Como criar uma estratégia go-to-market em vendas

Ter uma estratégia go-to-market aumenta suas chances de sucesso ao lançar um novo produto ou serviço no mercado. Saiba como criar e implementar a sua.

No mundo dos negócios, o sucesso contínuo geralmente é fruto de um planejamento cuidadoso. É por isso que, se você estiver lançando um novo produto, revelando um novo serviço ou passando por uma reformulação de marca, precisará de uma estratégia go-to-market bem alicerçada.

Muita coisa pode dar errado quando ao tentar entrar em um novo mercado, e esse planejamento prévio ajuda você a lidar com esses desafios, caso ocorram. Sem ele, será difícil evitar as armadilhas e obstáculos envolvidos em um novo lançamento.

Neste artigo, você vai saber o que é uma estratégia go-to-market, descobrir por que ela é tão importante e ainda aprender como pode criar um modelo estratégico eficaz, que garantirá o sucesso em seu próximo empreendimento.

Observação: para simplificar, o termo “produto” será usado neste artigo com um significado mais amplo, podendo representar qualquer tipo de lançamento, seja um novo serviço, uma nova marca e, claro, um novo produto.

O que é uma estratégia go-to-market?

Uma estratégia go-to-market é um plano de ação abrangente que descreve passo a passo o que você precisa fazer para ter sucesso em um novo empreendimento comercial. Adaptando o termo original em inglês para o português, seria um plano de entrada no mercado, ou uma estratégia de lançamento. Esse planejamento, também conhecido como estratégia GTM, deve descrever o que é seu produto e o que motivou seu lançamento, bem como a quem se destina, qual problema ele resolve e como você pretende atrair clientes e vender para eles.

Uma estratégia GTM é vital para:

• Startups lançando seu primeiro produto

• Empresas consolidadas no mercado lançando um novo produto

• Relançamentos de produtos ou marcas

• Empresas transferindo um produto existente para um mercado diferente

A estratégia GTM faz parte de algo mais abrangente. Enquanto a estratégia de marketing orienta a divulgação da marca como um todo, a estratégia go-to-market se foca no lançamento de um produto específico. Ela deve deixar claro quem seu público-alvo é, qual será o posicionamento do produto no mercado, como ele será divulgado e qual estratégia será aplicada nas vendas.

Lembre-se: assim como não existem dois produtos iguais, também não existe uma estratégia GTM universal que funcione para todos os produtos ou marcas. Ou seja: cada um precisará de um roteiro específico e direcionado para ser lançado com sucesso. Portanto, diferentes empresas terão de dar prioridade a diferentes aspectos da sua estratégia, dependendo do seu cenário de negócios e de suas necessidades específicas.

Como uma estratégia go-to-market ajuda seu produto a ter sucesso

Lançar um produto de sucesso não é fácil, e mesmo as grandes marcas do mercado não atingem esse objetivo em todas as tentativas. Há muitos motivos para o fracasso de um novo produto, mas a maioria desses problemas pode ser evitada com um roteiro de lançamento bem calculado

Ter uma estratégia GTM completa ajuda a:

• Mitigar os riscos envolvidos no lançamento, incluindo desperdício de tempo, dinheiro e recursos

• Reduzir o tempo para colocar o produto no mercado

• Gerar demanda e viabilizar vendas

• Garantir que as normas regulatórias sejam cumpridas

• Assegurar a satisfação do cliente

• Maximizar o retorno do investimento (ROI)

• Identificar oportunidades futuras e oferecer produtos aprimorados

Mesmo os melhores produtos precisam de uma pesquisa de mercado completa e de um planejamento cuidadoso para garantir que alcancem seu público-alvo da melhor forma possível, oferecendo os benefícios certos.

Estratégia go-to-market: 5 pilares fundamentais

Antes de começar efetivamente a criar uma estratégia GTM, é fundamental considerar alguns componentes essenciais para esse processo. Sem uma visão clara, seu plano de lançamento pode ser prejudicado por falta de informações, o que aumenta a chance de erros na hora da implementação.

Ajuste produto-mercado

Para criar uma ótima estratégia go-to-market, você precisa definir claramente o mercado, ou mercados, em que pretende atuar. Isso inclui saber quanta demanda existe para o seu produto, bem como definir o posicionamento e preço do seu produto nesse ambiente de negócios. Procure responder às seguintes questões:

• Em quais mercados você está focando?

• Quais problemas seu produto resolve e como ele difere dos concorrentes?

• Como você comprovou que existe demanda pelo seu produto?

• Qual é a sua estratégia de preços?

