Você não precisa de uma bola de cristal para saber quanto os seus clientes valem para a sua empresa.
Com os dados corretos e uma análise cuidadosa, empresas podem calcular com precisão o valor monetário que cada cliente tem para elas. É aqui que uma métrica conhecida como customer lifetime value (CLV) ou valor da vida útil do cliente entra em cena.
Neste artigo, você vai descobrir os principais benefícios do CLV, assim como fatores a serem considerados e a forma mais simples para determinar o ciclo de vida do cliente.
O customer lifetime value (CLV), ou valor da vida útil do cliente, é uma métrica que representa o valor de um cliente durante todo o período de relacionamento com uma empresa. Seu cálculo considera tanto a receita já gerada (quanto o cliente gasta), quanto os rendimentos que ainda são esperados (quanto o cliente pode gastar no futuro).
O CLV é, portanto, uma métrica essencial para estimar a lucratividade de um cliente e para prever o crescimento da empresa.
Customer lifetime value: definição e benefícios
O termo customer lifetime value (CLV), também conhecido como lifetime value (LTV), se refere ao valor de um cliente durante a “vida útil média” do seu relacionamento com a empresa. Em outras palavras, a métrica mede o valor monetário das pessoas para as empresas.
O CLV é particularmente importante para que equipes de marketing e vendas possam avaliar se o relacionamento com cada cliente é lucrativo ou não. Dessa forma, elas podem calcular quanto dinheiro pode ser destinado à aquisição e retenção de clientes, sem sair no prejuízo.
O cálculo do customer lifetime value permite que empresas:
Planejem seu orçamento com mais facilidade
Concentrem-se em clientes leais e lucrativos
Obtenham insights sobre as métricas e canais de marketing mais eficazes, assim como sobre os produtos e serviços mais lucrativos
Implementem estratégias de up selling e cross-selling
Em resumo, o cálculo do CLV oferece uma compreensão aprofundada sobre os clientes mais lucrativos, facilitando decisões para relacionamentos mais sustentáveis e duradouros.
Fatores que influenciam o cálculo do CLV
A fórmula utilizada para o cálculo do customer lifetime value pode variar de empresa para empresa. Esta variabilidade acontece, pois os fatores considerados para o cálculo nem sempre têm o mesmo peso.
Empresas de comércio eletrônico, por exemplo, podem obter receitas irregulares por meio de compras recorrentes. Empresas de SaaS, por outro lado, têm receitas recorrentes por meio de assinaturas.
Os seguintes fatores devem ser universalmente considerados:
Receita total gerada pelo cliente
Frequência das compras realizadas pelo cliente
Assinaturas e contatos
Custos das estratégias de aquisição de novos clientes, marketing, vendas e gestão de relacionamento com o cliente
Ações de desconto
Exemplo: como calcular o CLV
Como já mencionado, não existe uma fórmula única para calcular o customer lifetime value. Além disso, o cálculo pode variar em complexidade, dependendo dos objetivos da sua empresa.
Geralmente, algumas métricas adicionais determinadas previamente são necessárias. Aqui está um exemplo simples de como calcular o customer lifetime value:
Uma empresa de SaaS oferece o seu software em diferentes pacotes de assinatura. Ela considera os seguintes fatores como importantes para o cálculo do CLV:
Valor médio da margem de contribuição: R$200
Taxa de recompra: 12 por ano (assinatura mensal)
Custos de aquisição: R$150
Números de clientes no ponto final (CE): 350
Novos clientes (CN): 125
Numero de clientes existentes no ponto de início (CS): 260
Período: 1 ano
Para a fórmula final, você precisa calcular a taxa de retenção de clientes e a vida útil do cliente.
É assim:
Taxa de retenção de clientes = ((350-125) / 260) = 0,86 (86%)
Vida útil do cliente = 1 / (1-0.86) = 7,1 anos
Agora você pode inserir as duas métricas na fórmula do valor da vida do cliente e obter o seguinte valor:
CLV = (R$200 x 12) x 7.1 - R$150 = R$16,890
Fórmula geral do customer lifetime value
O exemplo acima tem como base a seguinte fórmula para o cálculo do CLV:
Customer lifetime value = (margem de contribuição x taxa de recompra) x vida útil do cliente – custos com a aquisição de clientes
Se você está preocupado com os muitos números e valores, não se preocupe. Hoje, a inteligência artificial está sendo cada vez mais utilizada para calcular o customer lifetime value.
Embora entender o CLV seja importante para os esforços de marketing e vendas, sistemas de customer relationship management (CRM) modernos oferecem relatórios que produzem previsões de vendas automaticamente.
Com o Pipedrive, por exemplo, você pode criar relatórios sobre receitas esperadas e recorrentes, o que permite um planejamento orçamentário mais eficiente.
Criando objetivos para a sua empresa
Analisar o CLV é só o começo. O que se segue é um catálogo de métricas de otimização. Custos devem ser reduzidos e o relacionamento entre os cliente e a sua empresa intensificado. No entanto, para alcançar este objetivo e tirar as conclusões certas do cálculo de CLV, é essencial que você siga os seguintes passos:
Definição de objetivos: o que você pretende alcançar com a sua análise do CLV? Você deseja identificar o valor geral dos clientes ou calcular a lucratividade de canais ou produtos específicos?
Análise e cálculo de dados: verifique quais dados sobre os clientes você possui. Reúna dados relevantes para definir qual cálculo se encaixa melhor com a sua empresa
Métricas e otimização: depois de calcular o CLV, use esta KPI como base para a tomada de decisões e para otimizar a experiência do cliente
Se você descobriu que um canal de aquisição atinge um CLV melhor do que outro, você pode incorporar diretamente esse conjunto de dados na otimização de seus gastos e esforços de marketing. No entanto, lembre-se de verificar constantemente e recalcular continuamente o CLV.
Como aumentar o customer lifetime value
Para aumentar o customer lifetime value (CLV), concentre seus esforços em aumentar a satisfação e lealdade do cliente por meio de experiências personalizadas e atendimento de alta qualidade. Implemente campanhas de marketing direcionadas com conteúdo relevante conforme as necessidades e preferências da sua base de clientes.
Comunicação personalizada e programas de fidelidade podem aumentar substancialmente as taxas de recompra e retenção de clientes. Análises aprofundadas do comportamento do cliente e estratégias de up selling e cross-selling podem gerar receita mais imediata, fortalecendo também os relacionamentos de longo prazo.
Por fim, priorizar o feedback do cliente e melhorar continuamente as ofertas de produtos e serviços com base nesse feedback também é crucial para maximizar o CLV.
Conclusão
O cálculo do customer lifetime value pode parecer complicado, mas esta KPI é incrivelmente valiosa para empresas. Ela ajuda a separar clientes valiosos de clientes não lucrativos e a evitar investimentos errados, além de ajudar na definição de uma jornada do cliente sustentável.
Embora seja importante entender a sua fórmula, o cálculo do CLV pode ser implementado com o auxílio de ferramentas de relatórios e insights, assim como um sistema de CRM moderno.
Essa abordagem simplifica a avaliação do customer lifetime value e alinha as estratégias de marketing e vendas com as metas de crescimento da empresa, garantindo uma estrutura robusta para o sucesso a longo prazo.
