Entender o que é customer experience e como proporcionar uma experiência de compra positiva para os clientes é cada vez mais crucial para qualquer negócio.
Uma gestão estratégica de customer experience, mensurável e baseada em dados, garante que você entregue valor ao cliente em cada ponto de contato de sua jornada de compra. Como resultado, você manterá leads e clientes em seu funil, em vez de afastá-los ou perdê-los para seus concorrentes.
Por isso, neste artigo você fica sabendo o que é customer experience (CX) ou experiência do cliente e por que ela é tão importante hoje em dia. Também aprenderá como criar ótimas experiências de consumo, tanto offline quanto digitais, que promovam envolvimento, recorrência e fidelidade em seus clientes.
O que é customer experience?
O termo em inglês customer experience – ou apenas CX – significa experiência do cliente, em português. Basicamente, é o conjunto de diferentes interações que uma pessoa tem com uma empresa durante o processo de compra e de uso do produto ou serviço adquirido, e que molda a opinião e a percepção geral desse cliente sobre a marca.
Por exemplo, quando alguém gosta de um produto e recebe suporte eficiente e atencioso do vendedor, a experiência do cliente, muito provavelmente, será positiva.
Por outro lado, se uma empresa cobrar do cliente duas vezes pela mesma compra, se o comprador não receber um e-mail de confirmação do pedido ou se não conseguir acessar o canal de suporte quando precisar, sua customer experience será negativa.
As diferentes interações que contribuem para formar a noção geral de experiência do cliente (você também pode chamá-las individualmente como experiências do cliente) incluem:
Conversas com vendedores
Visitas ao site da empresa
Etapas da compra
Serviço de entrega
Usabilidade do produto
Contatos pós-venda
Juntos, esses pontos de contato formam a jornada do cliente, um processo que envolve cinco etapas:
Conhecimento
Consideração
Decisão
Retenção
Recomendação
Em cada etapa da jornada, os clientes terão diferentes motivações, objeções e emoções. Ao levar em conta esses fatores específicos, as empresas de sucesso criam experiências positivas para seus clientes.
Veja o serviço pós-venda do Google, por exemplo. Quando um usuário danifica acidentalmente seu dispositivo, fica ansioso para encontrar soluções. O Google minimiza essa sensação facilitando o agendamento de reparos.
Um processo simplificado de reparo, via autoatendimento, significa que os clientes ainda terão uma experiência positiva com o Google, mesmo quando algo der errado.
Por que você deveria investir em customer experience
Experiências positivas promovem a fidelidade do cliente e a defesa da marca, tornando o seu negócio mais lucrativo.
Já uma customer experience negativa gera o efeito oposto, afastando os clientes e empurrando esse público diretamente para os concorrentes. A Genesys descobriu que 29% dos clientes (link em inglês) trocaram de marca pelo menos uma vez no último ano devido a interações de compra negativas.
Existem vários benefícios envolvidos quando uma empresa entrega valor de forma consistente ao seu cliente, em cada ponto de contato da jornada de compra. Conheça alguns dos principais!
Baixe nosso modelo de mapa da jornada do cliente
Uma ótima customer experience é um poderoso diferencial de mercado
Em um cenário de alta competição pela preferência dos consumidores, fatores como produto, preço ou local são cada vez menos suficientes para fazer os clientes optarem por um produto ao invés de outro. É nesse contexto que a experiência de compra ganha relevância como um importante diferencial de mercado. Oferecer um atendimento de excelência e o máximo de conveniência possível durante toda a jornada do cliente dará ao seu negócio uma poderosa vantagem competitiva.
Segundo o relatório CX Trends 2024, produzido pela Opinion Box em parceria com a Octadesk, “é a experiência que tira sua empresa da briga por centavos e faz sua marca se diferenciar no mercado”. O estudo aponta que metade (52%) dos consumidores brasileiros preferem comprar de marcas que oferecem uma boa experiência. utros 27% concordam parcialmente com essa ideia.
