Na przestrzeni ostatnich lat, model B2B uległ znaczącym zmianom . Wspólcześni specjaliści ds. sprzedaży muszą być przygotowani na pracę z nieliniowymi lejkami sprzedażowymi B2B i zaawansowanymi modelami sprzedaży.
W tym artykule rozpoczniemy od definicji sprzedaży B2B, przedstawimy przykłady popularnych modeli i wyjaśnimy różnice między sprzedażą B2B a B2C. Następnie omówimy lejek sprzedaży B2B oraz przedstawimy najważniejsze techniki sprzedażowe.
Czym jest sprzedaż B2B?
Termin “sprzedaż B2B” (business-to-business) odnosi się do firm, które sprzedają produkty i usługi innym firmom.
Sprzedaż B2B zazwyczaj obejmuje trzy główne typy:
Sprzedaż hurtowa/dystrybucyjna – sprzedaż surowców lub towarów detalicznych innym firmom. Przykładowo, sklep spożywczy może sprzedawać towary zakupione hurtowo.
Sprzedaż zaopatrzenia – sprzedaż artykułów konsumpcyjnych, takich jak materiały biurowe i sprzęt, innej firmie.
Sprzedaż usług/oprogramowania – dostarczanie firmom oprogramowania wspierającego ich codzienną pracę. Przykładowo, mały startup może opłacić miesięczną subskrypcję platformy CRM (zarządzania relacjami z klientami) opartej na chmurze.
Czym różni się sprzedaż B2B od sprzedaży B2C?
Sprzedaż business-to-consumer (B2C) to kolejny powszechny model sprzedaży. Główna różnica między sprzedażą B2B a B2C polega na docelowym kliencie.
Podczas gdy firmy B2B sprzedają produkty i usługi innym firmom, w sprzedaży B2C firmy sprzedają produkty i usługi bezpośrednio konsumentowi.
Przykładem może być sklep internetowy sprzedający odzież, sklep spożywczy sprzedający produktymieszkańcom lub stoisko sprzedające jedzenie przechodniom.
Oto kilka innych różnic pomiędzy sprzedażą B2B a sprzedażą B2C:
Wyższa średnia wartość transakcji – sprzedaż B2B ma zazwyczaj większą średnią wartość transakcji z wyższym punktem cenowym niż sprzedaż B2C.
Dłuższe cykle sprzedaży – cykle sprzedaży B2B są dłuższe i bardziej złożone niż cykle sprzedaży B2C. Generowanie i dbanie o potencjalnych klientów oraz bardziej złożone negocjacje wydłużają podróż zakupową.
Wyższa liczba sprzedaży – sprzedaż B2B zazwyczaj obejmuje większą ilość zakupów niż indywidualne zakupy konsumenckie.
Więcej decydentów do przekonania – sprzedaż B2C zazwyczaj obejmuje tylko jednego decydenta. W B2B jest więcej interesariuszy zaangażowanych w decyzję zakupową, a liczba ta wynosi średnio od 6 do 10, zgodnie z danymi firmy Gartner.
Większa rozważność kupujących – kupujący B2B przeglądają średnio 13 treści informacyjnych przed podjęciem decyzji o dostawcy. Klienci B2C mogą kupować produkty impulsywnie lub z mniejszym zastanowieniem.
Większe skupienie na obsłudze klienta – firmy B2B inwestują więcej zasobów w obsługę klienta, aby zwiększyć wartość klienta w dłuższym okresie. Relacja z klientem jest kluczowa dla zespołów sprzedażowych B2B.
Inne modele biznesowe Sprzedaż B2B i B2C często przyciągają dużą uwagę jako najczęściej stosowane modele sprzedaży. Istnieją jednak również inne ważne rodzaje:
B2G (business-to-government) – firmy sprzedające jednostkom rządowym (znane również jako business-to-public-sector lub business-to-public-administration).
B2B2B (business-to-business-to-business) – firmy sprzedające innym firmom, które z kolei sprzedają produkt/usługę firmie docelowej.
B2B2C (business-to-business-to-consumer) – firmy współpracujące z innymi firmami, aby dotrzeć do nowych klientów.
