Mierzalna i oparta na danych strategia zarządzania doświadczeniem klienta (CEM lub CXM, ang. Customer Experience Management) pozwala dostarczać wartość na każdym etapie podróży zakupowej. Dzięki temu możesz zatrzymać potencjalnych klientów i obecnych nabywców w swoim kanale sprzedażowym, zamiast oddawać ich konkurencji.
W tym artykule wyjaśnimy, czym jest doświadczenie klienta (CX, ang. Customer Experience) i dlaczego ma ono kluczowe znaczenie. Pokażemy również, jak tworzyć doskonałe doświadczenia, zarówno offline, jak i cyfrowe, które budują zaangażowanie klientów, ich lojalność oraz chęć polecania Twojej marki.
Czym jest doświadczenie klienta?
Doświadczenie klienta to ogólna opinia i percepcja osoby na temat marki, wynikająca z wielu mniejszych interakcji, jakie miała z nią podczas procesu zakupu.
Na przykład, jeśli kupujący jest zadowolony z produktu i regularnie otrzymuje pomocne wsparcie od sprzedawcy, jego doświadczenie klienta będzie ogólnie pozytywne.
Z kolei, jeśli firma obciąży klienta podwójnie za zakup, nie prześle potwierdzenia zamówienia i uniemożliwi kontakt z obsługą, doświadczenie klienta będzie prawdopodobnie negatywne.
Interakcje, które składają się na ogólne doświadczenie klienta (można także odnosić się do nich indywidualnie jako doświadczenia klienta), obejmują:
- Rozmowy sprzedażowe
- Odwiedziny na stronie internetowej
- Procesy zamówień
- Usługi dostawy
- Intuicyjność produktu
- Wdrożenie
- Korespondencję posprzedażową
Razem te punkty styku (ang. touchpoint) tworzą ścieżkę klienta, proces obejmujący pięć etapów:
- Świadomość
- Rozważanie
- Decyzja
- Utrzymanie
- Rekomendacja
Na każdym etapie ścieżki klienta pojawiają się różne motywacje, obawy i emocje, które wpływają na ich decyzje i doświadczenie klienta.Uwzględniając te specyficzne potrzeby, skuteczne firmy tworzą pozytywne doświadczenie klienta.
Przykładem może być serwis posprzedażowy Google. Zestresowani klienci, którzy przypadkowo uszkodzili swoje urządzenia, chcą szybko znaleźć rozwiązanie. Google minimalizuje ich dyskomfort, umożliwiając łatwe zarezerwowanie naprawy.
Uproszczony proces naprawy samoobsługowej sprawia, że klienci wciąż mają pozytywne doświadczenie związane z Google, nawet gdy coś pójdzie nie tak.
Dlaczego warto optymalizować doświadczenie klienta
Pozytywne doświadczenie klienta sprzyja lojalności, promocji marki i zwiększa dochodowość firmy.
Złe doświadczenia mają odwrotny efekt, odstraszając klientów i kierując ich do konkurencji. Według Genesys, 29% klientów przynajmniej raz zmieniło markę w ciągu ostatniego roku z powodu negatywnych interakcji.
Konsekwentne dostarczanie wartości na każdym punkcie styku z klientem przynosi wiele korzyści. Przyjrzyjmy się najważniejszym efektom, jakie osiągają firmy, które dbają o doskonałe doświadczenie klienta.
Świetne doświadczenie klienta to potężny wyróżnik
Regularne zapewnianie doskonałej obsługi i wygody na każdym etapie ścieżki zakupowej daje firmie znaczącą przewagę konkurencyjną.
Badania potwierdzają, że te dwa kluczowe aspekty mają duży wpływ na decyzje zakupowe. W badaniu z 2023 roku przeprowadzonym wśród 1000 amerykańskich konsumentów, prawie połowa (48%) uznała obsługę za ważniejszą niż cena, a 88% wskazało wygodę jako kluczowy czynnik.
