Churn: o que é, como calcular e estratégias para reduzir

Uma alta taxa de rotatividade pode ser prejudicial para os negócios. Descubra como calcular sua churn rate e o que fazer para controlar a saída de clientes.

Aceite: nem todo cliente continuará a fazer negócios com sua marca. Mas, embora a perda de alguns contratos seja inevitável, você pode trabalhar para reduzir essa rotatividade – mais conhecida pelo termo inglês churn.

Investir no seu relacionamento com os clientes, por exemplo, é uma ótima forma de controlar a rotatividade e criar um público cada vez mais fiel para seu negócio. Por outro lado, identificar os motivos que levam os clientes a ir embora também ajuda você a agir com foco nesses problemas, evitando que mais contas saiam e, talvez, até mesmo conquistando de volta quem já partiu.

Por isso, neste artigo vamos explicar o que é churn, descobrir como calcular essa taxa de saídas e entender por que a rotatividade é uma das métricas mais importantes a serem monitoradas. E mais: você também confere cinco dicas estratégicas para diminuir sua churn rate e manter seus clientes sempre satisfeitos.

O que é churn?

A expressão churn vem do inglês, e se tornou bastante usual no mercado brasileiro. Ela pode ser traduzida como rotatividade de clientes ou cancelamento e, basicamente, se refere ao movimento de saída de clientes da empresa, cancelando um contrato vigente para buscar outro fornecedor de produtos ou serviços. A porcentagem de clientes que deixam de fazer negócios com sua empresa, em um determinado período, é chamada de churn rate, taxa de cancelamento ou taxa de rotatividade.

Em alguns setores, é relativamente normal ter uma alta rotatividade de consumidores comprando e deixando de comprar, e mensurar esse movimento pode ser mais complicado. Mas, em outros, não. Para empresas que atuam no modelo de assinatura, por exemplo, medir a taxa de churn é mais fácil (quando alguém cancela a assinatura) e, ao mesmo tempo, mais relevante, pois a saúde do negócio depende de previsibilidade financeira e se baseia na fidelidade dos clientes mensais.

Uma churn rate elevada pode indicar diversos cenários possíveis. Talvez os clientes estejam insatisfeitos com seus produtos ou serviços. Ou, quem sabe, estão preferindo um novo produto lançado por um concorrente. Por fim, pode ser que, simplesmente, não precisem mais dos seus serviços.

Analisar por que os clientes decidem partir pode ajudar você a identificar os motivos da saída e a desenvolver melhores estratégias de retenção.

E qual seria uma churn rate aceitável, então?

Por mais óbvio que pareça dizer isso, toda empresa deve trabalhar para manter sua taxa de rotatividade o mais baixa possível. Mas é claro: mirar em uma churn rate de 0% não é um objetivo realista.

Para definir qual seria uma taxa de churn desejável para seu negócio, siga estas duas etapas:

1. Compare sua taxa de rotatividade atual com a média do seu setor. Saber qual é a taxa de rotatividade média no setor em que você atua pode ajudar a avaliar o desempenho da sua empresa em relação aos concorrentes do mesmo mercado.

2. Compare sua taxa atual com as taxas anteriores. Depois de algum tempo monitorando sua taxa, você terá uma referência própria, e poderá medir se a retenção está melhorando ou piorando no período avaliado.

Comparar sua taxa de churn com as dos concorrentes pode ser um desafio. Primeiro, porque esses índices variam bastante entre nichos diferentes dentro do mesmo setor. E, segundo, porque as empresas não gostam muito de divulgar suas perdas, e tendem a manter esses dados inacessíveis. Por essas e outras, é difícil estimar uma taxa de rotatividade média realista.

A boa notícia é que a Recurly, uma empresa de insights para negócios, entrevistou 1900 empresas, de diversos setores, sobre suas taxas de rotatividade. Aqui estão os resultados para seis mercados:

• SaaS: 4,75%

• Mídia digital e entretenimento: 6,42%

• Educação: 7,22%

• Bens de consumo e varejo: 7,55%

• Serviços empresariais e profissionais: 6,59%

• Saúde: 6,03%

Se a sua taxa de churn for significativamente mais alta que essas médias, você precisa descobrir o quanto antes quais são os motivos dessa rotatividade elevada. Alerta de spoiler: continue lendo, e explicaremos como fazer isso mais adiante.

O ideal é que você defina seus benchmarks e trabalhe para reduzi-los, pois um pequeno corte na taxa de cancelamento pode gerar um acréscimo significativo na receita. Quanto mais clientes você tiver, maior será esse aumento.

