In genere, quando si tratta di raggiungere i propri KPI, i team di vendita e marketing hanno prospettive, ruoli e incentivi diversi. Per tale motivo, questi due team funzionano come compartimenti separati, con conseguente carenza di comunicazione e collaborazione efficaci.
Questo disallineamento può persino far sì che le vendite e il marketing mostrino una sorta di rivalità, anziché un approccio collaborativo, con conseguenti perdite di lead e di opportunità di crescita.
È qui che il connubio tra i settori vendite e marketing, chiamato anche “smarketing”, può aiutare. Fino all’85% dei leader delle vendite e del marketing afferma che l’allineamento tra i due team rappresenti la più grande opportunità per migliorare le prestazioni aziendali.
In questo articolo spiegheremo qual è la definizione di smarketing e come può aiutare la tua azienda a realizzare più vendite. Tratteremo inoltre i passaggi fondamentali che è necessario realizzare per implementare un sistema aziendale di smarketing e ti mostreremo le migliori pratiche che contribuiranno a rendere più stretta ed efficiente la collaborazione tra i team di vendita e di marketing.
Che cos'è lo smarketing?
La parola smarketing deriva dalla combinazione delle parole “vendite” (in inglese sales) e “marketing”, ed è una strategia aziendale che prevede il completo allineamento dei relativi team.
Secondo una concezione più tradizionalista, i team di vendita e marketing lavorano separatamente per raggiungere obiettivi aziendali distinti. Il team di marketing lavora nella parte superiore del funnel di vendita per attirare lead, mentre il team di vendita lavora nella parte inferiore per convertire i lead in nuovi clienti.
Questa separazione dei ruoli aveva senso in epoca precedente, prima della digitalizzazione delle vendite e del marketing. È questa mentalità tradizionale che porta ancora i team di vendita e marketing a considerarsi avversari, piuttosto che partner.
Tuttavia, il panorama delle vendite è cambiato in modo significativo negli ultimi decenni. Le preferenze e i comportamenti dei clienti riflettono ora la necessità di una maggiore cooperazione tra questi due team precedentemente distinti. Si entra così nell’era dello smarketing.
Lo scopo dello smarketing è realizzare gli obiettivi condivisi dei team di vendita e marketing attraverso una strategia sincronizzata e una comunicazione costante.
Come l'allineamento dei team di vendita e marketing può far aumentare le entrate
Con il cambiamento dei comportamenti dei consumatori, lo smarketing, ovvero il connubio tra vendite e marketing, può consentire alla tua organizzazione di affrontare le sfide con maggiore agilità.
Questo cambiamento di mentalità organizzativa aiuta le aziende ad aumentare il numero di lead acquisiti e la percentuale di tali lead che si convertono in clienti paganti.
Ecco alcuni dei vantaggi che lo smarketing può aiutarti a realizzare:
Un miglioramento della lead generation e del lead nurturing. Allineare vendite e marketing aiuta i tuoi team a lavorare insieme per attrarre, qualificare e coltivare lead e potenziali clienti. Ad esempio, se allineato, il marketing può fornire agli agenti di vendita contenuti rilevanti che aiutano a spingere i potenziali clienti lungo il funnel di vendita e verso una decisione di acquisto.
Un’efficienza maggiore. I dati dei clienti possono rimanere isolati nei reparti marketing o vendite. Aumentando la cooperazione tra i team, queste informazioni condivise possono aiutare i membri a creare processi e contenuti migliori per raggiungere gli obiettivi in modo più efficiente. In particolare, è possibile creare un processo di vendita fluido e ottimizzato, che raggiunga risultati più soddisfacenti.
Una crescita del ritorno sull'investimento (ROI). Una migliore generazione di lead e una maggiore efficienza significano anche un ciclo di vendita più breve e un aumento del ROI. Non solo, ma con un corretto allineamento sarai in grado di monitorare e misurare il valore delle tue campagne di vendita e marketing in modo più chiaro, poiché gli obiettivi sono comuni.
Una coesione più forte tra i dipendenti. Utilizzando strumenti come le piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), puoi condividere le informazioni in modo semplice e trasparente, migliorando la coesione all’interno dei team e tra team diversi. Ciò significa che puoi semplificare i flussi di lavoro e identificare e colmare le lacune nella tua strategia.
