La guida completa alle vendite inbound

Nel mercato di oggi i clienti hanno accesso a un numero mai visto di informazioni.

Per i moderni professionisti delle vendite, questo significa doversi adattare al nuovo ambiente e incontrare le persone ovunque si trovino. Le strategie utilizzate in questo processo sono note come vendite inbound o, in inglese, inbound sales.

In questo articolo ti daremo la definizione di vendite inbound, ti forniremo degli esempi di strategie efficaci e delineeremo le migliori pratiche che puoi iniziare a utilizzare fin da subito.

Che cosa sono le vendite inbound?

Le vendite inbound si concentrano sulla fornitura di valore ai potenziali clienti e sulla costruzione della fiducia piuttosto che sulla vendita in sé e per sé. Lo scopo è affermarsi come un'autorità nella propria nicchia di mercato in modo da diventare un punto di riferimento per le persone, fornendo poi dei consigli per chiudere la vendita. Prima di giungere a parlare con qualcuno di persona, il tuo interlocutore ha già imparato a conoscerti e in una certa misura si fida del tuo brand.

Le vendite inbound sono fondamentalmente una strategia di lead generation. Attirano le persone con contenuti educativi e di qualità che forniscono valore e li convincono a restare. Per fare un esempio, un elettricista che condivide sul suo profilo TikTok delle guide pratiche e dettagliate su come effettuare le piccole riparazioni domestiche avrà acquisito già una certa credibilità agli occhi del cliente nel momento in cui questo lo contatterà per un lavoro.

Una strategia di vendita inbound efficace richiede la comprensione del mercato di riferimento e consiste conseguentemente nel definire le buyer personas, eseguire ricerche di mercato sui clienti attuali e tenere d’occhio la concorrenza. Esamineremo tali attività più dettagliatamente in seguito.

I potenziali vantaggi delle vendite da attività inbound includono:

• Costi inferiori per le attività di marketing. Secondo Evenbound, l’inbound marketing raccoglie tre volte più lead per ogni dollaro speso rispetto ai metodi di marketing tradizionali.

• Maggiore fiducia e credibilità nei confronti dei lead che ti contattano rispetto ai lead freddi. Secondo il rapporto 2021 del Content Marketing Institute, il 73% delle aziende di maggior successo ha utilizzato l’inbound content marketing per coltivare i lead.

• Aumento del traffico sul sito e sui social. I contenuti utili ricevono un numero maggiore di condivisioni e possono portare traffico al tuo sito web.

• Opportunità per lo sviluppo di nuove relazioni con i clienti. Ogni interazione o contenuto è focalizzato ad aiutare i potenziali clienti, dandoti la possibilità di generare fiducia attraverso ogni contatto.

Le vendite inbound incardinano la tua offerta attorno alle esigenze delle persone.

Il processo inizia con la scoperta. Qualcuno trova i tuoi contenuti online e viene a conoscenza della tua attività. Impara a conoscere il tuo brand e i suoi valori.

Successivamente, uno dei tuoi agenti esegue un follow-up per coltivare quel lead, nell’auspicio di arrivare ad una vendita che offra un vantaggio sia a te che al cliente.

Empatia e intelligenza emotiva sono i cardini delle vendite inbound. Gli agenti che utilizzano la metodologia inbound devono ascoltare attivamente, comprendere i problemi delle persone e arrivare a una soluzione senza forzare la vendita.

Vendite inbound e outbound: qual è la differenza?

Le vendite outbound rappresentano l’approccio più tradizionale, basato sulle chiamate ed email a freddo, sulla partecipazione alle fiere, sull’invio di email a elenchi di contatti acquistati e così via. Il tuo messaggio, in sostanza, è diretto fuori, nel mondo.

Il processo di vendita inbound funziona nel modo opposto perché si basa sulla creazione e sulla pubblicazione di contenuti online che vengono trovati dalle persone e sono in grado di condurli da te. Tu porti le persone nella tua attività.

Pensa all’outbound come al verbo “spingere” e all’inbound come “tirare”. Oppure all’outbound come a una pesca con rete a strascico e all’inbound come ad un approccio più mirato.

La vendita outbound si basa su ipotesi astratte. Una chiamata a freddo è una congettura plausibile circa l'interesse che qualcuno potrebbe nutrire per la tua proposta di vendita.

La vendita inbound cerca di attirare persone che hanno già mostrato interesse per la tua attività.

Entrambe le strategie sono valide. Per capire qual è quella giusta per il tuo brand, devi porti le seguenti domande:

• Chi sto cercando di raggiungere?

