Funil de leads para vendas: o que é e como funciona

Um funil de vendas, funil de leads ou funil de conversão é a representação do processo de compra dos clientes mais comuns de um negócio. Definir um funil de leads que reflita a jornada da sua persona é o primeiro passo para aumentar as vendas na sua empresa.

Afinal, qualquer time de vendas de sucesso sabe que o melhor jeito de gerar renda e atingir os objetivos de vendas é atrair não apenas mais leads, mas sim leads qualificados.

Entendendo o comportamento geral desses leads através dos funis de venda, é possível melhorar todas as etapas de interação do lead com o seu negócio, desde a captar leads, passando pela nutrição, até a conversão final.

Neste artigo, vamos mostrar como melhorar a qualidade dos seus leads e aumentar suas conversões criando um funil de vendas otimizado. Vamos mostrar como agilizar seu processo de vendas pelas 3 etapas principais de um funil de leads e vender mais!

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O que é um funil de vendas?

Um funil de vendas é a representação do processo pelo qual um prospect vai de lead à cliente. Ou seja, a jornada pela qual um cliente potencial se torna um cliente real.

O funil é feito de três etapas principais: consciência, consideração e conversão. Cada uma delas deve ter sub-etapas bem definidas. Essas etapas ou estágios do processo de compra mapeiam a lógica que seus vendedores usam para nutrir e captar leads desde seu primeiro contato até fechar negócio.

Cada jornada do cliente é única. Assim, um funil de lead não deve ser escrito em pedra: eles devem guiar seu time a definir quais atividades e táticas são as mais apropriadas para um dado prospecto e suas circunstâncias.

Por exemplo, um comprador no fundo do funil está mais aberto a ver uma demonstração ou fazer testes grátis do que um cliente potencial do topo, que acabou de descobrir sua solução. Um lead no topo do funil (na etapa de consciência) ainda precisará ser nutrido com conteúdos sobre seu produto.

Para entender as diferentes formas como times encaram a geração de leads, devemos primeiro entender alguns conceitos. Afinal, o que são leads exatamente? E qual é a diferença entre um funil de leads e um funil de vendas para captar leads?

O que são leads?

Leads são clientes potenciais cujas informações de contato a sua empresa obteve através de um formulário. Em outras palavras, é alguém que deliberadamente deu suas informações de contato à sua empresa por qualquer canal de marketing da sua empresa.

No geral, leads deixam suas informações de contato no website da sua empresa, em troca de alguma oferta de valor ou isca digital. Essa oferta pode ser uma newsletter, um material como um e-book, aplicativos ou outros.

No jargão de vendas, a diferença entre lead e prospect é que o primeiro foi gerado pelas ações de marketing da empresa. O segundo, por sua vez, foi encontrado e qualificado pelo time de vendas.

O funil de geração de leads

O funil de geração de leads foca especificamente na parte do marketing do funil de leads mais amplo. Assim, reflete um processo anterior à nutrição direta pelos agentes de venda (como cold calling, demonstrações etc.)

O funil é tipicamente composto por consciência, captura do lead e etapas de prospecção. O funil de geração de leads é seguido pelo funil de vendas, no qual se dá efetivamente o contato do lead com o time de vendas.

Assim que o prospect é qualificado pelo time de marketing (tornando-se uma “marketing qualified lead” ou MQL), ele atinge o fundo do funil de marketing e passa para o topo do funil de vendas.

Tipicamente, sua estratégia de marketing e o time por trás dela são responsáveis por gerar leads.

Eles geralmente usam um modelo de inbound marketing - uma estratégia de criar conexões através de conteúdo - e usam táticas como sequência de e-mails para nutrir o lead e anúncios em redes sociais para preencher o topo do funil de leads (ou os três primeiros estágios ilustrados acima).

Esse recurso gera MQLs, ou “marketing qualified leads”. Basicamente, estes são os leads que foram gerados e qualificados por ações de marketing. Elas ainda precisam ser verificadas e qualificadas novamente para garantir que correspondem ao perfil de cliente ideal.