Orelatório também indica que 30% das pessoas preferem comprar de uma marca que ofereça uma boa experiência, mesmo que isso custe mais caro. Outros 29% do público concordam parcialmente com a afirmação.
Ou seja: proporcionar uma customer experience de alto nível desde as primeiras interações com seu público é uma estratégia crucial para os negócios da atualidade. É isso que manterá os leads em movimento no funil.
Por exemplo, ajude os visitantes do seu site a encontrar as informações que precisam enquanto pesquisam seus produtos. Você pode fazer isso adicionando descrições e especificações técnicas em cada página de produto, ou inserindo vídeos de demonstração conduzidos por especialistas e influenciadores no YouTube.
Tenha uma equipe preparada para responder às perguntas do público, seja no WhatsApp, no chat do site, por e-mail ou nas mídias sociais. Isso dará aos interessados uma ideia de como ser seu cliente é uma experiência positiva, mesmo antes de colocarem a mão no bolso.
Impressionar leads e clientes com sua CX gera fidelidade
Quando você continua a oferecer experiências positivas e memoráveis após a conversão de um lead, é mais provável que ele se torne um cliente fiel.
Em uma pesquisa da Verint, 78% dos entrevistados (link em inglês) se mostraram altamente propensos a comprar novamente de uma empresa quando ela oferece uma incrível customer experience a eles.
Experiências positivas do cliente levam a compras recorrentes, aumentando sua taxa de retenção de clientes e reduzindo seus custos de marketing. A conta é simples: é mais econômico fidelizar e reter clientes existentes do que encontrar novos, já que são necessários menos recursos de vendas e marketing. Afinal, os compradores recorrentes já conhecem sua marca e se interessam por ela.
O que significa oferecer uma experiência incrível? Conforme o relatório CX Trends 2024 que já citamos, o segredo está no atendimento ao cliente: os problemas mais mencionados pelos consumidores do Brasil são falta de retorno em reclamações ou solicitações de suporte (20%), tempo de espera longo para resolução de problemas (15%) e falta de opções de contato com o suporte (15%). Por isso mesmo, a prontidão da empresa em resolver os problemas lidera a lista de sugestões dos consumidores para melhorar sua experiência de compra.
Entregar valor consistente inspira a defesa da marca
Um cliente que tem experiências positivas de forma consistente com uma marca tem maior probabilidade de recomendá-la a outras pessoas do que alguém que tem experiências negativas ou medíocres. Simples assim.
Isso é importante, já que o famoso “boca a boca” é uma forma poderosa e econômica de atrair leads e gerar confiança. E 48% dos consumidores brasileiros dizem fazer questão de elogiar publicamente ou indicar uma marca, quando a sua experiência com ela é boa, aponta o relatório CX Trends 2024.
A defesa da marca pode ocorrer de várias formas, e vale a pena encorajar todas elas. Por exemplo, lançar um programa de indicações, que recompensa os clientes existentes pela apresentação de novos, é uma estratégia prática e mensurável. O Programa de Indicações do Pipedrive faz isso ao recompensar os usuários com crédito na conta se eles conseguirem convencer três amigos a assinar um plano.
Além disso, você também deve pedir educadamente aos seus clientes mais satisfeitos para:
Escrever um comentário positivo em plataformas de avaliação de clientes
Fornecer depoimentos sobre sua experiência com o produto ou serviço
Preencher formulários de feedback do cliente
Compartilhar sua história em estudos de caso
Aceitar ser indicado como referência para leads em prospecção
Procure reunir uma ampla variedade de provas sociais de clientes satisfeitos, de diversos setores de atuação. Isso ajuda a chamar a atenção e a ganhar a confiança de um público maior, aumentando suas oportunidades de vendas.
6 maneiras de criar uma customer experience estratégica para o negócio
Uma estratégia de customer experience eficaz engloba várias ações que visam criar valor em todas as fases da jornada do cliente.
