Eis um ponto cego comum em várias empresas: quase todos os recursos vão para a aquisição de novos clientes, enquanto os consumidores fiéis da marca quase não recebem atenção.
Novos consumidores representam uma forma significativa de fazer seu negócio crescer, mas é muito arriscado não aplicar a aquisição e retenção de clientes de forma ponderada.
Clientes leais podem sentir que não são importantes e procurar a concorrência, levando seu dinheiro com eles. Nesse guia, ensinaremos como aumentar a fidelização dos clientes e impedir sua evasão.
O que é fidelidade do consumidor?
Uma empresa promove a fidelização dos clientes quando eles não compram apenas uma vez, mas apoiam a empresa regularmente por um longo período.
Fidelidade do consumidor: uma definição detalhada
A definição de fidelidade do consumidor, ou retenção, é o comprometimento de um cliente com uma marca específica. O objetivo é gerar tanta receita quanto possível do mesmo cliente, motivando-o continuamente a continuar comprando, aumentando assim o tempo que ele passa apoiando a empresa.
Melhorar a experiência do consumidor é um passo vital para retê-lo. Mais do que utilizar estratégias de marketing, você pode alcançar isso, por exemplo, com produtos de altíssima qualidade e um atendimento humanizado. Porém, é importante desenvolver determinadas estratégias e programas de fidelidade para reter os consumidores. Métodos bem conhecidos e muito praticados envolvem bônus e descontos especiais para clientes leais à marca.
Por que a fidelidade do consumidor é importante?
Conseguir novos clientes fiéis dá trabalho e envolve muitos gastos com estratégias de marketing. É muito mais barato levar os consumidores que você já tem a comprar novamente. Por isso, pode valer muito a pena investir em uma análise da fidelidade da sua clientela.
É a lealdade dos clientes, ou seja, ter consumidores que compram regularmente, que cria uma base confiável para o sucesso de longo prazo da sua empresa. Eles têm uma conexão emocional com a marca e se mantêm leais mesmo nos momentos difíceis, resistindo a abordagens dos competidores.
Cada cliente que continua comprando de você aumenta e estabiliza a sua fatia de mercado. Isso torna sua empresa mais resistente contra crises e movimentos inesperados do mercado.
Por este prisma, a fidelidade do consumidor é a base para o desenvolvimento de negócios saudáveis. Focar apenas em ganhar novos clientes é insustentável e pode prejudicá-lo no longo prazo.
O que você ganha com a fidelidade do consumidor?
Clientes fiéis vêm com benefícios de curto e longo prazo, uma vez que tornam um negócio mais saudável e trazem benefícios crescentes para a marca quanto mais o tempo passa.
Quanto mais tempo um cliente usa seus serviços ou produtos, melhor você pode guiá-los em sua jornada do consumidor. O tempo ajuda a conhecer mais detalhadamente o consumidor, seus desejos e necessidades, tornando possível atendê-los individualmente, criar novas ofertas e garantir que cada um se aproxime de seus resultados desejados.
Isso pode aumentar a fidelidade do consumidor, criando um relacionamento sólido e profundo, movido pela confiança e satisfação.
Assim, fica mais fácil renovar contratos ou vender novos produtos. Um cliente regular que já confia em você não precisa ser convencido da sua competência.
Vender para consumidores consolidados economiza tempo e dinheiro. Enquanto conseguir novos clientes demanda investimento em propaganda,marketing de conteúdo e um grande volume de chamadas de vendas, a fidelidade do consumidor permite que você venda através de uma página na internet, e-mails ou até mesmo conversas pessoais.
Em um mundo ideal, é possível aumentar a fidelidade do consumidor até um nível no qual ele alegremente o recomende para amigos, colegas de trabalho e familiares. Além das pessoas confiarem muito no marketing boca a boca, é de graça.
O efeito cascata da fidelidade do consumidor
Nenhuma empresa vive apenas de clientes satisfeitos. É por isso que a fidelidade do consumidor deve ser considerada um caminho para o sucesso econômico.
Manfred Bruhn, professor de marketing e administração, criou um modelo desse conceito chamado efeito cascata da fidelidade do consumidor, que consiste em cinco fases distintas:
Contato inicial. Normalmente, no marketing, entende-se como primeiro contato quando o consumidor descobre a empresa. Para Bruhn, o efeito cascata começa com a primeira compra do cliente.
Satisfação. Na segunda fase, o cliente compara suas expectativas com o produto ou serviço recebido. Apenas um cliente satisfeito segue para a próxima fase.
Fidelidade. O cliente recorda as experiências positivas da segunda fase e associa sentimentos positivos à empresa. Nesse ponto, ele está disposto a renovar seu contrato ou aceitar outra oferta. Trocar de provedor já não parece atrativo.
