O sucesso de uma empresa está muito relacionado com o relacionamento de longo prazo que suas equipes conseguem construir com clientes. A função de nutrir estes relacionamentos é conhecida como account management, ou gestão de clientes.
O objetivo das estratégias de account management é melhorar a satisfação do cliente (também chamados de “contas” nesse caso), levando a um aumento da receita no longo prazo e a uma vantagem competitiva no seu setor.
Neste artigo, vamos apresentar uma explicação aprofundada da gestão de cliente e como ela pode ser aplicada em diversos negócios. Também vamos mostrar as melhores práticas e os desafios mais comuns enfrentados pelos gerentes de contas, ou seja, o profissional que se dedica ao account management.
O que é account management ou gestão de clientes?
Account management é uma abordagem estratégica para administrar e cultivar relacionamentos comerciais com clientes ou clientes-chave. Isso inclui identificar e entender as necessidades do cliente, desenvolver soluções personalizadas e comunicar-se regularmente para construir fidelidade do cliente.
O objetivo da gestão de clientes é cuidar para que o cliente receba o máximo de valor, de modo contínuo, pela sua relação com a empresa. Em última instância, o objetivo é promover o crescimento da receita e a lucratividade da empresa.
Uma estratégia eficaz de account management deve incluir a colaboração com equipes internas, para assim garantir a entrega de produtos ou serviços de alta qualidade. Por exemplo, um account manager (ou “gerente de contas”) pode precisar:
Consultar a equipe de vendas para melhorar sua compreensão das necessidades do cliente
Trabalhar com o departamento ou equipes de operações para garantir que essas necessidades estejam sendo atendidas
Coordenar a resolução de problemas com o suporte ao cliente
A consequência de melhorar a experiência do cliente é o aumento da receita da empresa. Afinal, clientes satisfeitos tendem a ser mais leais, aumentando a retenção e o valor do seu ciclo de vida.
Uma equipe de gestão de clientes também procura ativamente maneiras adicionais de aumentar a receita, revisando regularmente as contas para identificar oportunidades de upselling e cross-selling que estejam alinhadas com os objetivos dos clientes.
Account management e fidelização de clientes
A fidelização de clientes está sempre no horizonte do account management. O processo de fidelizar clientes, quando conduzido da maneira certa, tem impacto direto no faturamento da empresa, impulsionando o crescimento orgânico através de compras recorrentes e aumentando o ciclo de vida do cliente.
Além disso, uma base de clientes leais serve para consolidar a reputação da marca, atuando como embaixadores que compartilham suas experiências positivas, ampliando a confiança no mercado.
Esse marketing boca a boca que clientes fiéis geram é uma forma muito poderosa de gerar leads de qualidade. Portanto, investir em uma gestão de clientes que priorize a satisfação e a lealdade não é apenas um diferencial, mas uma necessidade estratégica.
Diferenças entre gestão de clientes e gestão de sucesso de cliente
Para alguns negócios, um gerente de clientes e um gerente de sucesso do cliente são o mesmo cargo. Ambos priorizam a construção de relacionamentos a longo prazo. No entanto, o account management dá mais ênfase ao desenvolvimento e execução de planos de contas para maximizar o crescimento e aumentar a receita.
Diferenças entre gestão de cliente e executivos de contas (“account executives”)
Apesar dos nomes semelhantes, gerentes de clientes também são diferentes de executivos de contas ou account executives. Enquanto executivos de contas também oferecem suporte pós-venda, eles são principalmente responsáveis por trabalhar com leads em potencial e ajudá-los durante todo o ciclo de vendas até o fechamento do negócio.
Gerentes de cliente são responsáveis por manter e construir relacionamentos após um negócio ser fechado.
Diferentes tipos de gestão de clientes e como se aplicam à sua empresa
Existem vários tipos de táticas de account management que você pode usar no seu negócio. A abordagem certa dependerá em grande parte do seu orçamento e dos objetivos da sua empresa.
Gestão de clientes de vendas
A forma mais básica de gestão de contas de clientes é a gestão de clientes de vendas (“sales account management”). Essa tática envolve cuidar de uma ampla seleção da base de clientes da empresa. Gerentes de contas de vendas mantêm contato regular com os clientes designados e lidam com quaisquer perguntas de rotina.
