Niezależnie od tego, jak dobre jest twoje rozwiązanie, nie utrzymasz się długo na rynku bez zadowolonych klientów.
Aby zrozumieć swój rynek docelowy i spełnić jego potrzeby – od pierwszego wrażenia jako potencjalni klienci aż po stałych kupujących – musisz poznać podróż klienta.
W tym artykule przyjrzymy się znaczeniuterminu „podróż klienta”, sposobom na identyfikację różnych etapów w swojej działalności oraz temu, jak możesz wykorzystać tę wiedzę do optymalizacji sprzedaży i działań marketingowych.
Czym jest podróż klienta?
Podróż klienta (znana również jako podróż kupującego) to cały proces, przez który przechodzą ludzie, wchodząc w interakcję z twoją marką – od momentu odkrycia po polecanie cię innym po zakupie.
Firmy często używają mapy podróży klienta, aby wizualnie przedstawić każdy punkt styku na jego ścieżce decyzyjnej, w tym zachowania, obiekcje na danym etapie i inne istotne aspekty. Za chwilę pokażemy, jak stworzyć taką mapę dla twojej marki.
Firmy często koncentrują podróż klienta na etapach, przez które przechodzi nowy klient dokonującypierwszego zakupu. Jednak możesz (i powinieneś) wykorzystywać ją także do śledzenia zachowań i działań po zakupie, aby odkrywać nowe możliwości (np. ponowny zakup, sprzedaż krzyżowa i dodatkowa).
Te informacje pozwalają lepiej zrozumieć typy klientów, ich zachowania oraz działania podczas interakcji z twoją firmą.
Dzięki tym danym możesz zminimalizować punkty tarcia, zoptymalizować skuteczne działania w celu poprawy obecnych doświadczeń klientów, a ostatecznie zwiększyć sprzedaż i zmniejszyć wskaźnik churnu.
Dodatkowo, analiza każdego etapu podróży klienta umożliwia wprowadzanie ulepszeń i eliminowanie niepotrzebnych kroków, co prowadzi do bardziej efektywnego cyklu sprzedaży i potencjalnie niższych kosztów.
Z jakich pięciu etapów składa się podróż klienta?
Warto pamiętać, że każda podróż klienta jest unikalna, a ludzie mogą przechodzić przez etapy w różnym tempie.
W sprzedaży B2B (business-to-business) podróż zakupowa często nie ma liniowego przebiegu – klienci mogą przechodzić między etapami w trakcie podejmowania decyzji o zakupie. Podobnie, przez pewien czas mogą wydawać się „uśpieni”, zanim dokonają ponownego zakupu lub polecą twój produkt.
Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie punkty styku z klientem mieszczą się w pięciu kluczowych etapach:
Zainteresowanie ofertą
Rozważanie zakupu
Podjęcie decyzji
Utrzymanie
Lojalność wobec marki
Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z etapów podróży klienta.
Etap podjęcia decyzji
Na etapie decyzji potencjalny klient zakończył rozważanie opcji i jest gotów do zakupu. Może mieć jeszcze kilka opcji na krótkiej liście, więc to właśnie tutaj spróbujesz przekonać go do wyboru twojej oferty, oferując najwyższą jakość obsługi i możliwość wypróbowania produktu.
Oto doświadczenie Jane na etapie podjęcia decyzji:
Po prezentacjach Jane testuje dwa z wybranych rozwiązań za darmo. Wybiera to, które najlepiej spełnia jej aktualne potrzeby biznesowe i umożliwia łatwe dodanie kolejnych funkcji w przyszłości.
Odpowiada na e-mail przypominający od przedstawiciela, który przeprowadził demo sprzedażowe, i potwierdza, że jest zainteresowana zakupem. Przedstawiciel przeprowadza Jane przez kolejne kroki, aby mogła zacząć korzystać z platformy.
Kiedy klienci podejmują ostateczną decyzję, mogą napotkać ostatnie wyzwania, takie jak konieczność uwzględnienia określonych funkcji lub upewnienie się, że narzędzie będzie kompatybilne z systemami, z których już korzystają.
Umożliwienie klientom bezpłatnegowypróbowania rozwiązania w okresie próbnym pozwala im ocenić, jak produkt sprawdza się w ich codziennym życiu. To również doskonała okazja do wykorzystania recenzji, ponieważ rekomendacje mogą skutecznieprzekonać potencjalnych klientów do zakupu.
