Jak zamykać więcej sprzedaży dzięki zarządzaniu leadami

Zarządzanie leadami to proces śledzenia i zarządzania leadami przez lejek sprzedażowy od ich początkowej identyfikacji do momentu, gdy stają się płacącymi klientami i nie tylko.

Prospekcja i generowanie nowych leadów jest niezbędne dla każdej organizacji sprzedaży. Jednak bez odpowiednich systemów, potencjalni klienci mogą nigdy nie przekonwertować się, wypadając z lejka sprzedażowego i wybierając konkurencję.

Dzięki odpowiedniemu oprogramowaniu do zarządzania leadami możesz dostosować swoje działania marketingowe i sprzedażowe, aby spędzać więcej czasu z wysokiej jakości leadami i zamykać więcej transakcji.

W tym przewodniku pokażemy, jak udokumentować i wdrożyć strategię zarządzania leadami w Twojej firmie. Podzielimy się również wnioskami od ekskluzywnego panelu sprzedawców z różnych sektorów oraz omówimy rolę technologii w zarządzaniu leadami.

1. Definiowanie profilu idealnego klienta (ICP – Ideal Customer Profile)

Wielu sprzedawców stara się zdobyć jak najwięcej leadów, wychodząc z założenia, że im więcej leadów w lejku sprzedażowym, tym więcej klientów. Niestety, może to prowadzić do rozproszenia zasobów i niskowartościowych klientów.

Priorytetując jakość nad ilością, możesz skupić swoje wysiłki na leadach, które najprawdopodobniej staną się klientami. Aby uniknąć marnowania zasobów na leady, które nigdy nie staną się klientami, zacznij od jasnej definicji idealnego klienta.

Zamiast zgadywać, jak może wyglądać Twój idealny klient, zacznij od analizy obecnych klientów. Jakie typy firm mają najwyższe wskaźniki konwersji? Którzy klienci najbardziej skorzystali z Twojego produktu lub usługi? Którzy są z Tobą najdłużej i mają najwyższą wartość życiową? Kto zawsze zostawia pozytywne recenzje i poleca Cię innym?

Porównując swoich najlepszych klientów, szukaj wspólnych cech w zakresie demografii i firmografii (demografii biznesu), takich jak:

• Stanowisko

• Branża

• Wielkość firmy

• Lokalizacja

• Roczny przychód

Miejmy nadzieję, że już przechowujesz wszystkie te informacje w swoim oprogramowaniu do zarządzania relacjami z klientami (CRM – Customer Relationship Management), ale jeśli jeszcze nie masz systemu CRM lub nie używasz go do rejestrowania tych informacji, to czas na przeprowadzenie badania.

Wiele z tych szczegółów można łatwo znaleźć na stronach takich jak LinkedIn i Crunchbase. W przypadku wszystkiego innego, czego musisz się dowiedzieć, dobrym pomysłem jest zadzwonić do swoich ulubionych klientów.

Ważne jest, aby Twój zespół marketingowy i zespół sprzedażowy współpracowały przy tej definicji, ponieważ wpłynie to na całe doświadczenie klienta. Kiedy oba zespoły są zgrane, Twoje treści marketingowe i działania sprzedażowe będą spójne i wzajemnie się uzupełniać.

2. Identyfikacja potencjalnych klientów za pomocą generowania leadów

Kolejnym krokiem jest znalezienie i wygenerowanie leadów, które pasują do Twojej definicji, za pomocą połączenia metodologii inbound i outbound.

Na przykład leady inbound mogą pochodzić od osób wypełniających formularze internetowe na stronie docelowej lub angażujących się w Twoje treści w mediach społecznościowych. Leady inbound skutecznie identyfikują się jako potencjalni klienci, ale zespół marketingowy nadal musi tworzyć treści (oparte na tej idealnej definicji leadu), które przyciągną ich uwagę.

