In questa guida vi aiuteremo a costruire le basi di una solida strategia di vendita vincente, in modo da poter raggiungere anche in Italia i vostri obiettivi e chiudere le trattative a un ritmo più elevato.
Stabilendo una strategia basata su questi comprovati principi di vendita, creerete una cultura che valorizza l'efficienza, dà agli agenti la possibilità di svolgere al meglio il loro lavoro e li premia adeguatamente per questo.
Un approccio commerciale efficace aiuterà anche a fornire valore ai clienti in ogni fase del customer journey.
Studierete anche le attività e i processi di vendita che creano un sistema ben oliato e armonizzato con il vostro business plan.
Definizione degli obiettivi in ogni fase del funnel di vendita
Utilizzando i dati per guidare il processo decisionale, è possibile stabilire obiettivi di vendita ragionevoli e raggiungibili in ogni fase della pipeline di vendita.
Ogni fase richiede un approccio diverso, che comprende messaggi, contenuti e, soprattutto, attività di vendita molto specifiche. Anche le obiezioni e gli ostacoli che incontrerete varieranno e pertanto è fondamentale fissare degli obiettivi per ogni fase della trattativa.
Il risultato desiderato per una data fase del metodo di vendita è diverso da quello successivo. Diamo un'occhiata ad alcune delle più comuni fasi delle pipeline di vendita, dalla ricerca fino all’obiettivo finale:
Prospezione
Qualificazione
Appuntamento/incontro/chiamata di ricognizione
Definizione delle necessità
Proposta/presentazione/offerta
Negoziazione
Accettazione e conclusione della vendita
Ad esempio, l’esito desiderato di una telefonata esplorativa è quello di identificare un problema, oltre a verificare se un lead è adatto alla vostra soluzione. Nella fase di proposta, tuttavia, dovete presentarvi come la soluzione migliore, prepararvi alla negoziazione e aggiudicarvi la vendita.
Stabilite gli obiettivi in due categorie:
Obiettivi basati sulle attività. Questi sono gli input necessari per portare un opportunità di vendita alla fase successiva della pipeline (ad esempio, invio di email, chiamate di follow-up ecc.).
Obiettivi basati sui risultati. Un numero quantificabile necessario per raggiungere il vostro obiettivo, la "stella polare", (ad esempio, numero di appuntamenti fissati, numero di email di follow-up inviate ecc.)
In questo caso la mappatura dell'intero processo di vendita è preziosa. Quando sapete quali azioni sono necessarie per guidare un lead verso la fase successiva della vostra relazione, potete lavorare per ottimizzare queste attività.
Un altro esempio di tecniche di vendita, sostenuto dalla vicepresidente delle vendite frazionali Susan Tourville, consiste nell'adottare un approccio ‘bottom-up’ alla definizione degli obiettivi:
"Ho salvato troppi team di vendita condannati che inseguivano un obiettivo di fatturato che semplicemente non avrebbero mai raggiunto. Alcuni obiettivi di fatturato che mi vengono in mente contemplavano una crescita del 50% o il raddoppio delle vendite rispetto all'anno precedente senza che si mutasse nulla per renderlo possibile, ad esempio in termini di personale di vendita aggiuntivo, nuove offerte di prodotti, un solido piano di marketing, un'acquisizione per accelerare la crescita.
Non fate questo errore. Quando si adotta un approccio dal basso verso l'alto, non si parte dall'obiettivo di fatturato desiderato, ma si arriva a un numero che può essere strategicamente raggiunto attraverso una pianificazione e un'esecuzione efficaci."
Cercate di ottenere una visione oggettiva di quanto sforzo, tempo o risorse saranno necessari per raggiungere una serie di obiettivi chiave predefiniti (ad esempio, il numero di vendite in un periodo o il fatturato), in quanto ciò vi aiuterà a pianificare le iniziative di vendita.
Comprendere il percorso del cliente nell’ambito di tutta la vostra organizzazione
I membri del team di vendita non dovrebbero lavorare in compartimenti stagni perché ogni azienda è caratterizzata dal proprio percorso cliente. Iniziate raccogliendo informazioni sul processo di lead generation e sulle vendite outbound, sui processi di inserimento dei nuovi clienti e sull’approntamento di soluzioni per il successo dei clienti.
La tecnica di vendita di una società di consulenza, ad esempio, potrebbe attrarre lead attraverso le iniziative di generazione della domanda o le segnalazioni. Questi lead vengono quindi trasmessi ai professionisti delle vendite, che lavorano per qualificarli e indirizzarli ad un appuntamento.
Una volta identificato il problema, gli agenti lavorano con gli account manager o altri consulenti per sviluppare una proposta contenente una possibile soluzione.
Quale che sia l'aspetto che tale processo assume nel caso vostro, assicuratevi di avere una visione chiara di ogni fase del percorso cliente e della relazione con il cliente.
Creare una struttura di mappa dei processi
Quale che sia lo strumento utilizzato (a partire da carta e matita per arrivare a un modello di strategia commerciale o a un software come Lucidchart), avrete bisogno di un metodo per illustrare il vostro processo e di utilizzare una struttura specifica per la vostra tecnica di vendita.
Utilizzando Lucidchart come riferimento, è possibile scegliere tra svariate "forme" o grafici per visualizzare la natura di ciascuna delle fasi di vendita. Le forme variano dagli alberi genealogici capovolti, ai grafici circolari e ai diagrammi di processo, ognuna di esse è atta a funzionare meglio nel proprio specifico contesto.
Il segreto è identificare il grafico che funziona meglio per ogni fase della vendita, in modo da poter facilmente ottimizzare e adattare il piano di vendita lungo la pipeline.
Mappare il processo di vendita esistente
Per migliorare e ottimizzare il vostro metodo di vendita, dovete analizzare le attività e le fasi che al momento state utilizzando. Iniziate intervistando gli altri agenti e soggetti interessati della vostra organizzazione di vendita.
