Principais métricas de email marketing na sua estratégia

O email marketing ainda é considerado uma das formas mais eficazes e econômicas de marketing digital, ajudando empresas dos mais diversos portes a gerar leads e aumentar as vendas. Para que suas campanhas sejam bem-sucedidas e alcancem melhores resultados, no entanto, é fundamental saber não apenas quais são as métricas de email marketing ideais de acordo com o seu negócio, mas também como obtê-las e usar seus dados para melhorá-las.

Neste artigo, esclarecemos quais são as métricas de email marketing que você deve ficar de olho, quais ferramentas usar para acompanhá-las, como elas podem contribuir para o sucesso da sua campanha e, por fim, como gerar mais cliques e conversões com uma análise consistente das suas métricas.

As 10 principais métricas de email marketing

A escolha de quais métricas de email marketing usar para avaliar o desempenho da sua campanha é essencial para definir suas estratégias de marketing e ajustá-las da maneira certa. Abaixo, listamos as 10 principais métricas de email marketing que você deve considerar em sua escolha, acompanhadas de fórmulas para lhe ajudar a entender como as plataformas e ferramentas de automação de email marketing calculam essas taxas.

1. Taxa de abertura de email marketing

A taxa de abertura de email marketing é um indicador percentual que mostra quantas aberturas únicas um email teve. Ao acompanhar essa métrica ao longo do tempo, é possível avaliar o impacto de qualquer alteração feita em uma campanha.

Por exemplo: você pode monitorar a taxa de abertura antes e depois de remover inscritos inativos de uma lista de emails – se a melhoria for insignificante, isso sugere que há algum outro fator dificultando o engajamento dos destinatários.

A taxa de abertura também é útil ao fazer testes A/B – um tipo de experimento que determina qual versão de um conteúdo é a mais eficaz – nas linhas de assunto. O trabalho principal da linha de assunto é atrair clientes potenciais para clicar; portanto, comparar as taxas de abertura de várias versões é a forma mais rápida de medir sua eficácia.

2. Taxa de conversão de email marketing

Em vendas, uma conversão significa que alguém se tornou um cliente. No email marketing, ela geralmente indica que a pessoa tomou alguma ação, seja clicando, encaminhando ou compartilhando o email, por exemplo. Logo, uma taxa de conversão de email marketing mede a porcentagem de destinatários que tomaram uma ação ao abrir o seu email (infelizmente, cancelamentos de inscrição não contam).

Busque alinhar o que a sua equipe de marketing e a empresa em geral consideram como uma conversão para trazer maior consistência às suas análises e relatórios.

3. Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques de email marketing (ou CTR, sigla em inglês para click-through rate) é o número de cliques por email entregue. Caso seus emails incluam links (com exceção do link de cancelamento de inscrição) e tenham um CTA (call to action), essa métrica pode ajudar você a mensurar sua eficácia. Naturalmente, os CTRs são menores do que as taxas de abertura de email – em torno de 30% dos destinatários abrem um email e ainda menos clicam em seus links ou no CTA.

4. Taxa de cliques por abertura (CTOR)

A taxa de cliques por abertura (ou CTOR, sigla em inglês para click-to-open rate) é a relação entre o número de cliques em seus emails e o número total de aberturas únicas. Essa métrica pode oferecer uma representação mais precisa do engajamento do seu conteúdo entre as pessoas que o visualizaram, excluindo aqueles que não abriram.

5. Taxa de cancelamento de inscrição

A sua taxa de cancelamento de inscrição indica a porcentagem de pessoas que cancelaram a assinatura da sua lista de emails. Tenha em mente, porém, que esses cancelamentos nem sempre devem ser vistos como algo negativo, uma vez que eles também contribuem para a higiene/limpeza da lista de emails e para melhorar as taxas de conversão.

6. Taxa de rejeição (bounce rate)

A taxa de rejeição, também conhecida como bounce rate, mede quantos emails não chegaram à caixa de entrada do destinatário. Há dois tipos de taxas de rejeição a considerar:

• Hard bounces são taxas de rejeição permanentes e indicam mensagens enviadas a endereços de email desativados ou falsos, assim como aquelas que foram bloqueadas pelo provedor de email do destinatário (como por um filtro antispam).

• Soft bounces são taxas de rejeição temporárias e podem ocorrer devido a anexos pesados ou ao fato de a caixa de entrada do destinatário estar cheia.

Uma taxa de rejeição alta no email marketing prejudica a integridade geral do domínio e a reputação do remetente, o que, consequentemente, afeta sua capacidade de enviar emails.

Se alguém nunca recebe o email, ela não poderá se engajar com ele, o que significa que sua taxa de rejeição afeta suas métricas de engajamento. Busque manter uma taxa de rejeição de 2% ou menos e lembre-se de manter uma prática regular de limpeza da lista de emails.

