Para se manter competitivo e atender às necessidades dos clientes que compõem a sua audiência, a maioria das empresas articula sua estratégia de vendas em torno de linhas de produtos (ou gama de produtos) cuidadosamente elaboradas.
Cada linha, assim como cada produto ou serviço dentro dela, é pensada para responder a uma demanda específica do mercado. Uma boa gestão de linha de produtos pode ser o que a sua empresa precisa para melhorar seus resultados e crescer mais.
Nesse post, você vai descobrir como organizar suas ofertas em linhas de produtos que se destacam e conseguir chamar a atenção dos seus clientes.
O que é uma linha de produtos?
Linhas de produtos são conjuntos de produtos semelhantes (ou serviços) oferecidos por uma empresa. Embora os produtos que pertencem à mesma linha respondem a necessidades semelhantes e compartilham características comuns, eles têm certas especificidades e diferenças como sua qualidade, preço, funcionalidades e design
As diferenças entre linhas de produtos curtas e linhas de produtos longas
A gestão de linha de produtos desempenha um elemento importantíssimo na estratégia geral de uma empresa, sendo também responsável por encontrar oportunidades de crescimento para ela. A primeira questão sobre a linha de produtos é o seu tamanho, existindo, assim, linhas longas e linhas curtas.
Essas duas categorias dispõem de algumas vantagens e inconvenientes específicos.
Linha de produtos curta
Uma linha curta tem um mix de produtos ou variantes mais limitado. Essa abordagem é geralmente usada por startups e pequenas empresas que ainda não têm os meios ou o tempo para desenvolver uma oferta maior.
Algumas empresas (seja lá qual for seu tamanho) muitas vezes escolhem oferecer uma seleção restrita de produtos de alta qualidade em uma mesma linha. Isso permite também aumentar o valor individual percebido dos seus produtos, ou enfatizar o valor do seu produto principal.
Essa técnica pode ser utilizada para se concentrar em uma parte do mercado que é servida muito pouco ou nada: essa é a estratégia do oceano azul.
As linhas curtas são utilizadas muitas vezes em setores de luxo ou de tecnologia premium, onde o produto principal não tem muitas variantes, o que reforça a sua proposta única de venda (USP).
As vantagens de uma linha de produtos curta:
Mais fácil de gerenciar e produzir do que uma linha de produtos longa
Logística simplificada: menos produtos existentes também significa menos estoque, menos SKUs e menos quebra-cabeças logísticos
Posicionamento claro: ao oferecer um grupo seleto de produtos de qualidade, a empresa deixa claro qual é o seu posicionamento no mercado
Custos reduzidos: ao ter de gerenciar menos produtos, você pode diminuir custos de desenvolvimento, pesquisa, campanhas de marketing e estoque
As desvantagens de uma linha de produtos curta:
Oferta limitada: pode ser que a baixa quantidade de produtos não atenda às necessidades de categorias específicas de clientes
Desempenho dependente de um produto específico ou de alguns poucos produtos: qualquer mudança de tendência, obsolescência dos produtos mais vendidos ou uma queda nas vendas dos produtos líderes podem afetar fortemente o desempenho geral da empresa
Linha de produtos longa
Uma linha longa possui um grande mix de produtos, de serviços ou de variantes A empresa oferece uma ampla variedade de escolhas aos clientes, tanto em nível de funcionalidade como de preço.
Essa técnica é geralmente usada no meio de cosméticos e produtos de higiene, onde uma mesma linha de produtos tem mais de uma dúzia de variações de produtos, cada um realizando uma função diferente (creme hidratante, creme antiacne, creme para pele oleosa, creme antirrugas etc.).
Vantagens de usar maiores conjuntos de produtos:
Responde a vários segmentos e necessidades, cobrindo uma ampla gama de funcionalidades e preços
Mais fácil de justificar a introdução de um produto regulador, que permite contrabalancear os efeitos negativos sentidos nas indústrias mais dependentes de sazonalidades
Facilita a inovação: ao não estar limitada a um único produto chamariz, a empresa pode introduzir e testar facilmente novos produtos no mercado e reduzir o atrito no cliente
Risco diluído por depender menos do desempenho de uma pequena quantidade de produtos
As desvantagens de uma linha de produtos longa:
Gastos acumulados na produção (ou compra), em taxas de estoque e na promoção de vendas devido ao maior número de produtos e variantes oferecidas
Uma logística mais complexa, principalmente se a empresa dispõe de vários canais de distribuição
Possibilidade de canibalização de vendas se alguns produtos são muito semelhantes ou atendem à mesma categoria de clientes.
