Realizar uma análise da cadeia de valor permite a você observar em detalhes a logística, as operações e a infraestrutura da empresa para revelar o verdadeiro valor de um produto ou serviço. Isso também pode ajudar a descobrir uma vantagem competitiva que você possui sobre empresas rivais.
Ganhar uma vantagem competitiva sobre concorrentes pode ajudar a aumentar os lucros da empresa e atrair novos clientes. Por meio da análise da cadeia de valor, você pode avaliar funções de negócios primárias e secundárias e identificar maneiras de melhorar a eficiência, aumentar o valor e se destacar no mercado.
O que é análise da cadeia de valor de Porter?
O termo análise da cadeia de valor foi cunhado pela primeira vez em 1985 por Michael Porter, um professor da Harvard Business School. Seu livro “Vantagem Competitiva” introduziu o conceito básico de análise da cadeia de valor, delineando como as empresas podem identificar atividades primárias e atividades de suporte, e criar valor para seus clientes.
O argumento de Porter era que, se o valor que uma empresa estivesse oferecendo a seus clientes superasse os custos de produção envolvidos, o resultado seria um lucro maior.
Valor Criado - Custo de Criação desse Valor = Margem de Lucro
De acordo com Porter, as empresas podem aumentar seus lucros usando a análise da cadeia de valores de duas diferentes maneiras:
- Liderança de custos: Cortando custos de produção e otimizando processos a fim de aumentar a lucratividade
- Diferenciação competitiva: Aumentando o valor percebido da marca ao oferecer um produto/serviço exclusivo ou altamente valorizado
Por exemplo, se sua empresa desenvolve aplicativos, você pode ganhar liderança de custos cortando custos de contratação, ou ganhar diferenciação competitiva adicionando mais valor em seu produto para poder cobrar um preço mais alto. Ambos os métodos levam a um aumento na margem de lucro.
Você também pode combinar os dois métodos. Por exemplo, se você vende seu produto ou serviço em muitas regiões, estados ou países, seu público-alvo e seus custos de produção provavelmente variam conforme a localização.
Você pode ter a oportunidade de obter uma vantagem em liderança de custos ao renegociar contratos em certa região com altos custos de produção. E, simultaneamente, também pode obter uma diferenciação competitiva em uma região onde existe oportunidade de aumentar o valor percebido.
Independentemente de como você escolher usar a análise da cadeia de valor, a lógica por trás de cada método permanece a mesma: quanto mais valor uma empresa criar, mais lucro ela poderá obter.
Os dois níveis de análise da cadeia de valor
Para conduzir uma análise das cadeias de valor, as empresas precisam dividir a cadeia em dois níveis: atividades primárias e atividades de suporte.
Uma atividade primária pode ser qualquer uma que impacte diretamente a entrada, saída ou distribuição de produtos ou serviços. Essas atividades incluem:
- Logística de entrada/saída: Recebimento, armazenamento e distribuição de produtos, bens e serviços. Esta atividade leva em conta processos rotineiros como armazenamento, entregas e as necessidades e custos de estoque e transporte.
- Operações: Tudo que se enquadre debaixo do guarda-chuva de custos de maquinário, montagem e embalagem de produtos.
- Vendas e Marketing: Promoção, publicidade, vendas e marketing. Qualquer atividade que envolva aumentar o conhecimento sobre seu produto ou serviço e construir relacionamentos valiosos com os clientes para aumentar a confiança e fechar negócios.
- Serviço: Desde o suporte ao cliente até a equipe de finanças, tudo o que for necessário para manter a qualidade e o valor do seu produto durante e após uma venda.
O segundo nível, atividades de suporte, leva em consideração:
- Pesquisa e Desenvolvimento/Desenvolvimento de Tecnologia: Qualquer verba que foi alocada para atividades inovadoras, como desenvolver produtos e serviços novos e aprimorar os já existentes.