E embora a jornada de compra possa variar em diferentes mercados e indústrias, as ações a seguir costumam funcionar na grande maioria delas.
1. Ofereça interações personalizadas
Faça com que cada lead e cliente se sintam importantes e únicos personalizando suas interações com eles. Fazer isso durante toda a jornada do cliente, e não apenas após uma venda inicial, ajudará você a gerar confiança e fortalecer seus relacionamentos comerciais.
Ainda de acordo com o estudo CX Trends 2024, a personalização do processo de compra agrada à maioria dos consumidores do país, e pesa muito em suas decisões. Dentre as 2060 pessoas entrevistadas, 63% dizem que já foram impactadas por alguma experiência de compra personalizada, 70% dizem ficar mais confortáveis para concluir a aquisição com atendimento personalizado e 65% afirmam que essa customização influencia muito na sua decisão de adquirir um produto ou serviço.
Para os consumidores citados, os fatores mais importantes em uma experiência de venda personalizada são:
Oferecer algo que é do seu gosto (41%)
Ser uma oferta exclusiva (38%)
Ser algum produto que já se estava pensando em comprar (13%)
Ações de marketing de conteúdo focadas no cliente podem ser uma ótima forma de personalizar suas interações comerciais. O canal mais indicado é uma campanha de e-mail marketing. Por exemplo, receber um e-mail com ofertas de produtos baseadas em suas compras anteriores, ou com itens complementares que podem se agregar ao que você adquiriu, mostra que a empresa está atenta a suas preferências e necessidades. Personalizar o conteúdo e, ainda por cima, adicionar o nome do cliente no e-mail ajuda leads e consumidores da marca a se sentirem vistos e valorizados.
Você pode usar um software de e-mail marketing para executar essas ações, como personalizar nomes de destinatários e segmentar contatos em grupos. Isso permitirá que você envie conteúdo relevante para diferentes perfis de clientes dentro do seu público.
Garantir que o conteúdo de marketing certo chegue às pessoas certas também ajudará você a manter uma taxa saudável de e-mail deliverability (ou entrega de e-mail, a porcentagem de mensagens que chegam às caixas de entrada dos destinatários).
Isso ocorre porque os destinatários são menos propensos a denunciar conteúdo relevante e valioso como spam, o que significa que os provedores de e-mail não terão motivos para filtrar suas mensagens futuras ou desviá-las para a pasta de lixo eletrônico de seus usuários.
2. Forneça um serviço de pós-venda atencioso
Depois de converter leads em clientes, é preciso converter esses clientes em compradores recorrentes. Isso significa atender consistentemente às demandas de pós-venda dessas pessoas.
Uma maneira de fazer isso é oferecendo um atendimento de qualidade ao cliente. Um estudo da Gartner (link em inglês) descobriu que os clientes bem atendidos tinham uma probabilidade 82% maior de recomprar um produto ou renovar uma assinatura do que mudar para um concorrente.
Esses mesmos clientes também se mostraram 97% mais propensos a compartilhar suas experiências positivas, provando que investir no pós-venda gera retorno.
Mas também existem outras maneiras de mostrar aos seus clientes que você se importa com eles:
Demonstrando gratidão. Use e-mails, telefonemas ou mensagens de WhatsApp para dizer “obrigado” quando escolherem você em vez de seus concorrentes.
Prestando serviços de pré-instalação. Qualquer ação que ajude seu cliente a instalar, configurar ou montar seu novo produto irá fazer com que ele obtenha mais valor com sua compra. Vídeos de demonstração, tutoriais, especificações técnicas e manuais de produtos são recursos úteis.
Facilitando substituições, devoluções e acesso à garantia. O ideal, claro, é que os clientes não tenham problemas com o seu produto. Mas ter soluções prontas e eficientes para essas situações dá a eles a certeza de que estão resguardados se algo der errado.
Para seus clientes mais fieis, vá além, oferecendo bônus e upgrades gratuitos. Mantê-los em sua base, comprando sempre, deverá cobrir quaisquer custos extras.