Etap utrzymania
Na etapie utrzymania obecni klienci pozostają związani z twoją firmą, kontynuując zakupy i wybierając nowe produkty. Często wymaga to współpracy zespołów sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, aby budować relacje i dbać o zadowolenie klientów, co przekłada się na ich lojalność i długotrwałą współpracę.
Oto jak można wpłynąć na Jane na etapie utrzymania:
Po zakupie zespół sprzedaży przeprowadza Jane przez proces wdrożenia i pomaga skonfigurować oprogramowanie tak, aby jak najlepiej odpowiadało jej potrzebom. Jednak podczas wypełniania deklaracji podatkowej Jane napotyka komunikat o błędzie przy próbie jej wysłania.
Jane przeszukuje sekcję pomocy na stronie internetowej, ale nie znajduje informacji na temat konkretnego komunikatu o błędzie, który widzi. Korzysta więc z czatu na żywo z zespołem wsparcia, który szybko rozwiązuje jej problem.
Jane składa swoją deklarację podatkową w rekordowym czasie, a przez cały rok otrzymuje pomocne biuletyny z poradami podatkowymi oraz aktualizacjami od firmy. Kiedy nadchodzi czas na odnowienie planu, otrzymuje przypomnienie e-mailowe i specjalną ofertę na przejście na roczny plan w obniżonej cenie.
Firmy często zaniedbują etap utrzymania, ponieważ klient już dokonał zakupu na początku – ale utrzymywanie klientów jest kluczową częścią rozwoju firmy.
Doskonała obsługa klienta, rozwój produktów oparty na feedbacku oraz pomocne artykuły mogą mocno przyczynić się do zadowolenia klienta
Etap lojalności wobec marki
Na etapie lojalności wobec marki klient aktywnie promuje twoją firmę wśród przyjaciół, rodziny i kolegów.
Oto jak Jane może podzielić się swoim doświadczeniem z innymi:
Dzięki doskonałej obsłudze klienta i przypomnieniu w postaci powiadomienia w aplikacji, Jane chętnie dzieli się pozytywnym doświadczeniem z firmą na popularnej stronie z recenzjami.
Kiedy znajomi wspominają o obawach związanych z deklaracjami podatkowymi, Jane dzieli się swoim pozytywnym doświadczeniem i poleca im oprogramowanie, którego używa.
Jak wspomniano wcześniej, recenzje mogą pomóc klientom pokonać przeszkody podczas zakupu. Możesz uzyskać rekomendacje od swoich zadowolonych klientów, prosząc ich o opinie. Najlepiej zrobić to po udanej interakcji podczas obsługi klienta lub po odnowieniu subskrypcji.
Jak zidentyfikować punkty stykuw celu stworzenia mapy podróży klienta?
Choć możesz wyobrażać sobie, że twoi klienci podążają najprostszą drogą od zainteresowania ofertą do lojalności wobec marki, podróż klienta często przypomina raczej serię pętli. Zachowania indywidualne są zróżnicowane, a ludzie przeskakują między etapami, angażując różnych interesariuszy przed podjęciem decyzji.
Twoim zadaniem jest zidentyfikowanie całej podróży, od początku do końca, uwzględniając wszystkie punkty styku między twoim rynkiem docelowym a marką.
Możesz zacząć od formułowania przemyślanych przypuszczeń na temat kolejnych kroków, analizując własne dane i stronę internetową. Na przykład:
Google Analytics pozwala zidentyfikować, jakie strony odwiedza klient przed dokonaniem zakupu lub próbą rozwiązania problemu.
Ankiety dla klientów pomagają zrozumieć, jakie kroki podjęli użytkownicy, aby osiągnąć określony cel.
Testowanie doświadczeń użytkownika (UX) daje ci wgląd w czasie rzeczywistym w zachowania konsumentów.
Jednak nie wszystkie punkty styku będą miały miejsce na twojej stronie internetowej lub wiązały się z bezpośrednim kontaktem. Potencjalni klienci mogą po raz pierwszy dowiedzieć się o twoim produkcie przez rekomendacje lub polecenia, a następnie szukać o tobie wzmianek w mediach społecznościowych oraz sprawdzać recenzje – dopiero po tym odwiedzą twoją stronę.
Aby określić te punkty styku i ich rolę w każdym etapie podróży klienta, musisz przeprowadzić dogłębne badania. Zidentyfikuj, co typowy potencjalny klient robi, dlaczego to robi i jakie emocje temu towarzyszą.