Una maggiore comprensione dei clienti e una migliore customer experience. Grazie a canali di comunicazione consolidati, le informazioni importanti sui clienti possono essere condivise in modo più efficace. Ciò porta ad una migliore comprensione dei clienti a livello di organizzazione, il che aiuta entrambi i team a fornire contenuti personalizzati e coinvolgenti. In questo modo, sarai in grado di offrire una migliore esperienza complessiva al cliente, nonché di aumentare la sua fidelizzazione e il valore del suo ciclo-vita. Questo è particolarmente importante in un settore come quello delle vendite B2B in cui il lifetime value dei clienti può essere molto alto.
5 passaggi per integrare lo smarketing nella tua attività
A seconda del livello attuale di collaborazione, raggiungere una simbiosi tra vendite e marketing può richiedere una pianificazione strategica e molto tempo e impegno, ma ne vale la pena.
Lo smarketing si compone di tre elementi principali:
Obiettivi allineati. Sia il marketing che le vendite sono interessati ad attrarre lead qualificati e trasformarli in clienti. Il modo in cui lo fanno e in cui conducono i potenziali clienti fino al traguardo possono differire, ma il fatto che si rendano conto di avere obiettivi condivisi aiuta entrambi i team a trattarsi a vicenda come partner tattici piuttosto che come entità separate.
Ruoli allineati. Allo stesso modo, gli agenti di vendita e gli esperti di marketing spesso considerano i loro ruoli distinti, il che può creare attriti. Posizionare il ruolo delle vendite e del marketing sotto un unico ombrello e definire obiettivi condivisi (come la generazione di entrate) può aiutare a creare cameratismo e promuovere la collaborazione.
Strumenti allineati. È molto più semplice ottenere un allineamento ottimale quando si utilizzano degli strumenti avanzati di collaborazione e automazione del marketing. In totale trasparenza, entrambi i team hanno accesso a informazioni complete sui clienti e possono lavorare su ciò che risulta più importante, sia a breve che a lungo termine.
Vediamo ora come costruire una strategia di smarketing coesa per allineare i tuoi team di vendita e marketing.
1. Valuta il tuo attuale livello di allineamento
Il primo passo nell'implementazione di una strategia di smarketing è valutare il livello di cooperazione di base e creare una serie di obiettivi da raggiungere per far sì che tutti lavorino insieme.
Chiediti fino a che punto siano già coordinati i tuoi team. La risposta può trovarsi a qualsiasi livello di una scala che va da completamente disallineati a quasi completamente allineati. Questo ti aiuterà a capire da dove iniziare, quali processi devono essere revisionati per primi e come puoi coordinare meglio tra loro i tuoi team di vendita e marketing.
Vi sono alcuni quesiti che puoi porti per valutare il tuo attuale livello di allineamento:
Con quale frequenza si incontrano i tuoi team sales e marketing? Le riunioni aiutano a facilitare la comunicazione tra le due squadre. Se non si incontrano mai, la loro capacità di collaborare sarà gravemente compromessa. Inoltre, considera il modo in cui i tuoi team comunicano al di fuori delle riunioni (ad esempio durante gli eventi di lavoro) e se tale comunicazione può essere migliorata per aumentare l'allineamento.
Le riunioni si svolgono senza intoppi o vi sono attriti? La qualità delle comunicazioni è importante quanto la loro frequenza. Se le tue riunioni sono contraddittorie, è poco probabile che siano produttive. Una comunicazione di alta qualità si rivela collaborativa e costruttiva ed è guidata dai dati piuttosto che dai sentimenti.
Come interagiscono i manager e hanno un buon rapporto tra loro? Se i manager dei due settori non interagiscono o hanno interazioni di scarsa qualità, è improbabile che possano aiutarti a migliorare il rapporto tra i loro team. Queste sono le prime due persone che devi avere al tuo fianco quando implementi una cultura di smarketing È importante quindi lavorino bene insieme.
Qual è la quantità e la qualità attuale dei lead generati dal team di marketing? Determinare il numero di lead e la loro qualità ti aiuterà a valutare il livello di allineamento tra sales & marketing. Se gli agenti di vendita non sono soddisfatti dei nuovi clienti potenziali, potrebbe darsi che il marketing si concentri sul tipo sbagliato di lead e non comunichi in modo efficace con le vendite (e viceversa).
