Comportamento do consumidor: o guia definitivo, validado por especialistas

Estudar e entender o comportamento do consumidor dá às empresas uma visão sobre o que os clientes querem e o que os leva a comprar. Esse processo de investigação e descobertas sobre os hábitos e desejos do consumidor ajuda a alinhar os esforços do time de marketing digital e vendas para que possam se conectar com futuros clientes e motivá-los a comprar seus produtos ou serviços.

O fato é que, coletar e analisar informações sobre o seu público-alvo é processo crucial para evitar desperdícios de recursos, seja de tempo ou de dinheiro, e para realizar mudanças significativas que aumentarão a lucratividade do negócio.

Neste artigo, você vai entender o que significa o termo “comportamento de consumidor” e, principalmente, o que influencia o cliente na hora da compra. Você também vai descobrir as quatro etapas essenciais para se fazer uma boa análise do comportamento do cliente.

O que é comportamento do consumidor?

Dentro do nicho do mercado de vendas, o termo “comportamento de consumidores” se refere a um conjunto de fatores capaz de fazer com que uma pessoa ou um grupo compre algo.

As empresas estudam esses fatores para descobrir como incentivar mais e mais clientes a comprar. Os insights adquiridos na pesquisa são usados, então, para criar estratégias de marketing e ofertas de produtos de maneira direcionada, com objetivo de garantir a compra.

Ao descobrir e segmentar os comportamentos de consumidores, as marcas podem compreender as motivações, preferências e necessidades de diferentes grupos de potenciais consumidores e utilizar essas informações nas estratégias e ações de promoção e venda.

Existem várias maneiras de segmentar comportamentos de consumidores, veja alguns deles:

• Comportamento psicológico: neste segmento, as pessoas podem, por exemplo, comprar por temer perder uma oportunidade, ou não compram por serem céticos e mais difíceis de serem convencidas.

• Comportamento social: nesta categoria, os potenciais consumidores podem ser suscetíveis à opinião de influenciadores, família e amigos na hora de comprar.

• Comportamento pessoal: aqui, os clientes costumam ter a tendência de comprar por impulso.

• Comportamento situacional: neste segmento, os consumidores são influenciados a comprar ou não de acordo com o seu humor no momento

Com esses tipos de comportamento de consumidores em mente, digamos que uma empresa forneça serviços de mudança de gestão para grandes negócios. Mesmo que seus clientes sejam na verdade empresas, as equipes de vendas e marketing ainda precisam compreender os comportamentos e os processos de tomada de decisão de compras daqueles que avaliam consultores e serviços externos.

Por meio de pesquisas sobre o comportamento dos clientes, a empresa de gerenciamento pode descobrir que as principais motivações dos CEOs e gerentes de TI são minimizar as interrupções na produtividade e melhorar a segurança. Esses executivos também levam de três a seis meses para tomar uma decisão, mas querem que o serviço comece rapidamente.

Com esses insights, as equipes de marketing e vendas podem destacar os premiados programas de mudança de seus serviços e estudos de caso que detalham o profissionalismo da equipe. Eles também podem enfatizar o processo de integração e evitar incomodar os potenciais consumidores com muitos follow-ups durante o período de decisão de compras.

Ao compreender esses comportamentos dos compradores e suas motivações, as marcas podem posicionar melhor seus produtos e serviços para satisfazer as necessidades e expectativas específicas do seu público-alvo.

Em última análise, esses insights aumentam as chances de sucesso em relação aos concorrentes que não têm tanto contato com seus clientes.

Por que é importante monitorar o comportamento do consumidor?

É essencial manter-se atualizado sobre os fatores externos que afetam os hábitos de compra do seu público-alvo para que você possa ajustar adequadamente os preços, o desenvolvimento e os esforços do marketing sempre que necessário.