B2C2B (business-to-consumer-to-business) – firmy sprzedające konsumentom, którzy następnie wprowadzają produkt do swojego przedsiębiorstwa, gdzie zostaje on przyjęty na szeroką skalę. Przykłady tego modelu obejmują LinkedIn lub Slack, gdzie użytkownicy indywidualni zaczynają korzystać z platformy, a następnie ich firmy zaczynają ją adoptować, często płacąc za jej zaawansowane funkcje.
Lejek sprzedaży B2B
Lejek sprzedaży B2B to ramy etapów niezbędnych do sprzedaży produktu lub usługi. Proces rozpoczyna się , gdy klient dowiaduje się o firmie, produkcie lub usłudze, a zazwyczaj kończy się dokonaniem zakupu lub oceną oferty.
Głównym celem lejka sprzedaży jest dostarczenie zespołom sprzedażowym jasnego planu działań, aby przekształcić potencjalnych klientów z fazy świadomości w zadowolonych konsumentów.
Zrozumienie etapów, przez które przechodzą klienci B2B, pomaga sprzedawcom dostrzec problemy i zidentyfikować wąskie gardła w procesie sprzedaży.
Liczba etapów w lejku sprzedaży B2B może różnić się w zależności od firmy i branży, ale zazwyczaj wyglądają one następująco:
Świadomość – Potencjalni klienci dowiadują się o produkcie lub usłudze.
Zainteresowanie – Potencjalni klienci zaczynają dostrzegać, że produkt lub usługa może być dla nich przydatna.
Decyzja – Potencjalni klienci przeprowadzają analizę, aby wesprzeć proces podejmowania decyzji.
Działanie – Potencjalni klienci podejmują decyzję o zakupie lub rezygnują.
Ocena – Klienci są zadowoleni lub niezadowoleni z usługi, co wpływa na przyszłe decyzje biznesowe.
Narzędzie, takie jak oprogramowanie CRM Pipedrive, może dostarczyć wgląd w to, jak potencjalni klienci poruszają się po lejku sprzedaży i gdzie napotykają trudności.
Pozwala ono na śledzenie transakcji na każdym etapie lejka. Może również wspierać doskonalenie strategii sprzedaży B2B generując automatyczne raporty na temat danych, takich jak średnia wartość transakcji, średni wskaźnik zamykania transakcji oraz średni czas finalizacji transakcji.
Połączenie tych danych z wglądem w liczbę otwartych transakcji i etap lejka, na którym się znajdują, pomoże zidentyfikować, na które leady należy skupić uwagę.
Jak i dlaczego zmieniła się sprzedaż B2B?
„Stary” proces sprzedaży B2B był znacznie prostszy. Obejmował przewidywalny, liniowy lejek sprzedaży.
Firmy tradycyjnie polegały na zimnym kontakcie (telemarketing, e-mail marketing itp.) realizowanym przez dział marketingu w celu generowania leadów sprzedażowych B2B. Zespół zbierał wartościowe leady i przekazywał je sprzedawcom, którzy finalizowali transakcje.
Alternatywnie, decydenci poszukujący rozwiązań dla swoich potrzeb kontaktowali się z dostawcą (często osobiście), aby omówić możliwe opcje. Menedżerowie sprzedaży pracowali następnie nad domknięciem transakcji z potencjalnymi klientami.
Ten proces zmienił się z kilku powodów:
Konsumenci mają większy dostęp do informacji – Marki mają więcej możliwości bezpośredniego kontaktu z klientami, od stron internetowych po media społecznościowe, na każdym etapie podróży zakupowej.
Tradycyjna sprzedaż osobista ustąpiła miejsca interakcjom online i zdalnym – Proces zakupowy przestał mieć również liniową strukturę. Konsumenci mają dostęp do większej ilości danych i sposobów interakcji z marką. Spędzają również więcej czasu na poszukiwaniach i analizie potencjalnych rozwiązań.
Zespoły sprzedażowe muszą być gotowe do angażowania się na każdym etapie, aby prowadzić klientów do konwersji. W celu zapewnienia najlepszego wsparcia, w sprzedaży B2B konieczne jest hybrydowe podejście, które łączy działania sprzedażowe i marketingowe. Oba zespoły muszą skutecznie się komunikować i mieć zsynchronizowaną strategię, aby dostosować się do nowych zachowań zakupowych.
