I migliori marchi del mondo hanno un elemento in comune: si distinguono dalla concorrenza grazie ad un buon posizionamento.
Dal design del logo alla messaggistica del prodotto, marchi come Xero, Apple, Google e Slack si differenziano dalla concorrenza per essere immediatamente riconoscibili e costruire una base di clienti fedeli. I marchi che non si posizionano correttamente possono fare fatica a farsi notare e a ottenere la quota di mercato attesa.
Il processo di determinazione di queste componenti uniche del vostro marchio è noto come posizionamento del brand.
In questo articolo scoprirete che cos'è il posizionamento del marchio nel marketing e la sua importanza nel raggiungimento degli obiettivi di business, nonché il modo in cui lo utilizzano quattro aziende di successo.
Elementi chiave di questo articolo
L'importanza del posizionamento del brand nel marketing: un posizionamento efficace del marchio crea fiducia, un fattore cruciale per le decisioni di acquisto dei clienti, e garantisce una comunicazione coerente su tutte le piattaforme.
Elementi chiave della strategia: una forte strategia di posizionamento del brand si fonda su elementi quali il valore unico del prodotto, l'identità del marchio, il nome dell'azienda, la strategia di marketing e il punto di prezzo.
In che modo Pipedrive può aiutare: il CRM di Pipedrive aiuta i marchi a perfezionare il loro posizionamento e a mantenere una narrazione coerente, contribuendo a creare fiducia e a raggiungere efficacemente gli obiettivi di marketing. Provate Pipedrive gratuitamente per 14 giorni.
Che cos'è il posizionamento del marchio e perché è importante per la vostra strategia di marketing?
La definizione di posizionamento del marchio. È lo spazio che il vostro marchio occupa nella mente degli acquirenti e nel mercato in base alla sua peculiarità. In sostanza, secondo i più comuni principi di marketing, è ciò che rende il vostro marchio diverso dai concorrenti e il modo in cui i clienti percepiscono questa differenza. Jack Trout è autore di un'importante analisi del fenomeno.
La mappa di posizionamento di un marchio comprende diversi elementi, tra cui (ma non solo) il nome, l'identità e il prezzo. Questi fattori di differenziazione si intrecciano in una narrazione, nota anche come brand messaging, che i team del marketing e delle vendite conoscono bene.
La creazione di messaggi mirati e coerenti attraverso i più idonei canali di comunicazione è fondamentale per trasformare i clienti del vostro segmento di mercato in fan a vita.
Inoltre, un marchio affidabile possiede un vantaggio competitivo. Secondo una recente indagine di Edelman, l'81% degli intervistati, prima di acquistare qualcosa da un marchio, ha bisogno di fidarsene. Al di là delle fasce generazionali e dei livelli di reddito, oggi la fiducia è fondamentale nelle decisioni di acquisto da parte del target di riferimento.
Ecco perché un forte posizionamento del brand è importante per qualsiasi strategia di marketing moderno.
Utilizziamo come esempio due ipotetici prodotti software.
Il prodotto A è realizzato da un marchio affermato che offre alle aziende B2B un modo per automatizzare le attività di marketing utilizzando integrazioni API.
Il prodotto B offre una soluzione senza codice per collegare le app senza dover costruire da zero.
I trigger no-code non necessitano di un ingegnere per essere implementati e consentono all'azienda di risparmiare tempo nell'impostazione delle automazioni. Il marchio che produce il prodotto B può utilizzare questo ragionamento per commercializzarlo come uno strumento di automazione efficiente e facile da usare che non richiede l'intervento di uno specialista. Crea elementi di differenza tra sé stesso e i propri concorrenti (Prodotto A e soluzioni simili), evidenziando immediatamente il valore per il cliente e dando al Prodotto B una piattaforma esclusiva per costruire la fiducia.
5 elementi di una grande strategia di posizionamento del brand
Ora che abbiamo trattato la definizione di posizionamento, proviamo a rispondere alla domanda: che cos'è una strategia di posizionamento del marchio? Una strategia efficace di posizionamento del marchio comprende elementi come l'identità del marchio e il suo punto di prezzo. In definitiva, tale strategia deve separare il vostro prodotto dalla concorrenza.