Como calcular sua taxa de churn

Você não precisa ser um gênio da matemática para calcular sua taxa de churn: basta delimitar um período específico de avaliação e, em seguida, determinar a porcentagem de clientes que deixaram sua empresa nesse período.

Faça assim: divida o número de assinantes perdidos no período pelo número total de assinantes, e depois multiplique por 100. É só seguir a fórmula abaixo:

Vamos a um exemplo? Digamos que você tinha 388 clientes no início do ano e, até o final do ano, você perdeu 32 clientes.

Lembrete: ao calcular a taxa de rotatividade, não inclua clientes adquiridos ao longo do período, pois isso prejudicará seus cálculos.

Qual taxa de rotatividade usar: mensal, trimestral ou anual?

Definir qual período de tempo você usa para calcular o churn não é uma escolha aleatória. Esse critério depende do seu ciclo de vendas, do seu tipo de produto e do seu perfil de cliente.

Os ciclos de vendas são muito mais longos em alguns setores do que em outros. Se seus clientes ficam muito tempo sem comprar de sua empresa, calcular sua taxa de rotatividade com base em períodos mais longos pode ser mais eficaz. Nesse caso, uma churn rate anual pode ser a melhor escolha.

Para cada produto ou serviço, você deve escolher um período que reflita a duração típica do seu ciclo de vendas. Por exemplo, no nicho corporativo de SaaS B2C, onde as assinaturas normalmente são renovadas todos os meses, uma taxa de cancelamento mensal ou trimestral forneceria a melhor visão sobre o nível de retenção dos clientes.

Por que é importante monitorar a churn rate

Analisar o churn em sua empresa pode ajudar você a entender por que seus clientes estão saindo, e a encontrar uma maneira de incentivá-los a ficar. Por exemplo, talvez você perceba que pode melhorar seu produto e criar um modelo superior ao produto mais popular de um concorrente.

Depois de implementar novas estratégias de retenção de clientes, acompanhe os resultados e confirme se elas efetivamente melhoram a rotatividade. Assim, você poderá atualizar constantemente suas estratégias de vendas, reduzir o impacto do churn nos resultados financeiros e aumentar a lucratividade.

Mas ainda existem outros bons motivos para você analisar e mensurar a rotatividade no seu negócio:

• Menos churn é igual a mais receita: cada cliente que diz adeus leva consigo receita potencial. Desvendar os motivos da rotatividade ajudará você a manter a receita e aumentar o valor da vida útil do cliente (inglês CLV), uma das métricas de vendas mais importantes

• Receita recorrente é vital (especialmente para empresas SaaS): o modelo de negócios baseado em receita recorrente mensal (Monthly Recurring Revenue, ou MRR) depende de compras repetidas dos assinantes. Rastrear de onde vem a rotatividade mostra como o desgaste dos clientes está afetando a receita mensal

• A perda de clientes pode afetar a imagem da sua marca: os clientes que saem podem contar a outros clientes em potencial por que deixaram sua empresa, gerando um boca a boca negativo que pode afetar sua imagem e dificultar a aquisição de novos contratos

• Custa caro conseguir clientes: os custos de aquisição de clientes (CAC) costumam ser maiores do que o custo de manter os clientes existentes. Empresas com altas taxas de rotatividade terão que constantemente investir mais recursos para conquistar novos clientes e repor os que saíra
  

• Quando um cliente sai, provavelmente vai para seu concorrente: se seus clientes não estiverem satisfeitos com seus produtos ou serviços, eles migrarão para um concorrente que consiga cativá-los. Ou seja: além de reduzir sua receita, uma churn rate elevada ainda ajuda seus concorrentes a crescer

O que leva os clientes a ir embora?

Toda empresa enfrenta problemas com churn. Até certo ponto, é algo relativamente normal. No entanto, se a sua taxa de rotatividade for alta, ou se estiver em tendência de crescimento, estes podem ser os motivos mais prováveis:

• Atendimento ao cliente ruim: fornecer um suporte com excelência e agilidade é fundamental se você deseja manter seus clientes por muito tempo. Um relatório da PwC revelou que 32% dos clientes deixarão de fazer negócios com uma marca se tiverem uma experiência ruim

• Alta competição: alguns setores são mais suscetíveis à dinâmica contínua de novos lançamentos e melhorias constantes na oferta dos produtos. Os clientes sempre comprarão a alternativa mais completa e com o melhor preço, e se você estiver enfrentando problemas com churn, vale a pena revisar seu portfólio, analisar o mercado para ver o que seus concorrentes estão fazendo e pensar em como você pode melhorar o posicionamento de sua marca