Obsługa i wygoda powinny być integralną częścią doświadczenia klienta już od pierwszych interakcji. Na przykład:
Ułatw odwiedzającym dostęp do informacji o produktach, dodając szczegółowe specyfikacje do stron produktowych.
Publikuj filmy demonstracyjne na platformach takich jak YouTube.
Zatrudnij ekspertów, którzy będą odpowiadać na pytania klientów przez czat na żywo, e-mail i media społecznościowe.
Tego rodzaju działania pomagają potencjalnym klientom lepiej poznać Twoją markę, zanim podejmą decyzję o zakupie.
Budowanie lojalności dzięki pozytywnym doświadczeniom
Dostarczanie niezapomnianych doświadczeń po konwersji zwiększa szanse na budowanie lojalności klientów. Według badania Verint, 78% respondentów jest bardziej skłonnych ponownie kupić od firmy, jeśli ich doświadczenie online było doskonałe.
Wykorzystywanie pozytywnych doświadczeń do zachęcania do ponownych zakupów zwiększa wskaźnik retencji klientów (CRR, ang. Cash Reserve Ratio) i obniża koszty marketingowe. Utrzymanie klienta jest zazwyczaj tańsze niż pozyskanie nowego, ponieważ powracający klienci znają już Twoją markę i są nią zainteresowani.
Co wpływa na doskonałe doświadczenie klienta? Według Verint, 69% osób wskazało responsywność jako najważniejszy czynnik, a 55% podkreśliło znaczenie bezproblemowej obsługi.
Rekomendacje jako sposób na rozwój marki
Zadowoleni klienci, którzy mają pozytywne doświadczenia z marką, są bardziej skłonni polecać ją innym. Jest to istotne, ponieważ rekomendacje ustne to jeden z najpotężniejszych i najbardziej opłacalnych sposobów na budowanie zaufania i pozyskiwanie nowych klientów.
W badaniu Nielsen Trust in Advertising Study z 2021 roku, 88% respondentów stwierdziło, że bardziej ufa rekomendacjom od znajomych niż jakimkolwiek innym kanałom.
Aby skutecznie korzystać z rekomendacji, warto:
Prowadzić program poleceń, w którym klienci są nagradzani za przyciągnięcie nowych użytkowników.
- Uprzejmie prosić zadowolonych klientów o:
Wystawianie recenzji na platformach, takich jak G2
Dostarczanie referencji
Wypełnianie ankiet opinii
Udział w studiach przypadków
Tworzenie bazy dowodów społecznych w postaci recenzji, referencji i case studies pomoże budować wiarygodność marki oraz przyciągnąć nowych klientów.
Dzięki konsekwentnemu dostarczaniu doskonałego doświadczenia klienta firmy zyskują lojalność klientów, redukują koszty i zdobywają przewagę na rynku.
6 sposobów na tworzenie doświadczeń wzmacniających lojalność
Skuteczna strategia doświadczenia klienta obejmuje różnorodne działania, które mają na celu optymalizację wartości na każdym etapie ścieżki klienta.
Chociaż ścieżka każdego klienta jest inna, priorytetowe podejście do poniższych działań pozwala zadbać o najważniejsze elementy.
1. Personalizuj swoje interakcje sprzedażowe i marketingowe
Spraw, aby każdy potencjalny klient i obecny klient czuł się ważny, personalizując interakcje na każdym etapie ścieżki klienta, a nie tylko po dokonaniu pierwszej sprzedaży. Dzięki temu zbudujesz zaufanie i wzmocnisz relacje.
Według badania Gartnera na temat obsługi klienta, 71% klientów indywidualnych (B2C) i 86% klientów biznesowych (B2B) oczekuje, że firmy będą dobrze poinformowane o ich danych osobowych podczas interakcji.
Content marketing skoncentrowany na kliencie to świetne miejsce na rozpoczęcie działań. Jednym z najskuteczniejszych kanałów personalizacji jest e-mail. Na przykład e-mail od Stitch Fix obiecuje „spersonalizowane rekomendacje strojów” i zachęca do działania poprzez wezwanie „kup swoje stylizacje”.
