Wat is de Klantreis? Voorbeelden en 5 fasen van de customer journey
Hoe goed je oplossing ook is,zonder tevreden klanten blijft je bedrijf niet lang succesvol.
Om je doelmarkt te begrijpen en aan hun behoeften te voldoen – van eerste indrukken als potentiële klant tot herhaalaankopen – moet je de klantreis(customer journey) kennen.
In dit artikel bespreken we wat de term ‘klantreis’ betekent, hoe je de verschillende fasen binnen je bedrijf kunt identificeren en hoe tools zoals customer journey mapping tools je kunnen helpen je verkoop- en marketinginspanningen te optimaliseren.
Wat betekent klantreis?
De klantreis (ook wel de customer journey genoemd) is het volledige proces dat mensen doorlopen wanneer ze met je merk in aanraking komen, van ontdekking tot het aanbevelen van je merk aan anderen na aankoop.
Bedrijven gebruiken vaak een klantreiskaart om elk touchpoint langs deze besluitvormingsreis visueel weer te geven, inclusief gedragingen, bezwaren in elke fase en andere relevante overwegingen. We laten straks zien hoe je een klantreis kunt maken voor jouw merk..
Bedrijven richten de klantreis vaak op de stappen die een nieuwe klant of een koper voor de eerste keer doorloopt om tot een initiële aankoop te komen. Je kunt (en zou) deze echter ook moeten gebruiken om gedrag en acties na de aankoop te volgen om kansen te ontdekken, zoals herhaalaankopen, cross-selling en upselling.
Deze inzichten geven je een meer uitgebreide kijk op de soorten klanten, hun gedrag en acties tijdens hun interactie met je bedrijf.
Met deze gegevens kun je frictiepunten verminderen, optimaliseren wat goed werkt om de huidige klantervaring te verbeteren en uiteindelijk de verkoop verhogen en klantverloop verminderen.
Als extra voordeel stelt het bestuderen van elke fase van de klantreis je in staat verbeteringen door te voeren en onnodige stappen te elimineren, wat leidt tot een efficiëntere verkoopcyclus en mogelijk lagere kosten.
Wat zijn de vijf fasen van de klantreis?
Het is belangrijk om te onthouden dat elke klantreis uniek is en dat mensen de fasen in verschillend tempo kunnen doorlopen.
In B2B-verkoop (business-to-business) is de koopreis vaak niet-lineair, waarbij klanten door verschillende fasen heen en weer springen terwijl ze een aankoopbeslissing nemen. Evenzo kunnen klanten tijdelijk "inactief" lijken voordat ze opnieuw kopen of je product aanbevelen.
Over het algemeen vinden alle klantcontactmomenten plaats binnen vijf belangrijke fasen:
Bewustwording (Awareness)
Overweging (Consideration)
Beslissing (Decision)
Behoud (Retention)
Promotie (Advocacy)
Laten we elke fase van de klantreis in meer detail verkennen.
Bewustwordingsfase
De bewustwordingsfase is het moment waarop een potentiële klant je bedrijf opmerkt (bijvoorbeeld via sociale media of creatieve contentmarketing).
Hier is een voorbeeld van hoe een customer journey software klant de bewustwordingsfase kan ervaren:
Jane krijgt een herinnering dat de belastingaangifte voor haar bedrijf binnenkort moet worden ingediend. Ze haat het doen van belastingaangifte en maakt zich zorgen dat ze een fout maakt en een boete krijgt.
Ze begint oplossingen te zoeken via een zoekmachine, waar ze betaalde advertenties voor boekhoudsoftware en een blogpost met een overzicht van de beste oplossingen voor belastingaangifte tegenkomt. Ze vraagt ook om aanbevelingen in haar netwerk op LinkedIn.
In deze fase weet de klant nog niet veel over jouw oplossing of misschien zelfs jouw merk.
Om klanten in deze fase te bereiken, kun je educatieve content delen (bijv. blogposts of YouTube-video's) en laten zien hoe jouw oplossing aansluit bij hun specifieke problemen.
Overwegingsfase
In de overwegingsfase onderzoekt en vergelijkt de potentiële klant jouw bedrijf met andere aanbieders.
Laten we verdergaan met het voorbeeld van boekhoudsoftware. Dit is wat Jane mogelijk doet in de overwegingsfase:
Jane zoekt de bedrijven op via een vertrouwde beoordelingswebsite en let vooral op recensies die belastingaangiftespecificaties noemen.