Público-alvo

Para qualquer produto ou serviço, há um determinado número de pessoas que precisam dele, desejam usá-lo e possuem os recursos necessários para adquiri-lo. Sabendo exatamente quem é esse público, você pode falar diretamente com ele, o que otimiza seu orçamento de marketing e vendas.

Aqui, o segredo é ser o mais específico possível. Quanto mais souber sobre seus consumidores, mais fácil será vender seu produto a eles. Tente descobrir:

• Quem vai comprar o seu produto e como essa pessoa é afetada pelo problema que ele resolve?

• Existem grupos menores nesses mercados com maior probabilidade de querer seu produto?

• Você está querendo vender para empresas ou para clientes finais?

Concorrência e demanda

Antes de entrar em um novo mercado, é vital saber onde você está pisando. Fora alguns casos raros, todo produto enfrentará algum tipo de concorrência e terá níveis variados de demanda que devem ser considerados antes do lançamento. Pergunte-se:

• Quais outras empresas já oferecem um produto ou serviço semelhante ao seu?

• Existe demanda para o seu produto?

• O mercado está saturado? Nesse caso, qual é a sua estratégia de diferenciação?

• Como a concorrência pode reagir ao seu lançamento?

• Que tendências de mercado estão surgindo (ou podem surgir) que poderiam afetar o seu lançamento?

Distribuição

A distribuição diz respeito a como você levará seu produto para uma loja ou até o local do cliente. Por exemplo, você pode precisar de um parceiro de logística terceirizado para distribuir seu produto. Avalie o seguinte:

• Seu produto é físico ou digital?

• Como você venderá e distribuirá seu produto?

• Quanta demanda você terá e como isso afetará seu processo de distribuição?

• Você vai vender em uma loja?

• Quem serão seus fornecedores?

Vendas

Dependendo do seu produto, pode ser preciso apostar em uma abordagem mais focada em vendas ou em marketing. Alguns produtos (como aplicativos digitais) são essencialmente vendidos sem esforço, de modo que vendedores podem não ser tão importantes na jornada de compra. Outros precisarão de uma equipe de vendedores, bem como de todas as ferramentas e recursos necessários para que eles façam seu trabalho. Pense assim:

• Qual é o tamanho do seu mercado?

• Você precisa de vendedores ou usará um modelo de vendas com autoatendimento?

• Você está vendendo para empresas ou pessoas?

• Quão complexo é o seu produto?

• Você precisa desenvolver relacionamentos de longo prazo com seus clientes porque seu produto tem um ciclo de vendas longo ou complexo?

Analisar esses pontos ajudará a determinar qual abordagem comercial é a mais indicada ou necessária para ter um lançamento bem-sucedido.

Como construir uma estratégia go-to-market eficaz

Com tudo isso em mente, é hora de entender como criar uma estratégia GTM completa e eficiente. Como já foi mencionado, não existe um plano de entrada no mercado único, que funcione para todo e qualquer produto, mas seguir os passos do roteiro a seguir costuma funcionar na grande maioria das situações.

Lembre-se que o objetivo da estratégia é servir como um guia e que ela pode ser alterada mesmo após criada. Você deve revisar e aprimorar seu planejamento à medida que coleta feedback de seus clientes e conforme o mercado muda.

1. Faça pesquisas para entender seu cliente

O primeiro passo para traçar uma estratégia go-to-market bem-sucedida é identificar suas buyer personas. Afinal, você precisa saber para quem está vendendo. Definir as personas compradoras é importante porque:

• Permite que suas equipes de marketing e vendas personalizem suas mensagens e esforços de divulgação, tornando seu marketing mais relevante e eficaz

• Ajuda a garantir que você chegue até os tomadores de decisão

• Facilita a separação dos leads frios dos leads quentes (aqueles com maior probabilidade de fazer uma compra porque têm necessidade, verba e poder de decisão)

Para criar uma buyer persona, é preciso pesquisar os tipos de pessoas que terão interesse em seu produto. Pergunte-se: quem tem os problemas que meu produto resolve?

Ao criar buyer personas, procure incluir as seguintes informações sobre o cliente:

• Demografia

• Interesses

• Valores

• Dores

• Profissão

• Padrões e histórico de compras

• Comportamento on-line

2. Defina sua promessa

Em seguida, estabeleça o tipo de promessa que convencerá as pessoas a efetivamente comprar seu produto.

A melhor maneira de fazer isso é com uma matriz de valores. Usando as buyer personas que você identificou na etapa anterior, crie um gráfico.

Cada buyer compradora deve ter um tipo de problema que enfrenta. Na próxima coluna, para cada ponto de dor, descreva como seu produto resolve esse problema. Em seguida, reformule isso na forma de uma promessa, uma mensagem chamativa direcionada àquela buyer persona.