Uwaga: 85% liderów sprzedaży i marketingu uważa, że wyrównanie sprzedaży i marketingu stanowi największą szansę na poprawę wyników biznesowych.
Techniki sprzedaży B2B
Aby sprostać nowym wymaganiom, sprzedawcy B2B mają teraz dostęp do nowych technik sprzedażowych, które usprawniają proces sprzedaży. Wykorzystaj je, aby zwiększyć wydajność sprzedaży i skupić się na idealnej strategii marketingowej.
Oto niektóre z najważniejszych technik, w tym strategie i metodologie sprzedaży, które pomogą ci poruszać się po dzisiejszym rynku sprzedaży B2B.
1. Smarketing (wyrównanie sprzedaży i marketingu)
Jak wspomniano, sprzedaż i marketing są teraz nierozerwalnie powiązane. Aby skuteczniej prowadzić leady sprzedażowe B2B przez cały proces, oba zespoły muszą być zgodne w swoim przekazie i grupie docelowej.
Zespoły marketingowe i sprzedażowe muszą jasno określić, kim są decydenci, oraz uzgodnić sposób sprzedaży rozwiązania, które najlepiej odpowiada na potrzeby klienta.
Wykorzystaj następujący pięciostopniowy proces, aby upewnić się, że oba zespoły dążą do tych samych celów:
Oceń obecny poziom wyrównania i poszukaj możliwości współpracy.
Promuj smarketing, aby zaangażować wszystkich członków obu zespołów.
Zachęcaj do konsekwentnej i otwartej komunikacji.
Stwórz umowę o poziomie usług (SLA), która precyzyjnie określa usługi i odpowiedzialności każdego zespołu.
Zintegruj swoje oprogramowanie, aby ułatwić współpracę i wymianę danych.
Poprawa jakości komunikacji może sprawić, że zespoły sprzedaży i marketingu staną się wyjątkowo efektywne. Firmy znajdą bardziej wartościowe leady i efektywnie zamkną sprzedaż z synchronizowanym zespołem sprzedażowym.
2. Sprzedaż społeczna
Sprzedaż społeczna to nowoczesna technika sprzedaży B2B, która ma na celu budowanie relacji na wysokim poziomie i pewne domykanie transakcji.
Polega na wykorzystaniu platform mediów społecznościowych do budowania świadomości marki. Dowiedz się, gdzie twoja grupa docelowa spędza czas online i zadbaj o swoją obecność w tych miejscach.
W zależności od branży i twojego celu, możesz prowadzić konta na LinkedIn, X (dawniej Twitter), Instagramie, TikToku lub Facebooku.
Publikuj nie tylko reklamy i treści związane z produktami, ale także treści edukacyjne, rozrywkowe i nastawione na ludzi, mające na celu budowanie relacji z potencjalnymi klientami i wywoływanie w nich reakcji.
3. Sprzedaż rozwiązania
Sprzedaż rozwiązania to metodologia sprzedaży wprowadzona i zarządzana przez firmę szkoleniową SPI. Polega na tym, że sprzedawca bierze pod uwagę potrzeby klienta, zanim zaproponuje produkt lub usługę jako rozwiązanie.
Wymaga to od przedstawicieli pełnej znajomości idealnej osobowości klienta. Im lepiej to rozumieją, tym bardziej efektywna staje się technika.
„Sprzedaż rozwiązania to znajdowanie sposobówna poprawę życia klientów dzięki twojemu produktowi” – Tim Sullivan, Dyrektor Rozwoju Biznesu, SPI
Sprzedaż rozwiązania jest regularnie stosowana w branżach, które opierają się na rozwiązaniach dostosowanych do spełnienia specyficznych potrzeb. Oto kroki w procesie sprzedaży rozwiązania:
Poszukiwanie – Szukaj klienta, którego problemy rozwiązuje twój produkt/usługa.
Kwalifikacja – Dowiedz się, jak podejmowane są decyzje w firmie.
Odkrywanie – Zrozum potrzeby klienta i zaproponuj produkty/usługi jako rozwiązanie.