9 etapas para criar a estratégia de vendas perfeita (com modelo gratuito)
As características de uma linha de produtos
Uma linha de produtos poderia ser definida por elementos que dizem respeito à sua composição e diversidade. São eles: profundidade, largura, comprimento e utilização de produtos complementares.
Largura da linha
A largura da linha é o número de linhas de produtos diferentes oferecidas por uma empresa dentro de uma linha.
Por exemplo, a Yamaha oferece uma grande variedade de produtos, desde eletrônicos até instrumentos musicais. A largura da sua linha de instrumentos musicais corresponde aos diferentes tipos de instrumentos que a compõem, como flautas, teclados, guitarras, etc.
Profundidade da linha
A profundidade da linha se refere ao número total de produtos dessa linha (ou serviços, ou produtos variantes) que são oferecidos.
Se retomamos o exemplo da Yamaha citado mais acima, a profundidade de sua linha de guitarras corresponde às diferentes guitarras vendidas, que pode variar por sua funcionalidade (violões ou guitarras elétricas por exemplo), cor, preço ou design.
Podemos citar também o exemplo de marcas de roupas que ofereceram várias opções de cores, tamanhos e preço dentro de cada uma de suas linhas de produtos (calças, chapéus, calçados etc.).
Comprimento da linha
O comprimento da linha corresponde ao número total de produtos que compõem uma linha. Ela pode ser calculada seguindo a fórmula a seguir:
Comprimento da linha = largura da linha x profundidade da linha
O comprimento da linha de instrumentos da Yamaha corresponde então ao conjunto de produtos de todas as famílias de produtos (guitarra, teclados, baixos etc.) que a compõem.
Produtos complementares
Os produtos complementares são produtos concebidos para serem utilizados com um produto principal para melhorar a experiência. Um dos seus benefícios é permitir que as empresas apliquem o cross selling para aumentar o valor dos negócios.
Por exemplo, os controles complementares comprados com um console de vídeo game ou as cases de smartphone são produtos complementares porque enriquecem a experiência do utilizador ao melhorar o produto principal.
A importância de uma boa gestão de linha de produtos ou serviços
Saber gerenciar suas linhas de produtos ou serviços permite maximizar as oportunidades comerciais enquanto minimiza os riscos.
O que é gestão de linha de produtos?
Uma boa gestão das linhas de produtos envolve o planejamento, desenvolvimento, lançamento e acompanhamento de produtos dentro de uma linha específica.
Ela busca alinhar os produtos às necessidades dos clientes existentes e à estratégia de negócios da empresa, garantindo que todos os elementos da linha estejam bem coordenados e maximizem o valor oferecido ao mercado.
Uma boa gestão das linhas de produtos envolve a definição clara das características e funcionalidades dos produtos, sempre com o objetivo de atender às necessidades dos clientes. Esse processo inclui a tomada de decisões críticas, a análise das tendências do mercado (além de coleta de feedback dos clientes) e a colaboração com diversas áreas da empresa, como marketing e desenvolvimento, para ter um impacto positivo no sucesso do produto.
A gestão de linha de produtos promove a otimização dos recursos, permitindo que a empresa compartilhe esforços de pesquisa, desenvolvimento e marketing entre produtos semelhantes. Isso aumenta a eficiência operacional e reduz custos, enquanto ainda diversifica sua oferta para atender a uma variedade maior de necessidades dos consumidores.
Por fim, a gestão de linhas de produtos constitui uma peça fundamental da estratégia geral de uma empresa e da sua colocação no mercado. Ela não só ajuda a ampliar e fortalecer a marca, através da oferta de produtos de qualidade coordenada, como também melhora a competitividade, fidelizando clientes existentes e aumentando a participação de mercado.
Dessa forma, a gestão eficaz de linhas de produtos é essencial para garantir oportunidades de crescimento e o sucesso a longo prazo da empresa.
Vantagens da gestão correta de linhas de produto
Aqui estão algumas das vantagens que uma boa gestão de linha de produtos promove:
Maximizar a rentabilidade: com uma boa gestão das linhas de produtos, você poderá concentrar seus esforços nos produtos ou serviços mais rentáveis.
Atender melhor a demanda dos clientes: uma linha de produtos bem gerenciada permite à empresa responder melhor às demandas de diferentes segmentos de clientes.