- Compras: Quaisquer materiais ou insumos que permitam a uma empresa realizar suas atividades principais, como maquinário, consumíveis e infraestrutura.
- Gestão de Recursos Humanos: Todos os processos e sistemas relacionados à gestão de pessoas em sua organização, como recrutamento, treinamento e retenção.
- Infraestrutura: Departamentos como financeiro, planejamento, TI e jurídico.
É importante notar que uma cadeia de valor é mais do que um conjunto de atividades independentes. Pelo contrário, essas atividades, tanto primárias quanto secundárias, formam um sistema interligado.
Onde a vantagem competitiva entra em cena
Michael Porter: “A vantagem competitiva não pode ser compreendida olhando-se para uma empresa como um todo. Ela decorre de muitas atividades distintas que uma empresa realiza durante o projeto, produção, marketing, entrega e suporte de seu produto.”
Após conduzir uma análise da cadeia de valor, você será capaz de identificar lacunas de valor em suas operações, produtos e serviços.
É nesse estágio que você pode construir sua vantagem competitiva e estabelecer metas mensuráveis que se alinham com o resultado final desejado.
Essa é a estratégia que você usará para tornar seu produto mais atraente e aumentar as margens de lucro. Você encontrará mais informações sobre como exatamente fazer isso na etapa 5: “Decidir sobre uma vantagem competitiva”.
Como a análise da cadeia de valor se encaixa no funil de vendas
Construir um relacionamento e ganhar a confiança de um cliente torna mais fácil comunicar como seus produtos resolverão o problema dele, ajudando você a fechar mais negócios.
Você quer que seus consumidores e clientes em potencial saibam da existência de seu produto, e entendam de forma abrangente o valor que ele traz para eles. Esse processo se desenvolve de várias maneiras ao longo do funil de vendas, começando com a prospecção e terminando com a construção de um relacionamento e o fechamento do negócio.
Essas atividades se qualificam como uma atividade primária na estrutura da cadeia de valor, e se enquadram na categoria de Vendas e Marketing.
Como seu funil de vendas está intimamente ligado às suas metas de receita, é essencial analisá-lo para calcular quantos leads você precisa converter em clientes para atingir suas margens de lucro. Isso ajuda a construir uma vantagem competitiva em liderança de custos, porque quanto menos tempo e dinheiro são necessários para fechar negócios, mais receita você consegue obter. Mais dinheiro para investir de volta em seu negócio significa mais oportunidades de vencer a concorrência.
Além disso, você consegue analisar o quão bem-sucedidos seus vendedores são em atrair e qualificar leads e, eventualmente, fechar negócios. A partir disso, você pode observar os processos que seus representantes de maior sucesso estão usando, e criar manuais, sessões de treinamento e modelos para ajudar a guiar o resto de sua equipe na mesma direção.
Quanto mais eficaz for cada vendedor em seu time, melhor será o desempenho de sua equipe como um todo. E se seus representantes se tornarem mais rápidos e eficazes em mover os clientes pela jornada de compra, você embolsará mais receita e se beneficiará de um melhor reconhecimento de marca. Aumentar a reputação da sua marca ajuda a aumentar o seu valor percebido, dando a você uma vantagem na diferenciação competitiva.
Avaliar o funil de vendas é uma das partes mais importantes da análise da cadeia de valor para uma equipe de vendas. Isso pode ajudar a otimizar seus processos, aumentar o valor de mercado, gerar mais receitas e aumentar os lucros.
Cinco etapas para desenvolver uma análise da cadeia de valo
Etapa 1: Identifique todas as atividades da cadeia de valor
Identifique cada atividade que desempenha um papel na criação do produto de sua empresa. Do contrário, é impossível decodificar todas as ações envolvidas na criação, venda e atendimento ao cliente.
Por exemplo, escrever que você tem uma equipe de design de produto não é suficiente. Você precisa se aprofundar e perguntar:
- Quantos designers estão nessa equipe?
- Quanto tempo cada atividade dessa equipe exige?