Caso sejam confirmadas como leads qualificados, eles passarão para a próxima etapa, no topo do funil de vendas.

Dependendo da estrutura do seu time, deve existir um modo de fazer a passagem entre os departamentos de marketing e de vendas, ou eles podem colaborar.

A colaboração contínua entre marketing e vendas é mais comum em empresas que usam marketing baseado em contas, Neste approach, times de vendas e marketing focam em contas específicas, de ticket alto, através de interações personalizadas.

O que é um funil de isca de leads?

Primeiramente, uma isca digital é uma ferramenta usada para atrair a atenção dos seus clientes potenciais, convencendo-os a darem à sua empresa informações de contato.

Por exemplo:

• E-books

• Guias

• Webinários

• Testes gratuitos

• Whitepapers

Um funil de isca de leads, portanto, é a representação da estratégia que elenca vários desses materiais para fazer o lead caminhar por esta jornada. O objetivo de um funil de isca de leads é educar os clientes potenciais e introduzi-los no funil de vendas.

Funil de vendas

O termo funil de vendas é, no geral, um sinônimo para funil de leads. Atividades do funil de vendas acontecem depois que o lead é gerado e não antes.

É aí que entra o pipeline de vendas.

Seu pipeline de vendas envolve os leads com as quais você está falando no momento.

Tipicamente, o pipeline é separado das etapas do processo de vendas (por exemplo, contato feito, demanda definida etc.).

Geralmente, você e sua equipe vão usar uma plataforma CRM para gerenciar de modo visual seu pipeline de vendas. Por exemplo:

As 3 etapas principais do funil de leads para medir o progresso do cliente

A jornada do cliente depende do produto ou serviço vendido e, claro, do setor de atuação da sua empresa. Por isso nenhum funil de leads é igual. Em todo caso, a maioria passa pelas mesmas 3 etapas principais ao avaliar o processo de decisão de compra do cliente.

Essas etapas gerais são consciência, consideração e conversão. Respectivamente, elas correspondem ao topo de funil (TOFU), meio do funil (MOFU) e fundo do funil (BOFU).

Vamos analisar cada um em maior detalhe.

Topo do funil: consciência

O topo do funil é a etapa do aprendizado e da descoberta. Leads nessa etapa acabaram de tomar consciência de um desafio que estão enfrentando.

Ao tomar consciência do problema, resolveram que se trata de algo que deve ser solucionado, começando um processo de pesquisa que pode envolver:

• Buscar por soluções relevantes no Google (produtos ou outros)

• Discutir o problema com amigos, família e colegas

• Compartilhar postagens em redes sociais profissionais para saber se outros possuem problemas semelhantes

Digamos que a proprietária de um pequeno negócio em crescimento tem construído uma lista de e-mail por anos, mas não está certa de como aproveitá-la para aumentar suas vendas.

Nesse caso, ela faz perguntas em relação a e-mail marketing, como:

• “Como posso enviar e-mails a milhares de pessoas de uma vez?”

• “Como posso desenhar e-mails lindos, como os que recebo de grandes lojas?”

• “Como saber se meus e-mails estão tendo um bom desempenho?”

Não necessariamente, ela está buscando um produto ou um serviço para comprar, mas está motivada a aprender mais e ir mais fundo no seu problema.

Blog posts focados em SEO (search engine optimization) que respondam a perguntas comuns de usuários de modo estratégico são bons métodos de capturar leads no topo do funil. No geral, o conteúdo mais adequado para essa etapa é educativo, visando ensinar mais ao lead sobre aquele problema específico.

Por exemplo, nosso blog post sobre benefícios do e-mail marketing pretende responder à pergunta “Como aumentar minhas vendas com e-mail marketing?”.

Se um cliente em potencial clica no nosso artigo e conseguimos responder às suas perguntas, talvez ele queira ir mais a fundo para descobrir que oferecemos uma solução para e-mail marketing.

Essas ações e o fato de começar a considerar uma solução o movem para o meio do funil.

