Veel bedrijven hebben ambitieuze marketingdoelen (leadgeneratie versnellen, gemiddelde dealgrootte verbeteren, kosten voor klantenwerving verlagen, enz.) De meest succesvolle zijn bedrijven die voor elk doel meetbare statistieken opstellen.
De OKR betekenis: De OKR afkorting staat voor Objectives and Key Results (doelstellingen en belangrijkste resultaten). OKR’s zijn een eenvoudig en krachtig kader om deze meetgegevens te koppelen aan bredere organisatiedoelen.
In dit artikel leer je wat is een OKR en hoe je OKR's voor marketing opstelt en ontdek je 10 marketing OKR-voorbeelden die je team helpen om de voortgang van je meest kritieke marketingdoelen te meten.
Aan de slag met marketing OKR's
Wat betekent OKR in marketing? OKR's zijn een manier om de voortgang van bedrijfsdoelen te meten en bestaan uit twee componenten: doelstellingen en belangrijke resultaten. Ze nemen de resultaten van grotere organisatorische of departementale doelstellingsprocessen (de doelstelling) en schetsen specifieke, kwantificeerbare meetgegevens (belangrijke resultaten) die teams kunnen volgen om de prestaties en vooruitgang ten opzichte van die doelstellingen te begrijpen.
Hoe de marketing OKR methode eruit zien
Het schrijven van marketing OKR's volgt een eenvoudige formule (die ook kan worden gebruikt voor andere afdelingen in jouw organisatie):
[Je doelstelling], gemeten op basis van: [je belangrijkste resultaten].
Bijvoorbeeld:
Groei salesfunnel, gemeten op basis van: 20% groei in leadgeneratie, 10% groei in gemiddelde dealgrootte.
Doelstellingen moeten aan drie criteria voldoen. Ze zijn:
Duidelijk (iedereen in je team kan begrijpen wat de doelstelling betekent)
Actiegericht (je team heeft de mogelijkheid om de voortgang naar die doelstelling te beïnvloeden)
Tijdgebonden (door een tijdsbestek toe te voegen aan je doelstelling - bijvoorbeeld “dit kwartaal” - wordt het meten van succes eenvoudiger)
Je doelstelling moet ook inspirerend zijn, zodat het iets is waar je team naartoe wil werken. Bijvoorbeeld, “omzet verhogen” is geen bijzonder motiverend OKR-voorbeeld.
Maar “verhoog de omzet dit jaar van €1,5 miljoen naar €2,5 miljoen om de uitbreiding van het werkgebied te stimuleren” brengt het doel in de realiteit en biedt een inspirerende doelstelling (uitbreiding van het werkgebied stimuleren).
Belangrijke resultaten moeten meetbaar en tijdgebonden zijn en een causaal verband hebben met je doelstelling, wat betekent dat als je deze resultaten behaalt, je je doelstelling zult halen.
Stel belangrijke resultaten vast die je regelmatig kunt meten (bijvoorbeeld wekelijks of maandelijks). Zo kan je team meteen zien hoe ze vooruitgaan en of ze veranderingen of nieuwe initiatieven moeten implementeren.
Waarom het vaststellen van een OKR methode een cruciaal bedrijfsproces is
OKR's maken doelen meetbaar. Ze helpen bij het kwantificeren van grote organisatiedoelen die niet gemakkelijk te verbinden zijn met de dagelijkse werkzaamheden van je werknemers.
Neem het doel “De betrokkenheid bij social media vergroten”.
Dit is een geweldig doel vanuit het perspectief van het bedrijf, maar het is niet ideaal voor individuele medewerkers.
Hoe definiëren we social-mediabetrokkenheid?
Hoe ziet het bereiken van “verhoogde betrokkenheid” eruit?
Is het een dozijn meer engagements per week? 1000 reacties?
Een OKR strategie helpt teamleiders om deze doelen op hoog niveau te vertalen naar uitvoerbare resultaten. De belangrijkste resultaten voor deze doelstelling kunnen zijn:
Link Click-through rate verbeteren van 4% naar 6%
Gemiddeld 250 dagelijkse reacties
Ons publiek laten groeien van 5000 naar 10.000
Elk van deze belangrijke resultaten kan direct worden gemeten. Plus, op deze manier weet je team precies hoe hun dagelijkse taken ze kunnen beïnvloeden (bijvoorbeeld om het doorklikken van links te verbeteren, moeten ze experimenteren met verschillende call-to-action content, berichtgeving, aanbiedingen, targeting en ontwerpelementen).