3. Seja consistente em todos os pontos de contato
As pessoas só conhecerão e confiarão de verdade em sua marca se suas interações forem consistentes.
Identifique quais valores, propósitos e diferenciais da sua empresa são mais importantes para o seu público-alvo, e destaque-os em todos os pontos de contato com o cliente. Isso ajudará a criar uma customer experience consistente e multicanais.
Por exemplo, uma marca cujo apelo se baseia no tema da sustentabilidade deve transparecer esse conceito em diversos momentos da jornada do cliente. Isso quer dizer que o website da empresa pode conter imagens de temática ambiental e um manifesto em favor da natureza. Ou que, nas redes sociais, sejam mostradas fotos de ações em prol da conservação ambiental.
Mas que de nada adianta apresentar esses conteúdos se, na hora de enviar os produtos para a casa dos clientes, a empresa utilizar embalagens agressivas ao meio ambiente ou, pior ainda, se a fabricação dos produtos causar algum dano aos ecossistemas envolvidos.
Além disso, manter uma mesma identidade visual em todas as interações e usar o mesmo tom de voz, em diferentes canais, também contribui para construir um senso de consistência da marca durante toda a jornada do cliente, consolidando uma customer experience positiva e sólida.
4. Capriche na recepção de novos clientes
As primeiras impressões de um novo cliente sobre seu produto ou serviço podem ser cruciais para consolidar a confiança deles em sua marca. Portanto, trate esta parte da jornada do cliente com o devido cuidado, pois um processo de adaptação tranquilo e rápido contribui para uma boa experiência do cliente de duas maneiras:
Isso mostra que você se importa. Os clientes querem saber que você não está focado apenas no dinheiro deles, mas em ajudá-los com suas necessidades. Demonstrações de produtos, tutoriais em vídeo e disposição para responder perguntas mostram que você acredita em seu produto e no valor que ele pode gerar para o comprador.
Isso torna seu produto mais valioso. Os clientes obterão um melhor retorno do investimento (ROI) se entenderem como usar seu produto desde o primeiro dia. Isso também deve reduzir os chamados ao time de suporte técnico, economizando tempo da equipe de atendimento ao cliente.
A chegada de um novo cliente e seu primeiro contato com o produto deve ser uma experiência personalizada e adaptada às necessidades de cada caso. Produtos físicos podem vir com brindes, uma mensagem de boas-vindas e, claro, as primeiras instruções de uso, sempre o mais claras e intuitivas o possível. Já se você vende produtos digitais, como softwares por assinatura (SaaS), poderá usar a seguinte roteiro como forma de acolher os novos assinantes:
E-mail/mensagem de boas-vindas
Tutoriais de registro e configuração do software
Conteúdos interativos sobre os principais recursos
Perguntas frequentes/wiki de conhecimento
Follow-ups de vendas programados
Anote dúvidas comuns e pontos de atrito que costumam surgir em cada etapa. Assim, você pode fazer melhorias em seu processo para fornecer uma experiência de integração cada vez mais tranquila e valiosa.
Por exemplo, se descobrir que os usuários móveis normalmente abrem mais chamados no suporte durante os estágios de registro e configuração do produto, você pode criar um processo de indução dedicado para esse público, usando imagens otimizadas para celular e demonstrações em vídeo.
5. Mostre-se sempre disponível
Esteja à disposição para responder às dúvidas dos clientes, oferecer conselhos e fornecer recomendações personalizadas. Isso ajudará você a manter a confiança dos usuários e, eles, a obter melhores resultados com seus produtos, aumentando a probabilidade de comprarem de você novamente.
A Verint descobriu que o esforço necessário para resolver um problema é o fator com o maior impacto na fidelidade dos clientes a uma marca. Facilitar esse processo, permitindo que os clientes entrem em contato com você por meio de vários canais, tornará seu serviço de suporte mais acessível, eficiente e conveniente.