Afinal, os hábitos das pessoas mudam constantemente. Prova disso foi a pandemia da COVID-19 que alterou consideravelmente o comportamento do consumidor global. Enquanto alguns clientes gastaram menos para poupar dinheiro durante o confinamento, outros fizeram mais compras online, e por impulso, para combater o tédio.

Com isso, ainda que você acredite que está alinhado com as expectativas do seu público-alvo, é importante rever sua pesquisa sobre o comportamento dele regularmente. Uma pesquisa mostra o porquê: embora 81% das marcas tenham dito à Twilio que compreendem profundamente os seus clientes, menos de metade dos clientes globais concordaram com isso.

Pensando nisso, a seguir você encontra cinco vantagens de monitorar com frequência o padrão de comportamento do consumidor:

• Preços. Ao analisar como os clientes se sentem em relação a determinados preços e descontos, você pode descobrir qual o valor do seu produto para eles e, com isso, estabelecer preços que impulsionem as compras.
  

• Desenvolvimento de produto. Identificar os recursos que interessam aos consumidores pode orientar você no desenvolvimento de produtos que de fato atendam às necessidades e desejos dos clientes.
  

• Estratégia de vendas. Compreender os gatilhos internos e externos que levam as pessoas a comprar, ajuda a sua equipe a criar abordagens que impulsionem as vendas.
  

• Mensagens de marketing. Observar como os potenciais consumidores respondem ao tom e ao conteúdo das mensagens que a empresa envia otimiza a criação de estratégias de marketing mais eficazes, que exploram motivações psicológicas e respostas emocionais dos consumidores.
  

• Segmentação do público-alvo. A segmentação do comportamento do cliente ajuda a criar buyer personas e perfis de clientes ideais (ICPs) mais precisos, levando a uma definição de público-alvo personalizada e eficaz.

O neurocientista Dr. Terry Wu disse, se referindo a um estudo do Google (onde o mecanismo de busca testou diferentes tons de azul para aumentar o número de cliques em links e a receita anual em US$200 milhões):

A seguir, você vai conhecer mais quatro fatores que influenciam no comportamento do consumidor.

4 tipos de comportamento do consumidor que impactam na forma como as pessoas compram

Como o comportamento do cliente muda constantemente, são vários os fatores que interferem nas decisões de compra. Portanto, compreender as motivações de cada um dos seus grupos de clientes é crucial.

Não à toa, pesquisadores acadêmicos também identificaram vários modelos gerais de comportamento de compra, por isso vale a pena saber se eles se aplicam ao seu produto.

Para te ajudar neste processo, abaixo você encontra quatro modelos padrões e as circunstâncias em que eles poderiam ser aplicados na sua pesquisa.

1. Comportamento de compra habitual

Os clientes que compram os mesmos produtos repetidamente (por exemplo, roupas esportivas) podem desenvolver um sentimento de fidelidade à marca. Compras repetidas como essas podem se tornar hábitos que se transformam em comportamentos automáticos e difíceis de quebrar.

Não à toa, muitas marcas buscam tornar seus produtos um hábito como esse. E isso muitas vezes significa abandonar a fidelidade com a marca concorrente.

A empresa Exhale, por exemplo, oferece aos seus novos clientes o primeiro pacote de café gratuitamente antes de eles se inscreverem em uma assinatura paga.

Enquanto a impressão que passa é que a Exhale está fazendo uma oferta generosa ao dar o primeiro pacote de café, a verdade é que a empresa está explorando as tendências de comportamento de seus compradores. Afinal, comparado com uma amostra única de uma xícara de café, o pacote inteiro permite que os usuários bebam café por uma ou duas semanas.

E isso é ainda mais interessante se considerarmos que os apreciadores de café tendem a ser pessoas de hábitos fortes. Se a Exhale conseguir se tornar parte desses hábitos, é provável que a empresa ganhe mais um cliente fiel.