Subtelna personalizacja Stitch Fix sprawia, że potencjalni i obecni klienci czują się dostrzegani i doceniani. Możesz wykorzystać oprogramowanie do e-mail marketingu, aby segmentować kontakty na konkretne grupy. Dzięki temu będziesz w stanie wysyłać odpowiednie treści do właściwych odbiorców.
Dostarczanie trafnych treści marketingowych pomaga również utrzymać wysoki wskaźnik dostarczalności e-maili (procent wiadomości trafiających do skrzynek odbiorczych). Dzieje się tak, ponieważ odbiorcy rzadziej oznaczają wartościowe treści jako spam, co sprawia, że dostawcy usług e-mailowych (ESP) nie mają powodu, aby kierować Twoje wiadomości do folderów ze spamem.
2. Zapewnij przemyślaną obsługę posprzedażową
Aby rozwijać swoją firmę, musisz stale przekształcać klientów w powracających kupujących. Oznacza to konsekwentne zaspokajanie ich potrzeb również po dokonaniu zakupu.
Jednym ze sposobów na to jest zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta. Według innego badania Gartnera klienci, którzy otrzymali doskonałą obsługę, byli o 82% bardziej skłonni do ponownego zakupu lub odnowienia oferty, nawet gdy mieli możliwość wyboru konkurencji.
Ci sami klienci byli także o 97% bardziej skłonni do dzielenia się swoimi pozytywnymi doświadczeniami, co dowodzi, że obsługa posprzedażowa jest inwestycją wartą Twojego czasu.
Możesz pokazać nowym klientom, że Ci na nich zależy, w następujący sposób:
Okazywanie wdzięczności: Wykorzystaj e-maile, rozmowy telefoniczne czy ręcznie napisane notatki (tam, gdzie to możliwe), aby podziękować klientom za wybór Twojej firmy zamiast konkurencji.
Zapewnienie usług przedinstalacyjnych: Pomóż klientom w instalacji, konfiguracji lub złożeniu zakupionego produktu. Przydatne mogą być filmy instruktażowe, specyfikacje techniczne czy szczegółowe instrukcje obsługi.
Oferowanie przyjaznych dla użytkownika gwarancji, wymiany i zwrotów: Chociaż idealnie produkt nie powinien sprawiać problemów, gotowe rozwiązania w przypadku trudności zapewnią klientom spokój i pewność, że mogą liczyć na wsparcie. Dla najbardziej lojalnych klientów warto pójść o krok dalej, oferując darmowe bonusy czy ulepszenia. Ich lojalność z czasem zrekompensuje wszelkie dodatkowe koszty.
3. Utrzymuj spójność wszystkich punktów styku z klientem
Klienci będą w stanie poznać i zaufać Twojej marce tylko wtedy, gdy ich interakcje z nią będą spójne.
Zastanów się, które wartości i cechy Twojej firmy są najważniejsze dla docelowej grupy odbiorców, i konsekwentnie odzwierciedlaj je we wszystkich punktach styku (ang. touchpoint) z klientem. Dzięki temu stworzysz spójne, wielokanałowe doświadczenie klienta (ang. customer experience)..
Na przykład wiarygodność marki Passenger w zakresie zrównoważonego rozwoju — kluczowego czynnika sprzedaży dla jej grupy docelowej — jest widoczna w działaniach marketingowych. Strona główna firmy zawiera sekcję poświęconą „zrównoważonemu rozwojowi”, używa terminów takich jak „organiczny” oraz obfituje w obrazy nawiązujące do ekologii.
Kanał YouTube firmy zawiera również wiele treści i terminologii nawiązujących do „świata przyrody”.
Potencjalni klienci odwiedzający stronę internetową i kanał YouTube firmy Passenger otrzymują dokładny obraz tego, czym zajmuje się firma (czyli historię marki Passenger).
Mogą następnie ocenić, czy wizerunek marki pasuje do ich wartości i z pełnym przekonaniem podjąć decyzję o zakupie.