Por exemplo, talvez as pessoas prefiram resolver problemas menos urgentes usando a conveniência de um chat online ou um chatbot, enquanto uma central telefônica pode ser mais adequada para situações mais urgentes.
O segundo fator mais prejudicial para a fidelidade à marca, segundo o estudo da Verint, é o longo tempo de espera. Portanto, se você oferecer suporte via atendimento telefônico, certifique-se de ter recursos suficientes (ou seja, pessoas) disponíveis.
Não se esqueça, claro, que você pode reduzir a demanda por suporte técnico oferecendo informações úteis em:
Perguntas frequentes (FAQ)
Centrais de conhecimento online
Tutoriais em vídeo
Preste atenção aos tópicos que geram mais dúvidas nos clientes, e procure antecipar as respostas a essas questões. Se as pessoas conseguirem encontrar a informação que precisam sem entrar em contato com você, sobrará mais tempo para se dedicar aos clientes que precisam de sua ajuda com problemas mais complexos.
6. Admita que errou
Ninguém está isento de falhas e erros podem acontecer durante a jornada do cliente, impactando negativamente sua customer experience. Pode ser um e-mail enviado por engano, um erro de digitação que causa atraso no pedido ou um simples mal-entendido que deixa o cliente sem informações valiosas.
Minimize esse impacto negativo admitindo o erro e pedindo desculpas. Fazer isso ajuda a melhorar a percepção que os clientes têm de sua marca, demonstrando sua autenticidade e mostrando que você está disposto a consertar as coisas.
Depois de cometer um deslize significativo, é crucial que você:
Admita. Evite ficar na defensiva. Aceite que o erro foi seu.
Explique o que aconteceu. Detalhe como ocorreu o erro para que seu público veja que você está sendo transparente.
Esclareça como você corrigirá o erro. Explique como você compensará o cliente afetado e como evitará que a falha se repita.
Um estudo da Trust Signals (link em inglês) descobriu que quase metade dos clientes (48,17%) estão dispostos a dar uma segunda chance às marcas depois de receberem um pedido de desculpas e uma explicação. O que influencia essas pessoas a deixar os erros das empresas no passado é a sua “confiança baseada na experiência pessoal”. Portanto, você pode ganhar o favor dos consumidores sendo sempre transparente e prestativo.
Como mensurar a customer experience: dicas de monitoramento de CX
Como saber se uma estratégia CX está funcionando sem uma ferramenta de medição eficaz? Para melhorar a forma como os leads e os clientes enxergam sua marca, é preciso descobrir o que eles pensam sobre ela antes. Só assim você saberá onde deve concentrar seus esforços.
Aqui estão quatro maneiras simples de coletar dados valiosos que ajudarão você a criar a customer experience ideal para seu cliente.
1. Utilize pesquisas de satisfação do cliente
Pesquisas de satisfação do cliente oferecem informações importantes sobre as experiências dos clientes com sua marca.
A dica é tentar coletar dados do cliente logo após momentos importantes da jornada de compra, como pagamento, registro, configuração e solicitação de suporte.
Por exemplo, ao avaliar como foi a CX na etapa de pagamento, você pode fazer as seguintes perguntas em sua pesquisa:
“Você achou fácil pagar pelo seu produto?”
“Nossas opções de pagamento foram adequadas?”
“Existe algo que teria tornado sua experiência de compra mais agradável?”
Já se você estiver medindo a satisfação com seu serviço de suporte, pode perguntar:
“Conseguimos resolver seu problema?”
“Nossa equipe de suporte se comunicou claramente?”
“Existe algum canal de suporte adicional que você gostaria de ter disponível?”
As respostas a essas perguntas ajudarão você a entender o que está dando certo – e o que não está – em cada ponto de contato com o cliente.
Paralelamente, você também pode obter uma percepção mais abrangente sobre a customer experience que oferece a seus clientes usando a ferramenta de avaliação Net Promoter Scores (NPS). Esse método de pesquisa se baseia em uma simples pergunta, parecida com: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nosso produto/empresa a um amigo?”.