Ecco alcuni esempi di domande da porre a seconda dei vari ruoli e responsabilità:
Vendite. Come si generano nuovi contatti? Una volta che un lead entra nella pipeline, come lo si guida verso la chiusura? Le tecniche di vendita sono allineate con la strategia di marketing?
Sviluppo delle vendite. Avete una struttura per le diverse aree della funzione di sviluppo delle vendite? Come vengono classificati i lead prima del loro trasferimento dal marketing alle vendite? Qual è il vostro processo di sales enablement?
Marketing. Quali sono le vostre principali fonti di lead? In che modo assegnate i lead ai team di vendita e agli addetti allo sviluppo delle vendite (SDR)?
Ponendo queste domande si colmeranno le eventuali lacune nella mappatura delle strategie di vendita.
Scoprire le opportunità
Una volta tracciato il piano di vendita esistente, è il momento di fare un'analisi SWOT (ovvero identificare i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e le minacce).
Ad esempio, potreste avere un solido flusso di lavoro che sospinge i lead esistenti verso la chiusura, rispetto ad un minor numero di lead che abbandonano a metà del processo, ma la vostra generazione iniziale di lead potrebbe risultare un po' carente.
Scavando più a fondo, il problema più grande potrebbe essere quello di convincere i lead da attività inbound ad accettare una chiamata esplorativa.
In questo caso, il vostro punto di forza è il processo che utilizzate per chiudere i contatti una volta fissato l'appuntamento iniziale, mentre l‘opportunità da cogliere consiste nel generare più contatti e aumentare il tasso di conversione in appuntamenti.
Ottimizzare la mappa dei processi
Con la mappatura del vostro percorso di vendita, potete lavorare per colmare le lacune e aumentare le prestazioni dell'intera organizzazione. In primo luogo, è necessario costruire una mappa del processo esistente.
Per sviluppare una tecnica di vendita di successo, le mappe possono davvero aiutare a guidare voi e il vostro team di vendita. Tornate alle opportunità che avete delineato sopra. Esse saranno gli obiettivi per l'ottimizzazione delle fasi di vendita. Ecco alcuni esempi di piani di vendita:
Aumentare il tempo di risposta tra la notifica di un lead inbound e l'avvio di un primo contatto commerciale.
Ottimizzare il processo di prenotazione di un appuntamento in modo da rendere più facile per un lead fissare una chiamata.
Utilizzare l'arricchimento dei dati, come la ricerca e il consolidamento delle informazioni pubblicamente disponibili sul nuovo lead, in modo da accelerarne il processo di qualificazione.
Infine, è il momento di stabilire gli obiettivi per ogni fase esistente e nuova. Anche in questo caso, è necessario fissare obiettivi basati sulle attività e sui risultati durante l'intero percorso di vendita. Ad esempio, gli obiettivi per la fase di prenotazione dell'appuntamento potrebbero essere:
Attività. Raggiungete i nuovi contatti entro un'ora dal loro ingresso nella pipeline.
Risultato. X% quale tasso di lead a cui viene fissato un appuntamento rispetto al totale.
Creare parametri di riferimento basati sulle prestazioni passate
La mappatura della strategia di vendita consiste nell’avere consapevolezza delle attività necessarie per chiudere un affare. Ma come si fa a misurare queste attività e a creare benchmark accurati delle prestazioni?
Il primo passo, ovviamente, è misurare le metriche giuste. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) da misurare dipendono dall'attività.
In questa sede, illustreremo un semplice processo in tre fasi per sviluppare i benchmark di performance commerciale per la vostra tecnica di vendita.
Step 1: raccogliere le metriche giuste
Con la mappatura del percorso di vendita, la scelta e la misurazione delle metriche di vendita saranno 10 volte più facili.
Per prima cosa, analizziamo alcune comuni metriche di vendita basate su diverse categorie di attività:
Metriche di attività. Esse includono il numero di email inviate, i follow-up e le chiamate a freddo effettuate.
Metriche della pipeline. Esse misurano la salute della vostra pipeline complessiva. Le metriche includono la lunghezza del ciclo di vendita, il tasso di chiusura totale e gli affari aperti per periodo, team e singolo agente.
Metriche di generazione di lead. Tra queste, il volume dei nuovi affari, il tempo di risposta dei lead e il numero e la percentuale di lead seguiti.
Metriche di sensibilizzazione. Esse includono le metriche delle email (ad esempio, il tasso di apertura e il tasso di risposta), le metriche telefoniche (ad esempio, il numero di contatti che accettano un appuntamento, le richiamate e le dimostrazioni) e le metriche di social selling (ad esempio, il tasso di risposta InMail e le connessioni LinkedIn accettate).
Metriche di conversione. Affari conclusi e percentuale di quelli aggiudicati o persi.
La cosa più importante è che dovete sempre misurare i KPI di vendita di alto livello.
Mentre le metriche di cui sopra forniscono una panoramica delle prestazioni dell'attività, i KPI di vendita indicano lo stato di salute dell'intera organizzazione.
Le metriche che rientrano in questa categoria includono
Ricavi totali
Ricavi da nuove attività e percentuale dei ricavi complessivi
Crescita su base annua
Valore del ciclo-vita del cliente (LTV)
Ricavi segmentati per prodotto/servizio offerto
Infine, è necessario assegnare ogni metrica e benchmark ai diversi ruoli all'interno dell'organizzazione.
Ad esempio, uno sviluppatore di vendite tramite agenti (SDR) si concentrerà soprattutto sulla generazione di lead e sui numeri di contatto. Un responsabile delle vendite, invece, avrà bisogno di una visione di alto livello di questi numeri e del modo in cui contribuiscono ai principali KPI di vendita.
Step 2: calcolare i vostri benchmark
Raccogliendo dati nel tempo, si otterrà un volume sufficiente per calcolare benchmark accurati. Tuttavia, le modalità di calcolo variano.
Iniziamo con i KPI di vendita. Per ogni posizione all'interno del team di vendita i benchmark di vendita possono essere semplici, a seconda della complessità della segmentazione.