7. Taxa de denúncias por spam

A taxa de denúncias por spam é a porcentagem de pessoas que reportam seus emails como spam. É importante ficar de olho nisso, pois, assim como ocorre no caso das hard bounces, ser reportado como spam tem efeitos negativos na integridade do seu domínio.

Para ajudar a contornar esse problema, certifique-se de incluir um link de cancelamento de inscrição em todos os seus emails, de acordo com a Lei CAN-SPAM e o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD).

8. Churn rate (taxa de cancelamentos ou perdas)

A churn rate, como é mais conhecida, diz respeito à taxa de cancelamentos ou perdas. Essa métrica informa o percentual de pessoas que saíram da sua lista de emails em um determinado período de tempo, seja porque cancelaram a inscrição, marcaram seus emails como spam ou não os receberam.

9. Taxas de compartilhamento ou encaminhamento

As taxas de compartilhamento ou encaminhamento determinam a porcentagem de pessoas que compartilharam ou encaminharam seu email. No email marketing, assim como a taxa de cliques de email marketing (CTR) ou a taxa de cliques por abertura (CTOR), essa métrica demonstra o nível de engajamento do seu email, ao mesmo tempo em que também pode ajudar a aumentar a sua lista com novos inscritos.

10. Taxa de crescimento da lista/base (list growth rate)

A taxa de crescimento da lista, também conhecida como taxa de crescimento da base de leads ou list growth rate, mostra o ritmo geral de crescimento da sua lista de emails em todos os canais. Tenha em mente que uma taxa de crescimento da lista negativa ou lenta pode ocorrer porque as pessoas estão cancelando a inscrição, não porque menos pessoas estão se inscrevendo. Por isso antes de investir recursos para conseguir mais inscritos, analise também outras métricas para entender melhor o contexto.

Como as métricas de email marketing contribuem para a estratégia da sua campanha

Uma vez selecionadas as métricas de email marketing certas, é preciso acompanhá-las e analisar os dados. Esse processo garante que a análise de desempenho da sua campanha seja muito mais eficaz e precisa – o que é fundamental para elaborar uma estratégia de marketing com melhores resultados em termos de taxas de abertura, cliques e conversão.

As métricas de email marketing facilitam a vida dos profissionais de marketing e ajudam empresas a aumentar seu ROI de diversas formas. Abaixo, separamos três delas:

1. Conheça seu público-alvo e aumente o impacto das suas campanhas

Cada dado de email que você coleta diz algo a respeito do seu público. Esse entendimento ajuda a criar um conteúdo de marketing que atraia seus clientes ideais e contribui para alcançar o resultado desejado.

Digamos que um email com dicas sobre determinado assunto tenha uma taxa de encaminhamento muito maior (a porcentagem de destinatários que repassam seu conteúdo para outros usuários de email) do que um email de notícias da empresa enviado anteriormente.

Isso sugere que seu público gosta de compartilhar informações práticas e, ainda, que a construção de um hub de conteúdo de recursos úteis poderia ajudar a aumentar o conhecimento de marca e aumentar sua lista de inscritos.

2. Diminua os erros para evitar o desperdício de recursos

Quando o desempenho de uma campanha não é dos melhores, é importante analisar os motivos. Você pode usar o que você aprende com os dados (como suas métricas de email marketing) para evitar repetir os mesmos erros e desperdiçar recursos financeiros.

Por exemplo, se você notar uma taxa de rejeição mais alta do que o normal (qualquer coisa acima de 2% já é digno de atenção) em um email promocional recente, veja o que você fez de diferente. Os motivos clássicos para altas taxas de rejeição normalmente incluem:

• Basear-se em listas de emails obsoletas. Você está usando uma lista antiga que não revisa há um ano ou mais? Nesse caso, é possível que ela tenha endereços de email que já não estão em uso. Mantenha suas listas bem definidas e enxutas limpando-as de tempos em tempos.
  

• Usar listas de email compradas. Não há como saber a qualidade ou a idade dos dados de contato em uma lista comprada ou alugada até que você clique em enviar email. Os provedores geralmente coletam endereços de milhares de fontes diferentes e muitos não verificam sua legitimidade.
  

• Erros de formatação em dados de contato importados. Se você copiou dados de contato de uma ferramenta de marketing para outra, verifique se a formatação está correta – basta um espaço no lugar errado para que um endereço de email se torne inválido.

Usar uma boa ferramenta de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é uma excelente forma para manter a consistência dos dados de contato, considerando suas integrações ao software de email marketing, clientes de email e mais.

Outros erros a serem observados incluem falta de personalização, uso de tom inadequado para o seu público-alvo, erros de ortografia e formatação incorreta (sobretudo em dispositivos móveis). Quanto mais atenção você presta às suas métricas de email marketing, melhor você percebe elementos básicos como esses, o que pode ajudar você a economizar – e conseguir – recursos.

