Usar um modelo de jornada do cliente ajuda suas equipes a focar nos pontos de contato importantes e fechar mais negócios. Conheça exemplos e escolha o seu.
Clientes satisfeitos fazem bem para os negócios. Na verdade, 52% dos consumidores admitem dão preferência a marcas que oferecem uma boa experiência do cliente e 30% estão dispostos a pagar mais por isso.
Acompanhar de perto suas interações de vendas permite que você melhore a experiência ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Uma ótima maneira de fazer isso é compreender e mapear a jornada do cliente.
No entanto, é fácil se perder em meio aos inúmeros modelos de mapa de jornada do cliente que existem. Eles não diferem apenas no estilo, mas muitos também se baseiam em propósitos distintos (por exemplo, compreender a jornada atual do cliente ou tentar prevê-la).
Para ajudá-lo a entender qual modelo de jornada do cliente é o mais indicado para seu negócio, seu contexto e seus objetivos, este artigo irá analisar oito diferentes estilos de mapa da jornada do cliente.
Mas, afinal, o que exatamente é o mapeamento da jornada do cliente? Antes de explorar os exemplos abaixo, que tal conferir nosso artigo relacionado, que responde a esta pergunta e muito mais?
Principais aprendizados nesse artigo:
Saiba mais sobre técnicas de mapeamento da jornada do consumidor, incluindo:
Mapeamento da posição atual: identifique problemas e otimize as experiências dos clientes.
Mapeamento da posição futura: crie estratégias para melhorar as jornadas e atender proativamente atender as necessidades dos clientes.
Mapeamento circular: foque na retenção do consumidor encarando a jornada do consumidor como um ciclo.
Um modelo de jornada do cliente no estilo “situação atual” visa avaliar como os clientes estão atualmente interagindo com o seu negócio. O resultado é um mapa que reflete essa jornada, registrando com precisão todos os pontos de contato com os clientes e como eles vivenciam cada um deles.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Um mapa da situação atual deve informar o que realmente está acontecendo na jornada do cliente, e não o que você gostaria que acontecesse. Ao ter uma imagem realista de como os clientes interagem com sua empresa, é possível identificar o que está funcionando e perceber quaisquer possíveis obstáculos ou pontos de atrito. Dessa forma, você pode intensificar as experiências positivas do cliente e aprimorar aquilo que precisa de ajustes.
Por exemplo, compreender cada ponto de contato existente ajuda o marketing a criar conteúdo relevante para cada estágio do ciclo de vida do cliente. As equipes de vendas e marketing também podem colaborar para gerar conteúdo de capacitação de vendas para que cada estágio do funil de vendas seja centrado nos clientes em potencial e os estimule a tomar uma decisão de compra.
Como criar um mapa da jornada do cliente no modelo situação atual
Para representar com precisão a jornada do cliente, observe os dados quantitativos (para ver o que os clientes estão fazendo) e os dados qualitativos (para entender o que motiva as suas ações). Use pesquisas, realize entrevistas e colete feedback dos clientes para saber mais sobre seu público e os diferentes estágios pelos quais ele passa.
Sabia que não é preciso limitar o escopo de um modelo de jornada do cliente apenas aos seus clientes? Usar os mesmos princípios para criar um mapa da jornada do cliente do seu concorrente pode revelar como os consumidores se envolvem com seus competidores. Com base nesses insights, você tem tudo para ofereci uma experiência superior.
Modelo de situação atual da jornada do cliente: download gratuito.
Em vez de registrar como sua jornada do cliente funciona atualmente, os mapas de situação futura o ajudam a visualizar como essa jornada poderia funcionar.
No exemplo acima, Iris Wu e sua equipe usaram a jornada de um aluno como base para o modelo de jornada do cliente. Após analisar como funcionava esse processo, conseguiram criar um mapa da situação futura para propor uma jornada melhor. Isso tornou-se base para um roteiro de um serviço novo e aprimorado.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Embora um modelo de situação atual o ajude a ver o que pode ser corrigido, um mapa de situação futura ajuda a imaginar o que é possível. Segundo Gina Bhawalkar, analista da Forrester, um modelo de situação futura impulsiona a estratégia e ajuda a alinhar suas equipes em torno de uma visão vindoura.
Em vez de esperar os problemas surgir para reagir a eles, um mapa de situação futura ajuda as equipes de vendas e marketing a ser mais proativas e a criar fluxos de trabalho que atendam às necessidades do cliente desde o início.