Generowanie leadów outbound tradycyjnie realizowane jest przez zespoły sprzedażowe, które również wykorzystują definicję leadu, aby określić najlepsze miejsca do znalezienia wysokiej jakości leadów. Na przykład możesz użyć popularnych narzędzi, takich jak Sales Navigator i dodatek LeadBooster Pipedrive, aby znaleźć leady spełniające bardzo specyficzne kryteria. Twój zespół sprzedażowy może następnie dotrzeć do tych leadów przez różne kanały, takie jak e-mail, rozmowy telefoniczne, media społecznościowe i tradycyjna poczta.

Nie zapominaj o swoich dotychczasowych klientach, próbując znaleźć odpowiednich prospektów. Na przykład, jeśli oferujesz nowy produkt lub usługę, porozmawiaj z wcześniejszymi klientami, którzy już korzystali z Twoich rozwiązań i Ci ufają. Ci klienci mogą również być świetnym źródłem referencji sprzedażowych, wprowadzając Cię do podobnych firm, które mogłyby skorzystać z Twojej oferty.

Benji, menedżer sprzedaży w wiodącej firmie zajmującej się systemami bezpieczeństwa dostępu, preferuje prostą księgę ofertową do obsługi napływających leadów. „Kiedy pojawia się lead, sprzedawca wprowadza szczegóły do księgi ofertowej. To generuje unikalny numer, który towarzyszy leadowi aż do momentu, gdy zostanie przekształcony w zamówienie.”

Jednak takie podejście nie działa dla każdego. Według Daniela, dyrektora sprzedaży i marketingu w znanej firmie budowlanej, podejście oparte na papierze jest dobre, dopóki leady nie napływają z każdej strony:

„Czasami jesteśmy przytłoczeni i musimy oddzielić ziarno od plew, zwłaszcza że duża część naszego biznesu polega na przygotowywaniu ofert.” Najlepsze oprogramowanie do zarządzania leadami pozwala firmom organizować i zarządzać nowymi leadami oraz przezwyciężać wszelkie wyzwania związane z generowaniem leadów, z którymi mogą się spotkać.

3. Kwalifikacja leadów w celu sprawdzenia, kto jest gotów kupić

Niezależnie od tego, czy masz do czynienia z zapytaniami przychodzącymi (inbound), czy śledzisz własne leady, nadal musisz kwalifikować wszystkie leady przed przejściem do kolejnego kroku.

Istnieją dwa główne typy leadów:

• Leady kwalifikowane marketingowo (MQL – Marketing Qualified Leads). Są to leady, które zaangażowały się w Twoje kampanie marketingowe, ale jeszcze nie są w lejku sprzedażowym.
  
  

• Leady kwalifikowane sprzedażowo (SQL – Sales Qualified Leads). Są to leady znajdujące się w lejku sprzedażowym, nad którymi Twój zespół sprzedażowy aktywnie pracuje, aby zamknąć je jako klientów.

Zarówno marketing, jak i sprzedaż muszą zgodzić się co do kryteriów kwalifikacji leadów, zwłaszcza kiedy MQL staje się SQL, aby wszyscy mieli jasność, kiedy odpowiedzialność przechodzi z marketingu na sprzedaż.

Punktowanie leadów to popularna metoda, w której przypisujesz ocenę działaniom wskazującym na intencje zakupowe (takim jak pobranie białej księgi lub spędzanie czasu na stronie sprzedażowej), aby oceniać i priorytetyzować leady. Możesz punktować leady w całym lejku sprzedażowym, aby określić, kiedy ktoś jest gotowy przejść do kolejnego etapu.

Możesz to wykorzystać wraz z ramami kwalifikacyjnymi, takimi jak:

• BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe)
  
  

• MEDDIC (Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, Champion)
  
  

• FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing)

Możesz zautomatyzować niektóre aspekty kwalifikacji leadów, takie jak gromadzenie informacji o klientach. Według Michaela, menedżera ds. rozwoju biznesu w jednej z największych sieci sklepów spożywczych na świecie, wyraźne korzyści płyną z "leadów wprowadzanych bezpośrednio do naszego CRM i możliwości filtrowania ich na podstawie tego, kim są i co jest ich celem".

