To częsty błąd w wielu firmach: niemal wszystkie zasoby są kierowane na pozyskiwanie nowych klientów, podczas gdy obecni klienci nie otrzymują wiele uwagi.
Nowi klienci są ważnym motorem wzrostu, ale brak równowagi między pozyskiwaniem a utrzymaniem klientów niesie ze sobą wiele ryzyk.
Lojalni klienci mogą poczuć, że przestali być dla Ciebie ważni, i zwrócić się do konkurencji – zabierając ze sobą swoje pieniądze. Ten przewodnik pokaże Ci, jak poprawić lojalność klientów i zapobiec ich odejściu.
Co to jest lojalność klientów?
Firma zdobywa lojalność klienta, gdy klienci nie kupują tylko raz, ale zostają stałymi klientami, wydając pieniądze na ofertę firmy przez dłuższy czas.
Lojalność klienta: szczegółowa definicja
Definicja lojalności klienta lub utrzymania klienta odnosi się do przywiązania klienta do konkretnego dostawcy. Celem jest wygenerowanie jak największego przychodu od tego samego klienta poprzez ciągłe motywowanie go doponownych zakupów, celowo zwiększając wartość życiową klienta.
Poprawa doświadczenia klienta jest centralną częścią lojalności klienta. Można to osiągnąć na przykład poprzez wyjątkową jakość produktów i dobrą obsługę klienta. Ważne jest jednak również opracowanie konkretnych strategii i programów lojalnościowych w celu zatrzymania klientów. Dobrze znane metody obejmują bonusy lub specjalne rabaty dla lojalnych klientów.
Dlaczego lojalność klientów jest ważna?
Pozyskiwanie nowych klientów jest pracochłonne i kosztowne. Kuszenie obecnych klientów do dokonania kolejnego zakupu jest znacznie łatwiejsze i tańsze. W związku z tym inwestowanie w analizę lojalności klientów może się opłacić.
Dobra lojalność klientów tworzy stabilny fundament dla długoterminowego sukcesu firmy, ponieważ lojalni klienci kontynuują zakupy. Rozwijają oni emocjonalną więź z firmą i pozostają lojalni nawet w ciężkich czasach, łatwo opierając się kuszącym ofertom konkurencji.
Zwiększasz i stabilizujesz swój udział w rynku z każdym klientem, który zostaje i decyduje się na dalsze zakupy. Dzięki temu firma jest bardziej odporna na kryzysy i nieoczekiwane zmiany na rynku.
Z tej perspektywy lojalność klientów jest podstawą zdrowego rozwoju biznesu. Skupianie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów jest niezrównoważone i może być ryzykowne w dłuższej perspektywie.
Cele utrzymania lojalności klientów: co z tego będziesz miał?
Promowanie wysokiej lojalności klientów oferuje natychmiastowe i długoterminowe korzyści, wspierając zdrowy biznes i zwiększając korzyści płynące z lojalności klientów krótkiej i średniej perspektywie czasowej.
Im dłużej klient korzysta z Twoich produktów lub usług, tym łatwiej możesz towarzyszyć mu w jego podróży. Dzięki temu możesz dokładniej poznać swoich klientów i ich pragnienia oraz potrzeby, a także zapewnić im indywidualne wsparcie, a w razie potrzeby opracować nowe, dostosowane do ich potrzeb oferty i zagwarantować, że każdy klient uzyska pożądany rezultat.
Może to zwiększyć lojalność klientów, tworząc głęboką, solidną relację z klientem z wielką satysfakcją i zaufaniem.
Ułatwia to przedłużanie umów lub sprzedaż nowych produktów. Jeśli stali klienci już ci ufają, nie trzeba ich przekonywać o twojej kompetencji.
Sprzedaż istniejącym klientom oszczędza czas i pieniądze. Podczas gdy pozyskiwanie nowych klientów wymaga inwestycji w reklamę, marketing treści i intensywne rozmowy sprzedażowe, wysoka lojalność klientów pozwala na sprzedaż za pośrednictwem solidnej strony sprzedażowej, e-maili lub zwykłej osobistej rozmowy.
W najlepszym przypadku podniesiesz nawet poziom zadowolenia klientów do tak wysokiego poziomu, że będą oni z entuzjazmem opowiadać o twojej firmie swojej rodzinie, przyjaciołom i znajomym. Trudno życzyć sobie lepszego, darmowego marketingu referencyjnego.