- Quais matérias-primas eles estão usando?
Depois de identificar cada atividade primária em detalhes, você precisará fazer o mesmo para cada atividade de suporte.
Dica: Esta etapa tomará um tempo considerável e, se possível, não deve ser tarefa para apenas uma pessoa. Em vez disso, incentive a colaboração interna entre setores para que cada departamento possa descrever sua logística, custos operacionais e serviços. Um aplicativo de gerenciamento de tarefas como o Asana ou Trello pode manter cada atividade organizada e criar um gráfico visual enquanto você identifica cada atividade em sua cadeia de valor.
Etapa 2: Calcule o custo de cada atividade da cadeia de valor
Em seguida, você precisa calcular o custo exato de cada atividade em sua cadeia de valor. Lembre-se de calcular a margem de contribuição e considerar custos como aluguel, serviços públicos e pessoal. Tendo uma imagem precisa de cada custo, é mais fácil ver quanta receita você está realmente gerando.
Uma vez que cada atividade tenha sido mapeada, você pode delinear quais partes da sua cadeia de valor estão custando mais dinheiro para o seu negócio.
De acordo com o Financial Times (matérias em inglês), uma análise da cadeia de valor de uma xícara de café de £2,50 revelou que apenas 1 centavo vai, na verdade, para o cafeicultor. O restante dos £2,49 é composto por suprimentos adicionais (ou seja, leite, palitinhos), transporte, aluguel, pessoal e impostos:
Usando este exemplo de análise da cadeia de valor, aprendemos que seu componente mais crítico, o café, é uma das partes menos caras da divisão de custos. O aluguel e a equipe são os mais caros. Sabendo disso, a empresa pode avaliar e analisar suas opções.
Se quiserem reduzir custos do aluguel, podem tentar negociar o contrato. Se não for possível, eles podem se mudar para um local menos caro. Embora isso possa atrair menos tráfego de pedestres, potencialmente pode aumentar sua margem de lucro.
Se quiserem reduzir os custos de pessoal, podem avaliar quantas pessoas estão programadas por turno e talvez diminuir o número de atendentes em horários menos movimentados.
Por outro lado, se eles não conseguirem otimizar seu processo ou reduzir custos de alguma forma, podem tentar aumentar seu valor percebido. Isso poderia ser feito criando e promovendo itens exclusivos ou adicionando novos ingredientes (a um custo semelhante) que aumentassem as vendas ou o engajamento.
É fácil ver como cálculos detalhados e precisos podem ser cruciais para a eficácia de sua cadeia de valor.
Etapa 3: Repare no que seus clientes percebem como valor
Os clientes vinculam o valor diretamente ao preço do produto.
Pesquisas mostram que, embora remédios analgésicos de marca tenham exatamente o mesmo resultado para a saúde que os genéricos, os primeiros têm uma percepção melhor por parte dos consumidores. Como os clientes acreditam que são mais valorosos para sua saúde, eles estão dispostos a pagar mais pela marca. É um exemplo clássico de como a percepção de valor pode impactar as margens do produto.
Para determinar o que seus clientes consideram valioso, você precisa mergulhar em sua psicologia. A coleta de dados quantitativos e qualitativos pode ajudar a identificar padrões estatísticos no comportamento de compra de seu consumidor.
Por exemplo, a realização de grupos focais, entrevistas individuais ou pesquisas pode ajudar a revelar o que seus clientes desejam em um produto e quanto estão dispostos a pagar para obtê-lo. Você também pode pesquisar em suas equipes internas — de vendas, passando pelo atendimento ao cliente até o gerenciamento de contas — para coletar dados sobre como os clientes reagem aos seus produtos. Quais são seus pontos de dor constantes? O que eles consideram mais útil sobre o produto ou serviço? Que problemas específicos ele resolveu?
Identificar essas qualidades também ajudará seus representantes de vendas, paralelamente, na prospecção e qualificação de clientes ideais. Entender como e por que seus clientes tomam decisões de compra se resume a compreender suas intenções e o que eles valorizam.