Dependendo das respostas, seus clientes podem ser classificados em 3 grupos: detratores, neutros e promotores. Obviamente, quanto mais promotores da sua marca você tiver, é sinal de que sua CX está indo bem.
2. Rastreie os dados analíticos do site
Seu site também é um ponto de contato fundamental do cliente com sua marca, e tem grande influência na avaliação da customer experience. Então, é importante avaliar seu desempenho.
Os dados analíticos do site, que você encontrará em uma ferramenta como o Google Analytics, dirão:
Quanto tempo as pessoas permanecem no seu site
Quantas páginas as pessoas visitam
Quanto tempo as pessoas permanecem em páginas individuais
Quais páginas são as mais populares
Em quais links os visitantes clicam com mais frequência
Como as pessoas encontram seu site
Essas informações o ajudarão a identificar pontos fortes e fracos em sua CX digital, que também costuma ser chamada de UX (user experience) e abrange tanto o design quanto o conteúdo do site, incluindo os textos.
Por exemplo, imagine que sua página de melhor desempenho seja um guia de uso sobre um de seus produtos. Você saberá que esse tipo de conteúdo contribui positivamente para a jornada do comprador. Por outro lado, se perceber que os visitantes costumam sair do seu site antes de finalizar a compra, seu processo de pagamento pode não ser amigável o suficiente.
3. Descubra os motivos da saída de clientes
Ao invés de “virar a cara” para os clientes que encerram o relacionamento com sua empresa, fale francamente com eles. Pergunte por que tomaram essa decisão, e descubra o que eles apreciaram e o que não apreciaram durante a experiência com seus produtos e serviços.
Você pode fazer isso usando uma pesquisa padronizada que é enviada automaticamente sempre que um contrato termina. Ou, se tiver essa liberdade, perguntando informalmente quando o cliente avisar.
Qualquer que seja o método escolhido, você obterá insights valiosos que ajudarão a identificar pontos de melhoria, eliminar atritos em relacionamentos futuros e, se tudo correr bem, aumentar a receita recorrente no longo prazo.
4. Mapeie seu funil de vendas para encontrar e eliminar atritos
Mapear seu funil de vendas com a ajuda de um software de CRM como o Pipedrive ajudará você a identificar pontos de atrito em seu processo de vendas (ou seja, focos de possíveis experiências ruins do cliente).
Por exemplo, se você gera muitos leads de alto valor, mas a maioria esfria após a primeira reunião, talvez você descubra que:
Está enviando os representantes de vendas errados para reuniões
Seus representantes não têm os materiais de vendas necessários
Sua equipe precisa de mais treinamento sobre o produto
A interface visual intuitiva do Pipedrive facilita o gerenciamento do funil de vendas. Você pode adicionar estágios personalizados para construir uma representação precisa de seu processo de vendas exclusivo e criar vários funis diferentes para mapear projetos de vendas específicos.
O Pipedrive conta com uma estrutura de planos de assinatura, direcionados para negócios de portes e atuações diferentes. Tanto pequenas empresas, com uma equipe enxuta, quanto grandes corporações podem utilizar os inúmeros recursos do CRM do Pipedrive para otimizar seus processos, economizar tempo e aumentar sua produtividade, fechando mais negócios.
Considerações finais
Segundo Joseph Pine e James Gilmore, ambos pesquisadores de Harvard, após passar pelas economias de commodities, de produtos e de serviços, hoje o mundo vive em uma economia de experiência. Portanto, investir em uma customer experience diferenciada é a melhor maneira de gerar leads de alto valor, construir relacionamentos sólidos e atrair novos negócios.
Lembre-se que as necessidades e expectativas de seus clientes evoluem com o tempo. O que causa uma boa impressão hoje talvez não funcione daqui a algum tempo, então revise sua estratégia de CX regularmente para se adaptar às mudanças em buyer personas, comportamentos de compra e ofertas dos concorrentes.