Ze bezoekt de websites van de bedrijven en zoekt op de product- en blogpagina’s naar informatie over belastingaangifte.
Ze plant demo’s in met de drie bedrijven die het beste aan haar behoeften voldoen.
In deze fase moet je de concurrentie overtreffen. Gebruik je beste strategieën om te laten zien waarom jouw oplossing de betere keuze is. In ons voorbeeld omvat dit relevante terminologie in recensies en op de website, evenals demo’s met een toegewijde salesmedewerker.
Beslissingsfase
In de beslissingsfase heeft de potentiële klant zijn opties afgewogen en is hij klaar om een aankoop te doen. Er kunnen nog steeds een paar opties op de shortlist staan, dus dit is het moment om prospects te overtuigen met uitstekende service en de mogelijkheid om het product uit te proberen.
Dit is hoe Jane’s ervaring eruitziet in de beslissingsfase:
Na de demo’s probeert Jane twee van de opties gratis uit.
Jane besluit te kiezen voor de oplossing die nu het beste bij de behoeften van haar bedrijf past en haar de mogelijkheid biedt om later extra functies toe te voegen.
Ze reageert op een follow-up e-mail van de salesmedewerker die de demo heeft gegeven en bevestigt haar interesse om te kopen. De medewerker helpt Jane met de volgende stappen om het platform in te stellen.
Wanneer klanten de laatste beslissing nemen, kunnen er nog wat enkele obstakels zijn, zoals de vraag of ze bepaalde functies nodig hebben of of de tool geïntegreerd kan worden met een andere die ze al gebruiken.
Het toestaan van klanten om de oplossing gratis uit te proberen tijdens een proefperiode geeft hen de kans om te ervaren hoe deze in hun dagelijkse leven past.
Dit is ook een uitstekende fase om reviews in te zetten, aangezien sociale bewijskracht potentiële klanten kan overtuigen om tot aankoop over te gaan.
Behoudfase (Retention stage)
In de behoudfase blijven bestaande klanten loyaal aan je bedrijf en blijven ze uitgaven doen door opnieuw te kopen of nieuwe producten aan te schaffen. Dit vereist vaak inspanning van verkoop-, marketing- en klantenserviceteams om tevreden klanten loyaal te houden.
Zo kan Jane beïnvloed worden in de behoudfase:
Na haar aankoop begeleidt het verkoopteam Jane bij het instellen van de software op een manier die het beste bij haar behoeften past.
Wanneer Jane echter begint aan haar belastingaangifte, krijgt ze een foutmelding bij het indienen.
Ze zoekt in het ondersteuningsgedeelte van de website, maar vindt geen resultaten voor de specifieke foutmelding. Ze opent een livechat met het ondersteuningsteam, die haar probleem snel oplost.
Jane dient haar belastingaangifte in recordtijd in en ontvangt gedurende het jaar nuttige nieuwsbrieven en updates met belastingadvies van het bedrijf. Wanneer het tijd is om haar abonnement te verlengen, ontvangt ze een e-mailherinnering en een speciale aanbieding om over te stappen op een jaarabonnement met korting.
Bedrijven negeren de behoudfase vaak omdat de klant al is geconverteerd bij de initiële verkoop, maar het behouden van klanten is een cruciaal onderdeel van bedrijfsontwikkeling.
Uitstekende klantenservice, productontwikkeling gebaseerd op feedback en nuttige artikelen dragen aanzienlijk bij aan het tevreden houden van klanten.
Promotiefase (Advocacy stage)
In de promotiefase promoot een loyale klant jouw bedrijf actief bij vrienden, familie en collega’s.
Zo kan Jane haar ervaring delen met haar netwerk:
Dankzij haar uitstekende ondersteuningservaring en na een melding in de app deelt Jane een positieve review over het bedrijf op een populair beoordelingsplatform.
Wanneer mensen in haar netwerk hun angst voor belastingaangifte delen, vertelt Jane over haar positieve ervaring en verwijst hen naar de software die zij gebruikt.
Zoals eerder vermeld, kan sociale bewijskracht klanten helpen obstakels bij het kopen te overwinnen. Je kunt die sociale bewijskracht verkrijgen van tevreden klanten in deze fase door hen ernaar te vragen. Een goed moment om dit te doen is na een goede klantenservice-ervaring of na een verlenging van een abonnement.