Ad esempio, è possibile stabilire dei parametri di riferimento a lungo termine per l'anno precedente e fissare obiettivi a 12 mesi. Potreste anche stabilire dei parametri di riferimento per le entrate al mese e al trimestre per mantenere una tecnica di vendita più aggressiva.
Ci sono poi i benchmark basati sulle attività. Poiché le prestazioni variano da un agente all'altro, una media a livello di squadra non è sempre l'approccio migliore. Pertanto, avete due opzioni:
Calcolare le medie dell'intera organizzazione di vendita.
Stabilire criteri per diversi livelli di performance e calcolare la media dei numeri nell’ambito di questi segmenti.
Quest'ultimo è più complesso, ma vi permetterà di fissare obiettivi personalizzati in base alle prestazioni del vostro agente.
Ad esempio, se un top performer supera i benchmark dell'intero team ogni mese o trimestre, non si sentirà messo alla prova. Questa mancanza di stimoli potrebbe rappresentare un problema per la fidelizzazione dei talenti e potrebbe danneggiare il vostro piano di vendita complessiva.
La segmentazione dei benchmark in base alle prestazioni può aiutare a mantenere impegnati gli agenti migliori e a contribuire alla crescita continua dell'organizzazione. Questo incentiverà gli altri agenti a concentrarsi su ciò che devono fare per migliorare.
Segmentando i team, si può anche aggiungere un sano livello di competizione. Potete utilizzare uno strumento come Pointagram per visualizzare e premiare le prestazioni in modo da stimolare il morale.
Step 3: implementare i benchmark nella formazione alle vendite
Una volta definiti i parametri di riferimento, è il momento di comunicarli ai venditori, agli SDR e a chiunque sia coinvolto nelle operazioni quotidiane della vostra organizzazione di vendita.
Esistono due modi di utilizzare i benchmark per migliorare le prestazioni del team:
Comunicare i benchmark dei KPI di vendita (ad esempio, ricavi ecc.) nelle riunioni del team e nelle sessioni di formazione.
Stabilire parametri di riferimento basati sull'attività su base individuale.
Comunicare i parametri di riferimento per i ricavi aumenterà il morale del team e fornirà un numero tangibile a cui tutti possono puntare. Inoltre, in questo modo si trasforma la tecnica di vendita in un lavoro di squadra, in cui tutti lavorano per raggiungere l'obiettivo di fatturato.
Per quanto riguarda i benchmark basati sulle attività, conservateli per le interazioni faccia a faccia. Mostrate agli agenti ciò a cui dovrebbe aspirare chi rientra nel loro percentile e spiegate come siete arrivati a questa conclusione.
Soprattutto, mantenete alto il loro morale e dimostrate loro che possiedono la capacità e il talento per raggiungere quei numeri.
Utilizzate questi parametri di riferimento per fissare obiettivi più ambiziosi nell’ambito della vostra strategia. Abbinateli alle opportunità che avete scoperto durante la mappatura delle fasi di vendita.
Ponetevi domande come: "Come posso raddoppiare il tasso di crescita concentrandomi su questa opportunità?". È così che il reparto vendite può stimolare una crescita esplosiva per la propria organizzazione.
Raccolta di informazioni qualitative e di dati sui clienti
Gli agenti di vendita vedono spesso questa tattica di vendita come un'attività riservata al marketing. Tuttavia, la raccolta e la condivisione dei propri dati su lead e clienti vi aiuterà a concludere più affari e a far crescere e migliorare l'intera organizzazione.
La raccolta di informazioni sui clienti offre diversi vantaggi:
Potete creare email di sensibilizzazione e di follow-up più convincenti che vanno al nocciolo dei punti critici dei clienti.
Saprete esattamente quando concentrarvi su un determinato aspetto della vostra soluzione o delle vostre caratteristiche con ogni cliente demografico e buyer persona.
Sarete in grado di affrontare le obiezioni di vendita non solo con la logica, ma anche in base agli obiettivi e alle motivazioni del cliente.
Tenendo presente questo aspetto, vediamo alcuni modi pratici per raccogliere informazioni sui clienti allo scopo di alimentare le vostre strategie di vendita.
Registrare i punti critici più frequenti
L'ascolto è una delle migliori soft skills che un venditore possa avere. Parlate quotidianamente con la vostra audience di riferimento.
Ogni singola conversazione è un'opportunità per conoscere meglio i punti critici comuni, le sfide, i desideri e le cose che tengono svegli di notte il vostro pubblico. Conoscere queste caratteristiche può aiutarvi ad adattare la vostra presentazione e le vostre tecniche di vendita per soddisfarlo al meglio.
Iniziate a utilizzare questa abilità e annotate i punti critici e le sfide comuni (anche occasionali) che i vostri clienti sollevano durante le telefonate di vendita.
In qualità di leader delle vendite, spetta a voi incoraggiare questo comportamento e creare un processo che consenta ai vostri agenti di raccogliere queste informazioni. La tecnica potrebbe articolarsi come segue:
Annotate il momento della telefonata in cui è stato menzionato il punto critico.
Utilizzate un sistema di registrazione delle chiamate all'interno del vostro CRM per tornare a quel punto.
Annotate, parola per parola, il modo in cui il cliente ha inquadrato il punto critico e il linguaggio utilizzato.
Memorizzate queste informazioni su un foglio di calcolo globale.
Con il tempo, via via che raccogliete dati su queste informazioni, potrete aiutare i vostri agenti a identificare quali sono le cose che menzionano più spesso. Standardizzate il modo in cui vengono posizionati i dati osservando il linguaggio comune utilizzato e ordinateli in base all'importanza.
Chiarite il vostro principale elemento di differenziazione
Che cosa vi rende diversi dai vostri concorrenti? Di solito porre questa domanda è un'altra attività che spetta al marketing. Ma proprio come per i punti critici dei clienti, siete in una posizione unica per scoprire le lacune lasciate dai vostri concorrenti e mettere in rilievo il vostro valore aggiunto.