Che ne siano consapevoli o meno, i consumatori prendono decisioni immediate su un marchio in base alla sua comunicazione e al suo posizionamento. Se il vostro marchio non ha un impatto o non infonde fiducia, è improbabile che riesca ad imporsi all’attenzione del cliente, col rischio di lasciarlo libero di passare ad un concorrente.
Con una strategia di posizionamento del marchio, sarete in grado di:
Commercializzare il vostro marchio per distinguervi dalla concorrenza. Il posizionamento del brand consente di evidenziare tutto ciò che vi è di unico nel vostro prodotto. Inoltre, spiega ai vostri clienti target perché il vostro marchio è più adatto rispetto a quello dei vostri concorrenti.
Rimanere coerenti con ogni messaggio di vendita e di marketing. Anche nei settori saturi, i marchi possono creare messaggi unici e fedeli ai propri obiettivi di marketing. Le corrette strategie di posizionamento del brand aiutano a mantenere il messaggio coerente con il prodotto, in modo da renderlo immediatamente riconoscibile per i vostri clienti, indipendentemente dalla piattaforma su cui lo vedono.
Mettere insieme diversi elementi del marchio rende più facile raccontare il motivo per cui esiste e più semplice far capire chi si intende aiutare.
Utilizzando Pipedrive come esempio, ecco cinque elementi da considerare:
1. Il vostro prodotto
Utilizzate i punti di differenziazione del vostro prodotto per costruire una posizione competitiva del marchio grazie ad un’opportuna strategia di differenziazione. Pensate a come il vostro prodotto aiuta i vostri clienti a raggiungere i loro obiettivi o a risolvere i loro problemi in un modo che gli altri marchi non riescono a garantire.
Se non siete sicuri dei motivi che lo rendono così efficace, chiedete ai vostri clienti. La ricerca sui clienti attraverso sondaggi e interviste può fornirvi informazioni su ciò che i vostri clienti apprezzano di più del vostro prodotto. È una parte fondamentale per affinare il vostro posizionamento in base alle esigenze dei vostri clienti.
Incorporate la vostra proposta di valore nel posizionamento del vostro marchio, in modo da porla meglio in sintonia con il vostro target demografico e la categoria merceologica. È qui che entra in gioco la ricerca sui clienti. Evitate il gergo commerciale e di marketing troppo complicato e parlate del vostro prodotto esprimendovi come farebbe il vostro cliente.
Ad esempio, ecco come Pipedrive parla del proprio prodotto nella sua homepage:
“Il CRM agile ed efficace per concludere gli affari.”
Non parliamo del prodotto in sé usando termini tecnici e neppure elenchiamo caratteristiche specifiche, ma comunichiamo con modalità tali che il nostro pubblico di riferimento riesca a comprendere rapidamente i nostri valori fondamentali. I professionisti delle vendite e del marketing possono constatare con facilità che Pipedrive li aiuta a consolidare e gestire le attività quotidiane e a far crescere i loro profitti.
2. La vostra identità
Incorporare l'identità del vostro marchio nel vostro posizionamento è importante quanto le caratteristiche del prodotto o il prezzo.
In un settore affollato, con tendenze di branding in continua evoluzione, il sentiment del vostro marchio, il suo registro comunicativo e la sua storia possono distinguerlo dai vostri concorrenti.
La definizione dell'identità di un marchio è un processo importante che coinvolge diverse componenti, come ad esempio le ricerche di mercato e il design. Di solito una buona strategia non si elabora in poche ore.
Si può iniziare rispondendo a domande come:
Perché il vostro marchio è diverso da quello dei vostri concorrenti?
Che cosa rappresenta il vostro marchio?
Perché avete elaborato questo prodotto?
Quale valore volete che il vostro pubblico target percepisca dal vostro marchio?
Mantenete la vostra identità coerente creando un libro del marchio o delle linee guida del brand contenenti regole quali le istruzioni per l'uso del logo, i valori e la dichiarazione di missione.
Ecco come Pipedrive incorpora l'identità nel suo posizionamento di marca:
“Pipedrive è la prima piattaforma CRM fatta per i venditori, dai venditori.”