3. Demonstre o desempenho para conseguir orçamentos de marketing maiores

Os profissionais de marketing podem usar as análises das métricas de email marketing para justificar gastos e a solicitação de recursos.

Uma taxa de clique de email marketing empolgante, por exemplo, somada ao aumento da lista de emails e do ROI geral do email marketing, traz mais confiança aos responsáveis pela aprovação do orçamento. Assim, diante de dados que mostram quais estratégias funcionam (ou seja, aquelas que garantem mais recursos) e quais não funcionam, empresas podem alocar recursos com segurança.

Use um CRM ou software de email marketing com ferramentas de relatórios para transformar dados brutos em insights acessíveis e acionáveis que sejam fáceis de compartilhar. Isso ajudará as partes interessadas e sem tanto conhecimento em dados a tomar decisões mais rapidamente.

Como acompanhar suas métricas de email marketing (e três ótimas ferramentas para testar)

É impossível coletar todos os dados de email necessários para uma análise eficiente sem usar pelo menos uma ou duas ferramentas. Seu provedor de email pode até fornecer alguns dados, mas é improvável que vá além das métricas básicas, como a frequência de emails e a taxa de abertura de email marketing.

Para que você possa ter uma visão mais clara e perspicaz do desempenho da sua campanha de email marketing, dê prioridade a ferramentas que permitam:

• Rastrear o status de entrega de email: saiba quantos de seus emails chegam aos destinos pretendidos, bem como quantos são devolvidos ou rejeitados e relatados como spam.
  

• Monitorar o desempenho do link: entenda quais tipos de conteúdo geram engajamento entre o seu público-alvo para que você possa replicar as melhores estratégias.
  

• Fortalecer dados de contato e envolvimento: economize tempo, mantenha-se organizado e adicione contexto às métricas de desempenho armazenando todos os dados de email no mesmo local.

Outras ferramentas úteis incluem integrações e complementos que permitem compartilhar dados de email entre várias plataformas, relatórios de email que simplificam grandes volumes de dados e funcionalidade de aplicativos móveis que ajudam a manter a produtividade onde quer que você esteja.

3 ferramentas para criar uma base de dados de email marketing

Se você não tem certeza de como começar, tudo bem: nós ajudamos. Veja a seguir três ferramentas com um histórico de resultados comprovados ajudando empresas como a sua a melhorar o desempenho do email marketing e das vendas.

1. Campaigns do Pipedrive

O Campaigns é o complemento de email marketing do Pipedrive e vem com uma série de ferramentas úteis para analisar as suas métricas. Além de ajudar a criar conteúdos de marketing atraentes em minutos usando modelos de email profissionais, o Campaigns permite:

• Rastrear cliques de email e o engajamento

• Visualizar o desempenho da campanha ao longo do tempo

• Monitorar o desempenho do email por região

• Verificar se os emails são entregues

• Acompanhar os status de inscrição dos contatos

Ao combinar análises de email marketing e CRM em uma única interface, o Pipedrive economiza tempo dos profissionais de marketing, elimina a confusão e agrega um contexto valioso às métricas de email marketing. As páginas de contatos individuais, por exemplo, mostram dados de engajamento de email, incluindo as campanhas com as quais eles interagiram e o status atual da inscrição.

2. Google Analytics

O Google Analytics permite que você acompanhe o comportamento de um usuário assim que ele chega ao seu site. Ao registrar qualquer ação que resulte no envio de dados para o Analytics, você pode acessar métricas de email, como:

• Taxa de cliques (CTR)

• Cliques no link

• Conversões em tempo real

• Taxa de rejeição

Para integrar o Analytics às suas estratégias de marketing, você precisará adicionar um código de rastreamento HTML às suas campanhas. É assim que o Google identificará o tráfego da web proveniente de cliques nos emails enviados, permitindo que você veja quais campanhas estão atraindo mais clientes.

3. Postmaster Tools do Google

O Postmaster Tools é uma ferramenta gratuita do Google de diagnóstico de emails. Ele ajuda os profissionais de marketing a identificar e corrigir eventuais problemas que afetam o desempenho das suas campanhas no ambiente do Gmail.

Seus sete painéis apresentam dados como:

• Taxa de denúncias por spam

• Reputação do IP

• Reputação do domínio

• Feedback loop

• Autenticação

• Criptografia

• Erros de entrega

Caso você perceba no Campaigns (ou outro software de email marketing) que a sua taxa de entrega está caindo, você pode usar o Postmaster Tools do Google para descobrir o motivo e saber o que corrigir.

Vale a pena observar que o Postmaster Tools não é capaz de fornecer dados relacionados a outros provedores de email (como o Microsoft Outlook e o Yahoo Mail). No entanto, o Gmail tem uma participação de mercado tão grande que você pode ter certeza de que qualquer problema apontado pelo Google é significante o suficiente para impactar suas campanhas.