Te etapy i działania będą się także nieco różnić w zależności od modelu biznesowego.
Na przykład, powtarzające się zakupy w e-commerce, które wskazują na utrzymanie klienta, zazwyczaj mają miejsce, gdy użytkownicy korzystają z laptopa lub smartfona w domowym zaciszu.
Z kolei sklep stacjonarny powinien uwzględnić fizyczną podróż klienta, na przykład czas potrzebny na dojazd do sklepu, dostępność parkingu, czy obecność konkurencji w okolicy.
Jeśli masz trudności z udokumentowaniem tych wszystkich zmieniających się elementów, możesz skorzystać z prostego szablonu mapy podróży klienta, aby upewnić się, że niczego nie pominiesz.
Uzupełnij jeden z tych szablonów dla każdego typu klienta (możesz je pogrupować w segmenty), ponieważ każdy z nich podejdzie do podróży inaczej i przeżyje ją w inny sposób.
Wiodące narzędzia do mapowania podróży klienta z obsługą AI
Aby uprościć ten proces, warto skorzystać z narzędzi do mapowania podróży klienta. Rozwiązania takie jak Hotjar umożliwiają śledzenie ścieżek odwiedzających w witrynie dzięki funkcjom map cieplnych i nagrywania sesji.
Tablica online, taka jak Miro, pozwala wizualizować podróż klienta od pierwszego kontaktu aż do etapu lojalności.
Wiele wiodących narzędzi oferuje funkcje mapowania podróży klienta z obsługą AI, podczas gdy na rynku pojawiają się także innowacyjne rozwiązania skoncentrowane na wykorzystaniu sztucznej inteligencji.
Sztuczna inteligencja może być wykorzystywana do analizy i identyfikacji wzorców w danych dotyczących aktywności klientów. Skorzystaj z funkcji wspierających mapowanie podróży klienta opartych na AI, aby zachęcić użytkowników do wykonania kolejnego kroku, na przykład poprzez dodanie chatbota AI na swojej stronie internetowej, który pomoże odwiedzającym znaleźć poszukiwany produkt.
5 sposobów na skuteczniejsze nawiązanie kontaktu z potencjalnymi klientami i nabywcami na każdym etapie ich podróży
Analiza danych pozwala lepiej zrozumieć klientów i ich potrzeby, co umożliwia optymalizację doświadczeń użytkownika w taki sposób, aby pomóc mu osiągnąć cele biznesowe.
1. Twórz dokładne persony kupujących
Zanim rozpoczniesz proces mapowania podróży klienta, musisz najpierw zrozumieć, kim jest twój klient.
Ci ludzie to więcej niż tylko numer konta – mają własne cele i zadania, z różnymi obawami, motywacjami, wyzwaniami i przeszkodami do pokonania.
Aby skutecznie śledzić wszystkie te informacje, możesz stworzyć „persony kupujących” lub „profile idealnego klienta”. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, teraz jest najlepszy moment, aby się tym zająć.
Na przykład, jeśli sprzedajesz oprogramowanie do księgowości właścicielom małych firm, w ramach swoich person kupujących chcesz zapisać odpowiednie dane demograficzne i firmograficzne, aby mieć pewność, że kierujesz swoje działania do właściwych osób, w tym szczegóły takie jak:
Lokalizacja
Branża, w której działają
Liczba osób w ich zespole
Dochody ich firmy lub osobiste przychody
Jednak aby stworzyć solidne podstawy dla mapy podróży klienta, musisz wiedzieć więcej niż tylko „kto” – musisz również rozumieć „dlaczego”.
Na przykład, załóżmy, że pracujesz w firmie, która rozwija i sprzedaje oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami. Powinieneś wziąć pod uwagę:
Dlaczego chcą kupić oprogramowanie CRM?
Dlaczego wybiorą twoje rozwiązanie zamiast konkurencji?
Dlaczego jest to teraz priorytetem?
Wykrocz poza oczywiste odpowiedzi, takie jak „zarządzanie interakcjami z klientami” i spróbuj zgłębić ukryte motywacje.
Na przykład, twoi klienci mogą dążyć do zwiększenia retencjii potrzebują lepszego wglądu w swoje obecne konta, albo być może używali wcześniej arkuszy kalkulacyjnych, ale firma rozrosła się na tyle, że narzędzie przestało spełniać ich potrzeby.