Inne interakcje, które warto utrzymać w spójnej tonacji lub zgodności wizualnej, to:
Rozmowy sprzedażowe
Wiadomości od chatbota
Wymiana w mediach społecznościowych
Korespondencja z zespołem obsługi klienta
Treści w e-mail marketingu
Mapowanie ścieżki klienta (ang. customer journey) może pomóc w dostrzeżeniu możliwości zwiększenia spójności historii marki, wskazując najważniejsze punkty styku. Skorzystaj z szablonu mapy ścieżki klienta, aby rozpocząć.
4. Odśwież swój proces wdrażania
Proces wdrażania to doskonała okazja do budowania zaufania nowych klientów, dlatego warto potraktować tę część ścieżki klienta jako pierwsze wrażenie dotyczące Twojego produktu.
Płynne wdrażanie wpływa na pozytywne doświadczenie klienta na dwa sposoby:
Pokazuje, że Ci zależy: Klienci chcą widzieć, że dbasz o coś więcej niż tylko o ich konwersję. Demonstracje produktów, samouczki wideo oraz gotowość do odpowiedzi na pytania pokazują, że wierzysz w swój produkt.
Zwiększa wartość Twojego produktu: Klienci osiągną lepszy zwrot z inwestycji (ROI), jeśli od pierwszego dnia będą wiedzieli, jak korzystać z produktu. To także zmniejsza liczbę zapytań do obsługi, oszczędzając czas Twojego zespołu.
Proces wdrażania powinien być spersonalizowany i dostosowany do potrzeb klientów. Jeśli jednak sprzedajesz produkty typu Software-as-a-Service (SaaS), poniższa lista etapów może posłużyć jako szablon:
E-mail powitalny
Proces rejestracji
Konfiguracja produktu
Wyróżnienia funkcji
Interaktywny przewodnik
Baza wiedzy
Rutynowe follow-upy
Przy każdym przejściu przez te etapy warto zanotować najczęstsze pytania i trudności. Możesz je uwzględnić w procesie, aby zapewnić płynniejsze i bardziej wartościowe wdrożenie.
Na przykład, jeśli zauważysz, że użytkownicy mobilni częściej zgłaszają problemy podczas rejestracji i konfiguracji produktu, możesz stworzyć dedykowany proces wprowadzania dla tej grupy. Wykorzystaj obrazy i filmy wideo zaprojektowane specjalnie pod kątem urządzeń mobilnych.
5. Bądź dostępny
Zadbaj o dostępność, aby odpowiadać na pytania klientów, oferować porady i dostarczać spersonalizowane rekomendacje. Dzięki temu utrzymasz zaufanie klientów i zwiększysz ich satysfakcję z zakupów, co wpłynie na większe prawdopodobieństwo ponownych zakupów.
Badanie Verint wykazało, że wysiłek wymagany do znalezienia rozwiązania ma największy wpływ na lojalność klientów wobec marki. Zapewnienie wsparcia za pośrednictwem wielu kanałów sprawi, że proces wsparcia będzie prostszy i bardziej dogodny.
Na przykład, klienci mogą preferować rozwiązywanie mniej pilnych problemów za pomocą czatu na żywo lub chatbota, podczas gdy centrum kontaktowe może być bardziej odpowiednie dla spraw wymagających pilnej interwencji.
Firma ubezpieczeniowa Superscript oferuje wsparcie na wysokim poziomie za pośrednictwem intuicyjnego chatbota z opcją czatu na żywo.
Firma udostępnia także adres e-mail, numer telefonu oraz dane korespondencyjne, aby umożliwić klientom składanie bardziej szczegółowych lub formalnych zapytań.
Drugim najbardziej szkodliwym czynnikiem, według badania Verint, były długie czasy oczekiwania. Jeśli korzystasz z rozmów telefonicznych do wsparcia, upewnij się, że masz wystarczające zasoby (czyli odpowiednią liczbę pracowników) dostępne w danym momencie.
Możesz zmniejszyć obciążenie działu wsparcia, udostępniając klientom przydatne informacje w:
Internetowych bazach wiedzy,
Samouczkach wideo,
Forach społecznościowych.