Aqui está um exemplo (usando o CRM do Pipedrive como produto):

Você pode adaptar o modelo acima inserindo as informações relacionadas ao seu negócio.

3. Selecione seus canais de aquisição

Canais de aquisição basicamente são as mídias e plataformas que você utilizará para divulgar sua mensagem e atrair novos clientes. Existem muitas opções quando se trata de canais de aquisição, incluindo:

• Marketing de conteúdo

• Artigos de blog

• Podcasts

• Lives e webinários online

• Website

• Mídia social

• Mecanismos de busca

• E-mail marketing

• Anúncios (TV, rádio, impressos, online)

• Eventos ou feiras

• Telemarketing

É aqui que entram suas buyer personas. Observe para quem você está vendendo, pense em quais canais essas pessoas preferem estar e priorize-os parater mais engajamento.

Algumas dicas podem ajudá-lo a decidir quais canais serão mais úteis para o seu produto. Primeiro, dê uma olhada no que seus concorrentes estão fazendo. Caso estejam indo bem com os canais que escolheram, uma abordagem semelhante também pode funcionar para você.

Da mesma forma, repare onde os concorrentes estão falhando. É possível identificar um canal em que seus clientes estão ativos, mas seu concorrente ainda não está presente.

Independente dos canais escolhidos, monitore consistentemente o sucesso da sua abordagem para garantir que está alcançando suas metas e objetivos. Ao fazer isso, você consegue otimizar suas ações para garantir que sua estratégia seja o mais simplificada e eficiente possível.

4. Defina sua estratégia de mercado

Agora é hora de transformar toda a sua pesquisa em um plano de vendas e de marketing. Este plano deve usar as informações coletadas para definir a agenda que você irá seguir para aumentar o conhecimento do produto em seu mercado e seu público.

Sua estratégia deve levar em conta:

• Sua marca. Garanta que cada elemento da marca (logotipo, cabeçalhos de e-mail, embalagens, etc.) seja consistente e reflita os valores da sua empresa. Uma estratégia de marca sólida ajudará a gerar confiança no público e estabelecer uma presença forte no mercado.

• A jornada do comprador. Pense em qual estágio seus clientes potenciais estão na jornada do comprador e considere usar um pipeline de vendas para saber quais atividades você terá que realizar para fechar o negócio. Por exemplo, se o seu público não está pronto para comprar ainda, usar estratégias de nutrição de leads é uma ótima forma de construir um relacionamento e interagir com esses possíveis clientes, gerando mais vendas posteriormente.

• Como você irá gerar demanda pelo produto. É preciso divulgar que seu produto existe para conseguir vendê-lo. Considere se utilizará métodos de prospecção passiva ou ativa (ou uma combinação dos dois) para atingir seu público. Uma estratégia de inbound tentará atrair os leads que manifestaram interesse em seu produto até você, enquanto uma estratégia de outbound vai até onde esses leads estão para tentar fazer a venda.

• Quais recursos adicionais você usará. Por exemplo, você pode lançar uma série de webinários para explicar a funcionalidade e a finalidade do seu novo produto. Também é possível executar campanhas com sequências de e-mails alertando seus assinantes sobre o lançamento de um novo produto, incluindo CTAs (frases de chamada à ação) que levam a uma página específica do produto.

5. Desenvolva uma estratégia de vendas

Agora que você tem a base do seu plano de lançamento, chegou a hora de escolher uma estratégia de vendas que irá comercializar seu produto no mercado.

Existem vários modelos de vendas comumente usados, e definir qual deles será usado dependerá do seu tipo de produto e de negócio. Algumas das estratégias de vendas mais comuns são:

• Self-service. O modelo de vendas baseado em autoatendimento ocorre quando um cliente potencial encontra e compra um produto por conta própria. No modelo de self-service, os compradores têm acesso a todas as informações necessárias para a tomada de decisão, por exemplo, por meio de FAQs, vídeos ou conteúdos explicativos elaborados previamente. Geralmente não são necessárias equipes de vendas, mas você precisará de uma equipe de marketing para atrair os compradores.

• Vendas internas. O modelo de vendas internas ocorre quando as negociações são feitas pela equipe comercial a partir do próprio ambiente da empresa e não por meio de visitas aos clientes. Essa estratégia, também chamada de inside sales, geralmente se baseia em ligações telefônicas, e-mails e canais de atendimento online para encontrar leads, nutrir esses contatos e concluir a venda.