Ci sono due fasi nelle conversazioni di vendita in cui è possibile raccogliere informazioni sui concorrenti e scoprire le lacune del mercato:
Nella conversazione iniziale, chiedendo al cliente quale fornitore utilizza attualmente.
Durante la gestione delle obiezioni, perché in questa fase vi confronteranno inevitabilmente con altri fornitori.
Analizziamo in modo approfondito entrambi gli approcci.
Approccio 1. La conversazione iniziale
Durante la fase di qualificazione, porrete domande per assicurarvi che un potenziale cliente sia adatto alla vostra soluzione o prodotto. Queste domande includono argomenti semplici come il budget e il modello di business e approfondimenti di natura più qualitativa su come lui e la sua organizzazione svolgono attualmente la loro attività.
Un'altra domanda spesso trascurata riguarda la soluzione, il prodotto o il servizio attualmente in uso. Questo momento è un'occasione privilegiata per scoprire che cosa ha attratto un potenziale cliente e perché è insoddisfatto del suo attuale fornitore.
Per scoprire le lacune che i vostri concorrenti stanno lasciando aperte, ponete domande come:
Perché ha deciso di lavorare con [concorrente]?
Quali sono le caratteristiche che ha trovato più utili?
Perché sta cercando una nuova soluzione?
Sulla base delle sue risposte ponete ulteriori domande di approfondimento. Questa conversazione iniziale è l'occasione per scoprire le sue vere motivazioni e frustrazioni.
Approccio 2. Gestione delle obiezioni
Siete quasi arrivati alla chiusura e siete sicuri di mettere a segno la vendita, manca solo la temuta obiezione "Il concorrente X fa questo e voi no".
Se da un lato questo può essere scoraggiante per molti venditori, dall'altro rappresenta un'opportunità straordinaria per imparare e capire quali sono le lacune del proprio posizionamento.
Quando ricevete un'obiezione di questo tipo, proseguite con "Perché è importante per lei?" o "Come pensa che questo risolverà [i problemi del cliente] meglio di [la vostra caratteristica]?".
Non solo vi posizionerete meglio rispetto alla concorrenza, ma la risposta a tali domande fornirà un avamposto per affrontare e superare queste obiezioni.
Per ulteriori indicazioni su come affrontare le obiezioni, consultate il nostro strumento di vendita nella sezione dedicata alle obiezioni di vendita.
Adottare un approccio di vendita consulenziale per costruire la fiducia
Qual è il modo migliore per costruire relazioni commerciali durature basate sulla fiducia? La vendita consulenziale è il segno distintivo di una buona strategia per aumentare le vendite.
Secondo la nostra guida definitiva sull'argomento, la vendita consulenziale è:
"Una filosofia che si basa sulla costruzione di una relazione tra voi e i vostri clienti. Un venditore che pratica la vendita consulenziale sviluppa una comprensione olistica e ricca di sfumature delle esigenze dell'acquirente, dopodiché cerca di soddisfare queste esigenze con una soluzione personalizzata."
Poiché le cattive relazioni con i clienti sono una delle maggiori cause di abbandono, è saggio fare tutto il possibile per entrare in contatto con i clienti in ogni fase del loro percorso.
Vediamo che cosa significa adottare una filosofia di vendita consulenziale come parte della vostra strategia di aumento delle vendite.
Costruire la propria autorevolezza
Per creare con successo un approccio di vendita consultivo, i potenziali clienti devono avere fiducia nella vostra competenza in merito al problema che stanno cercando di risolvere.
Per costruire l'autorevolezza e posizionarsi come esperto, seguite questi consigli:
Mettete a punto le argomentazioni. Dovete corroborare le vostre affermazioni. Questo può avvenire sotto forma di casi di studio o di statistiche e dati di terze parti (come abbiamo detto in precedenza). Mostrate ai potenziali clienti come avete risolto i loro problemi in passato.
Create contenuti. Create contenuti su LinkedIn, realizzate webinar e pubblicate sul vostro blog aziendale per affrontare i punti critici più comuni dei clienti. È un’ottima forma di inbound marketing per attirare nuovi contatti e vendite con attività inbound, coltivando al contempo le opportunità esistenti.
Affrontate le critiche a testa alta. È una circostanza che potrebbe verificarsi soprattutto se si creano contenuti con opinioni polarizzanti. Invece di nascondersi, affrontate il problema nei commenti, sui social media e ovunque si trovino i vostri contenuti.
Condurre la conversazione
Parte della vendita consulenziale consiste nel capire che non esistono due conversazioni uguali. Un'abilità fondamentale da coltivare è quella di condurre le conversazioni, scoprendo i punti critici e le vere motivazioni dei prospect e personalizzando le conversazioni su misura per loro.
A tal fine, è necessario porre le domande giuste al momento giusto, assicurandosi che i potenziali clienti si sentano compresi. Fate un elenco di queste domande prima della telefonata iniziale.
Ricercate l'organizzazione e il ruolo aziendale del vostro potenziale cliente per capire quali potrebbero essere i suoi punti critici, in modo da ottenere le informazioni necessarie per creare una soluzione pertinente.
Ad esempio, potreste scoprire che utilizza già una soluzione concorrente. Pertanto, gli si potrebbe chiedere come mai ora stia cercando una nuova soluzione ed eventualmente perché abbia deciso di utilizzare inizialmente il concorrente (come discusso in precedenza).
La vendita consulenziale richiede un quadro completo della situazione attuale del potenziale cliente. Ponendo le domande giuste, otterrete le giuste informazioni per creare la soluzione migliore per ogni cliente.
Creare una soluzione su misura
Con le informazioni giuste, potete creare una soluzione specifica per le loro esigenze. Questa soluzione può essere semplice, laddove si tratti di legare le funzionalità del software a sfide specifiche, o complessa, laddove si tratti di costruire un servizio su misura per voi allo scopo di aiutarli a raggiungere un progetto o un obiettivo importanti.
Per creare una soluzione su misura per il vostro cliente, seguite le tre fasi seguenti del processo:
Assicuratevi di capire veramente le loro esigenze. Ascoltate i temi e le sfide comuni durante la conversazione iniziale. Se dicono che una particolare caratteristica, uno scopo o un obiettivo è importante per loro, assicuratevi che faccia parte della vostra soluzione.
