Om je bedrijf te laten groeien, moet je je klanten meerwaarde bieden – anders loop je het risico dat ze overstappen naar de concurrentie. Maar hoe weet je of jouw product of dienst echt waarde toevoegt voor je klanten? Dat is niet altijd eenvoudig vast te stellen, vooral niet in een verzadigde markt waar klanten veel keuze hebben.
Gelukkig is er een oplossing voor dit probleem: de waardeketenanalyse.
Door je waardeketen te analyseren, kun je de waarde die je je klanten biedt identificeren, een strategisch voordeel behalen op de concurrentie en je winstmarge vergroten.
In dit artikel bespreken we wat een waardeketen precies is, hoe een waardeketenanalyse je bedrijf verder kan helpen en hoe je in vijf stappen een waardeketenanalyse uitvoert.
Wat is een waardeketen?
Een waardeketen, in het Engels ‘value chain’ genoemd, beschrijft alle activiteiten die nodig zijn om je product of dienst te creëren van begin tot eind. Dit gaat onder meer om klantonderzoek, de aankoop van materialen, productie, enzoverder.
Het biedt bedrijfsleiders en managers een helder overzicht van elke stap in het proces. Hierdoor kunnen ze nagaan op welke punten verbetering mogelijk is, en op die manier voorsprong nemen op de concurrentie en hun winst vergroten.
De term value chain werd in 1985 geïntroduceerd door Michael E. Porter, een professor aan de Harvard Business School. In zijn boek Competitive Advantage presenteerde hij het basisconcept. Hij liet zien hoe bedrijven hun primaire en ondersteunende activiteiten kunnen analyseren om meer waarde te creëren voor hun klanten.
Porter stelde dat een bedrijf meer winst maakt als de waarde voor de klanten groter is dan de kosten om die waarde te leveren. Dit is de berekening:
Deze stelling werd later bekend als de waardeketen van Porter.
Gecreëerde Waarde - Kosten om die Waarde te Creëren = Winstmarge
Wat is een waardeketenanalyse?
Een waardeketenanalyse is het proces waarbij je de activiteiten in de waardeketen van je bedrijf evalueert. Het doel is om je processen en werkwijzen te beoordelen om de volgende inzichten te verkrijgen:
Hoe kun je je onderscheiden van de concurrentie?
Hoe kun je maximale waarde aanbieden aan je klanten?
Hoe kun je de omzet en winst verhogen?
Hoe kun je de efficiëntie verbeteren?
Er zijn twee soorten waardeketenanalyses: kostenvoordeel en differentiatie.
Kostenvoordeel. Bij deze aanpak draait het om het verlagen van de kosten. Dit houdt onder meer in dat je de productiekosten verlaagt en processen stroomlijnt om de winst te vergroten. Bijvoorbeeld: als je bedrijf apps ontwikkelt, kun je een kostenvoordeel behalen door minder uit te geven aan externe contracten.
Differentiatie. Deze methode gaat om het toevoegen van waarde door een uniek of kwaliteitsproduct of -dienst aan te bieden die je onderscheidt van de concurrentie. Denk bijvoorbeeld aan extra functies of een uitstekende klantenservice.
Welke methode je kiest, hangt af van je doelstellingen. Wil je je inkomsten verhogen? Begin dan met kostenvoordeel. Wil je marktleider worden? Kies dan voor differentiatie.
Je kunt beide methoden ook combineren: je kunt je proberen te onderscheiden van de concurrentie terwijl je tegelijkertijd je kosten verlaagt om je winst te vergroten.
Heeft je concurrentiestrategie echt invloed op de structuur van je waardeketen? In het kort: nee, niet echt. Welke strategie je ook kiest, de logica blijft hetzelfde: hoe meer waarde een bedrijf creëert, hoe meer winst het kan maken.