Fortalecer a identidade da marca: uma gestão lógica das diferentes linhas de produtos permite criar uma oferta que corresponda à imagem que a empresa quer passar
Facilitar a inovação: a gestão proativa das linhas facilita identificar as oportunidades de inovação e as tendências emergentes.
Melhorar a gestão do ciclo de vida dos produtos: ao priorizar a gestão dos produtos, a empresa adquirirá o conhecimento necessário para saber quando introduzir, desenvolver ou remover um produto
Otimizar os custos: pouco importa o tipo de linha de produtos, dispor do número certo de produtos permite limitar as despesas supérfluas ligadas a produtos que trazem pouco valor.
Como criar uma estratégia de linha de produtos coerente em 6 etapas
1. Estudar o mercado
A primeira etapa é aprender mais sobre o seu mercado, seus concorrentes e os diferentes segmentos que compõem a sua base de clientes. Isso inclui:
Identificar as necessidades dos consumidores (pedindo, por exemplo, feedback dos clientes) para compreender melhor os segmentos do mercado em que você pode inserir-se
Analisar linhas de produtos concorrentes para identificar seus pontos fortes e seus pontos fracos
Uma pesquisa de mercado para entender os preços praticados pelos seus concorrentes
Identificação das tendências e da evolução do mercado
Um conhecimento aprofundado do seu ambiente permite reparar nas oportunidades de diferenciação que você pode adotar a fim de propor linhas de produtos coerentes que correspondam ao que o seu público alvo busca.
2. Definir objetivos claros
Antes de desenvolver uma linha de produtos, é essencial ter objetivos claros para ter uma ideia bem definida da viabilidade dessa nova linha. Você pode usar o método SMART para definir objetivos pertinentes e mensuráveis.
Aqui estão alguns exemplos de objetivos usados frequentemente:
Aumentar a quantidade de negócios em X%: ao lançar uma nova linha de produtos, você está mais perto de atingir seus principais objetivos?
Aumentar a sua parcela do mercado: as vendas extras geradas permitiram à empresa aumentar a sua parcela do mercado?
Melhorar a imagem da marca: a imagem da sua marca melhorou graças ao lançamento de novos produtos?
3. Garantir coerência entre suas linhas de produtos
Suas diferentes linhas de produtos devem se alinhar entre elas e ser coerentes com a sua identidade de marca.
Por exemplo, se você comercializa produtos de higiene, introduzir calçados de corrida na sua oferta certamente vai causar mais mal do que bem à imagem da sua marca.
Na outra ponta, introduzir produtos muito semelhantes na sua linha de produtos poderia ter um impacto negativo porque reduz o valor percebido dos produtos, favorecendo a canibalização das suas ofertas.
Para garantir essa coerência, você deve:
Atentar-se a que demandas distintas suas diferentes linhas de produtos responde - mas que apresentam, no entanto, pontos em comum. Por exemplo, uma revista de decoração poderia oferecer também tapetes ou lâmpadas: as necessidades alvo específicas são diferentes, mas ambas contribuem para melhorar um espaço de um jeito ou de outro.
Operar uma segmentação lógica dos produtos ao certificar que cada um deles responda a uma necessidade específica, ou que vise um segmento particular da sua base de clientes.
Além disso, é sempre interessante conceber mix de produtos que possam evoluir em função das tendências do mercado. Isso permitirá você introduzir novas opções regularmente, ou novos produtos variantes que despertem o interesse dos seus clientes e que possam encorajá-los a repetir a compra.
4. Analisar o posicionamento de mercado
Agora que você tem uma ideia das diferentes linhas de produtos que você poderia introduzir no mercado, você busca o melhor posicionamento de mercado para elas.
Para isso, certifique-se de levar em conta os seguintes elementos:
Preço: identifique faixas de preço pertinentes para cada linha e cada produto. Você pode se concentrar sobre uma faixa de preço específica (linha de produtos curta) ou cobrir todo um espectro (linha de produtos longa).
Percepção da marca: certifique-se que a qualidade percebida dos produtos que compõem a sua oferta corresponde às expectativas dos consumidores.
Diferenciação: cada gama de produtos proposta deve trazer um valor real em relação à concorrência, preenchendo uma lacuna presente no mercado (preço mais atrativo, funcionalidade inovadora, melhor design etc.).