• Falta de ajuste com o perfil do cliente: o churn também pode acontecer por falta de alinhamento, quando seu produto não atende totalmente às necessidades dos clientes. Para evitar que isso ocorra, crie buyer personas precisas, identifique pontos de dor e ajuste sua oferta para que ela resolva os problemas exclusivos de seus clientes

• Preços: como você já deve saber, clientes estão sempre em busca de uma opção mais barata. Se seus preços forem muito altos, isso pode levar as pessoas a trocar de marca. Nesse caso, é hora de reconsiderar suas estratégias de preços

• Experiência de usuário ruim: hoje em dia, a experiência do cliente é mais importante do que nunca. Os compradores procuram interações personalizadas e conveniência. Se for difícil para usar seu site, encontrar informações ou entrar em contato com sua empresa, os clientes podem acabar migrando para um concorrente

Estas são algumas das principais razões para a rotatividade de clientes, mas existem várias outras – e nem todas são facilmente evitáveis. A seguir, explicaremos como você pode resolver essas situações com estratégias poderosas de retenção de clientes

5 estratégias para reduzir a taxa de churn e reter mais clientes

Você percebeu que tem uma alta taxa de churn? Então não é hora de lamentar, mas sim de agir. Comece com estas cinco estratégias que você pode usar para reduzir a rotatividade e manter os clientes por mais tempo com você.

1. Analise sua rotatividade para encontrar possíveis causas ocultas

É fundamental compreender os motivos da saída dos clientes para que você possa evitar o problema, agindo de forma proativa. Prever possíveis causas de churn ajudará você a lidar com o atrito antes que ele aconteça, mantendo mais clientes na empresa.

Uma das formas de estar um passo à frente do churn é investigando como seus clientes estão se sentindo. Para isso, você pode usar essas táticas:

• Use a avaliação NPS (Net Promoter Score): as pesquisas NPS medem o grau de fidelidade dos seus clientes, perguntando qual é a probabilidade (em uma escala de 1 a 10) de recomendarem seu produto ou marca a um amigo. Com base na resposta, eles são categorizados como promotores, neutros ou detratores. Esse último grupo tem um alto risco de deixar a cartela de clientes, e ainda falar mal de você. Se o resultado mostrar um número elevado de detratores, é sinal que você deve começar a perder contratos em breve. Procure agir com rapidez, e aproveite para usar esses dados como benchmarks: reduzir o número de detratores ou aumentar o índice de promotores podem se tornar metas mensuráveis em sua estratégia de retenção de clientes

• Analise seus chamados de suporte: os chamados de suporte ao cliente são uma das fontes de insights mais importantes de uma empresa. Se uma grande quantidade de dúvidas ou reclamações estiver ligada a um tópico em particular, resolva o problema e veja se isso ajuda a reduzir a taxa de rotatividade

• Acompanhe e responda às avaliações de clientes: preste atenção ao que as pessoas dizem sobre sua marca nos sites de avaliações e nas redes sociais. Você pode encontrar oportunidades para melhorar e reter clientes abordando as reclamações mais comuns

• Use pesquisas abertas: realizar pesquisas de satisfação com perguntas abertas ajudará você a descobrir o que as pessoas consideram frustrante (ou satisfatório) em sua experiência como clientes. Isso vale tanto para quem continua como seu cliente quanto para aqueles que já saíram

2. Use seus resultados para melhorar a experiência do cliente

Pedir feedback e analisar os motivos da rotatividade é uma parte importante do processo, claro. No entanto, agir de acordo com as respostas dos clientes para melhorar a experiência do usuário é ainda mais importante.

Por exemplo: imagine descobrir que 65% das reclamações são sobre o tempo de espera no atendimento ao cliente. Com base nisso, você pode investir em um novo software de atendimento ao cliente que forneça ferramentas automatizadas, como um chatbot de vendas para sites. Um robô de autoatendimento pode reduzir drasticamente o tempo de espera e permitir que os clientes encontrem convenientemente as informações necessárias.

Em resumo: levar a sério o feedback dos clientes demonstrará que você tem um compromisso com a satisfação deles. Para melhorar ainda mais a experiência do usuário, considere as seguintes estratégias:

• Use comunicações personalizadas: personalizar sua comunicação é uma forma eficaz de criar vínculos com seu público, utilizando uma abordagem centrada no cliente e permanecendo conectado com os compradores. Coletar e analisar dados do perfil do consumidor ajudará você a entender melhor suas necessidades e preferências, e a alinhar sua comunicação com foco nelas.