Belangrijkste inzichten van dit artikel over waardeketenanalyse:
Het begrijpen van de waardeketen:
Een waardeketen beschrijft alle activiteiten die nodig zijn om je product of dienst te creëren van begin tot eind. Het helpt om mogelijke aandachtspunten en concurrentievoordelen te identificeren.
Het belang van waardeketenanalyse:
Waardeketenanalyse beoordeelt je bedrijfsactiviteiten, helpt je te onderscheiden van de concurrentie, meerwaarde voor je klanten te creëren, je inkomsten te verhogen en de efficiëntie te verbeteren.
Met Pipedrive kun je je resultaten opvolgen en aandachtspunten identificeren, waardoor je je waardeketen kunt stroomlijnen voor meer groei en efficiëntie. Probeer Pipedrive 14 dagen gratis.
Wat zijn de twee soorten activiteiten binnen de value chain?
Een waardeketen is meer dan een verzameling losse activiteiten. Het is een onderling verbonden systeem van primaire en ondersteunende activiteiten.
Primaire activiteiten zijn alle processen en activiteiten die direct invloed hebben op de input, output of distributie van producten of diensten.Dit gaat om:
Inbound/outbound logistiek: Alle activiteiten die te maken hebben met het verkrijgen van grondstoffen of het leveren van het product, zoals het ontvangen, opslaan en afleveren van goederen en diensten. Dit omvat praktische zaken zoals opslag, magazijn, leveringen, voorraadbeheer, transportbehoeften en -kosten.
Operations: Alles wat valt onder de productie van het product, waaronder machine-kosten, productassemblage en verpakking.
Verkoop en marketing: Activiteiten zoals promotie, advertenties, verkoop en marketing. Dit zijn de specifieke acties die je bedrijf onderneemt om de productbekendheid te vergroten, vertrouwen op te bouwen, klantenrelaties te verbeteren en deals te sluiten.
Service: Van klantenservice tot de financiële afdeling: service omvat alles wat nodig is om kwaliteitscontrole te handhaven en de klant te ondersteunen tijdens en na de verkoop. Dit gaat onder meer om garanties, installaties, reparaties of trainingen.
Als we spreken over een ondersteunende activiteit gaat het onder meer om:
Research en technologie development: Het budget dat wordt toegewezen aan het ontwikkelen en verbeteren van nieuwe en bestaande producten en diensten.
Inkoop: Materialen die nodig zijn voor het uitvoeren van de primaire activiteiten, zoals grondstoffen, kantoorbenodigdheden en machines.
Personeelsbeheer: Alle processen en systemen die te maken hebben met human resources, zoals recruitment, training en het behoud van medewerkers.
Infrastructuur: Dit betreft de operationele aspecten van je bedrijf. Denk daarbij aan afdelingen zoals financiën, planning, IT en juridische zaken.
Door de primaire en ondersteunende activiteiten te combineren, krijg je een complete aanpak voor je waardeketenanalyse. Hiermee kun je elk onderdeel (niet alleen de belangrijkste aspecten) van je waardeketen evalueren en nauwkeurig beoordelen. Dit stelt je in staat weloverwogen beslissingen te nemen en, indien nodig, bepaalde aspecten aan te pakken en te verbeteren.
Welk voordeel biedt waardeketenanalyse voor jouw bedrijf?
Dit zijn enkele voordelen van een waardeketenanalyse:
Meer winst: Een waardeketenanalyse zorgt ervoor dat je de bedrijfsprocessen evalueert met als doel meer winst te maken. Dit helpt je om de waarde voor je klanten te verhogen en de kosten te verlagen – beide factoren helpen om de winstmarge te vergroten.
Concurrentievoordeel: Na het uitvoeren van een waardeketenanalyse kun je je bedrijfsvoering, producten en diensten vergelijken met die van je concurrenten. Op die manier kun je nagaan op welke manier je de concurrentie een stapje voor kunt zijn en hoe je marktleider kunt worden.