Efekt łańcuchowy lojalności klientów
Oczywiście firma nie może przetrwać tylko dzięki zadowolonym klientom. Z tego powodu lojalność klientów powinna być zawsze traktowana jako droga do sukcesu rynkowego.
Profesor marketingu i zarządzania biznesem Manfred Bruhn uchwycił ten aspekt w swoim modelu, tak zwanym efekcie łańcuchowym lojalności klientów, który składa się z pięciu etapów:
Wstępny kontakt. Zazwyczaj w marketingu wstępny kontakt jest postrzegany jako uświadomienie sobie przez klienta o istnieniu firmy. Bruhn rozpoczyna efekt łańcuchowy od pierwszego zakupu dokonanego przez klienta w firmie.
Zadowolenie klienta. W drugiej fazie klient porównuje swoje oczekiwania z tym, co otrzymał jako produkt lub usługę. Tylko jeśli jest zadowolony, przechodzi do następnej fazy.
Lojalność klienta. Lojalny klient pamięta swoje pozytywne doświadczenia z drugiej fazy i wiąże pozytywne uczucia z firmą. Jest otwartyna przedłużenie umowy lub rezerwację kolejnej oferty. Przejście do innych dostawców wydaje mu się nieatrakcyjne.
Utrzymanie klienta. W tej fazie klient dokonuje kolejnego zakupu. Według Bruhna, prawdziwa lojalność klienta jest osiągana, gdy klient nie tylko powtarza zakup, ale decyduje się na inną ofertę (sprzedaż krzyżowa). W fazie czwartej lojalny klient zaczyna również polecać firmę innym.
Sukces ekonomiczny. Firma czerpie korzyści z wyższych przychodów i poleceń od lojalnych klientów.
Pięć rodzajów lojalności klientów
Istnieje kilka powodów, dla których klienci wiążą się z daną firmą, ale wszystkie one prowadzą do pięciu różnych rodzajów lojalności klientów.
1. Lojalność sytuacyjna. Ten rodzaj lojalności występuje, gdy klienci nie mają innego wyboru, jak tylko zwrócić się do konkretnej firmy. Może się tak zdarzyć, gdy tylko jedna firma oferuje to, czego potrzebują. Lokalne okoliczności mogą również odgrywać pewną rolę, na przykład w miejscowości, w której dostępny jest tylko jeden fryzjer.
2. Techniczna lojalność klienta. Ma to miejsce, gdy klient kupuje w zamkniętym systemie, w którym akcesoria, części zamienne i wsparcie można uzyskać tylko od tej samej marki. Przykładem może być firma Apple, która niechętnie zezwala klientom na serwisowanie swoich urządzeń za pośrednictwem nieautoryzowanych sklepów lub partnerów zewnętrznych.
3. Kontraktowa lojalność klienta. Znana również jako prawna lojalność klienta, powstaje, gdy klient zawiera umowę, która wiąże go przez określony czas. Jest to powszechne na przykład w przypadku dostawców usług telekomunikacyjnych.
4. Ekonomiczna lojalność klientów. W niektórych branżach klienci muszą ponosić koszty zmiany dostawcy, jeśli przenoszą się do innego dostawcy lub anulowanie umowy może oznaczać utratę usług przedpłaconych. Jeśli klienci pozostają z firmą tylko po to, aby uniknąć tych barier, oznacza to ekonomiczne przywiązanie.
5. Emocjonalna lojalność klientów. Jest to złoty standard dla firm, ponieważ jest to jedyny rodzaj, w którym czynniki zewnętrzne nie mają wpływu na klientów. Klienci stają się emocjonalnie lojalni całkowicie dobrowolnie. Osiągnięcie lojalności emocjonalnej wymaga intensywnego skupienia się na jakości, obsłudze i personalizacji.
Pomiary lojalności klientów: co można zrobić
Przez lata firmy opracowały, przetestowały i udoskonaliły wiele środków mających na celu wspieranie lojalności klientów.
Poniższe rozwiązania okazały się skuteczne w różnych branżach i modelach biznesowych:
1. Centryczna koncentracja na kliencie
Początkowo koncepcja marketingu i sprzedaży, centryczna koncentracja na kliencie jest obecnie filozofią korporacyjną. Polega ona na skupieniu się nie na produktach, ale na dostosowaniu wszystkich decyzji biznesowych do potrzeb i oczekiwań klientów. Dotyczy to wszystkich obszarów, od rozwoju produktów i marketingu po obsługę klienta.