5. Medir o seu sucesso
Saber medir o sucesso de uma gama de produtos é vital para saber se ela gera mais lucro ou, pelo contrário, impede que você atinja seus principais objetivos comerciais.
Para fazer isso, você pode:
Realizar pesquisas de satisfação para definir melhor quais são as necessidades dos consumidores e entender como eles percebem a linha de produtos da empresa
Analisar os seus KPIs comerciais e de marketing como o número de vendas gerados por uma linha, a margem de lucro, a parcela do mercado ocupada pela sua empresa ou ainda a taxa de devoluções dos produtos (ou a taxa de desinscrição, no caso de empresas SaaS)
Vigiar suas redes sociais para coletar e analisar opiniões de clientes
6. Adaptar a sua estratégia gradualmente
Uma linha de produtos não é estática. Ela deve evoluir com o mercado e com o desempenho comercial dos produtos que a compõem. Para não ser passado para trás pela concorrência (ou pelas tendências do mercado), certifique-se de:
Realizar pesquisas de mercado regulares para sempre estar a par das tendências
Atualizar a sua linha de tempos em tempos (geralmente uma vez por ano, mas isso depende dos setores e das atividades) para introduzir inovações, variantes ou simplesmente para rever os preços
Lançar novos produtos que correspondam às expectativas do mercado ou de um segmento específico que você quer atingir
Reorientar a sua comunicação ou rever o conjunto dos produtos de sua linha se você não obtiver os resultados buscados
As ferramentas de gestão de produtos permitem planejar, estruturar e acompanhar a evolução de diferentes linhas de produtos que compõem o seu catálogo. Graças à utilização de informações ligadas aos produtos e circuitos de distribuição, essas ferramentas permitem coordenar as equipes internas para garantir o sucesso do lançamento de um produto (ou de uma linha inteira).
Dentre as ferramentas mais populares, encontramos também a Aha! que é muito utilizada para criar cronogramas de produtos ou ainda o Trello, a famosa ferramenta de gestão de projetos (igualmente adaptada para a gestão de produtos graças aos seus cartões deslizantes). Nos setores tech, ferramentas como Jira são muito utilizadas para seguir a evolução e a colocação de produtos digitais no mercado.
2. CRM
Os CRMs (Customer Relationship Management, ou “Gestão de Relacionamento com o Cliente”) são usados principalmente para gerenciar relações com clientes, mas são muito utilizados para medir o sucesso comercial de uma linha de produtos.
O Pipedrive oferece, por exemplo, funcionalidades avançadas que permitem:
Medir a satisfação do cliente
Separar a sua audiência em diferentes segmentos para entender qual produto agrada mais qual segmento
Medir o sucesso de um produto ou de uma linha inteira graças à centralização de dados e a geração automática de planilhas e relatórios de vendas
Além disso, a integração de certos aplicativos terceiros (como o Trello) ao CRM permite centralizar o conjunto de informações relativas aos produtos e clientes dentro de uma única plataforma.
3. Ferramentas de monitoramento comercial
Essas ferramentas permitem que você saiba mais sobre o mercado e seus concorrentes. Elas são muito utilizadas pelas empresas que ocupam setores muito concorridos, em que a inovação e a adaptação rápida são as chaves do sucesso. Dentre as ferramentas de monitoramento de mercado disponíveis, podemos encontrar soluções gratuitas como o Google Trends para acompanhar as tendências de curto e longo prazo ou o Google Alerts, que permite se manter a par das últimas notícias do seu setor.
As ferramentas de monitoramento do mercado, por sua vez, vão permitir que você saiba mais sobre seus concorrentes e sobre as táticas que eles utilizam. Também podemos citar o SEMrush, que permite aprender mais sobre o desempenho em SEO e SEM de todos os sites na web ou ainda o PAARLY, que permite espiar as práticas tarifárias de seus concorrentes.
Considerações finais
Uma boa estratégia de linha de produtos deve propor produtos e serviços que fazem sentido tanto para a sua empresa como para a sua base de clientes. Ao combinar um conhecimento aprofundado do mercado, utilizar ferramentas de desempenho e escutar os clientes ativamente, você pode não apenas otimizar seus catálogos de produtos, mas também trazer a possibilidade de crescimento durável para a sua empresa.
Experimente o Pipedrive gratuitamente durante 14 dias e descubra como o nosso CRM pode ajudar você a entender e segmentar melhor os seus clientes. Não é necessário cartão de crédito.