2. Comportamento de compra em busca de variedade

Para produtos de baixo envolvimento por parte dos consumidores, como itens comprados regularmente (produtos de higiene pessoal, por exemplo), as pessoas gostam de experimentar diferentes versões e marcas para ver qual preferem. Mesmo que estejam satisfeitos com a escolha habitual, esse comportamento demonstra um desejo pela novidade e mudança.

O fato é que os consumidores podem procurar por variedade seja porque estão entediados com as escolhas atuais, curiosos para experimentar algo novo ou simplesmente porque querem eliminar algumas alternativas.

Marcas de beleza como a Sephora aproveitam esse padrão de comportamento de compra ao oferecer uma ampla variedade do mesmo produto, recomendações personalizadas com base em compras anteriores e novos produtos. Tudo isso para manter as pessoas interessadas.

Embora a criação constante de novos produtos não seja tão fácil para as negócios B2B, incluir opções personalizadas e agrupar serviços existentes em novas combinações pode tornar o negócio mais lucrativo.

3. Comportamento de compra complexo

A jornada de compra para itens caros, que acontecem com menor frequência (por exemplo, a compra de um novo smartphone), pode ser longa e complicada – especialmente em vendas B2B. Basta considerar que mais de 75% dos compradores B2B, pesquisados ​​pelo Gartner, descreveram suas compras como “muito complexas ou difíceis.”

O fato é que para todos os tipos de vendas complexas, os consumidores gastam tempo pesquisando, lendo avaliações e absorvendo conteúdo para entender o que obterão com cada opção.

Em casos assim, as empresas precisam transmitir o valor dos seus produtos de maneira assertiva, de modo que não reste espaço para que os clientes considerem o produto da concorrência.

Para entender melhor o comportamento de compra complexo e como sua empresa pode atuar nesse nicho, você pode analisar estudos de caso e tutoriais em vídeo.

Conteúdos como os estudos de caso ajudam os potenciais consumidores a aprender sobre situações complexas e como sua empresa pode resolver seus problemas.

4. Comportamento de compra que reduz a preocupação

Os consumidores muitas vezes precisam de ajuda para diferenciar produtos semelhantes quando eles estão considerando múltiplas opções. Não é raro que as pessoas sintam medo de tomar a decisão de compras errada e se arrependam depois.

Por isso, dar a alguém muitas opções (o que é chamado de paradoxo da escolha) pode sobrecarregá-lo mental e emocionalmente.

Para evitar isso, você pode oferecer uma política de devolução mais atraente, como é o caso de devoluções gratuitas, ou destacar diferenças positivas em relação aos seus concorrentes. A verdade é que as marcas devem fazer todo o possível para diminuir a tensão no momento da decisão de compra e facilitar a escolha do cliente, especialmente em um mercado altamente competitivo.

Quais são os outros fatores que influenciam o comportamento do consumidor?

Embora os quatro comportamentos de compra acima tenham aplicações gerais e são comuns em muitas situações, existem outros fatores que podem influenciar as pessoas na hora de comprar.

Por isso, se a ideia é criar campanhas de marketing bem-sucedidas, que estimulem as compras, você deve compreender os fatores que afetam as decisões de compra sobre sua marca ou produto específico.

Confira mais quatro fatores a serem considerados ao analisar como o seu público-alvo compra produtos como o seu.

Fatores psicológicos

Fatores psicológicos são os processos mentais e emocionais que influenciam o comportamento de compra, incluindo percepção, motivação, aprendizagem, crenças e atitudes.

Veja alguns exemplos de fatores psicológicos:

• Viés cognitivo: confiar nas autoridades, favorecer crenças existentes e valorizar o engajamento com recompensas imediatas em detrimento de alternativas de longo prazo.
  
  

• Personalidade: abertura a novas experiências e tendência a experimentar emoções positivas ou estabilidade emocional.
  
  

• Campanhas de marketing: transmitir urgência com uma oferta por tempo limitado.
  
  

• Design e qualidade do site: facilitar a compra do cliente em potencial com apenas alguns cliques.
  