Entrate nei punti critici. Secondo il CEB Marketing Leadership Council “il valore personale ha un impatto doppio rispetto al valore commerciale" per gli acquirenti B2B (Business to Business), ma anche per il Business to Consumer (B2C). Indipendentemente dal settore, le persone acquistano in base alle emozioni. Se riuscite a dimostrare come la vostra soluzione porterà benefici personali al vostro potenziale cliente, raddoppierete il valore della soluzione stessa.
Dimostrate la soluzione in azione. Permettete ai potenziali clienti di sperimentare la vostra soluzione durante il percorso di vendita. Andate oltre la semplice presentazione delle caratteristiche o l’illustrazione di una proposta approfondita e rivelate i risultati che la vostra soluzione può portare.
Abbinate questo approccio ad elementi tradizionali, come i casi di studio, per condurre a buon fine la vendita. Dimostrate come potete risolvere i loro problemi specifici mostrando i risultati che avete ottenuto in passato. Dimostrate come potete ottenere risultati simili, pur mantenendo l’attinenza con la loro situazione specifica.
Rivolgersi ad un segmento di mercato specifico per distinguersi
Per i venditori, una posizione forte sul mercato spesso può rendere il lavoro 10 volte più facile. Tuttavia, non tutti i venditori lavorano per un'azienda riconosciuta come leader di mercato e, anche per quelli che lo fanno, assumere questa posizione può risultare difficile, soprattutto quando non si conosce veramente il cliente.
Per questo motivo, soprattutto nell'attuale clima competitivo, puntare su uno specifico segmento di mercato può aiutarvi ad attirare l'attenzione di coloro che vi operano.
Ad esempio, potete offrire una soluzione che aiuta le aziende SaaS a generare più lead per la loro attività, ma ogni segmento del mercato SaaS ha le proprie sfide e i propri obiettivi.
Quindi, si potrebbe andare ad un livello più profondo e concentrarsi sulla tecnologia di marketing (MarTech). Con una piccola ricerca, scoprirete che vendere ai responsabili delle decisioni di marketing è più difficile rispetto alla maggior parte degli altri ruoli. Pertanto, potete posizionare il vostro prodotto o servizio come la migliore soluzione a questo problema.
Dovrete collaborare con il vostro team di marketing come parte della vostra tecnica di vendita. Tuttavia, è fondamentale comprendere la propria posizione sul mercato e il modo in cui questa si collega al piano di vendita. Per aiutarvi in tale compito, esaminiamo ora un processo collaudato.
Identificare i segmenti di mercato e le loro esigenze
Il primo passo è identificare il giusto segmento di mercato a cui rivolgersi. Per fare questo è necessario utilizzare diversi dati e informazioni qualitative, ma il punto di partenza migliore è il mercato stesso.
Chiedetevi: quali nicchie di mercato sono sature? Quali sono i prodotti con cui avete già generato un'ampia trazione in passato? Quale mercato ha punti critici particolari che la vostra soluzione o il vostro nuovo prodotto potrebbe aiutare a risolvere? Cercate mercati con i quali avete già molta esperienza e che siano già stati oggetto di un'indagine.
Una volta individuata una nicchia, è il momento di entrare nello specifico dei punti in comune tra i potenziali clienti. Tra questi, le dimensioni della società, il modo in cui si rivolge al pubblico o l'importo medio raccolto durante il round di finanziamento di Serie A.
Una volta approfondito il mercato a cui ci si rivolge, è importante studiare concretamente le persone che ci si propone di servire all'interno di quei mercati. È possibile raccogliere informazioni qualitative e dati su queste persone in diversi modi:
Raccogliendo i dati dei clienti. Esaminate i dati già in vostro possesso nella vostra base di utenti e clienti. In quali prodotti o servizi investono maggiormente? Quali funzioni del vostro software utilizzano più spesso?
Svolgendo un sondaggio su di loro. Inviate un sondaggio via email a questo segmento e ponete domande generali sull'organizzazione e sul ruolo lavorativo quotidiano del destinatario.
Effettuando interviste. Per ottenere maggiori informazioni qualitative, parlate con loro al telefono. Una telefonata vi permette di scavare a fondo nelle loro risposte e di capire veramente le loro motivazioni.
Infine, raccogliete informazioni sul ciclo medio di acquisto e sul loro ciclo di vita come clienti. Ad esempio, l'acquisto richiede mediamente tre mesi per essere concluso e include diverse stakeholder? Sono tutte informazioni che vale la pena di raccogliere.
Valutare la redditività commerciale
Ora è il momento di utilizzare queste informazioni per misurare se vale la pena perseguire questo segmento. Dopo tutto, se è più difficile vendervi rispetto ad altri segmenti di mercato, potrebbe valere la pena di concentrarsi altrove.
Ecco alcune informazioni qualitative da ricercare:
Dimensioni del mercato. Prima di tutto, il vostro mercato di riferimento è abbastanza ampio da poter essere segmentato? Il segmento che avete individuato è sufficientemente ampio da consentirvi di raggiungere i vostri obiettivi di business?
Differenze. Ogni segmento di mercato presenta differenze sufficientemente ampie da giustificare la segmentazione? Ad esempio, è chiaro che gli obiettivi di un’azienda SaaS che si rivolge agli operatori di marketing devono prevedere soluzioni peculiari rispetto a quelle rivolte ad altri professionisti.
Accessibilità. Siete in grado di raggiungere questo pubblico? Avete la capacità di far arrivare il vostro messaggio alla loro attenzione?
Redditività. Riuscirete a generare un ROI dalle vostre iniziative di sviluppo?
Vantaggi peculiari. Il segmento prescelto trae profitto in modo specifico dalla vostra soluzione?
Stabilire la propria posizione
Una volta risposto a queste domande, potete passare a definire la vostra posizione sul mercato. Le mappe di posizionamento sono un modo semplice per farlo.