Meio do funil: consideração

A etapa intermediária do funil de leads é o momento de reconhecimento do problema e busca da solução. Leads nesse estágio do processo já passaram de fazer simples pesquisas gerais e entenderam que seus problemas vão ser resolvidos adquirindo um produto ou serviço.

Isso é chamado de estágio de consideração, enquanto clientes estão considerando uma variedade de soluções.

Voltando a falar do exemplo do e-mail, a proprietário do pequeno negócio vai aprender que ela tem algumas opções para seguir. Uma delas é adquirir um software de e-mail marketing. Outra seria contratar uma agência ou freelancers para terceirizar o trabalho.

É aqui que os times de marketing e de vendas apresentam suas propostas. As atividades de educação dão lugar a um tom mais promocional. Ainda não é a hora de fazer um pitch de vendas, mas seu objetivo é dar argumentos para escolher sua solução em vez das demais.

Por exemplo, uma agência de e-mail marketing pode publicar um caso de estudo, que conta a história de uma proprietária que tentou cuidar sozinha do e-mail marketing da sua pequena empresa, mas percebeu que conseguia resultados muito melhores quando terceirizava o trabalho.

Por outro lado, uma empresa que vende uma solução para e-mail marketing faria o contrário, focando na habilidade de resolver o processo internamente, economizar nos custos e desenvolver esta expertise.

Note que o tom promocional dos conteúdos de meio de funil já começam a buscar o convencimento do lead. Esse tipo de conteúdo qualifica os leads para o processo seguinte, conforme se aproximam da decisão de compra.

Fundo do funil: conversão

O fundo do funil é o momento da decisão de compra. Leads que chegaram até aqui já sabem o que precisam saber para resolver seu problema e já entenderam que precisam adquirir um produto ou serviço para solucioná-lo.

Agora, falta determinar que produto ou serviço será esse.

Provavelmente, na etapa anterior, o lead já eliminou algumas opções e está decidindo entre duas ou três soluções que mais lhe agradam.

Aqui está alguns exemplos de táticas para usar e dar mais peso aos seus esforços de marketing e vendas para promover sua solução sobre as outras:

• Compartilhar testemunhos e avaliações de clientes, bem como estudos de casos

• Oferecer demonstrações de vendas e testes grátis

• Promover códigos de descontos

Quando você determinar que o lead está interessado, toda a energia do seu time de vendas deve ser direcionada em convencê-lo de que sua solução é a escolha certa.

Como construir um funil de geração de leads para atrair e converter novos clientes

Fazer um funil de leads para ajudar você a fechar mais vendas é o primeiro passo para amadurecer sua estratégia comercial. Claro que, dependendo da sua empresa, seu setor e seus produtos, a estrutura geral do funil pode variar.

Mesmo assim, existem alguns passos gerais que você provavelmente precisará seguir para criar um funil de leads para sua empresa. Nossa equipe na Pipedrive é especialista nesse assunto, então aqui vão as melhores dicas que você poderia ter sobre como construir um funil de geração de leads:

1. Mapear a jornada do cliente

Qualquer estrutura, para se sustentar, precisa de uma fundação forte. A base do funil de leads é a jornada do cliente. É vital entender os passos pelos quais seu cliente típico passa indo da consciência à conversão.

Essa atividade é chamada de mapear a jornada do cliente.

Primeiro, separe a jornada em estágios mais gerais. Use as três etapas do funil acima (consciência, consideração e conversão) ou especifique-as ainda mais. A jornada pode ficar parecendo assim:

• Consideração

• Exploração

• Comparação

• Teste

• Negociação

Dentro de cada etapa, liste as atividades principais que os clientes tipicamente realizam.

Use o mapa de jornada do cliente de uma concessionária de carros, a Nielsen Norman Group, para ter um bom exemplo de como esse processo pode ser compreendido a fundo:

Note que há mais de uma atividade em cada etapa. Durante a fase de “exploração”, o cliente visita a landing page do vendedor, cria uma conta e baixa o aplicativo móvel.

Para descobrir esses pontos de contato comuns no seu negócio, e em qual etapa eles se encaixam, você precisará falar com os clientes.