  

• Motivadores: avaliações gratuitas e descontos.

No entanto, de acordo com o professor de Psiquiatria e Ciências do Comportamento, Dr. Robert Malenka, as complexidades dos motivadores psicológicos nem sempre são claras:

Em termos de comportamento do consumidor, os clientes geralmente compram seguros para produtos de alto valor porque desejam tranquilidade. No entanto, isso não significa que gostem de gastar dinheiro com isso.

As seguradoras podem usar esse tipo de informação para enfatizar benefícios emocionais na hora de anunciar seu serviço. Elas também podem oferecer pacotes com serviços de valor agregado para fazer com que a compra pareça mais valiosa.

Fatores pessoais

Fatores pessoais referem-se a características individuais (por exemplo, dados demográficos do cliente como idade, ocupação, estilo de vida e situação econômica), que influenciam as decisões de compra de alguém. Fatores pessoais podem incluir:

• Preferências: por exemplo, gastar dinheiro no início do mês

• Estilo de vida: como priorizar saúde e preparo físico, e gastar mais nesse nicho

• Renda: fazer mais gastos discricionários em sua função atual do que na anterior

• Tendência de compra por impulso: comprar algo sem pesquisar nem considerar suas opções

Os profissionais de marketing e vendedores muitas vezes aproveitam os gatilhos emocionais que obrigam os clientes a agir, impulsionando a compra por impulso.

A ferramenta de gerenciamento de mídia social SocialBee, por exemplo, usa uma oferta dee-mail marketing para incentivar o FOMO (medo de perder oportunidades).

O assunto “apenas nos próximos 3 dias!” no e-mail acima desperta a curiosidade e a urgência dos assinantes da lista de e-mail para economizar US$199. Com isso, a probabilidade de um assinante se tornar cliente aumenta.

Fatores sociais

Os fatores sociais referem-se às influências que a sociedade, a família, os amigos e as redes sociais exercem nas decisões e no comportamento de compra de alguém.

Até mesmo pessoas que não conhecemos podem causar impacto em nossas decisões de compra. De acordo com o YouGov, um em cada quatro adultos comprou algo com base na recomendação de um influenciador.

Outros fatores sociais comuns que influenciam as compras são:

• Normas culturais: dar gorjetas em restaurantes

• Opiniões de familiares e amigos: não se inscrever em algo que um amigo seu não gosta

• Conteúdo gerado pelo usuário: avaliações online e classificações

• Redes sociais: pessoas que você não conhece mas que segue no Instagram

O premiado psicólogo Kit Yarrow sugere que a mídia social influencia as decisões de compra para que pareçam mais naturais:

Fatores situacionais

Os fatores situacionais referem-se a condições temporárias, como ambiente físico ou restrições de tempo, que influenciam as decisões de compra do consumidor.

A forma como as opções são apresentadas, por exemplo, impacta nas decisões – isto é chamado de “arquitetura de escolha”. As marcas, portanto, atuam como “arquitetos de escolha”, criando um ambiente que influencia a tomada de decisão de compras do consumidor.

Outros critérios situacionais típicos podem incluir:

• Hora do dia: você pode passar mais tempo navegando na internet no domingo de manhã do que na quinta à noite.
  

• Localização: você pode comprar mais coisas durante uma viagem de férias do que se estiver em casa.
  

• Música, imagens e cheiros na loja: uma loja com cheiro doce pode levá-lo a ver as roupas de forma mais positiva, impulsionando a compra.
  

• Humor do cliente: se você estiver triste é mais provável que vá às compras para preencher um vazio.

Um estudo realizado no Reino Unido testou o impacto da música de fundo nos hábitos de compra de vinho em uma loja local. Quando os pesquisadores tocavam música francesa, os clientes compravam mais vinho francês. O mesmo se repetiu com a música e o vinho alemães.

