Quando se trata de campanhas de email marketing, há uma série de elementos em jogo que podem fazer toda a diferença, como ferramentas de marketing sofisticadas, automações complexas, formulários pop-up e ofertas atrativas.
No entanto, quando não se investe o tempo e os recursos necessários para a criação e gerenciamento de uma lista de alta qualidade, é bem provável que todo o trabalho de email marketing acabe indo por água abaixo, ficando longe dos resultados esperados. Uma lista de emails de qualidade, afinal, é algo que todos os projetos de email marketing bem-sucedidos têm em comum.
Neste artigo, entenda de que forma uma lista de emails pode contribuir com a sua estratégia de marketing digital e quais são as principais táticas e estratégias para criar e gerenciar uma lista de emails realmente eficaz, resultando na geração de leads e no aumento das suas vendas.
A importância da lista de emails para a sua estratégia de marketing digital
Se realizado da forma correta, o email marketing pode ter um alto retorno sobre investimento (ROI). Estes são os três principais motivos pelos quais ter uma estratégia de email marketing pode ajudar a escalar o seu negócio:
Custo. O email marketing geralmente é um empreendimento de baixo custo. Além do custo do software de email marketing, você não vai precisar investir em campanhas publicitárias tradicionais ou anúncios pagos para alcançar e interagir com seu público por email. Logo, o email marketing pode ajudar a reduzir seu custo de aquisição de clientes (CAC) geral, bem como seu custo por aquisição (CPA).
Consciência de marca. O email marketing é uma ótima forma de aumentar a consciência de marca (brand awareness) e o valor de marca (brand equity), uma vez que ele permite que você alcance diretamente uma lista de emails para expressar os valores e a personalidade da sua empresa. O que você publica nas redes sociais pode até não chegar ao feed do seu público-alvo, mas seus emails – supondo que você tenha um bom email – chegarão à caixa de entrada deles.
Jornada do cliente. Criar uma lista de emails e implementar uma estratégia de email marketing permite atingir todos os estágios da jornada do cliente por meio de emails de nutrição, desde a conscientização até a compra e a defesa, o que ajuda a aumentar a retenção e reduzir a taxa de churn.
Como criar e gerenciar uma lista de emails: táticas e estratégias
No processo de criação e gerenciamento de uma lista de emails de alta qualidade, é fundamental conseguir não apenas novos assinantes, mas também mantê-los engajados. Para que a sua campanha de email marketing seja bem-sucedida nos dois sentidos, criamos um passo a passo com as estratégias mais essenciais a considerar no seu processo.
1. Estabeleça o seu objetivo
Em primeiro lugar, defina quais são os objetivos da sua estratégia de email marketing. Talvez você tenha interesse em aumentar o número de assinantes ou a taxa de conversão de leads para clientes pagantes, por exemplo.
Ou talvez você tenha como foco promover novos produtos com base em uma estratégia de upsell ou encorajar seu público-alvo a se inscrever em determinados eventos, como webinars e lives.
Seja como for, para garantir que seus resultados de marketing possam ser estudados e melhorados, você precisa definir claramente seus objetivos, as etapas necessárias para chegar lá e quanto tempo (realisticamente) levará para alcançá-los.
2. Em vez de comprar uma lista de emails, crie a sua própria lista
Este é um dos pontos mais determinantes para o sucesso da sua campanha de email marketing: criar uma lista própria é, de longe, a melhor opção – nem pense em comprar uma lista de emails.
Uma lista comprada ou alugada geralmente inclui endereços de email inativos ou falsos, o que resulta em emails devolvidos ou rejeitados. Além disso, enviar emails para pessoas que não escolheram entrar na sua lista também fará com que os destinatários marquem seus emails como spam e prejudiquem a integridade do email e do domínio.
Provedores de email como o Gmail e Yahoo, por exemplo, possuem filtros de spam sofisticados feitos para proteger seus clientes de emails não solicitados. Portanto, é bem provável que os emails enviados aos endereços de uma lista comprada sequer cheguem à caixa de entrada.
A integridade do seu domínio afeta a sua taxa de entrega de email com relação a qualquer pessoa para quem você envia. Com isso, os emails que você enviar no futuro podem acabar na pasta de spam dos destinatários – mesmo que eles tenham de fato assinado a sua lista de emails.
3. Crie uma isca digital atrativa
Quando se trata de geração de leads, criação e gerenciamento de uma lista, vale a pena pensar nesse processo todo como uma troca: alguém fornece seu endereço de email, número de telefone ou informações de contato para receber, em troca, informações educativas ou com o potencial de resolver certo problema.
Um valor agregado imediato na forma de uma isca digital pode ajudar a gerar leads ou criar sua lista de emails de forma muito mais rápida do que apenas enviando uma newsletter mensal, por exemplo.