Per creare la vostra mappa, iniziate con le due variabili che hanno più senso per il vostro marchio e la vostra soluzione. Le variabili di posizionamento includono comunemente:
Qualità
Prezzo
Quota di mercato
Complessità
Percezione del mercato
Praticità
Una volta scelti i due termini, utilizzate la mappa per posizionare i vostri concorrenti e valutare il loro posizionamento sul mercato.
Utilizzate questo processo per orientare la vostra posizione complessiva sul mercato, utilizzando i principali elementi di differenziazione che avete identificato in precedenza come guida. Abbinate le vostre caratteristiche e i vostri servizi ai punti critici comuni dei vostri clienti per dimostrare che siete la soluzione migliore per il segmento scelto.
Implementare un sistema di qualificazione solido, mirato ad assegnare un ordine di priorità ai contatti
Per le organizzazioni di vendita che hanno a che fare con un grande volume di lead, le opportunità non qualificate rappresentano un'enorme perdita di tempo. Le strategie di vendita più efficaci includono un sistema di qualificazione affidabile in grado di vagliare i lead in modo efficace.
Posizionate il processo di qualificazione all'inizio del percorso di vendita.
Qui vi mostreremo come sviluppare un piano di vendita che si concentri sulle opportunità più valide che entrano nella vostra pipeline.
Definire ciò che rende un lead qualificato
Come i segmenti di mercato di cui sopra, non tutti i lead qualificati sono uguali tra loro. Sta a voi capire quali sono le qualità di un lead qualificato e quali sono le migliori opportunità di vendita.
Esistono tre fasi di qualificazione da prendere in considerazione quando si tratta di definire ciò che rende un lead qualificato:
Organizzazione. Quali sono le dimensioni della sua azienda? Vende nel vostro settore? Consultate il suo sito web e la pagina LinkedIn dell'azienda per vedere se corrispondono al vostro profilo ideale di organizzazione.
Stakeholder. Hanno il budget necessario? Molte piccole imprese e startup potrebbero aver bisogno della vostra soluzione, ma non dispongono dei soldi per acquistarla. Chi è coinvolto nel processo di acquisto? Queste sono domande da porre prima e durante le prime conversazioni di vendita.
Opportunità. Il cliente potenziale è alle prese con una sfida o un problema che potete risolvere? Questo è probabilmente uno degli aspetti più importanti da stabilire all'inizio del ciclo di vendita.
Sapere quando è il caso di squalificare
Lasciare perdere un'opportunità di vendita è una cosa difficile da fare per i venditori. Siamo così affamati di contatti che è un peccato chiudere una conversazione quando l'opportunità non è adatta.
La squalifica è una parte fondamentale delle strategie di vendita efficienti. Perdere tempo su piste scadenti vi distrae da altri compiti che porteranno frutti migliori.
Declassare o dequalificare significa sapere quando un'opportunità non corrisponde ai criteri stabiliti in precedenza. Ad esempio, se vedete che un'azienda è operativa solo da un anno e sapete che i vostri clienti ideali sono ben consolidati e hanno più di 100 dipendenti, potete cortesemente chiudere il processo senza fissare un appuntamento iniziale.
Ma è anche importante non farsi fuorviare dai segnali di un’apparente gallina dalle uova d'oro. Ad esempio, potrebbe capitarvi di parlare con uno stakeholder che dispone di un ampio budget. Tuttavia, approfondendo le esigenze della sua azienda si scopre magari che il loro problema non è risolvibile. Si tratta dunque di un cliente non adatto in alcun caso.
Porre domande qualificanti
Porre le domande giuste è una parte fondamentale del processo di qualificazione. Queste domande forniranno le informazioni necessarie per decidere se vale la pena perseguire un'opportunità o se sia necessario escluderla dal percorso di vendita.
Alcune domande qualificanti da rivolgere ai lead possono essere le seguenti:
In quale settore operano?
Da quanto tempo esercitano l’attività e quali sono le dimensioni dell'azienda?
Come hanno saputo di voi?
Quali sono le sfide principali che loro e i loro team devono affrontare?
Quali risultati vogliono ottenere?
Che tipo di vantaggi tali risultati recherebbero loro?
Che cosa accadrà se non raggiungeranno questi risultati?
Come è configurato il loro processo di acquisto?
Sono i principali responsabili delle decisioni?
Hanno le risorse e il tempo per implementare una soluzione a breve termine?
Domande come queste vi aiuteranno a valutare se il potenziale cliente corrisponde oppure no al vostro profilo di cliente ideale. Vi aiuteranno a capire se presenta le esigenze, il budget e le tempistiche necessarie per implementare una soluzione.
Utilizzo del quadro BANT
Sebbene ogni cliente sia diverso dall'altro, le opportunità che portano a concludere affari hanno una serie di denominatori comuni.
È possibile misurare queste opportunità con il quadro BANT.
BANT sta per:
Budget. Dispongono delle risorse necessarie per acquistare?
Authority (Potere). Sono muniti dei poteri necessari a prendere la decisione finale?
Need (Esigenza). Siete in grado di risolvere le loro esigenze?
Timeline (Tempistica). Entro quanto tempo intendono investire in una soluzione?
Utilizzando le domande esposte in precedenza, i vostri agenti possono qualificare un prospect in base a questi quattro criteri. Ad esempio, chiedendo loro quali sono i risultati che intendono raggiungere e in che modo ne trarrebbero vantaggio, è possibile accertare rapidamente se hanno o meno un'esigenza.
Infine, fate attenzione ai segnali che potrebbero far presagire una pista scadente. Se forniscono risposte brevi alle vostre domande, potrebbe essere un segno che non sono veramente impegnati nella ricerca di una soluzione e che stanno semplicemente "guardando le vetrine".
Automatizzare i processi di follow-up e risparmiare tempo
Un grande piano di vendita incorpora soluzioni efficaci che fanno risparmiare tempo prezioso. Uno dei modi più semplici per recuperare tempo è quello di ottimizzare i processi con strumenti di automazione.