Quanti lead sta seguendo il team di vendita e qual è il loro tasso di conversione? Un basso tasso di follow-up o conversioni denota un livello di bassa qualità dei potenziali clienti. Affrontare questi problemi aiuterà i team di vendita e marketing a lavorare verso gli stessi obiettivi, aumentando le conversioni e le entrate.
Una volta ottenute queste informazioni, è il momento di fissare una manciata di obiettivi che ti aiuteranno a stabilire una strategia per allineare i tuoi team di vendita e di marketing. Questi dipenderanno da quanto sono già connessi i tuoi team e da quali sono gli altri obiettivi aziendali.
Ecco alcuni esempi per iniziare:
Mi prefiggo di implementare riunioni settimanali combinate di marketing e vendita che rafforzeranno la collaborazione e instilleranno una cultura di smarketing nei miei team.
Mi propongo di favorire una comunicazione più stretta ed efficace tra vendite e marketing incoraggiando feedback costruttivi e basati sui dati.
Desidero che le vendite e il marketing generino una crescita dei ricavi del 5%, collaborando tra loro nel definire una figura di cliente ideale, generando lead di qualità superiore e chiudendo più trattative.
2. Promuovi lo smarketing e ottieni il consenso di tutta l'organizzazione
L'obiettivo dello smarketing è far sì che i team di vendita e marketing lavorino insieme in modo efficace. Ciò è impossibile se alcune parti della tua organizzazione (o anche solo singoli individui) non abbracciano questo concetto, perché gli attriti tra i diversi team non potranno che continuare.
Tuttavia, è impossibile convincere tutti e passare da un giorno all'altro da squadre separate a squadre perfettamente unite. Ecco perché è necessario partire col modificare la cultura aziendale su cui si fonda lo smarketing, prima con piccoli cambiamenti e quindi aumentandone gradualmente la portata fino alla sinergia su vasta scala tra vendite e marketing.
Un approccio efficace può essere quello di iniziare dall'alto e procedere verso il basso. Riunisci i capi dipartimento e altre persone chiave e lavora su una strategia mirata ad ottenere un maggiore consenso organizzativo. Proponiti con il tuo esempio come modello.
Prendi in considerazione i loro suggerimenti e le loro preoccupazioni e incarna in prima persona il nuovo approccio cooperativo. Nello stesso tempo, adotta un approccio basato sui dati per promuovere lo smarketing presso le principali parti interessate.
Potresti iniziare programmando riunioni settimanali con la presenza di personale di vendita e di marketing in modo che abbiano la sensazione di combattere la stessa battaglia. Questi incontri dovrebbero affrontare le realizzazioni, le sfide e le nuove idee emerse durante la settimana, e consentire un feedback costruttivo per migliorare le campagne e gli obiettivi attuali.
Via via che espandi il tuo approccio, dovresti implementare la cultura dello smarketing come parte del processo di onboarding, consentendo ai nuovi dipendenti di incontrare entrambi i team e sperimentare il modo in cui la tua organizzazione ora affronta le vendite e il marketing.
3. Incoraggia una comunicazione coerente e aperta
Aumentare la frequenza e la qualità della comunicazione tra i team di vendita e di marketing è uno dei passaggi più importanti per raggiungere l'allineamento che costituisce la base dello smarketing. Ciò comporta:
Reportistica a circuito chiuso tra entrambe le squadre. Vendite e marketing dovrebbero avere piena visibilità delle azioni dell'altro team e dei rispettivi progressi verso obiettivi comuni. Il team di vendita può riferire al marketing come ha trovato i lead e viceversa, e insieme possono lavorare per perfezionare il processo.
Termini comuni chiaramente definiti. L’azienda dovrebbe avere una definizione convenzionale di termini chiave come lead qualificati o altri. Ciò aiuterà il team di marketing a sapere esattamente quale tipo di lead perseguire e in che momento consegnarlo al reparto vendite perché siano loro a prenderne il controllo.
Crea un profilo cliente ideale. Identificare il profilo cliente ideale o buyer persona aiuta entrambi i team a concentrarsi sul tipo di potenziali clienti che possiede le maggiori probabilità di conversione. Aiuta a mettere le vendite e il marketing sulla stessa lunghezza d’onda, fornendo a entrambi i team una migliore comprensione delle caratteristiche dei loro clienti ideali e la capacità di utilizzare messaggi più efficaci per attirarli e convertirli.