Mogą również zmagać się z problemami wynikającymi z braku dokumentacji,niezadowoleniem inwestorów lub trudnościami w zrozumieniu wysokiego wskaźnika churn.
Uwaga: Te motywacje mogą wydawać się zbędnymi informacjami, jednak są one kluczowe dla tego, jak klienci przeżywają swoją podróż.
Zrozumienie „dlaczego” pozwala dostosować podróż do potrzeb klienta.
Kontynuując nasz przykład, jeśli twoi klienci martwią się o retencję, zapewnienie łatwego i szybkiego dostępu do informacji o obecnych klientach i interakcjach sprawi, że ich podróż będzie bardziej przyjemna.
Z drugiej strony, jeśli twoi klienci chcą lepiej zrozumieć, dlaczego sprzedaż jest niska, możesz wykorzystać swoje maile marketingowe i powitalne, aby wyróżnić funkcje związane z zarządzaniem lejkiem sprzedażowym.
2. Wykorzystaj różne formy analizy, aby uzyskać pełny obraz
Twoje persony kupujących, jak również każdy inny aspekt podróży klienta, muszą opierać się na faktach.
Łącząc badania ilościowe i jakościowe, lepiej zrozumiesz zachowanie swoich klientów.
Badania ilościowe dostarczają danych liczbowych, które szczegółowo opisują działania klientów za pomocą twardych danych.
Na przykład, Google Analytics może pokazać, ile osób odwiedza twoją stronę, jak długo na niej przebywają i w jaki sposób poruszają się między różnymi punktami.
Badania ilościowe mogą również opierać się na ankietach, wykorzystujących wskaźniki, takie jak satysfakcja klienta (CSAT) i Net Promoter Score (NPS), aby zebrać opinie klientów.
Badania jakościowe idealnie pokazują, jak twoja grupa docelowa się czuje, dając ci wgląd w emocje i motywacje klientów w sposób, który nie może zostać wyrażony w ankiecie liczbowej.
Wywiady dają ci szansę usłyszeć o podróży bezpośrednio od klienta, podczas gdy media społecznościowe i strony z opiniami mogą ujawnić więcej szczegółów na temat ich problemów.
Członkowie zespołów mających kontakt z klientem, takich jak handlowcy, zespoły sukcesu klienta i wsparcia, są również cennym źródłem danych jakościowych, ponieważ mogą podzielić się doświadczeniami z pierwszej ręki na temat reakcji klientów w różnych punktach podróży.
3. Monitoruj swoją podróż klienta, aby dowiedzieć się, gdzie można ją poprawić
Mapa jest cenna tylko wtedy, gdy używasz jej prawidłowo, aby dotrzeć do celu. Podobnie, znajomość różnych etapów podróży klienta ma sens tylko wtedy, gdy wykorzystasz ją do poprawy swoich procesów.
Gdy przeanalizujesz swoją mapę podróży i punkty kontaktowe, prawdopodobnie dostrzeżesz zarówno pozytywne, jak i negatywne aspekty. Zamiast zamiatać problemy pod dywan, twoim zadaniem jest znalezienie sposobów ich eliminacji lub ograniczenia.
Na przykład, twoje dane sprzedażowe mogą pokazać, że znaczna liczba potencjalnych klientów spędza krótki czas na stronie produktu, po czym opuszcza stronę, nigdy nie wracając.
To wyraźny sygnał problemu, ale dlaczego się to dzieje?
Zamiast zgadywać, przeanalizuj swoje badania, aby zdiagnozować problem. W tym przypadku przeprowadzenie wywiadów z klientami i przejście przez proces samodzielnie może ujawnić, że strona ładuje się zbyt wolno, nie zawiera niezbędnych informacji lub nie jest poprawnie wyświetlana na urządzeniach mobilnych.
Identyfikując dokładny punkt, w którym klienci najczęściej rezygnują z podróży, możesz skutecznie wykorzystać swoje zasoby, aby wprowadzić niezbędne zmiany i zoptymalizować proces zakupu.
4. Wykorzystaj podróż klienta do optymalizacji marketingu i sprzedaży
Potencjalni klienci często przeprowadzają różnorodne badania wstępne, zanim skontaktują się z dostawcą. Na przykład firma Gartner odkryła, że grupy zakupowe B2B poświęcają największą część swojego procesu zakupu (27%) na samodzielnym poszukiwaniu informacji online.
Oznacza to, że taktyki sprzedażowe przedstawicieli handlowych mogą nie mieć dużego wpływu na decyzje zakupowe.