Lojalność klientów oznacza poprawę użyteczności i trafności wszystkich punktów styku, w których klienci wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Idealnie byłoby nie tylko spełniać, ale i przekraczać ich oczekiwania.
2. Rozszerzenie obsługi klienta
Jakość obsługi klienta ma znaczący wpływ na doświadczenie klienta i jego lojalność. Oto, co możesz zrobić, aby poprawić jakość obsługi:
Wdrożyć strategię wielokanałową, aby klienci mogli skontaktować się z Tobą za pośrednictwem preferowanego kanału, niezależnie od tego, czy jest to strona internetowa, telefon czy media społecznościowe. Upewnij się, że znajdą kompetentne osoby do kontaktu na wszystkich platformach, które będą mogły udzielić szybkich odpowiedzi.
Zapewnić łatwy dostęp do ważnych informacji o swoich produktach i ich użytkowaniu, na przykład za pośrednictwem firmowego bloga, bazy wiedzy lub samouczków.
Umożliwić klientom samoobsługę, aby mogli oni skutecznie korzystać z pomocy w dowolnym momencie bez konieczności polegania na członkach działu obsługi klienta.
Oferować gwarancje i politykę zwrotów.
Pokryć koszty wysyłki lub zwrotu.
Ustanowić solidnysystem zarządzania reklamacjami. Niezadowoleni klienci powinni mieć możliwość wyrażenia swoich wątpliwości, być traktowani poważnie i otrzymywać odpowiednie rozwiązania ich problemów.
3. Personalizacja
Personalizacja to popularny sposób wyrażania wdzięczności klientom.
Zaangażuj się mocno w swoich docelowych odbiorców, abyś mógł zrozumieć ich oczekiwania i potrzeby. Im lepiej rozumiesz różne grupy klientów lub poszczególne osoby, tym lepiej możesz je wspierać.
Możesz segmentować potencjalnych i obecnych klientów za pomocą systemu zarządzania relacjami z klientami (CRM) według kryteriów takich jak wiek, lokalizacja, zainteresowania i inne. Następnie dostarczaj im wartościowe, odpowiednie dla nich treści. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku spersonalizowanych wiadomości e-mail.
Rozważ przypisanie klientom dedykowanej osoby kontaktowej do wszystkich spraw. Dzięki temu poczują się oni widziani i ważni oraz nawiążą osobisty kontakt z Twoją firmą. Budowanie relacji z drugą osobą jest łatwiejsze niż z firmą.
4. Zutylizuj narzędzia lojalnościowe
Narzędzia lojalnościowe dla klientów, takie jak programy bonusowe, rabaty i oferty specjalne, również mogą zwiększyć lojalność. Ograniczeniem jest tylko Twoja kreatywność:
Przykładowo,przyznawanie punktów za każdy zakup, które klienci mogą później wymienić na nagrody. Największe linie lotnicze, takie jak Delta, United i American Airlines, mają rozbudowane programy dla często podróżujących pasażerów. Ponadto wiele sieci supermarketów korzystają z narzędzi lojalnościowych.
Ustal pewne cele do osiągnięcia przez klientówi nagradzaj ich, gdy to zrobią. Wynagrodzeniem mogą być nagrody lub wirtualne certyfikaty. Na przykład Audible przyznaje medale na kontach klientów, gdy klient odsłucha określoną liczbę godzin lub wypróbuje różne gatunki audiobooków. Tymczasem gry online oferują rzadkie przedmioty, które zapewniają graczom postęp.
5. Zaangażuj klientów w społeczność
Ludzie są istotami społecznymi i czują się najbardziej komfortowo, gdy są częścią grupy. Można to wykorzystać, budując społeczność.
Klienci mogą wchodzić w interakcje, zadawać pytania i odpowiadać na nie, przekazywać opinie, dzielić się osiągnięciami lub prezentować nowo nabyte produkty w obrębie społeczności, być może za pośrednictwem dedykowanego forum lub mediów społecznościowych.