Senza dubbio, seguire i lead e le opportunità di upsell può occupare la maggior parte della giornata di un venditore. Dalle telefonate all'invio di email ("touching base"), c'è molto da fare per coltivare un potenziale cliente.
Ma non deve essere sempre così. Utilizzando gli strumenti di vendita, la tecnologia e i processi giusti, è possibile automatizzare molte fasi del processo di follow-up.
Secondo uno studio di McKinsey, più di un terzo di tutte le fasi di vendita può essere automatizzato.
Vediamo come dare ai vostri agenti la possibilità di chiudere più vendite risparmiando tempo.
Iniziate dal vostro CRM
Il vostro CRM è il cuore di ogni buona strategia di vendita e funge da piattaforma di base per il vostro sistema di follow-up. Senza un valido CRM che gestisca le opportunità di vendita e le conversazioni su larga scala, i vostri agenti nuoteranno costantemente nelle loro caselle di posta elettronica, cercando di rimanere a galla.
Una buona piattaforma CRM dovrebbe liberarvi dalle ordinarie mansioni amministrative, anziché limitarsi a farvele svolgere in modi diversi. Se state valutando diversi fornitori di CRM trovatene uno che risponda a queste caratteristiche:
Funzione aziendale. Vi aiuta ad assolvere i compiti generali e gli obiettivi specifici della vostra organizzazione?
Costo. Offre le funzionalità che cercate, nel rispetto del budget?
Qualità dei dati. Arricchisce i vostri dati e vi aiuta a personalizzare i messaggi di follow-up?
Marchio. Il fornitore è conosciuto? Detiene una certa reputazione e una comprovata esperienza nel settore in questione?
Scala. Si occuperanno dei vostri piani di strategia di vendita per la crescita e l'espansione?
La piattaforma CRM prescelta deve possedere le caratteristiche necessarie a seguire i potenziali clienti in modo automatico. Ad esempio, in Pipedrive è possibile creare flussi di lavoro che automatizzano varie attività di follow-up.
Come minimo, il vostro CRM dovrebbe poter integrarsi con strumenti in grado di automatizzare queste attività. Scoprite quali strumenti si integrano con Pipedrive nel nostro Marketplace.
Sapere quando automatizzare
Con l’opportuna tecnologia a disposizione, è il momento di automatizzare. Ma non così in fretta. Per prima cosa, dovete identificare i compiti che non dovete eseguire personalmente.
Automatizzate tutte le attività che non vi servono, permettendo a voi e ai vostri agenti di concentrarvi su quelle che hanno un impatto maggiore.
Ecco un semplice processo per capire ciò che può essere automatizzato:
Si può eliminare? Se non porta veramente valore all'organizzazione di vendita (o ai potenziali clienti), sarebbe meglio eliminarlo del tutto dalla strategia di vendita.
Si può automatizzare? Non è possibile eliminare tutti i compiti attraverso la tecnologia. Ad esempio, se si tratta di un tipo di email di vendita che richiede una personalizzazione manuale, sarà difficile automatizzarla con la tecnologia.
Se non può essere automatizzato, può essere delegato? Potete affidare questo compito a qualcun altro?
Ottenuto un elenco di attività di follow-up ordinarie e generiche, si può iniziare a lavorare per automatizzarle. Per farlo in modo efficace, è necessario sapere quali sono le condizioni d’innesco e le azioni da intraprendere per ogni attività.
Ad esempio, quando si dà seguito a una proposta, l'attivazione e l'azione potrebbero essere così formulate:
Trigger - email di proposta inviata cinque giorni fa
Azione - invio del modello di email
Scegliere il momento giusto
A volte le vostre email potrebbero andare perse laddove il potenziale cliente abbia altre priorità o sia stato contattato mentre era diversamente occupato nella sua sfera privata. Non ricevere una risposta non significa necessariamente trovarsi di fronte ad un rifiuto.
Pertanto, la vostra sequenza di follow-up dovrebbe articolarsi su più punti di contatto. Prendete in considerazione tutte le eventualità. Forse sono impegnati o non si fidano ancora abbastanza di voi e hanno bisogno che siate più convincenti.
Tenete conto di questi fattori quando create le vostre email di follow-up. Ad esempio, una semplice sequenza di quattro fasi potrebbe essere la seguente:
Follow-up 1. Un semplice messaggio in cui si chiede se si siano fatti qualche opinione circa la vostra proposta.
Follow-up 2. In modo simile a quanto sopra, un messaggio in cui ci si dichiara disponibili a rispondere a qualsiasi domanda.
Follow-up 3. Rilascio di informazioni o presentazione di risultati che altri clienti hanno conseguito grazie al vostro aiuto
Follow-up 4. Condividisione di contenuti mirati a fornire informazioni su uno specifico punto critico.
Distribuendo questa sequenza nel tempo, è probabile che il tasso di risposta aumenti radicalmente.
Naturalmente, non bisogna esagerare. Dopo circa cinque email di follow-up, è probabile che la mancanza di risposta significhi "no". A questo punto, lasciateli perdere e concentratevi sui lead con maggiori probabilità di conversione.
Potete comunque mantenere aperta la linea di comunicazione, limitando le email di follow-up a una volta al mese. Inviate qualcosa che il potenziale cliente troverà prezioso. Sono tutte attività che si possono eseguire con l'automazione.
Impostare promemoria e utilizzare la personalizzazione
Il vostro CRM dovrebbe consentirvi di impostare promemoria per le attività in corrispondenza di date specifiche. A volte, quando la personalizzazione è fondamentale, è necessario utilizzare questi promemoria per inviare le email giuste al momento giusto. Un CRM che automatizzi questo processo può semplificare e migliorare la strategia di vendita a livello globale.
Ad esempio, in Pipedrive è possibile programmare varie attività in giorni specifici. Pipedrive vi ricorderà quindi di eseguire l'attività in questione alla data e all'ora programmate.