• Simplifique o processo de compra: um processo de compra simples e intuitivo aumenta as chances dos clientes encontrarem o que desejam. Na internet, por exemplo, você deve ter um site amigável, com descrições claras dos produtos e informações precisas. Uma dica é testar diferentes elementos de design do site para confirmar qual versão facilita a navegação do visitante.

• Ofereça uma experiência multicanal: hoje em dia, os clientes estão em diversas plataformas, e devem ser capazes de interagir sem ruídos com sua empresa, independentemente do canal de comunicação ou do dispositivo que utilizam. Um banco de dados de clientes unificado e comunicações sincronizadas garantem que a jornada do cliente seja consistente, venham de onde vierem.

Um bom exemplo de ação com base no feedback dos clientes foi quando o McDonald's mudou seus canudos de plástico para canudos de papel. Depois de uma campanha liderada pelos consumidores para reduzir o uso de plástico, a cadeia de lanchonetes cortou a produção diária de seus 1,8 milhões de canudos plásticos e optou pelo papel biodegradável.

Fazer isso moveu o McDonald's na direção do que seu público desejava, investindo em uma experiência cada vez mais conectada com o cliente. E quanto melhor for a experiência deles, maior será a probabilidade de comprarem novamente, recomendarem a empresa e permanecerem fiéis.

3. Encante seus clientes com um suporte excepcional

O suporte ao cliente pode ser a chave para o sucesso ou o fracasso em um relacionamento comercial. As coisas dão errado nos negócios – isso é inevitável. Mas a forma como uma empresa lida com os problemas e reclamações dos clientes pode destacá-la da concorrência.

Fornecer aos clientes um suporte acessível, prático e útil permite transformar suas experiências negativas em positivas. Aqui estão algumas ideias que podem colocar seu atendimento ao cliente em outro patamar:

• Ofereça opções de autoatendimento: ferramentas de autoatendimento – como bibliotecas de tutoriais, páginas de perguntas frequentes e chatbots – permitem que seus clientes encontrem soluções de forma rápida e fácil. Você pode adicionar essas ferramentas ao seu site e aprimorar esses recursos ao longo do tempo, oferecendo apoio aos seus clientes mesmo quando sua equipe está offline.

• Capriche no onboarding: o processo de onboarding de novos clientes é sua primeira e melhor chance de causar uma ótima impressão. Fornecer um treinamento robusto e eficiente permite que seus clientes entendam e utilizem todos os benefícios e diferenciais dos seus produtos

• Garanta um atendimento ao cliente acessível: os clientes devem poder entrar em contato com você rapidamente – por telefone, e-mail ou chat online. Ao fornecer várias opções de atendimento, você aumenta as chances de resolver os problemas dos seus assinantes, em vez de perdê-los para outra empresa. O Pipedrive, por exemplo, oferece suporte 24/7, em diversos canais, para clientes de todos os seus planos, e muitos usuários da nossa plataforma destacam esse fator como um importante diferencial em relação aos concorrentes

• Invista no sucesso do cliente: ações visando o sucesso do cliente ajudam proativamente os compradores a atingirem seus objetivos. O intuito é garantir que os usuários estejam engajados com a solução e utilizem o produto em todo o seu potencial, se aproveitando dos recursos disponíveis. Isso reduz a chance de alguém cancelar o plano ou mudar para o concorrente achando que seu produto é incompleto

Encantar o cliente com um serviço excelente é vital porque cria experiências positivas que diminuem a chance de churn. Não se esqueça: o atendimento ao cliente não termina com a compra. Fornecer um serviço pós-venda de primeira é uma ótima maneira de manter seu público engajado por muito tempo.

4. Valorize seus clientes recompensando sua fidelidade

Recompensar a fidelidade do cliente pode minimizar a churn rate, incentivando seu público a permanecer fiel à empresa.

Oferecer descontos e ofertas especiais aos clientes pode fazer com que eles se sintam valorizados, e reduz a probabilidade de mudarem para um concorrente. Também gera marketing boca a boca, o que ajuda a aumentar sua base de usuários.

Aqui estão algumas maneiras de recompensar a fidelidade do cliente:

• Monitore os clientes após a compra depois que um cliente concluir a compra, faça o follow-up de vendas para garantir que ele esteja satisfeito com a experiência geral. Isso pode ser feito na forma de uma pesquisa de satisfação, um telefonema pós-venda ou um e-mail personalizado com um toque pessoal.