Nieuwe klanten: Een voordeel ten opzichte van de concurrentie helpt je om nieuwe klanten aan te trekken. Consumenten zullen voor jou kiezen in plaats van je concurrenten vanwege de meerwaarde die je biedt.
Verbeterde efficiëntie: Bij het analyseren van je waardeketen kijk je naar de logistiek, bedrijfsvoering en infrastructuur van je bedrijf. Zo kun je manieren ontdekken om processen te stroomlijnen en de efficiëntie te verbeteren.
Een efficiënter sales team: Gebruik waardeketenanalyse om te beoordelen hoe succesvol je vertegenwoordigers zijn in het aantrekken en kwalificeren van leads en het afsluiten van deals. Als er ruimte is voor verbetering, kun je nieuwe maatregelen invoeren. Hoe efficiënter elk teamlid is, hoe beter je team als geheel presteert. Als je vertegenwoordigers sneller en efficiënter worden, zul je bovendien meer omzet genereren.
Voer een waardeketenanalyse uit in vijf stappen
Stap 1: Identificeer alle activiteiten van de value chain
Identificeer elke activiteit die bijdraagt aan het creëren van het eindproduct van je bedrijf. Begin met de primaire activiteiten en ga daarna door met de ondersteunende activiteiten.
Zorg ervoor dat je alle activiteiten gedetailleerd behandelt. Het is bijvoorbeeld niet genoeg om enkel te vermelden dat je een productdesign-afdeling hebt. Je moet dieper graven en jezelf de volgende vragen stellen:
Hoeveel ontwerpers zitten er in dat team?
Hoeveel tijd kost elke activiteit in dat team?
Welke grondstoffen gebruiken ze?
Deze stap neemt best wat tijd in beslag. Om het proces te versnellen, kun je de afdelingen laten bijdragen door ze zelf hun logistiek, operationele kosten en diensten te laten beschrijven.
Een app zoals Asana of Trello helpt je om dit proces te organiseren en mensen van verschillende teams op één lijn te krijgen.
Stap 2: Bereken de kosten van elke waardeketenactiviteit
De volgende stap is het berekenen van je kostendrivers. Dit betekent dat je moet achterhalen hoeveel je uitgeeft aan het runnen van het bedrijf. Dit gaat bijvoorbeeld om huur, nutsvoorzieningen en salarissen.
Door een nauwkeurig overzicht van elke kostenpost op te stellen, kun je zien hoe je je geld uitgeeft en hoeveel omzet je daadwerkelijk genereert.
Je kunt ook identificeren welke delen van je waardeketen de meeste kosten met zich meebrengen.
Laten we een kopje koffie als voorbeeld nemen.
Een waardeketenanalyse van een kop koffie van £2,50 laat zien dat slechts 1 penny naar de koffieboer gaat. De resterende £2,49 bestaat uit extra kosten, zoals:
Melk
Roerstaafjes
Transport
Bekers
Huur voor de koffiebar
Salarissen en voordelen van het personeel
Belastingen
Het belangrijkste element (de koffie) is een van de goedkoopste posten in de kostenanalyse, terwijl huur en personeel de duurste zijn. Met deze informatie kan het bedrijf weloverwogen beslissingen nemen over waar ze hun geld het beste kunnen investeren en hoe ze het bedrijf kunnen laten groeien.
Hier zijn een paar voorbeelden van wat de eigenaar van de koffiebar zou kunnen doen:
Hij of zij kan op zoek gaan naar goedkopere panden om de huurkosten te verlagen en de winstmarge te verhogen.
Hij of zij kan het aantal werkuren verminderen tijdens rustige periodes om de personeelskosten te verlagen.
Hij of zij kan nieuwe producten creëren en promoten of op zoek gaan naar nieuwe ingrediënten om meer waarde toe te voegen voor de klant.
Stap 3: Kijk naar wat je klanten als waarde beschouwen
Je moet weten wat je klanten van je willen. Dit helpt je om de meeste waarde aan je product of dienst toe te voegen en een concurrentievoordeel te behalen. Zonder deze informatie neem je zakelijke beslissingen op basis van gokwerk.