Dodawanie wartości – Skontaktuj się z kluczowymi decydentami i zrób na nich dobre wrażenie.
Prezentacja – Stwórz dostosowane rozwiązanie, podkreślając zwrot z inwestycji.
Zamknięcie – Zawrzyj umowę i sfinalizuj transakcję z odpowiednio dopasowanymi rozwiązaniami.
4. Sprzedaż w stylu Challengera
W książce „The Challenger Sale” autorstwa Dixona i Adamsona model koncentruje się na nauczaniu, dostosowywaniu i przewodzeniu podczas doświadczenia sprzedażowego.
Model sprzedaży Challengera skupia się na tym, aby przedstawiciele handlowi przejęli kontrolę nad procesem sprzedaży, poprzez nauczanie, dostosowywanie i przewodzenie.
Według Dixona i Adamsona przedstawiciele handlowi mogą być zaklasyfikowani do jednego z pięciu profili:
Ciężko pracujący
Budujący relacje
Samotny wilk
Rozwiązujący problemy
Challenger
Aby przejąć kontrolę nad transakcją, przedstawiciel handlowy powinien przyjąć profil Challengera. Challenger to osoba, która rozumie biznes klienta, zachęca go do wyjścia ze strefy komfortu i lubi debatować.
Podobnie jak w sprzedaży rozwiązania, Challengers dostosowują sprzedaż do specyficznych potrzeb. Rozumieją potrzeby klienta i oferują konkretne spostrzeżenia na temat korzyści płynących z oferowanego produktu lub usługi.
5. Sprzedaż oparta na wartości
Sprzedaż oparta na wartości to konsultacyjne podejście do sprzedaży, koncentrujące się na komunikowaniu potencjalnej wartości produktu lub usługi. Polega na podkreśleniu pozytywnego wpływu, jaki produkt lub usługa może mieć na potencjalnych klientów.
To podejście w rozmowie sprzedażowej pomaga skupić się nie tylko na koszcie, ale i na wpływie, jaki zakup będzie miał na ich pracę i wyniki.
Dostarczając więcej wartości niż konkurencja, możesz wyróżnić się na rynku i zbudować bazę lojalnych, długoterminowych klientów.
Przyszłość sprzedaży B2B
Transformacje z ostatnich lat to dopiero początek dla sprzedaży B2B, która będzie ewoluować wraz ze zmianami w zachowaniach nabywców. Oto, co przyszłość niesie dla sprzedaży B2B:
Współpraca między sprzedażą a marketingiem nadal będzie kluczowa. Konsumenci będą nadal analizować i angażować się w marki przez całą podróż zakupową, dlatego sprzedaż i marketing będą musiały współpracować, aby zapewnić spójność przekazu i skoordynowane działania.
Zdalna lub hybrydowa sprzedaż stanie się normą. W badaniu McKinsey z 2020 roku dotyczącym kupujących B2B, 20% preferowało powrót do tradycyjnego modelu sprzedaży, a pozostała część wolała styl zdalny/hybrydowy. To oznacza, że konsumenci będą kontynuować zakupy online, coraz bardziej odchodząc od tradycyjnej sprzedaży osobistej.
Komunikacja cyfrowa będzie miała coraz większe znaczenie. Według badań Gartnera do 2025 roku 80% interakcji sprzedażowych B2B między dostawcami a kupującymi będzie odbywać się w kanałach cyfrowych. Firmy B2B, pragnące się wyróżnić, będą musiały wzmocnić swoją obecność cyfrową i przyjąć podejście wielokanałowe, aby dotrzeć do konsumentów na różnych punktach kontaktowych
Końcowe przemyślenia
Sprzedaż business-to-business stale się rozwija, a granica między rolami sprzedaży a marketingiem staje się coraz mniej widoczna.
Rozwiązania takie jak oprogramowanie CRM Pipedrive oraz inne narzędzia sprzedażowe mogą pomóc w monitorowaniu transakcji i utrzymaniu komunikacji z klientami. Dzięki nim będziesz gotowy na nadchodzące możliwości, zachowasz konkurencyjność i zapewnisz klientom lepsze doświadczenia.