Quando os pesquisadores perguntaram aos clientes se a música de fundo impactava no processo de tomada de decisão de compras de vinhos, mais de 90% disse que não. Respostas como essas mostram como os fatores situacionais influenciam nas escolhas de maneira sutil e subconsciente.

Como conduzir uma análise de comportamento do consumidor para atender às necessidades do mercado

Para incentivar a fidelização do cliente, você deve analisar o comportamento da sua base de consumidores e fazer atualizações sempre que necessário.

Abaixo estão quatro etapas para ajudar você a conduzir uma análise de comportamento do consumidor e fazer mudanças significativas.

Escolha a pergunta para qual você quer uma resposta

Ao criar uma estratégia de análise de comportamento do cliente, você precisa ter um objetivo claro em mente para acompanhar o progresso e aumentar as chances de sucesso.

Ao invés de analisar e mudar muitas coisas ao mesmo tempo, restrinja sua análise de comportamento a uma única pergunta que lhe dê clareza e direção.

Aqui estão alguns exemplos:

• “Nosso produto ficou muito caro para nossos usuários de pequenas empresas?”

• “Existe algum momento específico em que os clientes abandonam seus carrinhos ou saem do site?”

• “Quais fatores externos (por exemplo, tendências ou estações) influenciam o interesse do cliente?”

• “Há algo que possamos fazer para reduzir as devoluções e aumentar a satisfação do cliente?”

• “Que estratégias personalizadas podemos desenvolver para cada segmento de clientes com o intuito de melhorar sua experiência?”

Concentrar sua análise de comportamento do cliente em torno de apenas uma questão garante que você se mantenha focado na coleta de insights específicos que abordem essa questão diretamente, tornando o processo mais eficiente e prático.

A fundadora da Ravn Research, Clare McDermott, diz que um dos erros mais comuns que ela vê as empresas cometerem nesta fase é a de querer dar um passo maior do que a perna. Nas palavras dela, “fazer um inventário com a pesquisa”:

Realize pesquisas de mercado

Você deve pesquisar a fundo o seu mercado e público-alvo para entender o que impacta as necessidades, os pontos fracos, as preferências e os desafios do consumidor.

Isso porque, uma coleta de dados relevantes, sejam eles qualitativos (por exemplo, insights pessoais) ou quantitativos (por exemplo, fatos concretos e métricas), ajuda você a tomar decisões mais precisas.

A seguir, você encontra um exemplo de como seria sua pesquisa de mercado, por meio de uma empresa online de pesquisa de satisfação do cliente chamada SurveySparrow:

Digamos que você esteja investigando uma queda no número de assinaturas de usuários de pequenas empresas e sua análise te levou a considerar se o seu software de contabilidade é muito caro para eles.

Para coletar informações sobre esses dois fatores, você pode usar os seguintes métodos de pesquisa:

• Pesquisas: com pop-ups em sites.

• Grupos focais: seja pessoalmente ou por videoconferência.

• Entrevistas: pessoalmente ou via e-mail.

• Experimentação: teste A/B.

• Observação do cliente: escuta social.

A parte crucial aqui é garantir que o texto de suas perguntas esteja preciso para que você possa manter o foco nos resultados.

Você poderia perguntar, por exemplo: “O que você acha dos nossos preços?”. No entanto, você obterá insights mais específicos perguntando: “Você já pensou em trocar de ferramenta devido aos nossos preços? Em caso afirmativo, que aspectos específicos lhe preocupam?.”

A verdade é que, muitas vezes as empresas dedicam anos de pesquisa de mercado antes de lançarem um produto ou serviço. Sendo assim, vale continuar investindo em pesquisas à medida que você evolui para continuar alinhado ao seu público-alvo.

Analise seus dados

Após coletar dados relevantes de clientes através de diversas fontes, você deve analisá-los para detectar padrões, tendências e anomalias.