Hoe stel je OKR's op voor marketing
Begin bij het opstellen van OKR's voor digitale marketing met bredere bedrijfsdoelen en maak een omgekeerde analyse om resultaten en op activity based sales maatstaven te identificeren.
Veel OKR's die voor het eerst worden opgesteld, beginnen van onder naar boven. Ze kijken naar de op activiteiten gebaseerde statistieken die ze al hebben (bijvoorbeeld uitgaande salesgesprekken of cold calls per week) en maken van daaruit een ladder naar de doelstellingen.
Dit resulteert echter in slecht afgestemde OKR's die niet in lijn zijn met de organisatiedoelen op hoog niveau. Ze richten zich op het stimuleren van prestaties in specifieke disciplines, maar vergeten dit te verbinden met de bredere bedrijfsvisie.
Een top-down benadering van OKR's zorgt ervoor dat acties worden afgestemd op de strategie, zodat de voortgang in de richting van je belangrijkste resultaten de doelen bereikt die zijn gesteld door jouw leiderschapsteam.
Het op deze manier vaststellen van marketing OKR's is een proces dat uit vier stappen bestaat.
1. Splits organisatiedoelen op in afdelingsdoelen
Begin met het vertalen van je belangrijkste bedrijfsdoelen naar doelstellingen voor elke afdeling. Een organisatiedoel kan bijvoorbeeld zijn: “Verhoog de jaarlijkse omzet van 2 miljoen naar € 3 miljoen”.
Natuurlijk is niet één afdeling verantwoordelijk voor dit doel; marketing, sales, product en klantsucces spelen allemaal een rol bij het verhogen van de omzet.
Vraag voor deze stap: “Voor welk aspect van het genereren van inkomsten is elke afdeling verantwoordelijk?”. Voor marketing kan dat het genereren van leads zijn. Voor een customer success manager kan dat de groei van bestaande accounts zijn.
2. Stel doelstellingen vast voor elke afdeling of elk project
Bepaal vervolgens de doelstellingen waar elke afdeling naartoe moet werken om die grotere organisatiedoelen te bereiken.
Onthoud dat doelstellingen duidelijk, uitvoerbaar en tijdgebonden moeten zijn.
In het bovenstaande voorbeeld hebben we vastgesteld dat het vermogen van marketing om leads van hoge kwaliteit te genereren van invloed is op het genereren van inkomsten. Dus stellen we de doelstelling “Het aantal leads dat elke maand wordt gegenereerd verhogen”.
Andere marketingdoelstellingen kunnen zijn:
Verbeteren van klantacquisitie percentages
Het aantal inschrijvingen voor e-mailnieuwsbrieven verhogen
Een geweldige klantonboarding methode ontwikkelen
3. Belangrijke resultaten in cijfers definiëren
Definieer de belangrijkste resultaten die je vertellen of je doelstelling bereikt is of niet.
Belangrijke resultaten moeten in cijfersmeetbaar zijn en causaal verbonden zijn met je doelstelling. Neem de doelstelling “Verbeteren van de klantenwervingsratio”.
Hieruit kunnen we drie meetbare, causaal verbonden sleutelresultaten opbouwen:
Verhoog het maandelijkse aantal nieuwe proefabonnementen met 20%
MAU (monthly active users) verhogen van 5000 naar 8000
De conversie van proefabonnementen naar betaalde abonnementen verhogen met 15%.
4. Identificeer meetsystemen voor het volgen van succes
Zorg er ten slotte voor dat je definieert hoe je succes gaat meten, volgen, rapporteren en analyseren.
Maak voor OKR management gebruik van OKR-software voor rapportage en analyse in je technische stapel. Je klantenrelatiebeheer (CRM) kan direct inzicht geven in de prestaties vergeleken met bepaalde belangrijke resultaten.
Je kunt bijvoorbeeld doelen stellen voor specifieke gebruikers, specifieke teams of het hele bedrijf in CRM van Pipedrive. Je kunt ook doelen toevoegen aan je dashboard om ze op de voorgrond te houden voor teamleden.