Como destaca o TED Talk de Rory Sutherland, o mesmo produto pode significar coisas muito diferentes para pessoas diferentes. Ele explica que quando se trata de vender um produto, não existe valor objetivo. Em vez disso, o valor que as pessoas atribuem aos produtos vem de fatores como influência social e pensamento de grupo.
As pessoas geralmente tomam decisões com base em ações que seus amigos, familiares e grupos sociais próximos realizam. Por exemplo, se as pessoas em seus círculos sociais começarem a comprar fones de ouvido com cancelamento de ruído para usar no trabalho, você pode começar a considerá-los valiosos. Mesmo que você nunca tenha cogitado precisar deles antes, o fato de seus amigos e familiares estarem usando tais produtos gera interesse. Essa influência social pode levá-lo a comprar um par para você.
Saber o que seus clientes e seus círculos sociais desejam abre a oportunidade de divulgar seu produto de uma forma que os motive a comprá-lo.
Etapa 4: Observe as cadeias de valor de seus concorrentes
A melhor maneira de determinar o valor é por meio da análise de mercado. Embora seja improvável que você tenha acesso à infraestrutura e a detalhes operacionais de seus concorrentes, você pode usar benchmarks — pontos de referência — como pontos de partida, realizando um comparativo de mercado.
Esse processo é chamado de benchmarking competitivo. Dependendo do mercado e de seus objetivos de benchmarking, obter dados sobre seus concorrentes pode ser uma tarefa fácil ou difícil.
Você pode optar por usar o benchmarking competitivo de uma das três maneiras principais:
- Benchmarking do processo: Comparando a estrutura de seu processo e suas operações com a forma como seus concorrentes realizam as tarefas
- Benchmarking estratégico: Comparando sua estratégia de negócios de alto nível com a de seus concorrentes para determinar o que emula o sucesso
- Benchmarking de desempenho: Comparando resultados, como receita, tráfego orgânico, desempenho de mídia social, depoimentos, classificações e assim por diante.
Primeiro, você precisa determinar seus objetivos competitivos de benchmarking; então, você pode conduzir pesquisas, fazer uma comparação e determinar o valor.
Se estiver procurando por métricas de SEO, por exemplo, você pode usar uma variedade de ferramentas online para ajudá-lo a coletar informações públicas sobre as métricas de seus concorrentes. Se estiver procurando por dados privados, como custo de mercadorias ou margens de lucro, você precisará ir mais fundo.
Isso pode envolver a análise de relatórios de vendas e comunicados à imprensa em busca de informações que a companhia tenha tornado públicas, ou conduzir sua própria investigação por meio de pesquisas, telefonemas, e-mails ou reuniões pessoais.
Você precisa de uma linha de comparação para revisar a eficácia do marketing dos concorrentes. Por exemplo, a cadeia de valor de vendas e marketing de empresas online pode ser extensa.
Analisando os custos brutos das vendas online e dos esforços de marketing do seu concorrente, você pode calcular se seus gastos estão muito altos. A McKinsey recomenda o uso de um ciclo de insight do concorrente para construir uma visão do planejamento estratégico e dos processos de tomada de decisão deles:
A chave para tornar esse processo bem-sucedido é obter os dados mais recentes da força de trabalho de linha de frente de um concorrente, como um blog ou banco de dados compartilhado, e identificar lacunas de valor.
Etapa 5: Decida sobre uma vantagem competitiva
Nesse estágio, você já terá uma compreensão clara de seus custos internos, quais mudanças você pode fazer e como elas se comparam a seus concorrentes.
É hora de escolher a vantagem competitiva de sua preferência, seja capitalizando a vantagem de custo ou a vantagem de diferenciação.