Vogliamo che il nostro pubblico di riferimento sappia che Pipedrive è stato costruito con una conoscenza approfondita del settore, in modo da collocarsi nella posizione migliore per risolvere le sfide quotidiane.
3. Il nome della vostra azienda
Il nome dell'azienda deve essere immediatamente riconoscibile e riflettere la personalità del marchio. Potete anche effettuare cambiamenti specifici, come ad esempio rinominare il vostro prodotto e la sua caratteristica distintiva in modo da rendervi unici nello scontro diretto con la concorrenza.
Ad esempio, i creatori di Zapier sapevano di voler includere da qualche parte il termine “API” nel nome del loro prodotto, così che il pubblico di riferimento ne riconoscesse la funzionalità principale. Il marchio aveva anche deciso di chiamare le automazioni “Zaps” anziché “triggers” per distinguersi dalla concorrenza.
Quando è arrivato il momento di definire il nome dell'azienda, i fondatori hanno unito zap e API formando il nome “Zapier”.
La scelta del nome più opportuno per il marchio richiede una certa riflessione. Ovunque si approdi, deve essere mirato e deve porre idealmente in evidenza il problema che il vostro prodotto è in grado di risolvere.
4. La vostra strategia di marketing
Gran parte delle scelte di marketing per ottenere un determinato posizionamento del vostro marchio ruoterà intorno al vostro punto di vendita unico (USP, Unique Selling Point) e alla vostra tag-line.
Il nostro USP in Pipedrive è semplice:
“Pipedrive è la prima piattaforma CRM fatta per i venditori, dai venditori.”
I nostri co-fondatori erano venditori, quindi sapevano bene, per esperienza, che cosa fosse un CRM per venditori. Per dimostrarlo ai potenziali clienti, lo abbiamo inserito nella nostra tag-line.
Come abbiamo già detto, la coerenza è fondamentale. Questo è particolarmente vero quando sono in gioco le strategie di marketing del vostro marchio. Il vostro USP e l'identità del marchio dovranno essere sempre gli stessi ovunque il cliente entri in contatto con il vostro marchio. Ridurre il posizionamento del brand a poche righe può aiutare tutti i membri del team a ricordarlo.
5. Il vostro punto di prezzo
Infine, pensate al vostro punto di prezzo e a come lo percepirà la vostra fetta di mercato.
I prezzi possono essere un fattore importante nel processo decisionale di un potenziale cliente.
Quando si applica un prezzo più alto rispetto ai concorrenti del proprio settore, la strategia di posizionamento può aiutare a convincere il mercato di riferimento che tale differenza sia giustificata.
Se offrite più funzioni, un'assistenza clienti migliore o una qualità superiore, questo è il posto giusto per evidenziarlo.
In alternativa, se vi proponete di sottovalutare la concorrenza, potete far capire ai clienti perché il vostro prodotto o servizio è ancora di alta qualità.
Riunire tutti gli elementi per creare una dichiarazione di posizionamento del brand
Una volta decisi questi elementi, iniziate a creare una dichiarazione di posizionamento del marchio. Forse ormai conoscete le dichiarazioni di missione aziendale, ma sapete che cos'è una dichiarazione di posizionamento del marchio?
In una o due frasi, la dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe enunciare chiaramente ciò che rende unico il vostro prodotto rispetto alla concorrenza e perché i vostri potenziali clienti dovrebbero scegliere voi. Una dichiarazione di posizionamento del brand illustra esattamente ciò che fa la vostra azienda, a chi si rivolge il vostro prodotto e come questo aiuterà il vostro pubblico di riferimento a raggiungere i suoi obiettivi.
Una dichiarazione di posizionamento del marchio può assumere diverse forme.
Per alcuni si tratta di un paragrafo, per altri di una singola riga.
Considerando tutti gli elementi di cui sopra, utilizzate questo modello per creare le fondamenta di una dichiarazione di posizionamento del brand convincente:
[ll nome del vostro marchio] è un [definire il prodotto con il linguaggio del cliente] per [descrivere il pubblico di riferimento]. Aiuta a [descrivere il problema che risolve] in modo che la vostra azienda possa [descrivere il vantaggio per il vostro cliente].