Je moet ook definiëren:
Wie verantwoordelijk is voor de rapportage
Hoe vaak je zult rapporteren over de voortgang van de resultaten
Waar de gegevens vandaan komen (bijv. je-mailmarketingplatform)
10 marketing OKR voorbeelden
Als het aankomt op het creëren van een marketing OKR strategie, is de beste werkwijze altijd om de belangrijkste resultaten te identificeren die:
Het meest in lijn liggen met je organisatiedoelstellingen
Duidelijk beïnvloedbaar zijn door de dagelijkse activiteiten van je team.
Het kan echter nuttig zijn om te begrijpen hoe andere marketingteams OKR's gebruiken om succes te stimuleren. Gebruik deze 10 marketing OKR-voorbeelden als uitgangspunt en pas ze aan je eigen bedrijfsdoelstellingen aan.
1. Onze brand voice-richtlijnen ontwikkelen
Het duidelijk formuleren van richtlijnen voor de brand voice is een cruciaal aspect van contentproductie.
Het is een vrij breed doel, waardoor het een uitstekende doelstelling is voor het OKR-model.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Ontwikkel onze brandvoice-richtlijnen”:
Vijf bestaande brandvoices identificeren die ons bevallen en ze analyseren om te begrijpen waarom
Dit kwartaal 40 Voice of Customer-onderzoeksinterviews houden om onze brandvoice te verfijnen.
Eén tone of voice en redactionele stijlgids voor de hele organisatie creëren
2. Het bouncepercentage van onze website verlagen
Bouncepercentages van websites (het percentage kijkers dat op je website landt en vervolgens vertrekt zonder naar een tweede pagina te navigeren) kunnen een geweldig doel zijn voor resultaatgerichte marketeers.
Het verlagen van bouncepercentages gebeurt echter niet in een vacuüm. Belangrijke activiteiten zoals het testen van CTA's en content zijn goede resultaten om hier te meten.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Het bouncepercentage van onze website verlagen”:
Maak een lijst van de 20 pagina's met de hoogste bouncepercentages (om prioriteiten te stellen)
Dit kwartaal 30 A/B-experimenten uitvoeren op landingspagina's
Het doorklikpercentage op onze belangrijkste CTA op de startpagina verhogen van 2% naar 5%.
Verhoog demo geboekte CTR van 4% naar 6%
3. De prestaties van e-mailnieuwsbrieven verbeteren
Wekelijkse nieuwsbrieflijst prestaties bestaan uit veel componenten (we kunnen click-through ratio's, openratio's of totale lijstgroei meten).
Daarom past het OKR-raamwerk uitstekend bij deze bedrijfsdoelstelling.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “De prestaties van e-mailnieuwsbrieven verbeteren”:
Implementeer een maandelijks schoonmaakproces om je lijst te beheren
Ontwikkel een dubbel opt-in proces om een hoge intentie te garanderen
A/B-test 20 koppen per maand gedurende het eerste kwartaal
De totale e-maillijst laten groeien tot 10.000 abonnees
Gemiddelde doorklikratio van e-mails verhogen naar 15%
Openingspercentage van e-mails verhogen van 20% naar 25%
4. Klantenwervingspercentages verbeteren
Het is mogelijk om elke toename in klantacquisitie te meten als een enkele metriek. Je kunt echter ook een ladder maken naar specifiekere meeteenheden, die de belangrijkste resultaten zullen vormen die je meet voor deze OKR.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Klantenwervingspercentages verbeteren”:
Verhoog het maandelijkse aantal nieuwe proefaanmeldingen met 20%
MAU (maandelijks actieve gebruikers) verhogen van 5000 naar 8000
De conversie van trial naar betaald plan met 15% verhogen
5. Ontwikkel een geweldige onboardingreeks voor klanten
Een onboardingreeks van wereldklasse voor nieuwe klanten is een waardevol middel om inkomsten te genereren en klanten te behouden.
Het meten van een “geweldige klantonboardingreeks” is echter lastig. Daarom is het een geweldige doelstelling als je die opsplitst in meer op meetmethoden gebaseerde kernresultaten.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Ontwikkel een geweldige onboardingreeks voor klanten”:
Activatiegraad gratis gebruikers met 5% verhogen
MAU laten groeien met 5%
Verlaag de tijd tot activering met drie dagen door een meer interactieve onboarding-ervaring te ontwikkelen
Vijf onboarding-workflows en e-mailtemplates maken (één voor elk van onze doelgroepsegmenten)
6. Het aantal positieve bedrijfsbeoordelingen verhogen
Recensies kunnen een krachtige manier zijn om de naamsbekendheid te vergroten en nieuwe verwijzingen te krijgen.