Śledź tematy, o które klienci pytają najczęściej, aby skuteczniej zapobiegać ich problemom.
Jeśli klienci będą mogli samodzielnie znaleźć odpowiedzi, zyskasz więcej czasu na wsparcie osób z bardziej złożonymi zapytaniami.
6. Przyznawaj się do błędów
Błędy, które negatywnie wpływają na klientów, są nieuniknione. Może to być przypadkowo wysłany e-mail, literówka powodująca opóźnienie zamówienia lub nieporozumienie, które uniemożliwiło klientowi uzyskanie ważnych informacji.
Zminimalizuj wpływ takich sytuacji na doświadczenie klienta, przyznając się do błędu i przepraszając. Autentyczne przeprosiny mogą poprawić postrzeganie Twojej marki, pokazując gotowość do przyjęcia odpowiedzialności i naprawienia sytuacji.
Po popełnieniu istotnego błędu warto:
Natychmiast się skontaktować: Nie czekaj, aż klient sam zauważy problem. Proaktywne działanie może zmniejszyć frustrację.
Wyjaśnić, co się stało: Bądź szczery i szczegółowo opisz sytuację, unikając wymówek.
Zaproponować rozwiązanie: Zaoferuj konkretny plan naprawy, np. zwrot kosztów, wymianę produktu lub dodatkową korzyść jako rekompensatę.
Wyciągnąć wnioski: Podziel się z klientami informacją, jakie kroki podejmiesz, aby podobne błędy nie wystąpiły w przyszłości.
Takie podejście może nie tylko załagodzić sytuację, ale również wzmocnić zaufanie klientów do Twojej marki.
Badanie Trust Signals wykazało, że 48,17% kupujących jest skłonnych zaufać marce po otrzymaniu przeprosin i wyjaśnień. Dla porównania, tylko 4,17% klientów zdecydowanie odrzuca takie podejście. Odpowiedzi „czasami” udzieliło 35% respondentów, a 2,33% było niezdecydowanych.
Największy wpływ na gotowość ludzi do przymknięcia oka na błędy firm ma „zaufanie oparte na osobistym doświadczeniu”. Możesz zyskać przychylność klientów, konsekwentnie wykazując się transparentnością i oferując pomoc."
Jak mierzyć doświadczenie klienta: wskazówki dotyczące monitorowania
Jaka jest wartość strategii doświadczenia klienta bez skutecznego pomiaru? Aby poprawić sposób, w jaki potencjalni i obecni klienci postrzegają Twoją markę, najpierw dowiedz się, jakie mają obecnie odczucia. Tylko wtedy będziesz wiedzieć, gdzie najlepiej skupić swoje wysiłki.
Oto cztery proste sposoby na zbieranie wartościowych danych, które pomogą Ci tworzyć lepsze doświadczenia dla klientów.
1. Wykorzystaj ankiety satysfakcji klienta
Wyniki ankiet satysfakcji klienta (CSAT, ang. Customer satisfaction Score) dostarczają informacji o doświadczeniach klientów z Twoją marką.
Staraj się zbierać dane od klientów po kluczowych momentach na ścieżce kupującego, takich jak transakcje, rejestracja, wdrożenie czy zapytania do wsparcia.
Na przykład, oceniając doświadczenie klienta na etapie transakcji, możesz zadać w ankiecie następujące pytania:
„Jak łatwo było zapłacić za produkt?”
Czy nasze opcje płatności były wystarczające?”
„Czy jest coś, co mogłoby uczynić Twoje doświadczenie zakupowe przyjemniejszym?”
Jeśli mierzysz satysfakcję w odniesieniu do zapytań do wsparcia, możesz zadać następujące pytania:
„Czy rozwiązaliśmy Twój problem?”
„Czy nasz personel wsparcia komunikował się jasno, używając zrozumiałego języka?”
„Czy są jakieś kanały komunikacji, które chciałbyś mieć dostępne w ramach wsparcia?”
Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci zrozumieć, co robisz dobrze, a co wymaga poprawy na każdym punkcie styku z klientem.