Podobnie jest z Danielem, który uważa, że centralne zarządzanie leadami jest kluczowe:

CRM umożliwia przechwytywanie wszystkich szczegółów dotyczących prospektów i udostępnianie ich całemu zespołowi, co pozwala na zrozumienie, kim są decydenci i budowanie z nimi relacji.

Niektóre systemy CRM mogą pomóc w usprawnieniu procesu kwalifikacji, automatycznie integrując wszelkie istotne, publicznie dostępne dane, takie jak dane kontaktowe i informacje o firmie.

Funkcja Smart Contact Data Pipedrive może zmniejszyć ilość czasu, jaki Twój zespół sprzedażowy poświęca na badania leadów.

4. Przypisanie leadów do zespołu sprzedaży

Po zakwalifikowaniu leadów musisz zdecydować, kto poprowadzi ich przez lejek sprzedażowy.

Niektórzy menedżerowie sprzedaży podchodzą do tego ręcznie, polegając na dogłębnej znajomości mocnych stron i umiejętności zespołu oraz ręcznie przypisując leady do przedstawicieli, którzy ich zdaniem są najlepiej dopasowani do zadania. Inni wolą dodawać leady do puli i pozwalać przedstawicielom na wybieranie ich na zasadzie "kto pierwszy, ten lepszy".

Ręczne przypisywanie może być wystarczające dla małych firm, ale trudno je skalować i może być czasochłonne w większych zespołach sprzedażowych. Może to również prowadzić do błędów. W niedawnym badaniu 67% respondentów stwierdziło, że ich leady zostały przypisane do niewłaściwego specjalisty ds. sprzedaży.

Alternatywnie, możesz zautomatyzować proces. Na przykład system round-robin może automatycznie przypisywać nowe leady do kolejnego specjalisty w kolejce. Inne systemy mogą być zaprojektowane tak, aby uwzględniać zestawy umiejętności Twoich specjalistów. Dla organizacji, które chcą wejść na nowe rynki, ten dodatkowy poziom wiedzy może być decydujący.

David, dyrektor ds. rozwoju biznesu globalnego dostawcy narzędzi artystycznych, stwierdził, że wejście na rynek chiński wiązało się z nieoczekiwanymi wyzwaniami.

David zgadza się, że funkcja kontaktów CRM, która pozwala na centralne przechowywanie zestawów umiejętności członków zespołu, mogła pomóc rozwiązać problemy i znacznie ułatwić przypisywanie personelu posiadającego doświadczenie w Chinach.

Możesz łatwo zautomatyzować dystrybucję leadów, używając aplikacji do integracji routingu, takich jak RouterJet lub Lead Assign z Twoim CRM. Alternatywnie, możesz stworzyć własną automatyzację przepływu pracy bezpośrednio w Pipedrive, aby kierować nowe leady do różnych specjalistów ds. sprzedaży.

5. Pielęgnowanie i śledzenie leadów przez lejek sprzedażowy

Tylko niewielka liczba Twoich zakwalifikowanych leadów będzie gotowa do zakupu od razu. Udana strategia pielęgnowania leadów pomoże Ci budować te relacje i utrzymywać leady w serdeczności i zaangażowaniu.

Zespoły sprzedażowe czasami popełniają błąd, bombardując leady wiadomościami sprzedażowymi i ofertami, ale taka jednostronna komunikacja przynosi ograniczone rezultaty.

Efektywne pielęgnowanie leadów polega na słuchaniu ich potrzeb. Angażuj się z nimi, aby dowiedzieć się więcej o ich pragnieniach, potrzebach i problemach. Następnie użyj tych informacji, aby oferować odpowiednią wartość i dostarczać rozwiązania ich największych problemów.

Oznacza to tworzenie spersonalizowanych treści opartych na wyzwaniach Twoich leadów i ich etapie w podróży klienta. Możesz następnie użyć automatyzacji marketingu, aby dostarczać odpowiednie treści w odpowiednim czasie, na przykład gdy prospekt podejmuje określone działania lub spełnia wcześniej ustalone kryteria. Na przykład możesz wysłać e-mail z follow-up, gdy ktoś pobierze zasób, odwiedzi Twój profil na LinkedIn lub odwiedzi stronę sprzedażową na Twojej stronie.