Pesquisas são uma ótima maneira de coletar dados quantitativos. Faça perguntas como:

• Quanto tempo seu processo de pesquisa leva?

• Quais das seguintes fontes de informação você usa durante sua pesquisa?

• Quantas opções você considerou antes de decidir comprar nossa solução?

A partir daí, monte entrevistas qualitativas com seus clientes mais engajados. Faça perguntas para suscitar conversas mais profundas sobre a jornada de compra, tais como:

• Como você ouviu falar de nós?

• Por que você decidiu comprar conosco?

• Que tipos de objeções e preocupações teve até decidir fazer a compra?

2. Defina os marcos da jornada de compra

Os “marcos” na jornada de compra são os momentos decisivos onde a sua marca precisa sobressair para chegar ao objetivo desejado. No fim da jornada, claro que seu objetivo é vender seus produtos, mas pode ser que no meio do caminho você tenha objetivos menores, como garantir que o cliente baixe seu aplicativo etc.

Os marcos são um tópico mais avançado na construção de um funil de leads, mas o principal é entender que alguns passos do processo são críticos para garantir uma boa presença de marca e um bom relacionamento com esse cliente potencial.

Por exemplo, no topo de funil, é importante que o lead veja sua marca como uma autoridade no assunto. No meio do funil, por sua vez, é vital que a sua solução sobressaia sobre a média do mercado e que o lead entenda que não é apenas “mais um” - por isso tenha uma proposta de valor diferenciada.

3. Determine os métodos que usará para atrair clientes

Usando seu mapa da jornada do cliente, você pode informar quais canais e métodos são os melhores para maximizar o contato com o seu público ideal.

Se você descobrir que eles usam sites como Capterra para buscar plataformas de software, por exemplo, melhorar sua presença nesses canais é vital.

Experimentação é algo que funciona muito bem nessa hora.

Por exemplo, você pode ter identificado que seus compradores gastam uma quantidade de tempo considerável em redes sociais como Instagram ou Facebook. Pagar anúncios em ambas as plataformas faria sentido, mas talvez elas não retornem o mesmo em termos de geração de leads.

Para evitar gastar tempo e recursos, faça testes em ambas as redes antes de lançar uma campanha completa. Quando obtiver bons resultados e passar a confiar neste canal, considere escalar o investimento na rede que devolver os melhores resultados.

4. Projete sua oferta para gerar leads

O principal catalisador de geração de leads é sempre uma forma de entregar valor aos seus clientes potenciais. Afinal, usuários da internet não estão dispostos a dar suas informações de contato em troca de nada.

Marcas de varejo e e-commerce geralmente oferecem um código de desconto em troca de informações de contato. Para empresas de serviços ou B2B, iscas digitais, como e-books, podem ser bem sucedidas desde que sua oferta (e o CTA que vem junto) seja interessante.

Este e-book da revista Foundr, por exemplo, faz uma oferta interessante. Eles propõem que, em troca de um endereço de e-mail, eles mostrarão ao lead como conseguir seus primeiros 10.000 seguidores no Instagram.

5. Construa um pipeline de vendas para gerenciar leads

Daqui, você precisará de um processo consistente para se comunicar com prospectos de vendas, qualificá-los e responder perguntas e objeções até que, finalmente, possa fechar o negócio.

Esse processo é chamado de gestão do pipeline de vendas.

Primeiro, você precisa definir os passos no seu processo de vendas. O processo típico se parece com o seguinte:

• Geração de leads

• Prospecção e qualificação inicial

• Análise das demandas e necessidades, e mais qualificações

• Demonstração de venda

• Lidar com objeções

• Negociação

• Fechamento

Seu processo pode variar ligeiramente dependendo do seu setor, indústria, produto e método de vendas (por exemplo, se seu time lança mão de vendas inbound e outbound).

Em seguida, vá para seu CRM, ou outra plataforma que você utilize para medir o envolvimento dos leads durante as vendas, e crie etapas no pipeline para cada passo nesse processo de vendas.

Por fim, você precisará conectar seu pipeline de vendas com sua ferramenta de geração de leads.