• Quanto tempo ho per effettuare una vendita?

• Quale delle due tecniche ha maggiori probabilità di avere un elevato ritorno sull'investimento (ROI)?

• Quale tecnica è in linea con i valori della mia azienda?

Le vendite outbound sono utili per generare interesse in modo rapido. Con tattiche efficaci di lead generation, le vendite outbound possono raggiungere le persone più velocemente delle vendite inbound. Pertanto, un’azienda che lancia un nuovo prodotto o servizio può ottenere risultati migliori nel breve periodo da un approccio outbound.

Tuttavia, le strategie vendita outbound presentano delle difficoltà. Il rifiuto, la necessità di dedicare più tempo e la mancanza di connessione personale rendono tutto più difficile nel mercato di oggi. Le persone conoscono bene le vecchie modalità di vendita, e le trovano fastidiose e alienanti.

Le vendite inbound comportano uno sforzo iniziale più grande ma che viene controbilanciato da un profitto potenzialmente maggiore sul lungo periodo. Richiedono un grande lavoro di creazione e distribuzione dei contenuti, che vanno posizionati al meglio affinché raggiungano il pubblico target.

Il customer journey

Comprendere il customer journey o percorso del cliente è fondamentale per un'efficace strategia di inbound sales. Per costruire un processo di vendita in linea con ogni fase di tale percorso, è necessario utilizzare tattiche che corrispondano alla mentalità del cliente in ognuna di quelle fasi.

Ci sono tre fasi chiave nel customer journey.

Fase 1: consapevolezza

In questa fase, il potenziale cliente scopre un prodotto o servizio che potrebbe soddisfare le sue esigenze. Potrebbe trovare un post che hai pubblicato sul tuo blog, imbattersi in un video di YouTube o ricevere una segnalazione da un amico.

Nella fase di consapevolezza, le persone hanno identificato il loro problema ma stanno ancora cercando di decidere se agire di conseguenza. Stanno cercando di capire quali soluzioni potrebbero aiutarle, ma non stanno ancora effettuando delle ricerche su fornitori specifici.

Gli agenti di vendita dovrebbero riflettere sulle diverse metodologie che vengono impiegate dalle persone in questa fase per la ricerca di soluzioni. Capire come considerano e descrivono gli ostacoli che devono affrontare aiuterà il tuo team di marketing ad entrare nella forma mentis del cliente e, di conseguenza, a creare dei contenuti che suscitino il loro interesse.

Fase 2: considerazione

Nella fase di considerazione, il potenziale cliente identifica diverse opzioni e le ricerca attivamente. È il momento in cui avviene la valutazione dei pro e dei contro di ciascuna opzione per effettuare poi una scelta.

Oggi i clienti hanno un’ampia scelta di prodotti o servizi, che i venditori dovrebbero esaminare per creare campagne di content marketing più adatte alle esigenze delle persone rispetto alla concorrenza. I venditori che si occupano di vendite inbound dovrebbero effettuare ricerche come se fossero clienti, utilizzando metodi come la ricerca su Google per scoprire quali sono i risultati presentati in prima pagina.

Durante la fase di considerazione, il compito di un venditore è fornire le informazioni giuste e guidare le persone verso un acquisto adatto alle loro esigenze. Quanto maggiore è il valore che puoi offrire sotto forma di consigli utili, tanto maggiore sarà anche la credibilità del tuo brand agli occhi dei potenziali clienti.

Fase 3: decisione

In questa fase il potenziale cliente riduce il numero di opzioni ed è pronto a decidere. Auspicabilmente, tu hai già avuto la possibilità di fornirgli informazioni utili, capaci di trasmettere la proposta di valore della tua azienda.

Per farlo, occorre capire che cosa sta cercando l'acquirente. Qual è il suo punto dolente? Se ti occupi di vendite B2B, quali sono i suoi obiettivi di business? Quali criteri applica nel considerare efficace una soluzione? Conoscere queste risposte aiuta il venditore a personalizzare il proprio approccio.

Il lavoro dei venditori inbound a questo punto consiste nel realizzare senza soluzione di continuità una transizione dal potenziale cliente al cliente pagante. Dovrebbero avere pronta la loro proposta di vendita personalizzata (USP) ed essere preparati a rispondere ai dubbi che il potenziale cliente potrebbe avere.

Un esempio di customer journey

Ora che hai familiarità con le fasi del processo di acquisto, vediamo come potrebbe apparire nel mondo reale.