• Ofereça recompensas e programas de fidelidade: recompensar os clientes mais antigos pode gerar fidelidade à marca e formar um público recorrente. Para fornecer recompensas eficazes, você pode segmentar seus clientes em grupos. Em seguida, direcione a cada grupo um programa de incentivo atraente, fazendo com que voltem a comprar.

• Priorize seus clientes mais valiosos: todos os clientes são importantes, óbvio. Mas alguns contratos podem ser especiais para você, ou pela longa fidelidade, ou pelo alto valor da assinatura, que impacta diretamente sua receita. Oferecer a esse grupo de clientes algumas vantagens especiais, como atendimento prioritário, envio urgente ou descontos exclusivos, é uma ótima maneira de incentivá-los a permanecerem fiéis.

• Crie um programa de indicação: os programas de indicação incentivam os clientes a recomendar sua empresa para amigos e familiares em troca de vantagens, como descontos ou vouchers. São uma ótima estratégia para evitar a saída dos clientes atuais e, ao mesmo tempo, aumentar a aquisição de novos contratos a um custo baixo

Por mais que você forneça um produto ou serviço diferenciado e invista em uma experiência incrível para seu cliente, a verdade é que todo mundo gosta de receber mimos e presentes. É aí que os programas de fidelidade e recompensas podem ajudar a diferenciar sua proposta e contribuir para a redução da sua taxa de churn.

5. Invista em uma solução de CRM poderosa

As soluções de CRM (Customer Relationship Management) fornecem ferramentas poderosas de relacionamento comercial que ajudam a compreender, rastrear e envolver seus clientes.

Confira cinco maneiras pelas quais um software de CRM como o Pipedrive pode ajudar a reduzir a rotatividade no seu negócio:

• Segmente seu público e personalize as comunicações: usar um CRM permite que você crie perfis de clientes detalhados, segmentando grupos com base em dados demográficos, comportamentos, histórico de compras e muito mais. Essa segmentação permite abordar cada tipo diferente de cliente de forma mais eficaz, com comunicações relevantes para suas necessidades específicas.

• Automatize tarefas importantes: com um software de CRM, você pode automatizar fluxos de trabalho para melhorar a experiência do cliente. Por exemplo, você pode definir eventos-gatilho que são disparados quando um cliente executa uma ação. Se um cliente se inscrever em seu site, seu CRM poderá enviar automaticamente uma carta de boas-vindas.

• Receba notificações e lembretes: a plataforma de CRM ajudará você a nunca mais se esquecer de um compromisso de vendas ou uma reunião. Configure notificações automáticas e seja avisado em tempo real sempre que os clientes interagirem com você de alguma forma.

• Acompanhe o atendimento ao cliente: monitorar as interações de atendimento ao cliente pode ajudar você a identificar quaisquer dificuldades que eles estejam enfrentando. Isso permite que você entre em ação e resolva os problemas antes que eles mudem de fornecedor.

• Descubra insights ocultos: um CRM com recursos de insights e relatórios detalhados permite que você se aprofunde nos dados de seus clientes e descubra tendências e oportunidades de negócios que provavelmente passariam despercebidas.

A lista acima é apenas um resumo de alguns dos benefícios oferecidos por um software de CRM. Há muito mais recursos e soluções nessas plataformas, e as empresas que contam com um bom CRM (e uma boa estratégia de CRM) têm ao seu dispor diversas ferramentas que ajudam a fornecer experiências significativas aos usuários, personalizar campanhas de marketing e evitar muitos erros comuns que levam ao churn.

Considerações finais

Infelizmente, nem todos os clientes que interagem com sua marca se tornarão usuários fiéis. No entanto, reduzir e controlar sua taxa de churn é vital se você deseja minimizar custos, aumentar sua margem de lucro e desenvolver uma imagem de marca que inspire.

No mundo dos negócios, não existem fórmulas infalíveis. Mas seguir as estratégias acima aumenta bastante sua chance de combater a rotatividade elevada e criar uma base de clientes com defensores e evangelistas da sua empresa.

Para colocar essas ações em prática, conte com o apoio do Pipedrive. Nossa plataforma de CRM ajuda mais de 100 mil empresas, em 179 países, a organizar sua rotina de trabalho, otimizar seu tempo e gerar mais negócios. Com uma ferramenta desenhada para turbinar seu relacionamento com o cliente, suas estratégias de retenção de clientes para reduzir o churn serão ainda mais efetivas e duradouras.

Experimente o Pipedrive gratuitamente por 14 dias.