Hoe touchpoints identificeren om de klantreis in kaart te brengen
Hoewel je je misschien voorstelt dat klanten de meest directe route nemen van bewustwording naar promotie, is de klantreis vaak een reeks lussen. Individueel gedrag varieert, en mensen springen heen en weer tussen fasen, soms met meerdere betrokkenen voordat ze beslissingen nemen.
Jouw taak is om de volledige reis van begin tot eind te identificeren, inclusief alle contactpunten tussen je doelgroep en jouw merk.
Je kunt een begin maken door te kijken naar je eigen data en website. Bijvoorbeeld:
Google Analytics kan laten zien welke pagina’s een klant bezoekt voordat ze een aankoop doen of een probleem proberen op te lossen.
Klantenenquêtes kunnen onthullen welke stappen mensen hebben ondernomen om een bepaalde actie uit te voeren.
Gebruikerstests (UX-testing) bieden realtime inzichten in consumentengedrag.
Niet alle touchpoints zullen echter plaatsvinden op je website of via direct contact. Potentiële klanten kunnen bijvoorbeeld eerst over je product horen via mond-tot-mondreclame of een doorverwijzing, je vervolgens op sociale media opzoeken en recensiesites bekijken – allemaal voordat ze je website bezoeken.
Om deze touchpoints te bepalen en te begrijpen hoe ze passen in elke fase van de klantreis, moet je grondig onderzoek doen. Identificeer wat een typische potentiële klant doet, waarom ze het doen en hoe ze zich erbij voelen.
Hoe touchpoints verschillen per bedrijfsmodel
De fasen en acties in de klantreis kunnen verschillen afhankelijk van je bedrijfsmodel:
Bij herhaalde aankopen in e-commerce die klantbehoud aanduiden, gebeurt dit vaak wanneer mensen thuis zijn op een smartphone of laptop.
Voor een fysieke winkel speelt de fysieke reis van de klant een rol, zoals de reistijd naar de winkel, parkeermogelijkheden en nabijgelegen concurrenten.
Als je moeite hebt om al deze bewegende onderdelen te documenteren, kun je een eenvoudige klantreiskaartsjabloon gebruiken om t niets over het hoofd te zien
Vul zo’n sjabloon in voor elk type klant (je kunt deze groeperen in segmenten), aangezien zij allemaal de reis op een andere manier benaderen en ervaren.
Tip: Begin met het in kaart brengen van je klantreis met onze gratis sjabloon voor de klantreis.
5 manieren om beter contact te maken met prospects en kopers in alle fasen van de klantreis
Data-gedreven onderzoek stelt je in staat om je klanten en hun behoeften op een dieper niveau te begrijpen, zodat je de gebruikerservaring kunt afstemmen om hen te helpen hun zakelijke doelen te bereiken.
1. Creëer nauwkeurige koperspersona's
Voordat je begint met het in kaart brengen van de klantreis, moet je eerst begrijpen wie je klant is.
Deze mensen zijn meer dan een accountnummer – ze hebben hun eigen doelen en ambities, met verschillende zorgen, motivaties, uitdagingen en obstakels die ze moeten overwinnen.
Om al deze informatie bij te houden , kun je “koperspersona’s” of “ideale klantprofielen” maken. Als je deze nog niet hebt, is dit het moment om ze op te stellen.
Bijvoorbeeld: Stel dat je boekhoudsoftware verkoopt aan eigenaren van kleine bedrijven. Bij het maken van je koperspersona’s moet je relevante demografische en firmografische informatie opnemen, zoals:
Waar ze gevestigd zijn
In welke branche ze werken
Met hoeveel mensen ze samenwerken
Hoeveel zij of hun bedrijf verdienen
Maar om de basis te leggen voor je klantreis, moet je meer weten dan alleen wie ze zijn – je moet ook begrijpen waarom.
Bijvoorbeeld: Stel dat je werkt voor een bedrijf dat CRM-software ontwikkelt en verkoopt. Denk hierbij na over:
Waarom willen ze CRM-software kopen?
Waarom zouden ze voor jouw oplossing kiezen in plaats van die van de concurrent?
Waarom is het juist nu een prioriteit?