• Vendas externas. Já as vendas externas acontecem por meio de encontros e reuniões presenciais com os clientes potenciais, agendados e realizados pela equipe de vendedores externos (ou equipe de campo). Os vendedores de campo vão até o cliente e geralmente são profissionais com muita experiência, vendendo produtos complexos ou mais caros.

• Vendas terceirizadas. Finalmente, o modelo de terceirização de vendas envolve um parceiro terceirizado que cuida do processo comercial do produto. Esses parceiros geralmente ganham uma comissão com base nas vendas. O modelo terceirizado pode ser interessante para quem busca alcançar novos clientes ou cortar os custos de montar uma equipe de vendas, especialmente nos estágios iniciais de um novo produto ou serviço.

Independentemente do processo de vendas que você decidir usar, existem alguns elementos importantes que precisará incorporar ao seu plano. São eles:

• Treinamento e capacitação. Seu gerente de vendas precisará de suporte para treinar a equipe e garantir que eles tenham o conhecimento necessário sobre o produto e a capacidade de realizar vendas com confiança. É aqui que vale a pena investir em uma metodologia e em um processo de vendas.

• Aquisição de cliente/consumidor. Identifique os melhores canais de aquisição para o seu produto (conforme mencionado anteriormente). À medida que você avança, as equipes de marketing e vendas precisam trabalhar juntas para otimizar suas atividades de vendas e gerar conversões.

• Ferramentas e recursos. Forneça toda a estrutura que sua equipe de vendas precisa para encontrar e interagir com clientes em potencial, fechar negócios e construir relacionamentos de longo prazo com seus clientes.

Não se esqueça que cada uma dessas estratégias e componentes podem ser misturados e combinados e que a configuração ideal dependerá do seu produto, do seu mercado e da sua base de clientes, entre outras coisas.

6. Prepare-se para o lançamento

Está quase na hora de apertar o botão e enviar seu produto para o mercado. Então, quais são os detalhes finais que você precisa preparar?

• Suporte ao cliente. Como seus clientes entrarão em contato em caso de dúvidas? Será necessária de uma equipe de suporte ao cliente?

• Gerentes de relacionamento com o cliente. Qual é a sua estratégia de retenção? Como você fará a gestão do relacionamento com seus clientes? Um CRM é uma ótima maneira de construir e manter relacionamentos de longo prazo (bem como gerar novos).

• Satisfação do cliente. Escolha um mecanismo de feedback que permita medir a satisfação dos clientes com o seu produto e sua equipe de suporte e, em seguida, use essas informações para melhorar a experiência do cliente.

7. Separe a verba necessária para o restante do processo

Chegar ao mercado é só o início dessa maratona: ainda há muito o que fazer até a linha de chegada. Para ter sucesso com seu produto, você precisa investir em estratégias de marketing contínuas.

Além disso, talvez você descubra que seu produto precisa de aprimoramento (por exemplo, correção de falhas ou problemas) ou que precisa providenciar atualizações e melhorias de funcionalidade.

Tudo isso exige orçamento e recursos para garantir o sucesso a longo prazo do seu produto e marca. Portanto, tenha isso em mente na hora de realizar o lançamento.

8. Teste e refine sua estratégia

Por fim, mesmo desenvolvendo cuidadosamente seu plano de lançamento, a chegada do produto ao mercado pode revelar que o planejamento já precisa de ajustes. Não se assuste: isso é relativamente normal. Como mencionado antes, sua estratégia GTM não é imutável e, na verdade, é bom que seja assim.

Ao receber os primeiros feedbacks do mercado e dos clientes, é preciso ser flexível e ajustar sua abordagem com base nisso. Talvez seja preciso refinar suas mensagens, anúncios ou propostas de valor. Ou, quem sabe, você descubra que determinados segmentos do seu público-alvo simplesmente não estão respondendo, e identifique outros que se alinhem melhor.

Defina um conjunto de metas ou KPIs a serem utilizados para avaliar seu crescimento. O acompanhamento consistente e os testes A/B ajudarão você a ver se está atingindo seus objetivos, onde está falhando e como pode mudar sua estratégia para fazer melhorias.

Estratégia go-to-market: resumo prático

Abaixo, você encontra uma versão resumida e facilmente aplicável dos principais conceitos e orientações sobre estratégia go-to-market contidos neste artigo. Consulte essas breves pílulas de conhecimento sempre que precisar.

Considerações finais

Lançar um novo produto é uma missão desafiadora, que exige trabalho árduo, mas que gera uma chance muito maior de sucesso com uma estratégia go-to-market. Com um plano detalhado em vigor, você terá uma vantagem competitiva e estará no caminho certo para se tornar lucrativo.

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