Utilizzando questo modello, ecco come potrebbe apparire la dichiarazione di posizionamento di base del brand Pipedrive:
Pipedrive è un CRM creato da venditori per venditori. Aiuta i propri utenti a visualizzare i processi di vendita, in modo che la loro azienda possa ottenere di più e concludere più affari.
Chiedete a tutti i team di utilizzare questa dichiarazione di posizionamento del marchio per guidare le loro rispettive azioni. Dal marketing alle vendite al successo dei clienti, la dichiarazione di posizionamento del brand mantiene coerente il vostro marchio.
4 esempi di posizionamento del marchio da parte di aziende B2B e SaaS
Per costruire una nuova dichiarazione di posizionamento convincente, seguite i consigli di alcuni dei marchi più performanti.]
Ecco quattro famosi esempi di posizionamento del marchio da parte delle aziende B2B e SaaS di maggior successo del pianeta. Ognuno di tali marchi ha utilizzato il posizionamento sul mercato, lo storytelling e l'identità per far crescere le relative aziende.
Zapier
Zapier ha come caratteristica peculiare quella di essere uno strumento che consente alle aziende di automatizzare le attività ripetitive di connessione tra due o più strumenti del proprio stack tecnologico senza dover scrivere alcun codice.
Quando Zapier è stato lanciato nel 2011, il suo obiettivo era quello di estendere le funzionalità delle app in modo che gli utenti potessero fonderne le caratteristiche ed essere più produttivi.
Invece di assumere un ingegnere per collegare le API tra gli strumenti o di scrivere i codici manualmente, Zapier consente ai suoi utenti di creare da soli connessioni utilizzando gli “Zaps”.
Ecco la dichiarazione di posizionamento del brand Zapier:
Collegate le vostre applicazioni e automatizzate i flussi di lavoro. Automazione semplificata per persone impegnate. Zapier trasferisce in automatico le informazioni tra le vostre applicazioni web, così che possiate concentrarvi sul vostro lavoro più importante.
Perché la dichiarazione di posizionamento del marchio Zapier funziona
L'USP di Zapier consiste nell’offrire ai propri clienti la possibilità di non dover imparare a codificare per rendere i loro stack tecnologici più produttivi.
Il marchio è consapevole che alcune attività quotidiane, come l'esportazione di informazioni, possono essere lunghe e monotone e che i dipendenti vorrebbero concentrarsi su lavori più importanti. La dichiarazione di posizionamento strategico del marchio Zapier si concentra su ciò che il prodotto può fare per i suoi clienti.
Il messaggio è convincente per vendere Zapier ai responsabili delle decisioni, perché grazie ad esso possono tracciare con facilità una connessione netta tra il “lavoro più importante” e i loro profitti.
Slack
Slack è uno strumento di comunicazione tra team. È in concorrenza con i grandi protagonisti, come Microsoft Teams e Google Hangouts. Non ha rappresentato certo la prima applicazione di chat sul mercato, ma nonostante questo è diventato famoso grazie ad un ottimo posizionamento e ad una forte offerta di prodotti.
Ecco la dichiarazione di posizionamento del marchio Slack:
Rendere il lavoro più semplice, piacevole e produttivo. Slack è l'hub di collaborazione che riunisce le persone, le informazioni e gli strumenti adeguati per portare a termine il lavoro. Dalle aziende Fortune 100 ai mercati rionali, milioni di persone in tutto il mondo usano Slack per collegare i loro team, unificare i loro sistemi e far progredire il loro business.
Perché la dichiarazione di posizionamento del brand Slack funziona
Slack rafforza costantemente questo messaggio quando parla del suo strumento di comunicazione. Il marchio ha legato il prodotto alla sua identità e utilizza obiettivi come la produttività o ambienti di lavoro più felici per rivolgersi ad ampi mercati target.
La maggior parte delle aziende si sforza di trovarsi nelle condizioni che il posizionamento del marchio Slack sostiene di poter loro garantire, come appunto essere più connesse e lavorare insieme come un team.
In sostanza, Slack le aiuta a rimanere in contatto e al tempo stesso a non tenere occupate le loro caselle di posta elettronica.
Anche la dichiarazione di posizionamento del brand Slack utilizza la prova sociale per sottolineare la sua efficacia. Menzionando le aziende Fortune 100, Slack rafforza il fatto che alcuni dei marchi di maggior successo sulla terra si fidano già del suo prodotto per aiutare la comunicazione e il rafforzamento dello spirito di squadra.