Ga verder dan het voor de hand liggende antwoord, zoals "om hun klantinteracties te beheren", en probeer de onderliggende motivaties te achterhalen.
Voorbeelden van motivaties kunnen zijn:
Ze willen de klantretentie verhogen en moeten inzicht krijgen in hun huidige klantenbestand.
Ze hebben tot nu toe spreadsheets gebruikt, maar het bedrijf is daar inmiddels uitgegroeid.
Een gebrek aan documentatie veroorzaakt problemen.
Investeerders klagen of ze begrijpen niet waarom het verloop onder klanten zo hoog is.
Belangrijk: Deze antwoorden lijken misschien overbodige informatie, maar deze motivaties zijn essentieel voor hoe ze de klantreis ervaren.
Door de "waarom" te kennen, kun je de reis aanpassen aan de behoeften van de klant.
Bijvoorbeeld: Als je kopers zich zorgen maken over retentie, kun je ervoor zorgen dat informatie over huidige klanten en interacties gemakkelijk toegankelijk is. Dit maakt hun reis niet alleen eenvoudiger, maar ook plezieriger.
Aan de andere kant, als je kopers meer inzicht willen in waarom de verkoop laag is, kun je je marketing- en onboardingmails gebruiken om functies voor verkoop-pijplijnbeheer te benadrukken.
2. Gebruik verschillende vormen van onderzoek voor een compleet beeld
Je koperspersona’s, evenals elk ander aspect van de klantreis, moeten gebaseerd zijn op feiten.
Door kwantitatief en kwalitatief onderzoek te combineren, krijg je een beter begrip van het gedrag van je klanten.
Kwantitatief onderzoek draait om de cijfers en onthult gedetailleerde informatie over de acties van je klanten met harde data.
Bijvoorbeeld:
Google Analytics kan je vertellen hoeveel mensen je site bezoeken, hoe lang ze daar blijven en hoe ze zich van punt A naar punt B bewegen.
Kwantitatief onderzoek kan ook gebaseerd zijn op enquêtes waarbij je gebruikmaakt van statistieken zoals klanttevredenheid (CSAT) en Net Promoter Score (NPS) om feedback van klanten te verzamelen.
Kwalitatief onderzoek is ideaal om te ontdekken hoe je doelgroep zich voelt en biedt inzichten in emoties en motivaties die niet met cijfers kunnen worden uitgedrukt.
Bijvoorbeeld:
Interviews geven je de kans om de klantreis te horen vanuit de stem van de klant zelf.
Sociale media en beoordelingswebsites kunnen meer details blootleggen over hun pijnpunten.
Medewerkers die rechtstreeks met klanten werken, zoals verkopers, klantensucces- en ondersteuningsteams, zijn ook een waardevolle bron van kwalitatieve data. Ze kunnen uit de eerste hand inzicht geven in hoe klanten reageren op verschillende punten in de klantreis.
3. Houd de klantreis in de gaten om te leren waar je kunt verbeteren
Een kaart is alleen waardevol als je deze correct gebruikt om je bestemming te bereiken. Op dezelfde manier is het alleen zinvol om de verschillende fasen van de klantreis te kennen als je deze kennis gebruikt om je processen te verbeteren.
Als je de klantreis en touchpoints in kaart hebt gebracht, heb je waarschijnlijk zowel positieve als negatieve aspecten opgemerkt.
In plaats van eventuele problemen onder het tapijt te vegen, is het jouw taak om manieren te vinden om ze te elimineren of te verminderen.
Voorbeeld:
Je verkoopstatistieken tonen aan dat een aanzienlijk aantal potentiële klanten slechts kort op de productpagina blijft voordat ze de site verlaten en nooit meer terugkeren.
Dit is duidelijk een probleem, maar waarom gebeurt het?
In plaats van te gokken, analyseer je onderzoek om de oorzaak te achterhalen. In dit geval kunnen klantinterviews en zelf door het proces lopen onthullen dat:
De pagina traag laadt,
Essentiële informatie ontbreekt, of
De pagina niet correct wordt weergegeven op mobiele apparaten.
Door precies te identificeren waar klanten waarschijnlijk afhaken, kun je je middelen effectief inzetten om de nodige aanpassingen te doen en het aankoopproces te optimaliseren.
4. Gebruik de klantreis om marketing en verkoop te optimaliseren
Potentiële klanten doen vaak een aanzienlijke hoeveelheid eigen onderzoek voordat ze contact opnemen met een leverancier.