Normalmente não há um grande potencial para crescimento de receita aqui, então os gerentes de contas de vendas dividem sua atenção entre um número maior de clientes. Contudo, eles ainda procuram maneiras de aumentar tanto o valor do produto para o cliente quanto o valor do cliente para a empresa.
Para organizações menores com recursos mais limitados, essas responsabilidades podem ser gerenciadas pela equipe de vendas.
Gestão de contas-chave (ou clientes-chave)
Gestão de contas-chave (Key Account Management ou KAM) estreita o foco para os clientes mais importantes da empresa, permitindo que os gerentes de contas de clientes gastem mais tempo com menos contas.
Esses clientes podem ser importantes porque geram muita receita no longo prazo (fluxo de caixa projetado), abrem novas áreas para crescimento futuro ou levam a publicidade e prestígio que valem muito para a sua empresa.
Sendo fundamentais para o sucesso da empresa, vale a pena empregar mais esforços para maximizar o valor que estas contas-chaves levam do seu serviço e explicar mais oportunidades de negócios.
Por exemplo, uma empresa de SaaS pode designar um ou mais gerentes de contas-chave para cuidar daqueles clientes empresariais que representam a fonte de receita mais significativa para o negócio.
Gestão de contas estratégicas
Para muitas pessoas, gestão de contas-chave e gestão de contas estratégicas são termos intercambiáveis. No entanto, alguns negócios fazem uma distinção.
Definimos uma conta estratégica como uma que não é apenas útil, mas absolutamente crítica para os planos e sucesso do negócio.
Essas contas normalmente geram uma porção significativa da receita da organização e requerem uma abordagem estratégica para garantir seu sucesso a longo prazo.
Por exemplo, uma empresa de tecnologia global pode designar suas empresas Fortune 500 como contas estratégicas e priorizar a construção de parcerias de longo prazo com esses clientes.
Gestão de clientes por território e/ou setor específico
O account management também é frequentemente categorizado segundo outros critérios, como território e setor.
Por exemplo, um grande negócio multinacional pode colher mais benefícios ao concentrar-se em clientes de uma região geográfica específica. Os clientes então lidam com um gerente de contas que entende as particularidades do mercado local.
Da mesma forma, você poderia agrupar contas com base no tipo de negócio e designar gerentes de contas que têm conhecimento especializado naquele setor.
Por exemplo, uma empresa fabricante de equipamentos poderia ter um gerente de contas dedicado para seus clientes de construção. Oferecendo expertise e conselhos nessa área pode criar um valor adicional para o cliente e construir confiança.
Habilidades-chave e melhores práticas para gestão de clientes
Os melhores gerentes de contas sabem que leva mais do que apenas mensagens ocasionais mantendo contato com seus clientes para construir relacionamentos fortes. Aqui estão as habilidades de account management que seus gerentes precisam para se destacar em seus papéis.
Comunicação
Comunicação é uma das habilidades interpessoais mais importantes para dominar em qualquer função relacionada a vendas. Os gerentes de contas precisam se comunicar claramente com seus clientes designados, identificando rapidamente suas necessidades e apresentando soluções potenciais.
Eles devem se comunicar regularmente, mas a qualidade é tão importante quanto a quantidade.
Reserve tempo para encontros regulares, e então use essas ligações para fazer perguntas inteligentes. Conforme vão conhecendo os clientes e descobrindo o que está acontecendo por baixo da superfície, eles podem descobrir desafios que os clientes podem não ter reconhecido completamente.
Pensamento proativo
Em vez de esperar que os clientes venham até eles, os gerentes de contas precisam ser proativos. Eles devem usar seu conhecimento sobre o cliente para antecipar suas necessidades.
Por exemplo, talvez um cliente tenha um grande projeto em andamento. O gerente do projeto deve considerar o que eles precisarão para tornar esse projeto bem-sucedido. A solução da sua empresa será suficiente, ou eles precisarão de ajuda adicional?
O pensamento proativo garante que os clientes evitem obstáculos potenciais. Ajuda os gerentes a identificar possibilidades de crescimento demonstrando seu compromisso com o cliente.
Colaboração
Os gerentes frequentemente têm de trabalhar de perto com equipes internas para garantir que eles administram as contas da melhor forma possível.
A colaboração eficaz envolve mais do que simplesmente transmitir mensagens ou dar ordens. gerentes precisam conhecer seus colegas na empresa e a maneira como trabalham.