Zoals Rory Sutherland in zijn TED Talk uitlegt, kan hetzelfde product verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen. Hij legt uit dat er geen objectieve waarde bestaat bij het verkopen van een product. De waarde die mensen aan producten hechten, komt voort uit factoren zoals maatschappelijke invloed en groepsdenken.
Je kunt marktonderzoek doen om een dieper begrip te krijgen in de psychologie van je klanten, hun twijfels en hun behoeften. Zo kun je bijvoorbeeld een online enquête houden of een focusgroep organiseren.
Door te begrijpen wat je klanten willen, kun je je product of dienst beter positioneren als oplossing voor hun problemen.
Stap 4: Beoordeel de waardeketen van je concurrenten
Je kunt waarde ook bepalen door marktanalyse. Dit helpt je om meer inzicht te krijgen in de markt en de prestaties van je concurrenten. Hoewel je waarschijnlijk geen toegang hebt tot de infrastructuur en operationele details van je concurrenten, kun je competitieve benchmarking als uitgangspunt gebruiken. Dit houdt in dat je een referentielijn opstelt om de marketingeffectiviteit van je concurrenten te beoordelen.
Je kunt competitief benchmarken op een van de drie volgende manieren:
Process benchmarking: Vergelijk je procedures en werkwijzen met de manier waarop je concurrenten hun taken uitvoeren. Je hebt waarschijnlijk geen toegang tot de details, maar je kunt wel industriële rapporten raadplegen of hun aankooptraject doornemen om te zien hoe hun externe procedures werken.
Strategische benchmarking: Beoordeel je bedrijfsstrategie naast die van je concurrenten. Bekijk wat voor hen werkt en wat niet, en kijk of er iets te leren valt.
Performance benchmarking: Analyseer de resultaten, zoals omzet, organisch verkeer, social media-prestaties, reviews, enzoverder.
Voorbeeld: De sales en marketing value chain van online bedrijven kan groot zijn.
Door de kosten van de online verkoop- en marketinginspanningen van je concurrenten te bekijken, kun je berekenen of jouw uitgaven te hoog zijn. McKinsey raadt aan om een ‘inzichtencyclus’ te gebruiken om meer inzicht te krijgen in de strategische planning en besluitvormingsprocessen van je concurrenten.
Gebruik de meest recente gegevens van je concurrenten, bijvoorbeeld via blogs of databases. Ga op zoek naar gaten in de waarde, gaten die jij kunt opvullen.
Stap 5: Kies een concurrentievoordeel
Je hebt nu een duidelijk inzicht in je interne kosten, hoe deze zich verhouden tot de kosten van je concurrenten en wat je klanten waarderen. Het is tijd om te bepalen welk type concurrentievoordeel je wilt nastreven: kostenvoordeel of differentiatie.
Als je kiest voor kostenvoordeel, moet je een manier vinden om je uitgaven te optimaliseren en de kosten van primaire en ondersteunende activiteiten in de waardeketen van je bedrijf te verlagen. Je zou ervoor kunnen kiezen om talent uit te besteden, bepaalde menselijke activiteiten te vervangen door automatisering, of goedkopere leveringsdiensten of distributiekanalen te zoeken. Hoe lager de kosten, hoe groter je kostenvoordeel.
Als je kiest voor differentiatie, richt je je op het vergroten van de waargenomen waarde van je product of dienst. Je kunt bijvoorbeeld je product upgraden om klanten te helpen hun twijfels te overwinnen, en je product opnieuw positioneren als de ultieme oplossing.
Je kunt natuurlijk beide concurrentievoordelen tegelijkertijd gebruiken om de impact te maximaliseren. Je bekijkt in dit geval manieren om kosten te verlagen en gaat op zoek naar tactieken om een stapje voor te zijn op de concurrentie.