Incontri regolari. Come spiegato in precedenza, le riunioni consentono al team di vendita di fornire feedback e dati in merito a quali lead hanno maggiori probabilità di effettuare un acquisto. Ciò, a sua volta, consente al marketing di generare lead di migliore qualità.
Gestione dell'attrito. La comunicazione aperta dovrebbe includere discussioni riguardo ad ogni eventuale disaccordo sorto tra i team in modo che i disallineamenti possano essere corretti in modo proattivo. Dovresti affrontare questo problema in modo costruttivo e basandoti sui dati, senza puntare il dito.
Una comunicazione efficace è fondamentale per incoraggiare nella tua organizzazione un migliore allineamento in chiave smarketing, incrementando al contempo le prestazioni aziendali in generale. Senza comunicazione, non è possibile scoprire, affrontare e risolvere i problemi relativi alla strategia o alla cultura aziendale, che continueranno perciò ad ostacolare la crescita della tua attività.
4. Crea un accordo sul livello di servizio e definisci la strategia
Con uno SLA (acronimo inglese che sta per service level agreement, ovvero accordo sul livello di servizio), le vendite e il marketing si impegnano a rispettare una serie di responsabilità e aspettative condivise. Tale documento dovrebbe descrivere i servizi forniti da ciascun dipartimento, il livello di servizio atteso, le responsabilità di ciascuna parte e la sanzione (o rimedio) in caso di violazione.
Dovrebbe inoltre contemplare i processi per la modifica dei protocolli e delle definizioni, nonché le linee guida per il feedback tra i team.
Infine, uno SLA dovrebbe coprire ogni fase del ciclo delle entrate. Ad esempio, il marketing fornirà un determinato numero di lead al mese, caratterizzati da un determinato livello qualitativo. Allo stesso tempo, le vendite lavoreranno su un dato numero di tali contatti, ad una certa velocità e garantendo un certo numero di tentativi di contatto.
Uno SLA marketing-vendite può:
Creare responsabilità attraverso aspettative concordate.
Definire obiettivi quantitativi che possano stemperare le emozioni nonché essere monitorati e inseriti facilmente nell’ambito di rapporti.
Ridurre gli sforzi inutili attraverso definizioni più accurate e una pipeline di vendita semplificata.
Sviluppare le entrate eliminando le inefficienze e definendo obiettivi unificati.
Ecco tre cose da tenere a mente quando si crea uno SLA:
Definisci le metriche di lead scoring. Per avere un approccio quantitativo, è necessario assegnare ai lead un punteggio basato sulla loro idoneità all’acquisto. Per farlo si utilizza generalmente un sistema basato su punti che riflette quanto interesse ha mostrato un potenziale cliente, a che punto si trova nel ciclo di acquisto e quanto risulta vicino al tuo profilo-cliente ideale. Un sistema di lead scoring aiuta a fornire dati in caso di controversie tra vendite e marketing sulla qualità dei lead.
Definisci le metriche di lead generation. Come accennato in precedenza, è necessario arrivare ad una definizione standardizzata di qualificazione del lead. Uno SLA dovrebbe portare tale definizione al livello ancora superiore, definendo l'aspetto di un lead qualificato in ogni fase del ciclo di vendita.
Ad esempio, i lead qualificati per il marketing (MQL) sono quelli che il team di marketing ritiene più prossimi all’acquisto. I lead accettati dalle vendite (SAL) sono quelli su cui il team di vendita ha accettato d’intervenire, mentre i lead qualificati dalle vendite (SQL) sono quelli che le vendite considerano pronti per passare alla fase successiva.
Testa lo SLA prima di implementarlo su larga scala. Sicuramente avrà bisogno di modifiche dopo la prima stesura. Considera l'opportunità di testarlo in un piccolo gruppo prima di estenderlo al resto dell’organizzazione, poiché potrebbe essere necessario perfezionarlo.
5. Integra il tuo software per la collaborazione e la condivisione dei dati
Una comunicazione aperta e coerente è una cosa, ma l'allineamento totale tra i venditori e i team di marketing è possibile solo se il software di vendita e marketing è integrato. Un approccio basato sui dati è il modo migliore per raccogliere informazioni importanti, come la qualità dei tuoi contatti, il successo delle tue campagne ed eventuali lacune nella tua strategia di marketing.