Dicas de email marketing para aumentar o engajamento

Além de escolher as métricas de email marketing certas, analisar seus dados com as ferramentas adequadas e criar conteúdos de alta qualidade que informem, entretenham ou solucionem o problema do seu público-alvo (ou talvez os três ao mesmo tempo), conheça algumas outras formas de complementar suas estratégias de marketing e aumentar o engajamento das suas campanhas.

Peça aos inscritos para adicionar seu endereço de email à lista de contatos deles

Lembrar os assinantes de adicionar seu endereço de email aos contatos deles pode trazer resultados significativos à sua campanha. E fornecer instruções passo a passo para os vários provedores e clientes de email pode levá-la ainda mais longe.

Embora essa talvez pareça uma habilidade comum a qualquer usuário frequente de email, para algumas pessoas, processos simples como esse podem ser confusos. Comunicar-se com os inscritos e mostrar os passos exatos para garantir que seus emails sejam entregues fará com que seus contatos se sintam notados e aumentará as chances de que eles atendam ao seu pedido.

Crie um conteúdo escaneável para os seus emails

Assim como postagens de blog, os emails mais atraentes possuem um conteúdo escaneável. Basicamente, isso significa utilizar marcações de cabeçalho e textos em negrito para indicar seções diferentes, por exemplo, e apresentar imagens em um tamanho grande o suficiente para serem visualizadas, mas não grandes demais a ponto de ser necessário rolar várias vezes para vê-las por completo. Criar um conteúdo escaneável também significa incluir links, botões e CTAs claramente indicados.

Otimize seus emails para dispositivos móveis

Otimizar seus emails para mobile e desktop garantirá uma melhor experiência de leitura para todos os públicos – o que, por sua vez, resultará em mais engajamento e conversões.

Isso significa seguir as práticas recomendadas de email marketing para dispositivos móveis e também garantir que seus emails sejam responsivos a cada dispositivo para que eles sejam exibidos corretamente onde quer que sejam lidos.

Inclua apenas um CTA principal por email

Essa não é uma regra muito rígida ou obrigatória, já que newsletters geralmente têm links direcionando para várias páginas. Quando se trata de emails promocionais, no entanto, ter apenas um CTA estreita o foco do email e evita que os inscritos se distraiam, aumentando assim as conversões.

Adicione provas sociais ou depoimentos

Avaliações, comentários e depoimentos de clientes satisfeitos podem ajudar a converter prospectos que ainda estão em dúvida sobre experimentar o seu produto ou serviço.

Além disso, usar conteúdos gerados por usuários (como posts de redes sociais) é um ótimo recurso para gerar melhores resultados porque mostra seu produto ou serviço no mundo “real”.

Quando os inscritos virem pessoas usando seu produto, eles provavelmente também se imaginarão usando esse produto, o que é um elemento importante para a etapa de consideração da jornada de compra.

Remova qualquer jogo de adivinhação ou etapas extras

Isso vale tanto para as linhas de assunto quanto para o conteúdo do email. Intriga e mistério são técnicas eficazes de copywriting, mas apenas quando usadas com moderação. Use linhas de assunto claras que permitam aos inscritos saber exatamente o que podem esperar ao abrir o seu email. Com relação ao conteúdo, sempre que possível, coloque no próprio email as informações que você deseja que o inscrito tenha acesso, em vez de simplesmente incluir um link de acesso.

Segmente a sua lista de emails

Quanto mais específico e relevante for o conteúdo dos seus emails, maior será a probabilidade de que as pessoas se engajem com ele. Isso pode ser feito com a segmentação da sua lista de emails em diferentes públicos e a criação de conteúdos específicos, direcionados aos interesses e pontos de dor (pain points) de cada público.

Teste suas campanhas

Erros de digitação, links quebrados e imagens que não carregam são fatores que contribuem para que os inscritos percam a confiança na sua marca. Se é você mesmo quem gerencia as campanhas de email marketing da sua empresa (em vez de um terceiro com controle de qualidade rigoroso), certifique-se de incluir testes em sua estratégia de email marketing.

Conclusão

Os melhores profissionais de email marketing fazem de tudo para que cada campanha seja mais bem-sucedida do que a anterior, e uma análise consistente das métricas de email marketing exerce um papel fundamental nesse processo.

Uma vez coletados os dados certos, as métricas de email marketing mostram o que funciona e o que não funciona para que você possa reaproveitar apenas as melhores estratégias.

Mesmo que você não se considere um especialista em dados, você ainda pode utilizar as métricas de email marketing para aumentar o ROI. Ao recorrer às principais ferramentas de análise de email, você tem acesso às métricas mais valiosas em formatos acessíveis para começar sua jornada de otimização imediatamente.