Prawidłowa organizacja tych leadów jest niezbędna do zapewnienia, że żaden z nich nie zostanie pominięty, co Daniel odkrył. "Mamy duże ryby i tak wiele ławic małych ryb na drugim końcu, że nie możemy sobie z tym poradzić. Umieszczanie leadów w arkuszu Excel nie działa, jest tego za dużo, abyśmy mogli to ogarnąć."

Narzędzie CRM pomaga zorganizować te leady, ale niektórzy uzyskują najlepsze wyniki, łącząc tradycyjne metody z nowoczesnymi narzędziami. Saul, menedżer ds. rozwoju biznesu w wiodącej hurtowni jubilerskiej, mówi, że jego Filofax i iPad są jego dumą i radością:

Kiedy chodzi o śledzenie i mierzenie leadów, kluczowe jest rejestrowanie każdej akcji i zadania. Entuzjasta CRM Saul uważa, że korzystanie z oprogramowania i aplikacji działa dobrze, ponieważ pozwalają jego zespołowi ustawiać przypomnienia o konieczności oddzwonienia do ludzi. Jednak narzędzia są tylko tak dobre, jak osoba, która je stosuje. "Znam ludzi, którzy nie przestrzegają procedur; decydują się na wprowadzenie czegoś na swój własny sposób, więc kiedy szukasz czegoś, nie możesz tego znaleźć, ponieważ nie zostało to wprowadzone prawidłowo."

To może zaburzyć cały proces śledzenia, pokazując, że narzędzia i CRM są zaprojektowane, aby wspierać ludzki kontakt, a nie go zastępować.

Niezawodne śledzenie jest również niezbędne do dokładnego prognozowania sprzedaży, co może być trudne bez CRM. Jak mówi Benji, "Nasze prognozy nie są zbyt dokładne. Po prostu staramy się robić więcej w następnym miesiącu niż w poprzednim."

CRM może pomóc w prognozowaniu, pozwalając spojrzeć wstecz i zobaczyć, które leady są skuteczne, dzięki czemu możesz lepiej prognozować i zmniejszać niespodzianki pod koniec miesiąca.

6. Konwersja leadów na klientów

Cały proces zarządzania leadami i ich pielęgnowania ma na celu konwersję tych leadów na zadowolonych, płacących klientów.

Kluczowe jest osobiste podejście. Każdy lead jest wyjątkowy i Twój zespół sprzedażowy będzie musiał zająć się ich indywidualnymi obiekcjami i obawami. Ogólny konsensus panelu jest taki, że ludzki element jest centralny w zamykaniu transakcji, niezależnie od tego, czy używasz CRM.

"Można w pewnym sensie wyczuć, czy to idzie dobrze, czy nie z klientem" - wyjaśnia David. "Ludzie często działają instynktownie w sprzedaży, ale ocena jest równie ważna. Możesz mieć dwa leady, które wydają się równe, ale będziesz miał przeczucie, który z nich będzie bardziej przydatny."

Benji zgadza się, że kluczem do zamknięcia transakcji będzie zawsze ludzki element. "Osobiście uważam, że trudniej jest klientowi powiedzieć nie, jeśli siedzimy twarzą w twarz."

Wraz ze wzrostem popularności zdalnych zespołów sprzedażowych, menedżerowie zawsze szukają sposobów na dodanie osobistego kontaktu, nawet gdy nie można być w tym samym pomieszczeniu. Integrując aplikacje do rozmów wideo z CRM, specjaliści mogą zarządzać swoją komunikacją i angażować się z potencjalnymi klientami, mając wszystkie notatki i dane kontaktowe dostępne na rozmowie.

7. Recykling leadów, które nie zostały skonwertowane

Dla tych leadów, które nadal nie zostały skonwertowane, dedykowana ścieżka "recyklingu" może pomóc Ci utrzymywać kontakt i pozostawać w ich pamięci.