Retenção. Nessa fase, segundo Bruhn, a verdadeira retenção do consumidor não acontece quando ele apenas repete uma compra; o fator determinante é quando ele também aceita outras ofertas e começa a recomendar a empresa para outras pessoas.
Sucesso econômico. A empresa melhora sua receita e recebe indicações de consumidores leais à marca.
Os cinco tipos de fidelidade do consumidor
Há vários motivos pelos quais clientes fiéis se vinculam a uma empresa, mas todos eles culminam em cinco tipos de fidelidade do consumidor.
Situacional. Esse tipo de fidelidade ocorre quando não há nada que um cliente possa fazer senão utilizar uma empresa específica. Isso pode acontecer quando só existe uma empresa que ofereça determinado serviço. Fatores locais também têm peso aqui, como no caso de um vilarejo no qual há apenas um cabeleireiro.
Técnica. Ocorre quando um cliente compra em um sistema fechado, no qual acessórios, peças sobressalentes e suporte técnico só podem ser encontrados naquela marca. A Apple é um grande exemplo disso, pois é uma marca que reluta em permitir que seus produtos sejam vendidos em lojas não autorizadas.
Contratual. Também conhecido como fidelidade legal, ocorre quando um cliente aceita um contrato que o vincula à empresa por um certo período. Isso é comum no ramo de telecomunicações, por exemplo.
Econômica. Em algumas indústrias, os consumidores precisam arcar com custos financeiros para cancelar um contrato ou mesmo perder serviços pelos quais já pagou. Caso o único motivo pelo qual o cliente se mantenha fiel à marca é esse, isso indica um vínculo econômico.
Emocional. Este é o padrão ouro para as empresas, pois é a única forma pela qual fatores internos não influenciam mais os consumidores. A fidelidade emocional é totalmente involuntária. Essa conexão se desenvolve focando intensamente na qualidade, serviço e personalização.
Medidas para conquistar a fidelidade do consumidor
Com o passar dos anos, as empresas conceberam, experimentaram e refinaram várias formas de incentivar a fidelidade do consumidor, sempre em busca de uma vantagem competitiva.
Os seguintes métodos se provaram eficientes em várias indústrias e modelos de negócios:
1. Foco no consumidor
Inicialmente um conceito de marketing e vendas, o foco no consumidor tornou-se uma filosofia empresarial. A ideia não é voltar o olhar para os produtos, mas para o consumidor, alinhando todas as suas decisões com as necessidades e expectativas do cliente. Isso afeta todas as áreas, do desenvolvimento de produtos e estratégias de marketing até o atendimento ao consumidor.
Fidelidade do consumidor significa aumentar a relevância de todos os pontos de interação com sua empresa. Idealmente, deve-se não apenas atender, mas superar as expectativas.
2. Expansão do atendimento ao cliente
A qualidade do atendimento ao cliente tem um impacto significativo na experiência e fidelidade do consumidor. Veja o que você pode fazer para melhorar seu atendimento:
Implemente uma estratégia multi-canais para que seus clientes interajam através de seus meios de comunicação favoritos, seja um site, por telefone ou redes sociais. É importante ter pessoal competente em todos os canais, capazes de oferecer respostas rápidas e úteis
Torne acessíveis todas as informações importantes sobre seus produtos e utilizações, seja por um blog empresarial, base de conhecimento ou tutoriais
Implemente um autoatendimento para que os clientes possam se informar e comprar sem depender de um membro da sua equipe
Crie políticas de reembolso e devolução
Pague pelos custos de envio ou devolução
Estabeleça um robusto sistema para coletar reclamações. Clientes infelizes precisam ser ouvidos, levados a sério e contemplados com soluções adequadas
3. Personalização
A personalização é uma forma popular de ganhar o apreço dos consumidores.
Engaje profundamente com seu público-alvo para conhecer seus desejos e necessidades. Quanto mais você compreender as diferentes pessoas e grupos focais, melhor poderá atendê-los e oferecer benefícios exclusivos.
Você pode segmentar leads e clientes utilizando um sistema de gestão de relacionamento com o consumidor (CRM) que ofereça critérios como idade, localidade, interesses e muito mais. Feito isso, é possível enviar conteúdo específico e de valor para cada cliente. Isso é especialmente eficiente com e-mails personalizados.
Considere enviar os clientes para uma pessoa que se dedicará a atendê-los durante toda a jornada do consumidor. Isso faz com que eles se sintam importantes e se conectem de forma pessoal com sua empresa. Criar um relacionamento com uma pessoa é mais fácil do que com um negócio.
4. Use ferramentas de fidelidade do consumidor
Programas de bônus, benefícios exclusivos, descontos e ofertas especiais também podem aumentar a fidelidade. Quem define o limite aqui é a sua criatividade:
Por exemplo, crie um sistema no qual o cliente ganha pontos a cada compra, podendo resgatá-los por recompensas. Grandes linhas aéreas pelo mundo como a Delta, United e American Airlines têm programas robustos nesse sentido, bem como várias redes de supermercado.