Se feito do jeito certo, estudos de caso, convites para webinars, e-books gratuitos para empresas B2B, acesso a descontos ou a oportunidade de concorrer a um prêmio para empresas de e-commerce ou varejistas online, por exemplo, podem ser iscas digitais eficazes.
As iscas digitais mais atrativas vão além da demografia ou das amplas personas do comprador. Elas são criadas para um público-alvo específico em busca de resolver um problema específico ou se informar sobre algo específico. Nesse sentido, uma ótima estratégia é enviar emails automatizados com base em gatilhos comportamentais, como as páginas em que um visitante do site clica ou produtos abandonados em um carrinho.
No email marketing, porém, os gatilhos comportamentais são apenas uma forma de conhecer melhor seu público. Também é importante coletar outros dados quantitativos e qualitativos que você pode usar para enviar emails personalizados que gerem identificação e curiosidade.
Um caminho possível é passar um tempo em comunidades de redes sociais onde seu público-alvo costuma marcar presença, atentar-se às tendências ou obstáculos que surgem e trazer esses insights para o seu conteúdo.
Ao saber onde os clientes estão em sua jornada de compra e fornecer informações ao mesmo tempo relevantes e úteis para a tomada de decisão, você melhorará a experiência deles e, possivelmente, também aumentará as conversões.
4. Defina quais devem ser as expectativas dos seus assinantes
Sua landing page ou formulário de inscrição devem oferecer uma ideia geral do que os novos assinantes receberão em suas caixas de entrada, incluindo o tipo de conteúdo e a frequência de envio de emails. Isso ajuda nas conversões, além de manter fora da sua lista as pessoas que não estão realmente interessadas no seu conteúdo.
Enviar um email de boas-vindas logo após a inscrição é um ótimo momento de rever essas expectativas e ir um pouco mais a fundo. As pessoas estão ocupadas e é comum que se inscrevam em várias outras listas de email ou newsletters. Por isso, reforçar essa mensagem pode ajudar a lembrar do motivo pelo qual elas decidiram entrar na sua lista e gerar entusiasmo com relação a futuros emails.
5. Tenha um único CTA em seu formulário de inscrição e adicione campos ocultos
Incluir links para outras páginas ou produtos desviará a atenção dos assinantes em potencial e reduzirá as conversões para os seus formulários. Assim, é importante garantir que a sua landing page ou formulário de inscrição tenha apenas um CTA para que o seu público-alvo se concentre apenas na tarefa à sua frente.
Além disso, certifique-se de que seu formulário de inscrição contenha os campos essenciais, como nome e endereço de email, bem como campos personalizados que possam fornecer informações valiosas sobre o seu público. No entanto, tenha cuidado para não exigir tempo demais das pessoas com a inclusão de muitos campos, pois elas podem perder o interesse e acabar desistindo da assinatura.
Por exemplo, se um lead precisar preencher um formulário para acessar conteúdo fechado como um whitepaper, os campos ocultos ajudam você a associar esse download a uma campanha de marketing específica. Dessa forma, você sabe exatamente como conquistou aquele lead ou venda, o que lhe dá informações valiosas sobre quais atividades de marketing e vendas estão funcionando ou não.
6. Foque mais nas taxas de conversão do que no tamanho da lista
Embora uma lista cada vez maior possa ser empolgante, ela também pode trazer uma falsa sensação de sucesso. Evite se focar demais em aumentar a sua lista a ponto de perder de vista a conversão dos assinantes que você já tem.
7. Faça a higienização da lista de emails
Uma lista limpa ou higienizada significa uma lista com assinantes ativos. Ter assinantes desengajados reduz as taxas de abertura – o que, por sua vez, diminui as taxas de conversão.
Uma lista de emails com 10 mil inscritos e uma taxa de conversão de 5% gerará a mesma receita que uma lista de emails com 5 mil inscritos e uma taxa de conversão de 10%.
Os resultados de uma lista de emails limpa incluem:
Taxas de rejeição mais baixas
Menos chance de acabar em pastas de spam
Taxas de abertura mais altas
Maior engajamento e taxas de conversão
A maneira mais simples de fazer a limpeza da lista de emails é removendo assinantes inativos. Um assinante de email inativo é aquele que não abre seus emails há 90 dias ou mais.
Embora seja importante manter sua lista cheia de assinantes engajados, também é mais custoso conseguir novos clientes do que manter aqueles que você já tem. As campanhas de reengajamento são uma tática de higiene de email mais avançada que podem ajudar a resgatar assinantes inativos e despertar um novo interesse.
8. Segmente a sua lista de emails para uma abordagem personalizada
Personalizar não significa apenas adicionar o primeiro nome de alguém a uma linha de assunto. A melhor forma de personalizar seu conteúdo é por meio da segmentação, permitindo o envio de conteúdo altamente relevante para cada grupo determinado.