6. Decida como a integração entre marketing e vendas vai acontecer

Um dos aspectos mais críticos do desenvolvimento de um funil de leads é entender exatamente onde o marketing digital para e as vendas começam.

No modelo tradicional, o marketing gera leads em potencial, após o que as vendas assumem e nutrem esses leads até que se tornem clientes pagantes.

No entanto, conforme as vendas e marketing evoluem, os dois departamentos passaram a jogar como um time só, comunicando-se com leads em cada estágio do funil.

Por exemplo, vendas podem envolver-se no processo de geração de leads através de marketing e esforços de vendas sociais em plataformas como LinkedIn. O marketing pode dar apoio a vendas usando automações para executar campanhas focadas em entregar material educacional para leads já qualificados.

A escolha sobre onde passar o lead do marketing para vendas é sua e depende amplamente de como você desenhou o processo de vendas.

De todo modo, se existir um momento em que o marketing se afasta do processo, todos os dados relevantes (não apenas informações de contato, mas também o histórico de interações e engajamento do lead, por exemplo) devem ser compartilhados com o departamento comercial.

As vantagens e a importância de construir um funil de leads

Entender com clareza o processo de compra dos seus clientes é o primeiro passo para uma estratégia madura de marketing e de vendas.

Qualquer empresa que pretenda ser bem-sucedida e manter um negócio sustentável precisa ter um funil de leads bem mapeado e explorar esse conhecimento da melhor maneira possível.

As vantagens de construir um funil de leads são:

Calcular o retorno do investimento em marketing e vendas

Ainda que não seja uma vantagem direta, entender a jornada de compra vai ajudar você a entender o impacto que o seu time tem na geração e na nutrição de leads. Com uma estrutura clara do processo de compra do seu cliente, ficará mais fácil calcular o ROI de marketing e vendas e a taxa de conversão para além das métricas mais superficiais.

Identificar quais canais trazem os maiores retornos

Mapeando a jornada de compra do seu cliente típico, você pode entender onde é mais provável encontrá-los. Isso significa que seu time saberá os lugares certos para focar, como redes sociais, e-mail ou outras plataformas online.

Identificar onde as principais oportunidades de melhorias estão

Caso a jornada do cliente mapeada não esteja condizente com os canais mais explorados pelo seu time, isso provavelmente significa que sua empresa está perdendo oportunidades. Assim, é possível identificar onde melhorar, já que vocês poderão passar a explorar os canais certos para encontrar os melhores leads.

Entender com que tipo de conteúdo seu público-alvo interage mais

Conversando com leads, muitas informações serão descobertas. Uma das principais (especialmente se sua empresa lança mão de marketing de conteúdo) é o tipo de conteúdo que eles preferem ou com que interagem mais. Blog, anúncios, vídeos... sabendo disso, poderá escalar o seu investimento de forma estratégica.

Otimizar a gestão da equipe de vendas e marketing

Os processos usados pelos departamentos de marketing e vendas devem refletir os processos mentais do cliente. Ou seja, cada consideração que ele toma desde descobrir seu problema até fechar a compra. Por isso, um funil de leads bem construído significará uma melhor gestão desses times.

Prever melhor os resultados

Se cada etapa do funil está bem mapeada e reflete bem o comportamento do seu cliente típico, então seus esforços em cada ponto de contato serão mais fáceis de mensurar. Por fim, isso deve otimizar a previsão de resultados quando seu time lançar novas campanhas em determinadas etapas do funil de leads.

Conclusão

Desenvolver um sistema de gestão de funil de leads é crucial para atingir seu público alvo, atrair atenção e converter prospectos em clientes.

Contudo, apenas gerar leads não é suficiente. Seu time precisa de um sistema para levar os leads do topo do funil de marketing para o fundo do funil de vendas. Isso inclui:

• Capturar informações do cliente

• Armazenar registros de contatos

• Automatizar comunicações

• Rastrear o progresso de objetivos de vendas e marketing

Seguindo as dicas e os processos passados neste artigo, você e seu time já estão qualificados para construir funis de leads altamente funcionais e integrados com os demais funis de vendas do seu negócio.