Im bardziej komfortowo klienci czują się w społeczności, tym bardziej będą związani z Twoją firmą. Mogą nawet nawiązać nowe kontakty, których nie chcą stracić lub docenić inspirację ze strony innych.
Pomiar lojalności klientów: jak to się robi?
Pomiar lojalności klientów jest stosunkowo prosty, jeśli Twoja firma istnieje od kilku lat i masz wielu klientów. Masz wtedy wiele cennych punktów danych, na podstawie których możesz obliczyć wskaźniki takie jak współczynnik konwersji, wskaźnik utrzymania klientów i wskaźnik migracji klientów.
Możesz aktywnie śledzić, którzy klienci kupują jakie produkty i jak często dokonywane są zakupy. Jak wygląda ścieżka klienta w różnych sytuacjach? Czy istnieją jakieś schematy?
Jednak te punkty danych muszą być najpierw zebrane. Oto kilka prostszych sposobów na poznanie poziomu utrzymania klientów:
Wysyłaj ankiety do klientów. Poproś ich o ocenę konkretnych aspektów usługi w skali lub zadaj otwarte pytania.
Przeprowadzaj wyrywkowe wywiady z klientami. Zapytaj o ich doświadczenia.
Wykorzystaj tajemniczych klientów do przetestowania ścieżki sprzedaży. Po zakończeniu procesu zakupu poproś ich o opinię.
Poproś o opinie w mediach społecznościowych. Możesz uzyskać cenny wgląd w lojalność klientów, zidentyfikować obszary wymagające poprawy i skutecznie wzmocnić relacje z najbardziej wartościowymi klientami.
Dlaczego lojalność klientów jest ważna w B2B?
Lojalność klienta jest często rozpatrywana wyłącznie w kategoriach B2C lub bezpośrednich interakcach z klientem. Jednak utrzymanie klienta jest równie ważne w B2B.
Decyzje biznesowe znacznie różnią się od indywidualnych wyborów konsumenckich. W firmach wielu udziałowców często współpracuje przy ocenie i podejmowaniu decyzji dotyczących ofert, dzięki czemu proces ten jest bardziej przemyślany i strategiczny. Dlatego też zmiana dostawcy rzadko jest działaniem spontanicznym, ale raczej starannie przemyślanym i zaplanowanym procesem.
W przypadku utraty klienta, znacznie trudniej jest go odzyskać. Ponadto pula potencjalnych klientów w B2B jest znacznie mniejsza niż w B2C. Jeśli klienci odchodzą, udział w rynku zmniejsza się szybciej i trudniej jest go odzyskać. W sektorze B2B zarządzanie relacjami z klientami jest absolutnie niezbędne.
Większa lojalność klientów dzięki CRM
Lojalność klienta to złożony temat, który wymaga wiele planowania, wdrażania i analizy. System CRM, taki jak Pipedrive, pomaga zaoszczędzić czas i wykorzystać zasoby w sposób wydajny i zyskowny:
Wszystkie dane klientów są przechowywane centralnie, co ułatwia personalizację.
Łatwa segmentacja pozwala na zastosowanie rozwiązań takich jak rabaty i konkretne działania skierowane do określonych grup.
Każdy członek zespołu może uzyskać dostęp do wszystkich informacji o kliencie w dowolnym momencie, co pozwala zespołowi obsługi klienta działać szybko i skutecznie.
Niezależnie od tego, w jaki sposób klienci zwracają się do firmy, każdy pracownik może natychmiast zobaczyć ich poprzednie interakcje, co kupili, jakie rabaty otrzymali i wiele więcej. Umożliwia to zindywidualizowaną obsługę, zwiększając zadowolenie klientów.
Końcowe przemyślenia: Zadowolenie i lojalność klientów idą w parze
Jeśli jest jakiś wniosek z tego przewodnika, to jest nim to, że stali klienci są niezwykle cenni dla Twojej firmy. Dokonują regularnych zakupów, opierają się ofertom konkurencji i konsekwentnie generują przychody. Jednocześnie oszczędzasz na kosztach marketingu i pozyskiwania klientów.
Kluczem do wysokiej lojalności klientów jest ich zadowolenie: tylko osoby zadowolone z produktów i usług pozostaną lojalne wobec firmy przez długi czas. Z tego powodu Twoja firma powinna działać w sposób jak najbardziej skoncentrowany na kliencie i robić wszystko, aby stale zadowalać swoich klientów.