Come si può notare, l'automazione è duplice: utilizza la tecnologia per gestire l'esecuzione di compiti semplici e consente all'utente di semplificare le attività che richiedono il suo contributo. Saprete quale approccio usare e quando applicarlo e avrete un processo di follow-up a prova di bomba che funziona con il pilota automatico.
Accelerare il processo con le chiamate a freddo
L'email è il fulcro della comunicazione moderna. Ma non dimentichiamo il fidato telefono. In effetti, non c'è modo migliore di costruire un rapporto e di scavare in profondità nelle motivazioni dei prospect che parlare direttamente con loro.
In ogni modello di piano di vendita o di strategia di vendita, gli script di chiamata possono aiutare gli agenti nel coinvolgere i lead. Vediamo alcuni modi efficaci per applicare le chiamate a freddo alla vostra strategia di vendita e come i vostri agenti possono entrare in contatto con i potenziali clienti ad un livello più profondo.
Ricerca dei vostri prospect
Cercate di capire in quale segmento rientra il vostro potenziale cliente conducendo una ricerca approfondita. Procacciatevi informazioni di dettaglio che avranno un impatto sulla vostra prima conversazione.
LinkedIn (come altri social network) è una miniera d'oro per questo tipo di dati. Visitate il profilo del vostro candidato e verificate il suo percorso professionale. Ad esempio, se ha appena iniziato a ricoprire un nuovo ruolo, è probabile che stia esplorando nuovi approcci e fornitori per fare un'impressione positiva.
Ecco alcuni modi per effettuare ricerche sui vostri potenziali clienti:
LinkedIn. In quali gruppi sono coinvolti? Chi seguono? Hanno una strategia di web marketing e creano i propri contenuti?
Twitter. Quali contenuti condividono? Con chi si collegano?
Google. Che cosa viene fuori quando si cerca il loro nome? Hanno un blog personale? Creano contenuti per la loro azienda?
Questi approfondimenti consentono di iniziare le chiamate a freddo con una nota positiva.
È la differenza tra questo:
"Salve Mark, mi chiamo James e chiamo da Pipedrive. Aiutiamo i sales manager come lei a ottimizzare le loro fasi di vendita... "
E questo:
"Salve Mark, di recente ho letto il suo articolo sulle chiamate a freddo (che tra l'altro mi è piaciuto molto) e ho pensato che questo potesse interessarla. Mi chiamo James e...".
Il secondo esempio di vendita è chiaramente frutto di una maggiore riflessione. Fate in modo che i vostri potenziali clienti abbiano la sensazione di essere capiti prima ancora di lanciarvi in un discorso diretto ad esercitare una forte impressione iniziale.
Costruire una bozza
Anche se per le chiamate a freddo abbiamo molti script da cui prendere ispirazione, è bene utilizzare una struttura collaudata per costruire il proprio.
Ecco uno di quelli che utilizziamo noi di Pipedrive:
Introduzione. Dichiarate chi siete e perché state chiamando. Siate brevi e dolci.
Apertura. Utilizzate la personalizzazione (come nell'esempio precedente) per entrare subito in contatto con loro. Se possibile, menzionate qualcosa che avete in comune.
Motivo. Comunicate il motivo per cui li state chiamando. Spiegate loro perché dovrebbero prestare attenzione e come potete aiutarli.
Offerta. Fornite loro la risposta a domande come le seguenti. Qual è la vostra proposta di valore? Con chi state lavorando e come avete aiutato questi clienti a ottenere risultati? Che cosa vi distingue dalla concorrenza?
Domande. Valutate il loro interesse e usate le domande di qualificazione per capire se sono adatte.
Chiusura. Fornite una call-to-action e guidate la conversazione verso la fase successiva del processo di vendita.
Utilizzando schemi collaudati, potete colmare le lacune con la vostra messaggistica e utilizzare le prove aneddotiche nel modo giusto, al momento giusto.
Raccogliere le prime obiezioni
Le obiezioni che si ricevono durante una telefonata a freddo sono diverse da quelle che si incontrano più avanti nel ciclo di vendita. Pertanto, assicuratevi di essere ben preparati.
Ad esempio, "Devo pensarci" è una risposta ricorrente ricevuta durante le chiamate a freddo. Il leggendario professionista delle vendite e autore Brian Tracy ha un'ottima risposta a obiezioni come queste:
Iniziate a raccogliere una libreria di risposte alle obiezioni più comuni in una base di conoscenze per facilitare la loro gestione quando si presentano.
Sapere quando chiamare è importante quanto ciò che si dice quando si è in contatto. Secondo InsightSquared il momento migliore per chiamare è tra le 10.00 e le 16.00.
Tuttavia, ogni settore è diverso. Sperimentate diversi orari e verificate quali sono quelli a cui le vostre buyer personas rispondono meglio.
Ad esempio, potreste scoprire che nel vostro settore i potenziali clienti di solito si attivano alle 8 del mattino per iniziare al meglio la loro giornata lavorativa. Verificate che cosa succede componendo il numero a quell'ora.
Oltre all'orario, vi sono alcuni "eventi d’innesco" da cui si può ravvisare l’opportunità di una chiamata a freddo. Questi eventi d’innesco possono riguardare un round di finanziamenti, l'aggiunta di nuovi membri al team o un'acquisizione.
Infine, imparate ad ascoltare per davvero le esigenze del cliente. Formulate domande aperte e poi approfondite le sue risposte. Ascoltate ciò che dice e collegate i suoi problemi e le sue motivazioni ai dettagli specifici del vostro prodotto o servizio.
Riflessioni finali
Per costruire strategie di vendita efficaci, è necessario innanzitutto comprendere in modo concreto il proprio cliente target.
Quali sono le sue sfide di ordine generale? Che cosa sta cercando di ottenere e come potete aiutarlo a farlo?
È un tema comune a tutta la guida. Quando raccogliete informazioni e dati sul vostro cliente, potete creare una strategia utilizzando un modello di strategia di vendita che allinei le sue esigenze con i vostri obiettivi. Una volta che avrete capito questo aspetto, le vostre azioni avranno un’incisività maggiore.