Em vez de fazer grandes promessas ao cliente e depois esperar que outros departamentos cumpram, os gerentes devem informar às equipes sobre o que estão tentando alcançar e pedir seus conselhos.
Esse tipo de comunicação aberta ajudará os gerentes a encontrar as melhores soluções sem colocar demandas impossíveis nas outras equipes.
Vendas e negociação
Embora a gestão de clientes seja tecnicamente um papel pós-venda, ainda gera receita. Um bom gerente de contas identifica novas oportunidades mutuamente benéficas dentro da conta.
Por exemplo, um gerente de contas pode identificar oportunidades de upselling onde um cliente se beneficiaria de uma atualização de produto. Alternativamente, eles podem saber de um serviço relacionado que ajudaria o cliente a alcançar melhor seus objetivos.
Compreender o funil de vendas do cliente é um dos pilares da gestão de clientes eficiente. Ao monitorar atentamente cada etapa percorrida pelo cliente, desde o primeiro contato até o momento decisivo da compra e ao longo do pós-venda, esses profissionais podem incentivar suas contas a realizarem novas aquisições ou compras.
O funil de vendas funciona como um mapa, mostrando oportunidades em que o gerente de contas pode atuar. Isso pode ser esclarecendo dúvidas, oferecendo soluções adequadas às necessidades específicas ou simplesmente mantendo a relação comercial aquecida para outros produtos e serviços que resolvam problemas do cliente.
Com isso em mente, é mais fácil para os gerentes de contas não deixar oportunidades passarem despercebidas e criar estratégias assertivas que impulsionam os clientes potenciais ao próximo estágio, gerando mais receita.
Habilidades sólidas de vendas ajudarão o gerente a articular o valor dessas oportunidades para o cliente, negociar os termos do contrato e fechar o negócio.
Usar a tecnologia certa
De gerenciar dados do cliente a analisar o desempenho das vendas, a tecnologia torna os gerentes de contas mais eficazes para atender às necessidades do cliente.
Um software de gestão de relacionamento com o cliente (“Customer Relationship Management” ou CRM) rastreia interações com o cliente, gerencia informações da conta e fornece insights sobre o cliente e suas preferências. Essas informações ajudam os gerentes de contas a entender melhor as necessidades do cliente e adequar sua abordagem de acordo.
Assim, é possível não apenas facilitar a comunicação com cada cliente de maneira personalizada, mas também flexibilizar e agilizar os processos, garantindo respostas mais rápidas e adaptadas às demandas de cada um.
Os softwares de CRM também permitem analisar grandes volumes de dados, oferecendo insights valiosos sobre comportamentos e preferências, o que, por sua vez, contribui para uma experiência de atendimento ao cliente muito mais humana e direcionada.
Ao integrar essas funcionalidades, o CRM pode desempenhar um papel fundamental na organização e na otimização das interações, possibilitando uma segmentação precisa e a automação de tarefas rotineiras.
O resultado é que os gerentes de contas ficam livres para se concentrarem em estratégias de alto nível e no fortalecimento dos relacionamentos com os clientes. Com esse apoio tecnológico, a gestão de clientes transforma-se em um processo estratégico e dinâmico, capaz de gerar resultados sólidos e duradouros para as empresas.
Da mesma forma, softwares de email marketing ajudam gerentes de contas a otimizar sua comunicação com o cliente, enquanto ferramentas de automação cuidam de tarefas administrativas que consomem tempo. Isso libera os gerentes para passar mais tempo oferecendo assistência personalizada aos clientes.
Aprendizado contínuo
A alma do account management é gerar crescimento. Gerentes de contas precisam encontrar maneiras de ajudar clientes e seu negócio dentro daquela conta a crescer. Eles também precisam dedicar tempo para se desenvolverem por meio de aprendizado regular.
Por exemplo, eles estão atualizados com as tendências e desenvolvimentos da indústria? Quais são as últimas regulamentações e melhores práticas que afetarão seus clientes?
Participar de eventos na indústria de um cliente e ler publicações comerciais relevantes ajudará a entender seus desafios e atuar como seu conselheiro confiável.
Treinamentos formais de vendas também podem ajudar as pessoas a desenvolver habilidades vitais para o trabalho. Participar de conferências, cursos, feiras comerciais e outros eventos de vendas pode ajudá-los a se tornar gerentes de contas mais proficientes.