O tempo e o esforço necessários para criar emails acionados e conteúdo específico são um investimento que vale a pena considerar na sua estratégia de email marketing. Quanto mais segmentado for seu conteúdo, maior será a quantidade de conversões.
Você segmenta de duas formas diferentes e adiciona várias condições a cada filtro:
Segmentação a partir de uma lista
Um filtro de assinantes/inscritos permite que você segmente a sua lista por nome, data de inscrição, status de fidelidade, idioma ou qualquer outro conjunto de campos da sua lista
Um filtro de atividade permite que você selecione apenas os assinantes que abriram, clicaram ou optaram por receber em uma data ou intervalo de datas específico
Segmentação baseada nos resultados de uma única campanha
Com um filtro de assinantes, você pode segmentar os destinatários da campanha a partir de qualquer dado do assinante que seja necessário
Com um filtro de atividade, você pode selecionar não apenas as pessoas que abriram e clicaram em suas campanhas, mas também filtrar emails devolvidos e enviar uma campanha especial para esse público
9. Personalize seu formulário de confirmação dupla (opt-in)
Um formulário de confirmação (dupla opt-in) é uma etapa em que seus novos assinantes confirmam sua inscrição e gerenciam suas preferências de email. Sugerimos fortemente usar esse recurso em vez de um processo de confirmação única – ao longo do tempo, ele resultará em um aumento de engajamento do assinante e menores taxas de devolução e cancelamento de inscrição.
Um formulário de confirmação dupla também garante que você se mantenha em conformidade com a LGPD em países com regras rígidas relacionadas à obtenção e uso de dados pessoais por profissionais de marketing.
Você pode ajustar o processo de confirmação dupla para atender às necessidades e ao branding da sua empresa (o próprio formulário, o email de inscrição e confirmação, a página de agradecimento etc.). É aqui que você pode fazer mais algumas perguntas para descobrir as preferências do seu novo assinante adicionando um link a um formulário de pesquisa.
10. Seja claro no assunto do email
A urgência e a curiosidade podem ser táticas úteis quando usadas com parcimônia. Se todas as linhas de assunto dos seus emails tiverem um senso de urgência ou ignorarem o conteúdo do email, seus assinantes ficarão desconfiados dessas táticas e é bem possível que cancelem a assinatura em algum momento.
Quando você respeita o tempo dos seus clientes e potenciais clientes, você ganha, em troca, mais confiança e atenção.
11. Aproveite os insights dos clientes para elaborar o conteúdo dos emails
Não é preciso reinventar a roda quando se trata de conteúdo de email de alta qualidade ou da produção de conteúdo de marketing em geral. Além de considerar conteúdos anteriores que repercutiram entre o seu público (seja com um alto engajamento ou conversão), o próximo ponto a prestar atenção são seus clientes.
12. Monitore seus resultados
Depois de enviar a sua campanha, analise detalhadamente o seu relatório para entender o que funcionou bem e o que não funcionou. Caso você identifique uma taxa de abertura menor em uma ou várias campanhas, reescreva sua linha de assunto para torná-la mais relevante e atrativa, por exemplo.
Se a taxa de abertura for boa, mas a taxa de cliques for baixa, pense no quanto esse conteúdo é relevante para o seu público. A oferta poderia ser mais atrativa? O timing foi bom? Talvez você precise ajustar a maneira como se comunica com esse segmento?
A maioria dos provedores de email permite que você avalie não apenas o relatório de uma campanha específica, mas também o crescimento e a atividade da lista, a taxa média de abertura e cliques, quais dispositivos e provedores de email seus assinantes estão usando e onde eles estão localizados. Você também pode investigar o perfil de um assinante específico, acompanhar o engajamento, ver o histórico de atividades e até mesmo criar notas.
Agora, se você ainda estiver em dúvida sobre qualquer coisa da sua campanha, uma solução simples é fazer o teste A/B. É possível testar praticamente qualquer coisa, desde o horário de envio e a linha de assunto até a cor e o posicionamento do botão CTA e das landing pages.
No entanto, lembre-se que cada segmento de assinantes é diferente, por isso não aplique os resultados de um teste a toda a sua lista. Para saber exatamente o que funciona e o que não funciona, faça do teste A/B uma parte da sua rotina.
Conclusão
As campanhas de email marketing são uma estratégia de marketing com excelente custo-benefício e uma lista de alta qualidade é a sua espinha dorsal.
Construir uma lista de emails que gere receita significativa para o seu negócio leva tempo e esforço, em um processo movido a tentativas e erros. As ferramentas de automação de marketing que funcionam em conjunto com o seu CRM podem otimizar seu tempo e ajudar a entregar um conteúdo valioso e relevante para públicos segmentados.
Dedique o tempo necessário para agregar valor a todas as fases da jornada de compra da sua lista de assinantes e você verá como o investimento na criação e gerenciamento da sua lista de emails trará um retorno, quem sabe, ainda maior do que você espera.