Defina recompensas para quando seus consumidores executarem determinadas ações. Essas recompensas vão de prêmios físicos até certificados virtuais. Por exemplo, a Audible oferece medalhas aos seus clientes leais após eles ouvirem uma certa quantidade de horas de áudio ou experimentarem gêneros diferentes. Jogos online, por outro lado, oferecem itens raros para jogadores avançados.
5. Engaje os consumidores em uma comunidade
Pessoas são criaturas sociais, que se sentem mais confortáveis quando fazem parte de um grupo. Você pode utilizar essa inclinação natural para criar uma comunidade que aumente suas taxas de retenção.
Clientes podem interagir, perguntar e responder perguntas, oferecer feedback, compartilhar sucessos ou exibir novos produtos na comunidade, possivelmente via fórum ou mídias sociais.
Quanto mais confortáveis os consumidores se sentirem na comunidade, mais conectados se sentirão com a sua empresa. No processo, eles podem conhecer novas pessoas com as quais não gostariam de perder contato ou podem se sentir inspirados por outros membros.
Como medir a fidelidade do consumidor
A tarefa de medir a fidelidade do consumidor é relativamente simples caso a sua empresa já tenha vários clientes e exista por alguns anos. Sendo o caso, você já tem vários dados pelos quais é possível calcular métricas como taxa de conversão, retenção e rotatividade.
Você pode acompanhar ativamente quais consumidores compram certos produtos e com que frequência. Como é a jornada de compra para diferentes tipos de cliente? Há algum padrão que se repete entre eles?
Porém, antes de mais nada, você precisa de uma coleta de dados eficaz. Confira aqui as formas mais simples de descobrir sua retenção atual de consumidores:
Envie pesquisas de satisfação para seus consumidores. Peça para eles avaliarem aspectos específicos do seu serviço em uma escala ou faça perguntas abertas.
Entreviste os clientes. Pergunte sobre a experiência deles com a sua empresa.
Use compradores misteriosos para testar seu funil de vendas. Peça feedback após eles finalizarem a experiência de compra.
Peça feedback nas mídias sociais. Ao fazer, isso, é possível receber insights valiosos sobre a fidelidade do consumidor, identificar pontos de melhoria e fortalecer seu relacionamento com seus clientes mais valiosos.
Por que a fidelidade do consumidor é importante no B2B?
Frequentemente, só se pensa em fidelidade do consumidor para negócios B2C ou interações diretas com clientes. Porém, esse também é um fator crucial do B2B.
Decisões de negócios diferem bastante de compras feitas por indivíduos. Nas empresas, vários acionistas costumam avaliar e decidir sobre ofertas em conjunto, o que torna todo o processo mais deliberado e estratégico. Trocar de provedor, no entanto, raramente é feito espontaneamente; é um processo muito planejado, que envolve muitas considerações.
Caso você perca um cliente, é muito mais difícil recuperá-lo. Além disso, o volume de possíveis consumidores no B2B é bem menor do que no B2C. A cada cliente empresarial que vai embora, sua fatia de mercado cai muito mais. No setor B2B, a gestão de relacionamento com o consumidor é absolutamente essencial.
Um bom CRM aumenta a fidelidade do consumidor
A fidelidade do consumidor é uma questão complexa, que demanda muito planejamento, avaliação e execução. Um sistema de CRM como o Pipedrive ajuda a economizar tempo, utilizando seus recursos de forma lucrativa e eficiente:
Todos os dados da base de clientes são centralizados, facilitando a personalização
A facilidade de segmentação permite medidas como descontos por ações particulares para grupos específicos
Cada membro da equipe pode acessar todas as informações do consumidor a qualquer momento, permitindo que a equipe de atendimento aja rápida e eficientemente
Independente de como os consumidores abordem sua empresa, todos os funcionários podem ver imediatamente suas interações anteriores, o que cada cliente comprou, quais descontos utilizaram e muito mais. Isso permite uma atenção individualizada, que aumenta a satisfação
Considerações finais: a satisfação e fidelidade do consumidor andam de mãos dadas
A principal lição nesse guia é que cada cliente fiel é importante para a sua empresa. São eles que fazem compras repetidamente, resistem às ofertas dos concorrentes e geram receita constante. Graças a eles, você economiza custos em estratégias de marketing e aquisição.
O segredo para fomentar a fidelidade do consumidor é a satisfação de uma experiência positiva: clientes felizes com produtos e serviços, que tiveram uma experiência única de compra, são os que se mantêm leais à empresa por mais tempo. Por isso, seu negócio deve sempre focar nos compradores e você deve fazer tudo o que puder para satisfazê-los continuamente.