Het kan lastig zijn om een evenwicht te vinden. Als je het proces wilt vergemakkelijken, overweeg dan het gebruik van een CRM-platform zoals Pipedrive. Met onze software kun je dashboards en rapporten maken waarmee je al deze informatie in één oogopslag kunt bekijken.
Apple: een goed voorbeeld van waardeketenanalyse
Om te zien hoe waardeketenanalyse in de praktijk werkt, kijken we naar een voorbeeldanalyse van het technologiebedrijf Apple.
De primaire activiteiten van Apple
1. Inkomende logistiek
De toeleveringsketen van Apple is enorm. De top 200 leveranciers van Apple zijn verantwoordelijk voor 98% van de inkoopuitgaven van het bedrijf voor materialen, productie en productassemblage.
Om het enorme aantal leveranciers en inkomende logistiek te beheren, moet Apple een strak supply chain management hanteren. Daarom moeten leveranciers voldoen aan strikte kwaliteitsnormen. Elk jaar wordt de lijst met leveranciers opnieuw bekeken. Leveranciers die voldoen aan de Apple normen en een competitiever product aanbieden, worden toegevoegd aan de lijst om de waardeketen te optimaliseren.
2. Operations
Om de operationele kosten laag te houden, maakt Apple gebruik van lagere arbeids- en grondstofkosten in Japan en China. Outsourcing helpt het bedrijf bovendien om de totale productiekosten laag te houden, wat de winstmarge vergroot.
3. Uitgaande logistiek
Het businessmodel van Apple maakt het mogelijk om hun producten zowel online als in fysieke winkels te kopen.
Omdat het bedrijf honderden winkels heeft, kan het profiteren van de retail-marges. De merknaam betekent ook dat niet-Apple winkels de producten in grote hoeveelheden op voorraad hebben.
4. Marketing en verkoop
Apple investeert veel in zijn marketing en sales. Het bedrijf staat bekend om zijn design, kwaliteit en innovatie in merkpromotie en productadvertenties. Apple deelt geen informatie meer over zijn advertentiebudget, maar in 2015 steeg het marketingbudget naar $1,8 miljard.
5. Service
De meeste producten die door Apple worden verkocht, hebben een garantie van 1 jaar en kunnen rekenen op 90 dagen ondersteuning. Klanten kunnen afspraken maken voor technische reparaties of algemene dienstverlening.
In de Apple winkels zijn opgeleide Apple-technici aanwezig die klanten interactieve demonstraties aanbieden. Bezoekers kunnen vragen stellen en zien hoe de producten werken (wat hen aanmoedigt om het product te kopen).
De ondersteunende activiteiten van Apple
Research en technologie development
Apple investeert zwaar in onderzoek en ontwikkeling om zijn positie als marktleider te behouden. Volgens Statista gaf Apple in het fiscale jaar 2022 een recordbedrag van $26.25 miljard uit aan research en development.
Human resources management
Apple staat bekend om zijn carrièreontwikkeling, opleidingsmogelijkheden en competitieve salarissen. In 2021 stond Apple op de tweede plaats in een enquête over de 50 meest gerespecteerde bedrijven op het gebied van HR.
Het bedrijf staat ook bekend om het aantrekken van topkandidaten en zelfs het weghalen van talent bij andere bedrijven om de beste mensen in dienst te krijgen.
Slotgedachten
Het uitvoeren van een waardeketenanalyse is een van de krachtigste processen die een bedrijf kan ondernemen. Wanneer het correct wordt uitgevoerd, creëer je een product of dienst die de ultieme meerwaarde biedt en tegelijkertijd de kosten minimaliseert.
Pipedrive’s sales CRM kan je helpen bij het uitvoeren van een waardeketenanalyse. Met onze software kun je op een eenvoudige manier je resultaten bijhouden en aandachtspunten in de waardeketen van je bedrijf identificeren. Meld je gratis aan en probeer het uit.