Zespoły marketingowe mogą temu zaradzić, tworząc odpowiednie treści na każdym etapie lejka sprzedażowego. Na przykład:
Treści na początku lejka, które odpowiadają na najczęściej zadawane pytania (np. reklamy, artykuły, FAQ i posty w mediach społecznościowych)
Treści w środkowej części lejka, które pomagają potencjalnym klientom ocenić twój produkt w porównaniu do konkurencji (np. e-booki, webinary i kampanie e-mailowe)
Treści na dole lejka, które dostarczają informacji niezbędnych do podjęcia decyzji (np. analiza przypadków, porównania produktów i opinie klientów).
Zasoby marketingu cyfrowego mogą być następnie wysyłane bezpośrednio do klienta w ramach strategii e-mail marketingowej lub udostępniane zespołowi sprzedaży jako część programu wsparcia sprzedaży.
Kiedy marketing jest skuteczny, przedstawiciele handlowi są zazwyczaj pierwszym punktem kontaktu z potencjalnymi klientami. Dlatego twój zespół sprzedaży powinien dokładnie rozumieć, na jakim etapie podróży znajduje się klient.
Zazwyczaj sprzedaż odgrywa największą rolę w fazach rozważania zakupu i podejmowania decyzji, wspierając leady przekazane przez marketing, aż do momentu, gdy są gotowe do zamknięcia transakcji.
Aby przewyższyć oczekiwania klientów, musisz znać i zoptymalizować każdy punkt kontaktu w tych etapach.
Na przykład, jeśli klienci uznają twoje prezentacje sprzedażowe za nieistotne, skoncentruj swoje wysiłki na lepszym dopasowaniu prezentacji do potrzeb potencjalnego klienta. Jeśli pewne pytania pojawiają się w początkowych punktach kontaktu, warto stworzyć bazę wiedzy z odpowiednimi materiałami, aby ograniczyć niepotrzebne przeszkody.
Możesz także wykorzystać te informacje do ulepszenia spersonalizowanych e-maili i skryptów telefonicznych do zimnych kontaktów, dostarczając klientom dokładnie te informacje, których potrzebują, zanim będą musieli o nie zapytać.
5. Buduj trwałe zaangażowanie w doświadczenie klienta
Zmiany, zarówno w życiu twoich klientów, jak i sposobie prowadzenia biznesu, mogą znacząco wpłynąć na doświadczenie i podróż klienta.
Na przykład pandemia miała ogromny wpływ na globalny handel i sposób, w jaki robimy zakupy. McKinsey poinformował, że interakcje cyfrowe z przedstawicielami handlowymi stały się coraz bardziej popularnym sposobem sprzedaży produktów w 2020 roku, z 41% wzrostem wideo konferencji i 23% wzrostem czatu online.
Niektóre z tych zmian będą trwałe, inne będą miały charakter tymczasowy. Aby rozpoznać różnicę, musisz regularnie rozmawiać ze swoimi klientami.
Oprócz takich globalnych wydarzeń cały czas zachodzą mniejsze zmiany, które mogą nadal być istotne dla twoich klientów. Nowa technologia, zmieniające się ceny i nowi konkurenci mogą mieć wpływ na ich doświadczenia.
Bez względu na to, jak często przeglądasz swoją podróż klienta – co miesiąc czy kwartalnie – poświęć czas na ocenę tego, co dzieje się w twoim biznesie, branży i z twoimi klientami.
Chociaż wymaga to większego wysiłku, wyniki pozwolą ci stworzyć zoptymalizowaną podróż i doświadczenie, które zawsze stawia klienta na pierwszym miejscu.
Przemyślenia końcowe
Podróż klienta to więcej niż tylko mapa różnych punktów kontaktowych między tobą a twoimi klientami.
Jeśli zostanie wykonana prawidłowo, mapa ta dostarczy ci głębszych informacji na temat zaangażowania klientów twojej firmy. Dzięki temu będziesz w stanie stworzyć procesy, które priorytetowo traktują całościowe doświadczenie klienta.
Dokładna analiza tła, celów i wyzwań twojego rynku docelowego pozwoli ci uprościć podróże klientów, eliminując zbędne utrudnienia. Dzięki temu stworzysz nowąj, skoncentrowaną na kliencie podróż, która może prowadzić do większej liczby sprzedaży, wyższego poziomu satysfakcji i mniejszego wskaźnika odpływu klientów.