Dit is een goed voorbeeld van een inbound marketing OKR, omdat het gemakkelijk is op te splitsen in belangrijke resultaten (zoals het stimuleren van de resultaten van de net promoter score).
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Het aantal positieve bedrijfsbeoordelingen verhogen”:
Implementeer een geautomatiseerde e-mailenquête “Hoe hebben we het gedaan?
NPS (net promoter score) verbeteren van 50 naar 60
Een recensiecampagne voeren waarbij eerdere klanten een cadeaubon van € 10 krijgen voor het achterlaten van een Google-recensie
Reageer op 100% van de klantbeoordelingen binnen 7 dagen na het plaatsen ervan
7. Betrokkenheid bij social media stimuleren
Het meten van de effectiviteit van je social-media marketinginspanningen vereist zorgvuldige aandacht voor de kerncijfers die daadwerkelijk resultaten opleveren.
Richt je op aspecten zoals publieksgroei en doorklikpercentages om de impact van je nieuwe social sales en marketingcampagnes te begrijpen.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Betrokkenheid bij social media vergroten”:
Link click-through rate verbeteren van 4% naar 6%
Gemiddeld 250 dagelijkse reacties
Ons publiek laten groeien van 5000 naar 10.000
8. On-page SEO verbeteren
Het verbeteren van on-page SEO (zoekmachineoptimalisatie) is een geweldige OKR voor contentmarketing. Je kunt organische zoekresultaten direct meten, maar er zijn ook verschillende andere belangrijke KPI's om te meten (zoals nieuwe content die elke maand wordt gepubliceerd).
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “On-page SEO verbeteren”:
Voer een content audit uit van onze website
Een site-brede zoekwoordstrategie ontwikkelen
DR-score verhogen van 32 naar 48 op Ahrefs
Optimaliseren van al onze bestaande blog posts met behulp van Clearscope
Maandelijks verkeer verhogen naar 8000 websitebezoekers
Alle rode vlaggen in Ahrefs bekijken en oplossen
Elke maand 12 nieuwe pagina's met inhoud publiceren
9. Ontwikkel een zoekwoordstrategie voor elk kwartaal
Hoewel het ontwikkelen van een zoekwoordstrategie voor de lange termijn een belangrijk resultaat kan zijn voor de doelstelling “On-page SEO verbeteren”, is het mogelijk om dit verder uit te splitsen als een eigen OKR.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Elk kwartaal een zoekwoordstrategie ontwikkelen”:
Een lijst van 100 hoogwaardige zoekwoorden samenstellen
Identificeer de top 15 zoekwoorden waarvoor we beginnen te ranken en houd de wekelijkse voortgang bij
40% van de zoekwoorden op pagina één in het derde kwartaal
Identificeer 50 bronnen voor backlinks om nieuw verwijzingsverkeer te genereren
10. Verhoog het aantal leads
Leads laten de salesmotor draaien, vullen de bovenkant van de salesfunnel en stellen verkopers in staat om prospects te koesteren en deals te sluiten. Daarom speelt leadgeneratie een belangrijke rol in elke set goede marketing OKR's.
Belangrijkste resultaten voor de doelstelling “Meer leads genereren”:
A/B-test vijf verschillende CTA-content opties
Elk kwartaal een nieuw e-book publiceren dat gericht is op leadgeneratie
Doorklikpercentage van e-mailmarketing verhogen van 10% naar 15%
Het aantal organische volgers op social media laten groeien tot 5000
Publiceer één keer per dag op het LinkedIn-profiel van het bedrijf
Nieuwe MQL's (marketing gekwalificeerde leads) verhogen met 5% per maand
Slotgedachten
Marketing OKR's zijn een krachtige manier om hoogstaande strategie en organisatiedoelen om te zetten in bruikbare, meetbare resultaten waar je team direct invloed op heeft.
Om zeer effectieve marketing OKR's te ontwikkelen, moet je ervoor zorgen dat de doelstellingen duidelijk, uitvoerbaar en tijdgebonden zijn en dat de belangrijkste resultaten causaal verbonden zijn met de doelstellingen en duidelijk beïnvloed worden door de acties van je team.