Se você escolher a vantagem de custo, precisará encontrar uma maneira de otimizar e cortar o custo das atividades primárias e de suporte em sua cadeia de valor. Você pode optar por terceirizar talentos, substituir certas atividades humanas por automação ou procurar serviços de entrega mais baratos. À medida que mais e mais pessoas começam a trabalhar remotamente, você pode até mesmo se livrar dos custos de manter o espaço do seu escritório.
Qualquer corte de custo que você fizer na cadeia pode diminuir o custo do seu produto final. Quanto mais você empurrar para baixo os preços dos produtos, maior será sua vantagem de custo em comparação com os concorrentes.
Se você escolher a diferenciação competitiva, deve investir no aumento da percepção de valor dos produtos pelos quais seus clientes estão mais dispostos a pagar. Você pode atender aos desejos e necessidades mais básicas de seus clientes, reconhecendo seus pontos de dor e reposicionando seus produtos como a solução definitiva para eles.
Por exemplo, sua equipe de vendas pode destacar os diferenciais de seu produto durante o pitch de vendas ou na etapa de fechamento do negócio no funil ao:
- Mencionar os benefícios exclusivos que seu produto tem e que os produtos de seus concorrentes não possuem
- Apresentar um estudo de caso de um cliente que reforça seu posicionamento, e destacar dados relevantes ou ROI (retorno sobre investimento)
- Listar outras empresas no mercado do cliente em potencial que usaram seu produto ou serviço e tiveram uma experiência positiva
Apple: um exemplo de análise da cadeia de valor
Quando Steve Jobs começou a construir Macs nos anos 80 em sua garagem, ele não estava fazendo isso pelos clientes - fazia por si mesmo.
“Nós éramos o grupo de pessoas que iria julgar se aquilo era bom ou não", disse ele em uma entrevista anos depois. “Não íamos sair e fazer pesquisas de mercado.”
Pouco mais de uma década depois, Jobs formulou a famosa frase: “As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas”.
Isso nos dá uma compreensão única da mentalidade por trás da Apple. Enquanto Jobs era insistente em fazer produtos que amava, a empresa gastou enormes quantias de dinheiro em seus processos criativos internos - uma atividade de suporte em sua cadeia de valor. Esses investimentos foram possíveis devido ao rígido controle sobre o custo das atividades primárias da Apple, como operações, logística e suporte.
Confira o que a análise da cadeia de valor da Apple nos diz sobre como a empresa obteve tanto sucesso.
Atividades primárias da Apple
1. Logística de entrada
A cadeia de suprimentos da Apple é enorme.
Seus 200 principais fornecedores respondem por 98% das despesas de compras da empresa com materiais, fabricação e montagem de produtos. A maioria desses fornecedores está localizada fora dos Estados Unidos, em países asiáticos como China, Japão e Taiwan. Os fornecedores norte-americanos dos quais a empresa depende, como Foxconn e 3M, também são responsáveis por algumas de suas principais matérias-primas.
Os fornecedores seguem a rígidos padrões de qualidade, e para otimizar esse processo a empresa lançou o Programa de Compras Apple, que afirma:
Nosso ambiente de negócios é competitivo e dinâmico. Nossos fornecedores devem entender essa dinâmica e ser ágeis e flexíveis para responder às mudanças nas condições de negócios. Acima de tudo, a Apple valoriza a inovação. Valorizamos os fornecedores que realmente entendem e compartilham nossos desafios, e que nos ajudam a encontrar as melhores soluções possíveis.
Todos os anos, a lista de fornecedores é revisada. Os fornecedores que atendem aos padrões da Apple e fornecem um produto mais competitivo são adicionados à lista.
2. Operações
Embora a Apple adquira materiais de todo o mundo, a maior parte da montagem de seus produtos ocorre na Ásia.
Tirando vantagem dos custos de mão de obra e matéria-prima mais baixos no Japão e na China, os custos gerais de fabricação também são reduzidos. Como exemplo, aqui está a análise da cadeia de valor dos custos envolvidos na produção de seu iPod de 5ª geração de 2005, com 30 GB.