Um guia passo a passo para dar à sua empresa uma vantagem
O processo de gestão de clientes varia dependendo da sua organização e do tipo de contas que você gerencia. No entanto, seguir estes passos vai melhorar a experiência tanto para você quanto para seus clientes.
1. Escolha quais contas você vai gerenciar
Designar um gerente de contas dedicado para cada um dos seus clientes não é viável para a maioria das empresas. Account management requer um investimento significativo de tempo e energia, então você terá que escolher cuidadosamente onde investir esses recursos para ver um retorno positivo do investimento (ROI).
Identifique as contas de clientes com maior potencial para crescimento de receita e lucratividade a longo prazo. Dependendo dos seus objetivos atuais, você também pode incluir contas mais estratégicas que elevarão seu perfil ou ajudarão você a entrar em novos mercados.
Defina seu perfil ideal de cliente (ICP), incluindo indústria, tamanho da empresa, localização e receita. Use essa imagem dos seus clientes ideais para priorizar suas contas.
Afine sua lista ainda mais considerando fatores como o nível de competição em cada conta, a força dos relacionamentos já existentes com clientes e os recursos necessários para gerenciar cada conta de forma eficaz.
2. Identifique as necessidades das contas
Uma vez que você saiba quem são seus clientes VIP, o próximo passo é entender mais profundamente o que eles estão tentando alcançar. Por que eles compraram seu produto ou serviço? Qual é o objetivo deles?
Por exemplo, se você está representando uma plataforma de marketing, uma conta-chave pode estar procurando alcançar um novo público, aventurar-se em diferentes canais ou recriar a história de sua marca.
Estabeleça linhas de comunicação abertas com seus clientes. Adote uma abordagem proativa para entender seus negócios, conduzindo verificações regulares com as principais partes interessadas e tomadores de decisão.
Você também pode obter insights realizando pesquisas com clientes, promovendo workshops e analisando dados do cliente.
As necessidades das contas nem sempre serão óbvias, então fazer uma análise profunda é importante. Isso pode significar realizar pesquisas de mercado em geral ou analisar seus dados de vendas existentes para entender o estado atual dos clientes, identificar áreas para melhoria e avaliar potenciais riscos ou desafios.
3. Estabeleça objetivos específicos para as contas
Crie objetivos de vendas internos para ajudar suas contas a se aproximarem de seus objetivos. De acordo com a metodologia SMART, seus objetivos devem ser:
Específicos
Mensuráveis
Alcançáveis
Realistas
Temporais
Por exemplo, no caso de uma agência de marketing, você pode estabelecer um objetivo de desempenho como aumentar o tráfego do site em 20% nos próximos seis meses, implementando uma campanha de mídia social.
Revise e ajuste os objetivos regularmente conforme necessário com base em mudanças no mercado ou em prioridades dos clientes em mudança.
4. Desenvolva soluções sob medida
Agora que você definiu seus objetivos de conta, crie um roteiro para atingir esses objetivos. Na maioria dos casos, você precisará de um plano de longo prazo para gerenciar a conta e entender as tendências mais amplas do mercado e da indústria.
Trabalhe com membros da equipe interna para desenvolver soluções exclusivas que atendam às necessidades do cliente dentro das suas capacidades. Um CRM personalizável como o Pipedrive pode ajudá-lo a reunir informações-chave e personalizar cada etapa do processo para cada conta.
Por exemplo, você pode armazenar suas anotações e histórico de contato para cada conta, incluindo gravações de reuniões, trocas de e-mail e documentos enviados. Você pode então personalizar futuras interações recordando conversas passadas, oferecendo recomendações relevantes, acompanhando assinaturas de contratos e muito mais.
Os clientes ganham mais quando recebem uma experiência personalizada. Ao oferecer produtos ou serviços personalizados, comunicação personalizada e suporte dedicado, você pode se diferenciar de concorrentes que oferecem soluções mais genéricas.
Veja como você pode personalizar o CRM para ajustá-lo à realidade do seu cliente!
5. Meça e melhore continuamente
Revise regularmente seus objetivos de conta e verifique se você está no caminho certo para alcançar seus objetivos. Como parte de seus objetivos SMART mensuráveis, você já deve ter definido métricas de vendas específicas para medir seu progresso.
Por exemplo, no exemplo acima da agência de marketing, o sucesso se baseia em um aumento de 20% no tráfego do site. Uma rápida olhada na sua análise do site dirá se você alcançou ou não seu objetivo.