Więcej informacji na temat zadowolenia klientów (tj. pomiaru CX) można uzyskać, korzystając z wyników NPS (Net Promoter Score). W ramach tego narzędzia możesz zadać pytanie: „W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt lub firmę znajomemu bądź współpracownikowi?
2. Śledź dane analityczne strony internetowej
Twoja strona internetowa jest kluczową częścią doświadczenia klienta, dlatego warto mierzyć jej efektywność.
Dane analityczne, dostępne w narzędziach takich jak Google Analytics, mogą dostarczyć Ci informacji na temat:
Czasu, jaki użytkownicy spędzają na Twojej stronie
Liczby odwiedzanych stron
Długości przebywania na poszczególnych stronach
Najpopularniejszych stron
Linków najczęściej klikanych przez odwiedzających
Sposobu, w jaki użytkownicy trafiają na Twoją stronę
Te informacje pomogą Ci zidentyfikować mocne i słabe strony w cyfrowym doświadczeniu klienta (CX).
Na przykład, jeśli Twoją najlepiej działającą stroną jest przewodnik „jak to zrobić” dotyczący jednego z Twoich produktów, oznacza to, że tego typu treści pozytywnie wpływają na ścieżkę kupującego.
Z kolei, jeśli zauważysz, że odwiedzający często opuszczają stronę tuż przed finalizacją zakupu, może to sugerować, że proces zakupu wymaga optymalizacji, aby był bardziej przyjazny dla użytkownika.
3. Monitoruj powody rezygnacji klientów
Rozmawiaj szczerze z klientami, którzy zakończyli współpracę z Twoją firmą. Zapytaj ich, dlaczego zdecydowali się nie kupować ponownie lub nie przedłużyć umowy, a także dowiedz się, co cenili i co im się nie podobało w Twoich produktach lub usługach.
Możesz zbierać odpowiedzi za pomocą standardowej ankiety wysyłanej po zakończeniu umowy lub nieformalnie pytać, gdy klient zgłasza wypowiedzenie.
Niezależnie od wybranej metody zdobędziesz cenne informacje, które pozwolą Ci wyeliminować problemy w przyszłych relacjach i, co za tym idzie, zwiększyć długoterminowe przychody cykliczne.
4. Sporządź mapę swojego lejka sprzedażowego, aby znaleźć i wyeliminować problemy
Tworzenie mapy lejka sprzedażowego w narzędziu do zarządzania relacjami z klientami (CRM), takim jak Pipedrive, może pomóc Ci zidentyfikować punkty tarcia w procesie sprzedaży (tj. słabe doświadczenia klienta).
Na przykład, jeśli generujesz wiele wysokowartościowych leadów, ale większość z nich traci zainteresowanie po pierwszym spotkaniu, możesz odkryć, że:
Wysyłasz na spotkania niewłaściwych przedstawicieli handlowych
Twoi przedstawiciele nie mają potrzebnych materiałów sprzedażowych
Twój zespół potrzebuje więcej szkoleń produktowych
Intuicyjny, wizualny interfejs Pipedrive ułatwia zarządzanie lejem sprzedażowym. Możesz dodać niestandardowe etapy, aby dokładnie odwzorować unikalny proces sprzedaży i tworzyć wiele lejków do mapowania konkretnych projektów sprzedażowych.
Jeśli nie jesteś jeszcze gotowy na inwestycję w CRM, możesz użyć arkusza kalkulacyjnego, aby stworzyć szablon swojego lejka sprzedażowego.
Ostateczne wnioski
Zwracanie szczególnej uwagi na doświadczenie klienta to najlepszy sposób na generowanie wartościowych leadów, budowanie trwałych relacji i przyciąganie powtarzających się zakupów.
Pamiętaj, że potrzeby i oczekiwania klientów zmieniają się z czasem. To, co dziś robi wrażenie, może nie działać wiecznie. Regularnie przeglądaj swoją strategię CX, aby dostosować ją do zmieniających się person kupujących, wzorców zakupowych i ofert konkurencji.