Regularnie angażując się z dawnymi prospektami, bądź czujny na wszelkie duże zmiany w firmie. Na przykład, może lead niedawno awansował, jego zespół się powiększył lub firma otworzyła nowe miejsce. Z drugiej strony, może to Ty się zmieniłeś. Może Twój produkt ma nowe funkcje lub rozszerzyłeś swoje usługi, co czyni go jeszcze lepszym rozwiązaniem dla leadu.

Każda z tych zmian może oznaczać, że teraz jest odpowiedni moment na Twój produkt lub usługę. Skontaktuj się z tymi osobami i sprawdź, czy są gotowe, aby skorzystać z oferty.

Jedną z korzyści recyklingu wcześniejszych leadów sprzedażowych jest to, że już je znasz. Już przeprowadziłeś wiele niezbędnych badań i miałeś okazję angażować się z nimi, gdy przechodzili przez lejek sprzedażowy. Wykorzystaj to, aby złożyć przekonującą ofertę, która rozwiąże ich unikalne wyzwania, uwzględniając jednocześnie wszelkie zmiany w ich sytuacji.

Niezależnie od powodu, sprzedawca musi być w stanie nadrobić wszystkie wcześniejsze interakcje i punkty kontaktu. Dlaczego zostali skontaktowani w pierwszej kolejności? Dlaczego nie zostali skonwertowani? Większość platform CRM umożliwia dodawanie notatek do transakcji lub kontaktu, więc używaj tego do rejestrowania wszystkich istotnych informacji.

Gdy aktualizujesz swój CRM z pełną historią wszystkich e-maili i komunikacji, specjalista może zapewnić, że wszelkie przyszłe wiadomości będą odpowiednie i spersonalizowane.

8. Ocena strategii zarządzania leadami

Podobnie jak w przypadku każdej części procesu sprzedaży, ważne jest mierzenie skuteczności oprogramowania do zarządzania leadami CRM i wykorzystanie zdobytej wiedzy do optymalizacji przyszłych strategii.

Upewnij się, że śledzisz kluczowe metryki, które odnoszą się do różnych etapów zarządzania leadami. Na przykład, mierzenie wskaźnika konwersji dla każdego etapu lejka sprzedażowego pozwala zidentyfikować ewentualne luki w procesie zarządzania leadami. Wartość życiowa klienta (CLV – “customer lifetime value”) pomoże zrozumieć, czy celujesz w odpowiedni typ leadów. Z kolei satysfakcja klienta (CSAT - “customer satisfaction”) i wskaźnik rekomendacji (NPS - “net promoter score”) mogą ujawnić, czy skonwertowane leady są zadowolone z procesu.

Dla Michaela to po prostu kwestia utrzymywania wszystkiego pod kontrolą przez cały proces. Inni członkowie panelu zgadzają się, że posiadanie CRM znacznie ułatwia proces oceny, pozwalając przechowywać i rejestrować kluczowe informacje, wnioski i ukończone zadania.

W tym panelu najważniejszym wnioskiem jest znaczenie zoptymalizowania wydajności poprzez połączenie tradycyjnych metod i nowoczesnych narzędzi.

Według Petera, dyrektora zarządzającego agencją marketingu cyfrowego, oznacza to równoważenie umiejętności miękkich z technologią sprzedaży:

"Posiadanie instynktu jest ważne w sprzedaży, utrzymywanie komunikacji ludzkiej i bycie na bieżąco z platformami śledzącymi z jak największą ilością informacji."

Końcowe przemyślenia

Zarządzanie leadami jest integralną częścią udanego procesu sprzedaży, umożliwiając zespołom sprzedażowym definiowanie, identyfikowanie i pielęgnowanie leadów, aż będą gotowe, aby stać się klientami.

Podczas gdy tradycyjne metody mogą działać do pewnego momentu, odpowiednie oprogramowanie CRM może znacznie zwiększyć efektywność zarządzania leadami, zapewniając lepszą organizację, łatwo dostępne przechowywanie informacji i śledzenie leadów. Połączenie skutecznych narzędzi do zarządzania leadami z osobistym podejściem może pomóc wypełnić Twój lejek sprzedażowy wysokiej jakości leadami i zamykać więcej transakcji.