Immagina una società di software antivirus chiamata TechnoShielder che si concentra su soluzioni di sicurezza informatica per le aziende. Il percorso compiuto da un cliente tipico di TechnoShielder assomiglierebbe a questo:

• Consapevolezza: una startup in crescita subisce una violazione della sicurezza informatica. Per fortuna la situazione è stata tenuta sotto controllo, ma l’azienda ha bisogno di contromisure più forti per tutelarsi in futuro. Nel frattempo, accusa una vulnerabilità nei confronti di attacchi informatici simili a quello pregresso o più avanzati. Inizia dunque a cercare una soluzione.

• Considerazione: il Chief technology officer (CTO) della startup ricerca e confronta i fornitori di soluzioni di cybersecurity, tenendo conto delle misure di prevenzione antivirus, antimalware e firewall. Raccoglie le opzioni di diversi fornitori che sembrano promettenti.

• Decisione: una volta stilato un elenco di possibili scelte, il CTO lo esamina utilizzando criteri predefiniti per decidere quali sarebbero adatte. Visualizza diverse demo con vari fornitori per vedere il loro software in azione, e alla fine sceglie il fornitore che meglio soddisfa le esigenze dell’azienda, concludendo un contratto.

Durante questo processo, i reparti vendite e marketing di TechShield lavorano su una strategia inbound che spazia dalle dimostrazioni del software ai posti sul blog fino agli incontri di persona. Tutto ciò per condurre i decisori chiave a diventare clienti.

I quattro pilastri delle vendite inbound e relative strategie

Esistono quattro principi di una buona strategia di vendita inbound che corrispondono alle fasi del percorso del cliente. Sono:

• Identificazione

• Connessione

• Esplorazione

• Consiglio

Esaminiamoli uno per uno, insieme alle strategie da utilizzare in ogni fase per guidare i potenziali clienti.

Fase 1: identificazione

In questa fase, un’azienda identifica il mercato target per la sua strategia di vendita inbound. Prima di compiere qualsiasi altra azione, è necessario conoscere il tuo pubblico target e avere un’idea quanto più precisa possibile di ciò che desidera e delle difficoltà che sta incontrando.

I tuoi team di vendita e marketing dovrebbero allinearsi e lavorare insieme per attirare i lead qualificati. Assicurati che operino in sintonia riguardo ai clienti target e al modo in cui proverai a raggiungerli.

Per comprendere i punti critici, i dati demografici e gli interessi del tuo pubblico target, prova tecniche come la creazione di customer personas o di profili-cliente, o ancora il social listening.

Le customer personas sono descrizioni dettagliate di persone immaginarie che corrispondono al tuo mercato di riferimento. Spesso includono informazioni demografiche come età, sesso, etnia, reddito, professione e hobby. Un’azienda che vende marsupi potrebbe avere come customer personas una madre trentenne della classe media che guadagna tra i 40.000 e i 60.000 euro l’anno.

Delineare delle customer personas ben definite aiuta i tuoi team di vendita e marketing a entrare nello stato mentale delle persone che stai cercando di raggiungere e a capire meglio ciò di cui esse hanno bisogno. Le customer personas richiedono ricerche di mercato basate sull’analisi dei dati dei clienti, interviste individuali, sondaggi o altre forme di feedback diretto proveniente dai clienti.

I profili-cliente, dal canto loro, si concentrano su elementi come gli psicografici, il valore del ciclo-vita del cliente e le sue intenzioni. Non sono esattamente la stessa cosa delle customer personas, ma hanno lo stesso valore. Descrivono le caratteristiche e i comportamenti del tuo profilo di cliente ideale (ideal customer profile o ICP, in inglese), mentre le customer personas sono descrizioni e parametri caratterizzati da una maggiore semplicità.

Il social listening si occupa di monitorare i social media per scoprire che cosa riferiscono le persone e quali sono le loro impressioni riguardo a prodotti e servizi simili ai tuoi.

Cerca il tuo prodotto così come altri prodotti simili su piattaforme come Facebook, Twitter (ora X) o Instagram per conoscere ciò di cui parlano le persone. Se hai pubblicato annunci sui social media, leggine i commenti. Le persone ti daranno la loro onesta opinione sul prodotto e spesso condivideranno le funzionalità che vorrebbero vedere nella versione successiva.

Fase 2: connessione

La fase di identificazione definisce il tuo cliente ideale. La fase di connessione avvia il contatto.

Il tuo obiettivo a questo punto è presentarti ai potenziali clienti attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili. Entra in contatto con loro tramite email, telefonate o social media. Quando stabilisci un contatto, è indispensabile presentarti con professionalità e personalizzare il tuo messaggio.

