è pronto per la vendita, migliora anche la qualità degli SQL. La collaborazione tra marketing e vendite è fondamentale per sviluppare un modello di punteggio efficace. Con l'utilizzo di un CRM questi processi possono essere visualizzati e monitorati in maniera mirata, garantendo massimi risultati in termini di conversione dei lead.
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