Pergunte a si mesmo se alguns temas e respostas comuns, que afetam a satisfação do cliente, surgem nos feedbacks. Alguns exemplos:

• Os usuários sentem que estão pagando muito por recursos que não usam

• O orçamento para pequenas empresas diminuiu devido ao aumento do custo de vida

• Os concorrentes oferecem uma melhor relação custo-benefício

• Os preços deveriam ser mais transparentes

Continuando com nosso exemplo anterior, digamos que pesquisas e entrevistas revelem que as pequenas empresas adoram os recursos básicos do seu software de contabilidade. No entanto, eles acham que os pacotes de preços são direcionados a empresas maiores. E, ainda que os usuários apontem alternativas mais baratas, a experiência de usuário deles é melhor no seu programa.

Todas essas informações são valiosas para uma gestão estratégica focada na satisfação do cliente. Você pode coletar e analisar dados relevantes como esses de forma manual ou com ferramentas automatizadas como o Pipedrive.

O sistema de gerenciamento de dados de clientes baseado em nuvem do Pipedrive permite que você acesse dados e insights em vários navegadores e dispositivos.

Para uma coleta de dados relevantes e direcionada você pode, por exemplo, usar modelos de formulários digitais prontos ou criar seu formulário do zero.

Você também pode incorporar formulários em seu site ou enviá-los por e-mail ou rede social. E ainda acessar mais de 400 integrações em nosso Marketplace (como, por exemplo, SurveySparrow e SurveyMonkey) para automatizar pesquisas e manter todas elas em um só lugar.

Ajuste a jornada de compra de acordo com os resultados

Depois de analisar os dados, você chegará a algumas conclusões. Utilize elas para recomendar novas estratégias que melhorem a experiência do cliente. Escreva respostas para a sua pergunta inicial e determine ações que você deve implementar para alcançá-las. Você pode dividir esse processo em duas etapas: a de conclusões e a de plano de ação.

Algumas de suas conclusões podem ser:

• Nosso produto se tornou muito caro para alguns empreendedores de pequenas empresas

• O atual clima econômico colocou pressão sobre os orçamentos das pequenas empresas

• Muitos usuários de pequenas empresas não estão aproveitando ao máximo nossa gama de recursos

• Nossa experiência de usuário e programa de recompensas evitam que as pessoas nos troquem pelos nossos concorrentes

Com essas respostas, você pode criar um plano de ação para ajustar os preços e a jornada do cliente. Você também transformar essas conclusões em uma declaração como esta:

Depois disso, se aprofunde nos diferentes estágios da jornada do cliente para descobrir como você os abordará. Algumas ações podem incluir:

• Destacar o novo plano de ação em sua estratégia de marketing digital

• Criar um novo conteúdo para comparar o plano novo com as ofertas de seus concorrentes

• Garantir que a página de preços no site tenha informações claras e diretas, explicando os benefícios e as perguntas frequentes

• Oferecer uma apresentação passo a passo, com foco nos recursos mais relevantes

• Compartilhar histórias de sucesso de pequenas empresas que se beneficiaram do novo plano

Assim que as mudanças entrarem em vigor, certifique-se de acompanhar as métricas. Você pode, por exemplo, optar por medir a taxa de conversão, a taxa de retenção de clientes, a taxa de rotatividade ou o valor da vida útil do cliente (CLV).

Conclusão

Analisar o comportamento de consumidores não é uma ciência exata e pode variar de pessoa para pessoa. No entanto, estudar tendências e padrões do seu público-alvo pode ajudá-lo a fazer mudanças vantajosas.

Com o tempo, você pode aprimorar seu processo para obter respostas mais precisas. E é importante que você faça isso com frequência já que analisar as respostas de seus clientes pode levar a mudanças externas e internas lucrativas.

Para tanto, utilize uma ferramenta de gerenciamento de clientes como o Pipedrive e suas centenas de integrações que irão agilizar a coleta de dados e, ao mesmo tempo, manter todos os seus insights e relatórios em um só lugar.