È qui che entrano in gioco le customer personas.

Tornando all'esempio di TechnoShielder, una customer persona in quel caso potrebbe essere un supervisore IT in una piccola startup. Un’altra potrebbe essere il CTO di una grande azienda. I messaggi consegnati a queste due customer personas dovrebbero risultare distinti, perché quei potenziali clienti avranno punti critici, responsabilità professionali e risorse a propria disposizione differenti tra loro.

Poiché l’azienda su cui si basa il nostro esempio si occupa di vendite B2B (business-to-business), le sue customer personas sono i decisori di altre aziende. Nel caso invece di un’impresa che agisce sul mercato business-to-consumer (B2C), parleremmo di singoli consumatori.

Chiedi ai tuoi team di marketing e vendite di elaborare una strategia di sensibilizzazione per ogni customer persona. A seconda del potenziale cliente, questa potrebbe prendere l’avvio da un'email e passare ai social media o a una telefonata di follow-up dopo alcuni giorni. I sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) come Pipedrive semplificano l’intero processo, consentendoti di effettuare chiamate e inviare email senza uscire dal CRM.

I potenziali decisori del mercato B2B necessitano di un approccio diverso rispetto ai lead B2C, ma l'obiettivo è lo stesso: stabilire un rapporto con il potenziale cliente comprendendo il suo problema e aiutandolo a risolverlo.

Fase 3: esplorazione

La fase di esplorazione approfondisce la conversazione iniziata nella fase di connessione. Qui il lavoro di un agente è andare più in profondità per comprendere meglio il problema del potenziale cliente, la sua attività e i suoi obiettivi professionali.

Dovrebbe essere in grado di guidare la conversazione, arrivare al nocciolo dei problemi e identificare i punti critici. Avere uno schema già scritto può aiutare a far sì che tutto proceda senza intoppi. Non si tratta certo di uno script da ripetere a pappagallo, ma piuttosto di uno schema utile a mantenere la conversazione nel giusto corso lasciando spazio ai cambiamenti di argomento.

Un esempio di schema di chiamata per TechnoShielder potrebbe assomigliare a questo:

• Stabilisci una relazione. Rivolgi alla persona delle domande riguardanti i vostri punti in comune o chiedile di parlare di qualcosa con cui ha familiarità, ad esempio: “Ho letto l'articolo che ha pubblicato di recente, molto interessante. Ha avuto buone performance?”

• Fai un riepilogo delle conversazioni precedenti. “Durante la nostra ultima chiamata mi ha detto che le sue misure di cybersicurezza erano piuttosto obsolete e che stava cercando qualcosa di più completo. Teme che il suo sistema possa essere esposto a una violazione dei dati e desidera anche aumentare l'autenticazione degli utenti. È corretto?”

• Stabilisci un programma. “Credo di aver compreso abbastanza bene il suo problema, ma ha tempo per parlare meglio delle funzionalità di sicurezza specifiche di cui avrebbe bisogno e di come possiamo aiutarla a proteggere meglio la sua azienda?”

Una volta stabilito il programma, l’agente può passare a discutere delle problematiche specifiche che il potenziale cliente deve affrontare, dei suoi obiettivi, degli eventuali vincoli temporali e del suo budget.

Approfondire questi argomenti consente all’agente di guadagnarsi una credibilità e di condividere le caratteristiche del prodotto o del servizio in grado di aiutare la persona con cui sta parlando.

Il nostro agente immaginario di TechnoShielder potrebbe parlare di come la sua azienda ha aiutato in passato dei clienti che si trovavano in una situazione simile, implementando dei firewall, degli antivirus e l’autenticazione a più fattori. Potrebbe anche spiegare al potenziale cliente in che modo queste funzionalità potranno aiutarlo e rispondere a eventuali domande aggiuntive con autorevolezza.

Questo processo crea un rapporto di fiducia e allo stesso tempo stabilisce una relazione, trasformando TechnoShielder in un esperto prezioso agli occhi del potenziale cliente.

Fase 4: consiglio

In questa fase, l’agente offre consigli personalizzati al potenziale cliente dopo aver delineato i vantaggi del proprio prodotto.

Se la fase Esplorazione corrisponde a “Questo è ciò che offriamo per aiutare i nostri clienti”, la fase Consiglio corrisponde a “Questi sono i prodotti e le funzionalità che possono aiutare la sua specifica azienda con i suoi peculiari problemi”.