Volgens Gartner besteden B2B-inkoopgroepen het grootste deel van hun koopproces (27%) aan onafhankelijk online onderzoek.
Wat betekent dit?
Je salesmedewerkers en hun tactieken hebben mogelijk minder directe invloed op aankoopbeslissingen dan je denkt.
De marketingteams kunnen dit compenseren door relevante content te creëren voor elk deel van de verkooptrechter. Bijvoorbeeld:
Top-of-funnel content: Beantwoord de meest voorkomende vragen met advertenties, artikelen, FAQ's en socialmediaposts.
Middle-of-funnel content: Help prospects je product te evalueren ten opzichte van t de concurrentie met e-books, webinars en e-mailcampagnes.
Bottom-of-funnel content: Bied de informatie die ze nodig hebben om een beslissing te nemen, zoals casestudy's, productvergelijkingen en klantbeoordelingen.
Deze digitale marketingmiddelen kunnen vervolgens rechtstreeks naar de klant worden gestuurd als onderdeel van een e-mailmarketingstrategie of gedeeld met sales als onderdeel van je sales enablement-programma.
Wanneer marketing succesvol is, zijn je verkopers meestal het eerste persoonlijke contactpunt voor potentiële klanten. Als zodanig moet je salesteam volledig begrijpen in welke fase van de klantreis de klant zich bevindt.
Meestal is de salesafdeling betrokken bij de overwegingsfase en de beslissingsfase, waarbij ze leads van het marketingteam nurturen totdeze klaar zijn om de deal te sluiten.
Om de verwachtingen van klanten te overtreffen, moet je elk touchpoint binnen deze fasen kennen en optimaliseren.
Voorbeeld:
Als klanten je verkoopdemo’s als irrelevant ervaren, richt je dan op het beter afstemmen van de demo op de prospect.
Als bepaalde vragen steeds terugkomen bij de eerste touchpoints, kun je overwegen een kennisbank te ontwikkelen met relevante informatie om frictie te verminderen.
Je kunt deze informatie ook gebruiken om gepersonaliseerde e-mails en bel- scripts voor koude acquisitie te verbeteren. Zo krijgen klanten precies de informatie die ze nodig hebben voordat ze erom hoeven te vragen.
5. Creëer een voortdurende toewijding aan de klantervaring
Veranderingen, zowel in het leven van je klanten als in hoe je je bedrijf runt, kunnen een aanzienlijke impact hebben op de klantervaring en -reis.
Bijvoorbeeld: De pandemie had een grote invloed op het wereldwijde bedrijfsleven en onze winkelgewoonten.
McKinsey meldde dat digitale interacties met verkoopvertegenwoordigers in 2020 steeds populairder werden, met een stijging van 41% in videogesprekken en 23% in chats.
Sommige van deze veranderingen zullen blijvend zijn, terwijl andere tijdelijk zijn. Om het verschil te ontdekken, moet je regelmatig met je klanten in gesprek blijven.
Naast wereldwijde gebeurtenissen zoals deze, vinden er voortdurend kleinere veranderingen plaats die nog steeds belangrijk kunnen zijn voor je klanten.
Nieuwe technologieën, veranderende prijzen en nieuwe concurrenten kunnen allemaal een impact hebben.
Hoe vaak je ook de klantreis beoordeelt – maandelijks of elk kwartaal – neem de tijd om te analyseren wat zich afspeelt binnen je bedrijf, industrie en bij je klanten.
Hoewel dit meer inspanning vergt, stelt het je in staat om een geoptimaliseerde reis en ervaring te creëren die je klanten altijd centraal stelt.
Slotgedachten
De klantreis is meer dan een routekaart met verschillende contactpunten tussen jou en je klanten.
Wanneer correct uitgevoerd, biedt je kaart diepere inzichten in de betrokkenheid van klanten bij je bedrijf. Op basis van dit begrip kun je processen creëren die prioriteit geven aan de end-to-end ervaring van de klant.
Door grondig onderzoek te doen naar de achtergrond, doelen en pijnpunten van je doelgroep, kun je hun reis stroomlijnen en onnodige frictie verwijderen. Dit resulteert in een nieuwe, klantgerichte reis die kan leiden tot:
Meer verkoop,
Grotere klanttevredenheid, en
Minder klantverloop.