No entanto, você precisará de outras métricas relacionadas para determinar a eficácia do seu plano. Neste caso, você analisaria as métricas de atividade (ou seja, quantas postagens de mídia social você publicou) e o engajamento com sua campanha de mídia social (impressões, comentários, cliques, etc.) para determinar o que funcionou e o que precisa mudar.
Além do seu plano específico, olhe para o desempenho geral da conta. Avalie os níveis de satisfação dos seus clientes e o desempenho da receita usando métricas como:
Pontuação do promotor líquido (Net Promoter Score - NPS)
Satisfação do cliente (Customer Satisfaction - CSAT)
Número de vendas cruzadas
Número de upsells
Valor do ciclo de vida do cliente (Customer Lifetime Value - CLV)
Valor médio do pedido (Average Order Value - AOV)
Receita
Esses dados, combinados com o feedback do cliente, identificarão tendências e oportunidades de melhoria para ajudá-lo a manter relacionamentos contínuos fortes.
Como resolver os desafios mais comuns do account management
Mesmo o melhor programa de gestão de clientes encontrará desafios. Aqui estão alguns obstáculos comuns que os profissionais de account management enfrentam, além de soluções para superá-los.
Recursos limitados
O account management pode, às vezes, parecer uma solução mágica, fortalecendo relacionamentos com clientes e ao mesmo tempo aumentando a receita.
No entanto, pode ser fácil ficar sobrecarregado tentando acompanhar todas as suas contas.
Fazer malabarismo com muitas delas dilui seu foco, tornando impossível dar a cada cliente a atenção necessária, o que leva a resultados pouco satisfatórios.
A solução: volte ao primeiro passo e reveja como você decide quais contas recebem atenção especial.
Se quase todos os clientes estão sendo designados como contas-chave, torne seus critérios mais rigorosos. Reduza as cargas de trabalho dos gerentes ao concentrar-se nas contas que trazem os resultados mais significativos.
Você também pode procurar outras formas de agrupar contas, como por tamanho, setor, região e outros fatores. Os gerentes podem trabalhar de forma mais eficiente quando têm um foco mais preciso para todas as suas contas.
Equilibrando demandas concorrentes
Gerentes de contas muitas vezes enfrentam demandas concorrentes dentro da conta. Por exemplo, um cliente pode estar animado com seus planos estratégicos de longo prazo para o negócio deles, mas eles ainda querem ver resultados mais imediatos.
Você também pode acabar lidando com demandas concorrentes dentro do seu negócio, seja alocando recursos para contas de clientes ou coordenando departamentos internos em projetos de contas.
A solução: a comunicação aberta, tanto interna quanto externamente, é essencial. Converse com os contatos de cada conta para garantir que você entende suas prioridades, dores e expectativas. Forneça a eles atualizações regulares sobre o seu plano de account management, dividindo-o em marcos menores para que eles tenham uma sensação de progresso.
Trabalhe junto com outros departamentos e verifique se suas expectativas são realistas. Seja flexível e disposto a ajustar seus planos conforme necessário para ajudar suas equipes internas e atender às necessidades dos clientes, que sempre mudam.
Falta de informação
Os gerentes de contas precisam de uma variedade de informações para realizar seu papel de forma assertiva. Isso inclui informações sobre o cliente, sobre o produto, o mercado etc. Quando os gerentes de contas não possuem estas informações, ou quando ela está espalhada por vários locais sem uma organização clara, eles terão um pior desempenho.
A solução: determine exatamente as informações de que você precisa e trabalhe com seus clientes e departamentos internos para descobri-las. Reúna tudo em um banco de dados organizado que seja fácil de acessar.
Invista em tecnologia como softwares de CRM e garanta que ele seja regularmente atualizado, tornando-o uma fonte única e confiável para você e suas outras equipes voltadas para o cliente.
Considerações finais
O account management exige muito tempo e esforço para obter resultados. Um gerente de contas precisa escolher suas contas com sabedoria e trabalhar de perto com elas, até se tornar efetivamente parte dessas empresas e ajudá-las a chegar em seus objetivos.
Quando você gerencia contas de forma eficaz, encontrando o alinhamento mais profundo entre seus objetivos e as soluções que você oferece, você criará relacionamentos mais fortes enquanto continua a expandir seu negócio. O resultado é um cenário em que tanto você quanto seus clientes saem ganhando.