Gli agenti sfruttano le informazioni e la credibilità acquisite in precedenza per offrire il loro consiglio e, si spera, concludere una vendita. A questo punto, il venditore dovrebbe conoscere bene sia il potenziale cliente che la concorrenza. In questo modo, può:

• Offrire una soluzione su misura per il problema del potenziale cliente

• Dimostrare in modo convincente che la sua azienda è migliore della concorrenza

Conoscendo il potenziale cliente, i suoi obiettivi e i suoi problemi, un agente di vendita inbound può fornire consigli migliori rispetto alle informazioni disponibili online, che possono anche risultare utili ma sono meno specifiche.

Migliori pratiche per le vendite inbound

Ora che abbiamo trattato i principi di base della metodologia di vendita inbound, possiamo esplorare le tattiche per metterli in pratica. Le vendite inbound si basano sulla ricerca e sul contesto. Quante più ricerche fai, tanto meglio sarai in grado di conoscere il contesto appropriato e di conseguenza personalizzare le soluzioni per i potenziali acquirenti.

Concentrati sulla risoluzione del problema, non sulla vendita

Le persone di solito riescono a capire se il tuo unico obiettivo è vendere e potrebbero allontanarsi anche se in teoria il tuo prodotto è perfetto per loro. Invece di un approccio del tipo “vendi sempre”, provane uno del tipo “aiuta sempre”.

Attira i clienti adatti e impara a conoscerli. Scopri come il tuo prodotto o servizio può aiutarli. Se qualcuno non è pronto, evita di muoverti troppo presto.

Crea contenuti mirati

Blog, post sui social, video su TikTok e YouTube sono tutti ottimi sistemi per creare valore e costruire credibilità agli occhi dei clienti potenziali. Verificando quali contenuti suscitano un numero maggiore di interazioni potrai comprendere quello che funziona e che cosa continuare a produrre.

Naturalmente occorre adattare alla tua attività i contenuti che crei. Un fotografo potrebbe utilizzare soprattutto i social media basati sulle immagini come Instagram, YouTube e TikTok. Allo stesso modo, una società di architettura potrebbe avviare un blog di design.

Qualunque tipologia di contenuti tu scelga di diffondere nel mondo, assicurati che abbiano un valore reale per il consumatore.

Questo fa di te un esperto del settore e fa sì che le persone tornino da te per avere risposte alle loro domande.

Crea dei percorsi di acquisto

Crea un percorso d'acquisto personalizzato per la tua azienda, con passaggi chiari e un processo d’acquisto ben definito per far avanzare i potenziali clienti attraverso ogni singola fase. Assicurati che i tuoi agenti riconoscano i segnali manifestati dai clienti quando si trovano nel momento giusto attraverso l’imbuto di vendita inbound, rispetto a quelli espressi da coloro che invece non sono ancora pronti.

La mappatura del percorso fornisce agli agenti un riferimento concreto su come le persone interagiscono con la tua azienda. Aiuta inoltre le vendite e il marketing a lavorare in sinergia.

Segmenta il tuo pubblico

Un approccio generalista al marketing non può funzionare quando si parla di vendite inbound. È molto più vantaggioso segmentare il tuo pubblico e indirizzare a ciascun gruppo un messaggio personalizzato.

Puoi segmentare il tuo pubblico per buyer persona, secondo dati demografici o in base ad una combinazione dei due. Strumenti di analisi come quelli Google Analytics o ancora i tool di analisi approfondita di Pipedrive semplificano la suddivisione dei clienti esistenti in gruppi e quindi l'acquisizione di nuovi lead.

Utilizza la SEO e le ricerche a pagamento

Le strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), insieme agli annunci di ricerca a pagamento, combinano tattiche a breve e lungo termine per garantire maggiore visibilità alla tua attività.

L'ottimizzazione SEO del tuo sito web ti aiuterà a potenziare i risultati di ricerca organici, mentre gli annunci a pagamento possono portarti in testa alla prima pagina di Google per parole chiave importanti.

Quando stabilisci il budget per questo tipo di campagna, devi tenere a mente che quanto più popolare è la parola chiave, tanto maggiore è il prezzo.

Conclusioni

Le vendite inbound conducono verso la tua azienda i lead più qualificati. Ma occorre tenere a mente un principio chiave quando costruisci la tua strategia: devi sempre concentrarti sul cliente.

Gli strumenti di raccolta e analisi dei dati di Pipedrive possono fornire informazioni su tutto, dalle buyer personas alle campagne di marketing, e aiutarti a inviare i messaggi giusti alle persone giuste.