La reportistica dei dati a circuito chiuso tramite software integrato (come un database CRM) consente ai tuoi team di automatizzare il loro approccio, monitorare le metriche delle campagne e ricavarne dei report, nonché gestire l'intero funnel di vendita da un'unica dashboard.
Ad esempio, quando il software di vendita e marketing è integrato:
Sia le vendite che il marketing hanno un quadro completo del ciclo di vita del cliente, ciò che consente una maggiore collaborazione tra i team.
I team di vendita possono vedere il comportamento di un potenziale cliente e scoprirne modelli, punti critici e opportunità, migliorando così la propria strategia di vendita.
Gli specialisti del marketing ricevono rapporti in tempo reale su ciò che funziona, in modo da poter ottimizzare le proprie attività di marketing e la propria content strategy.
Le informazioni sui potenziali clienti sono trasparenti, il che significa che ogni team ha precise responsabilità.
Gli strumenti di collaborazione possono anche apportare vantaggi significativi alla collaborazione tra team, in particolare se è difficile per i tuoi team incontrarsi di persona (o se lavorano da remoto). Strumenti come Slack possono migliorare la comunicazione, con thread aperti facilmente tracciabili da ciascun membro del team.
Inoltre, gli strumenti di project management come Trello o Asana possono aiutare entrambi i team a vedere in tempo reale lo stato e i progressi di ogni campagna di marketing, facilitando la diffusione delle informazioni e l’assegnazione delle attività.
Migliori pratiche di smarketing per ottenere un vero coordinamento tra vendite e marketing
Sviluppare una profonda collaborazione tra i team di vendita e di marketing è un processo graduale che richiede tempo. Tuttavia, il vero allineamento è un obiettivo più che raggiungibile con la giusta strategia.
Ecco alcuni suggerimenti di alto livello per assicurare che i tuoi team collaborino con successo:
Le grandi vittorie dovrebbero essere celebrate con una giusta ripartizione degli elogi (e viceversa). È sempre difficile valutare le prestazioni e delegare il ROI, ma è necessario rimuovere qualsiasi sentimento di rivalità tra i team di vendita e marketing. Il trucco è garantire che entrambe le squadre si sentano equamente accreditate per i loro successi.
Responsabilizzare i team. Il modo in cui i successi o il mancato raggiungimento degli obiettivi vengono monitorati e segnalati è fondamentale per mantenere una cooperazione di alto livello. Dovresti misurare il marketing sia sul volume che sulla qualità dei lead, e misurare le vendite sul numero di lead lavorati e sul tasso di chiusura.
Eventuali discrepanze dovrebbero essere discusse in riunioni settimanali volte a colmare insieme le lacune strategiche, piuttosto che ad attribuire colpe.
Utilizza i dati invece delle opinioni. Quando sorgono problemi, ogni squadra deve discuterne in modo obiettivo. Anche se può essere difficile, assicurarsi che le persone sostengano i loro argomenti con i dati piuttosto che con i sentimenti nonché basarsi su documentazioni può far sì che ogni team assuma le proprie responsabilità senza troppi attriti.
Ad esempio, se le vendite affermano di essere state meno produttive perché nell’ultimo mese vi sono stati meno contatti provenienti da social media come Linkedin, dovrebbero suffragare questa affermazione con i dati dei mesi precedenti.
Conclusioni
Un sistema aziendale di smarketing può essere estremamente efficace nell’aumentare le tue entrate. Definendo chiaramente ruoli e incentivi, migliorando la qualità della comunicazione e fornendo strumenti evoluti e integrati, allineerai il tuo team di vendita e marketing in una forza unificata e dinamica.
Grazie a questo connubio profondo, vedrai lead di qualità superiore confluire verso un team di vendita meglio attrezzato, col risultato di ottimizzare le operazioni aziendali e favorire la crescita dei ricavi annuali.
Se da un lato è vero che il processo per implementare lo smarketing nell’ambito della tua organizzazione può richiedere tempo e lavoro, è sicuro che uno strumento CRM come Pipedrive può aiutarti a migliorare senza sforzo la collaborazione grazie a portentose funzionalità di reportistica e marketing automation.