Na época da produção, o produto era vendido por 299 dólares. Como mostra a tabela do artigo, há uma diferença de US$154,60 entre o preço de varejo e o custo de produção, que totalizou US$144,40.
O que essa etapa não calcula, no entanto, são outros custos logísticos, como transporte e distribuição.
3. Logística de saída
Os produtos Apple podem ser adquiridos online e na rede de lojas da empresa.
Como a empresa possui centenas de lojas de varejo, ela consegue capitalizar ao manter quaisquer margens de varejo obtidas por meio das vendas da rede Apple. O reconhecimento da marca também significa que lojas sem a bandeira Apple estocam os produtos em grande quantidade.
Um artigo da Communications Of The ACM estima que a Apple oferece aos varejistas um desconto de 25% no atacado. Usando essa estimativa, a Apple ficou com um lucro bruto de 80 dólares para os iPods de 5ª geração de 30 GB vendidos em lojas que não eram da Apple. Para qualquer venda feita através das lojas online da Apple ou lojas físicas, eles também embolsavam uma margem de varejo de US$ 45.
4. Marketing e vendas
Os esforços de marketing e vendas da Apple são identificáveis por seu design, qualidade e inovação.
Em 2015, a empresa aumentou seu orçamento de marketing para US$ 1,8 bilhão, explicando que um “investimento contínuo em marketing e publicidade é fundamental para o desenvolvimento e a venda de produtos e tecnologias inovadoras”.
A abordagem da Apple para marketing e vendas reflete sua vantagem competitiva escolhida: destacar valor. Como a fundadora da SeedX Inc, Jacqueline Basulto apontou, a Apple reflete seu valor percebido não só no custo de seus produtos, mas também em sua publicidade.
“O mesmo se aplica à estratégia de publicidade. Eles querem divulgar os melhores anúncios possíveis ou interagir com os influenciadores mais relevantes.”
5. Serviço
A maioria dos produtos vendidos pela Apple são inicialmente cobertos por uma garantia de 1 ano e 90 dias de suporte técnico. Os clientes podem agendar consultas para reparos técnicos ou assistência geral ao produto.
Eles também equipam suas lojas com técnicos treinados da Apple que oferecem demonstrações guiadas e interativas aos clientes. Permitir que os visitantes da loja se envolvam com os produtos e os experimentem, por sua vez, ajuda a incentivá-los a comprar.
Atividades de suporte da Apple
Pesquisa e dese:nvolvimento:
A Apple investe pesado em pesquisa e desenvolvimento. Só em 2019, mais de US$ 16 bilhões foram injetados em seu programa de P&D para continuar o desenvolvimento de produtos que possam manter a vantagem competitiva da Apple. Tanto investimento compensa: em 2020, a empresa lançou vários produtos novos ou atualizados no mercado.
Gestão de Recursos Humanos:
A Apple foi coroada como a empresa mais admirada por seu RH em 2019, refletindo sua reputação de contratar e pagar bem. A empresa é conhecida por recrutar os melhores candidatos e até mesmo buscar talentos de outras empresas para fazer com que as melhores pessoas trabalhem para eles.
Concluindo
Realizar uma análise da cadeia de valor é um dos processos mais poderosos que uma empresa pode efetuar.
Os detalhes envolvidos na análise podem revelar onde sua empresa gasta seu dinheiro, como suas operações estão funcionando e como você pode superar seus concorrentes. Na verdade, sem uma análise detalhada da cadeia de valor, é impossível enxergar onde você pode reduzir custos e como decidir qual vantagem competitiva funcionará melhor para o seu produto.
Ao mesmo tempo, uma análise da cadeia de valor é inestimável na identificação de atividades desnecessárias na produção de seu produto. Ao comparar com seus concorrentes e otimizar seu processo de desenvolvimento, você pode tomar medidas para agregar mais valor ao seu produto e, consequentemente, aos seus resultados financeiros.