Ciò permette a Slack di catturare un enorme mercato di riferimento. Grandi aziende, startup e piccole imprese utilizzano Slack per raggiungere lo stesso obiettivo: far progredire la propria attività.
Trello
Quando Trello ha lanciato il suo software per lavagne Kanban nel 2011, non si è limitato a commercializzarlo per le grandi aziende o le società tecnologiche.
Trello si è caratterizzato in modo diverso, facendo appello ad un problema che la maggior parte delle persone sperimenta (la mancanza di organizzazione) e fornendo loro una soluzione (una migliore pianificazione).
Ecco la dichiarazione di posizionamento del brand Trello:
Il modo in cui il vostro team lavora è unico e anche Trello lo è. Trello è uno strumento flessibile di gestione del lavoro attraverso cui i team possono ideare piani, collaborare a progetti, organizzare flussi di lavoro e monitorare i progressi in modo visivo, produttivo e gratificante. Dall'ideazione alla pianificazione fino all'esecuzione, Trello gestisce le grandi tappe e le attività quotidiane di collaborazione e produzione.
Perché la dichiarazione di posizionamento del marchio Trello funziona
La dichiarazione di posizionamento del brand Trello non pone in evidenza il prodotto, bensì le persone che aiuterà (le persone che gestiscono e collaborano con i team).
La dichiarazione di posizionamento del brand Trello ruota attorno ai suoi vantaggi in termini di flessibilità, organizzazione e collaborazione.
Osservando le attività che le persone impegnate nei team svolgono quotidianamente (brainstorming, pianificazione, esecuzione di compiti), la dichiarazione di posizionamento si collega con immediatezza al tipo di difficoltà che sono fonte di preoccupazione nel mercato target.
Trello offre un modo per lavorare meglio. Con 50 milioni di utenti, il riposizionamento del marchio sta funzionando.
Xero
Il software Xero si rivolge ai due estremi dello spettro contabile, dai proprietari di aziende ai commercialisti.
Lo strumento consente ai proprietari di aziende di gestire il flusso di cassa e le imposte e di integrarlo con altre applicazioni della dotazione tecnologica di cui dispongono. I commercialisti possono utilizzarlo anche per gestire i clienti e compilare le loro dichiarazioni dei redditi.
Per questo motivo la piattaforma ha creato un pratico kit di strumenti per il posizionamento.
Ospita documenti che facilitano la promozione dei vantaggi di Xero da parte dei partner (commercialisti e altri soggetti) e dei titolari di aziende con team.
Ecco la dichiarazione di posizionamento del marchio Xero:
Potrete trascorrere più tempo a fare ciò che vi diletta, ovunque lo gradiate, mentre Xero vi aiuta a sviluppare un'azienda più efficiente, professionale e di successo.
Perché la dichiarazione di posizionamento del brand di Xero funziona
Xero riconosce che la maggior parte delle persone guarda al suo prodotto (il software di contabilità) come a qualcosa di tedioso e noioso, ma necessario. Per questo motivo, evita di parlare del proprio prodotto e si concentra molto più sui vantaggi offerti ai suoi clienti.
È proprio questa omissione che umanizza la piattaforma e la aiuta a distinguersi.
Concentrandosi sulla crescita dell'azienda e sul tempo da dedicare ad attività più piacevoli, invece che sulle funzionalità del software di contabilità, la dichiarazione di posizionamento del brand Xero incoraggia il suo mercato target a vivere il proprio approccio alla contabilità sotto un’altra luce.
Riflessioni finali
Creare fiducia nel vostro marchio aiuta a vendere prodotti e a far crescere la vostra attività.
Il modo in cui vi posizionate sul mercato avrà un impatto sulla percezione che i vostri clienti avranno di voi. Creando un'identità che i clienti possano prendere a riferimento e raccontando una storia avvincente sul vostro prodotto, potete costruire un marchio unico con un seguito fedele.
Create una strategia di posizionamento e pensate al vostro pubblico di riferimento per raccontare una storia che renda il vostro marchio immediatamente riconoscibile