Como construir um mapa da jornada do cliente no modelo situação futura
Ao contrário da maioria dos modelos de jornada do cliente, um mapa de situação futura pode ser mais aspiracional e não tão baseado em fatos concretos. Imagine uma visão para seu novo produto, serviço ou experiência e, depois, use técnicas de brainstorming para descrever como seria a jornada do cliente perfeita. O que você gostaria que seus clientes pensassem, sentissem e fizessem em cada etapa?
Mas, embora esse modelo se baseie em uma boa dose de imaginação, ainda assim deve ser realista. Assim como no exemplo do mapa de Iris Wu, ter uma ideia clara da situação atual é um bom ponto de partida antes de começar a propor jornadas futuras. Revise ou crie buyer personas para descobrir os pontos de dor existentes e visualizar melhor a jornada ideal do cliente.
Como seguem a mesma estrutura, você pode usar o mesmo modelo de jornada do cliente para jornadas atuais e futuras.
Modelo de situação futura da jornada do cliente: download gratuito.
Os mapas estratégicos também são conhecidos como modelo de jornada do cliente “macro”. Eles ajudam a dar um passo atrás e perceber como fatores externos ao seu negócio ou setor também podem afetar as perspectivas e experiências dos seus clientes.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Um modelo de jornada do cliente estratégico o incentiva a pensar a longo prazo sobre o cliente e sua jornada.
Por exemplo, provavelmente você se lembra da locadora de filmes Blockbuster. É difícil afirmar com certeza, claro, mas talvez a Blockbuster pudesse ter feito escolhas diferentes se tivesse elaborado um mapa estratégico da jornada do usuário no final dos anos 90 ou início dos anos 2000.
A empresa deve ter percebido que o surgimento de fornecedores alternativos de filmes, como a Netflix, poderia impactar a jornada do cliente naquela época. Eles devem ter percebido que a chegada dessas novas empresas ao mercado indicava um desejo dos usuários de alugar filmes mais rapidamente e sem pagamento de multas por atraso. Por fim, a Blockbuster também poderia ter aproveitado a oportunidade de comprar a Netflix quando teve a chance (e quando custava apenas 50 milhões de dólares).
Essa visão geral ajuda as empresas a tomar decisões mais inteligentes sobre sua estratégia e objetivos de longo prazo. Ela também garante que os profissionais de marketing e de vendas entendam o panorama geral por trás da jornada do cliente.
Como criar um mapa da jornada do cliente no modelo estratégico
Embora ninguém saiba exatamente o que o futuro reserva, você pode tentar adivinhar como as tendências e padrões atuais irão influenciar o comportamento dos seus clientes. As novas tecnologias estão mudando a forma como os consumidores usam seu produto ou serviço? Caso esteja focando em um público específico, como suas necessidades e atitudes mudarão no futuro?
Ao considerar diferentes cenários realistas, você pode identificar possíveis oportunidades de inovação e evitar que sua marca se torne obsoleta. Uma dica: essa análise não precisa ser um processo complicado, mas sim uma avaliação mais ampla e geral, sem necessidade de produzir um relatório detalhado sobre todos os cenários possíveis nos próximos 100 anos. É por isso que esse modelo também é chamado de “macro”
Modelo estratégico de jornada do cliente: download (plano gratuito disponível).
Saindo do macro para o micro, um modelo tático de jornada do cliente divide a jornada geral em partes menores, revelando uma série de microjornadas pelas quais os clientes passam. Fazer isso permite que você se atente aos detalhes e otimize cada pequena etapa da jornada, independentemente do caminho que o cliente seguir.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
A longo prazo, o seu sucesso e do seu cliente requer pensamento estratégico, mas isso será inútil se as etapas individuais não funcionarem bem. Tanto as equipes de marketing quanto as de vendas podem se beneficiar ao observar separadamente os diferentes elementos da jornada, especialmente aquelas gerenciadas exclusivamente por seu departamento.
Uma abordagem tática para o modelo de jornada do cliente ajuda a identificar cada ponto de contato potencial que envolve vendas ou marketing para que cada cliente tenha a melhor experiência possível.
Como criar um mapa da jornada do cliente no modelo tático
Em vez de simplesmente pensar na jornada que o cliente potencial ideal percorre até se tornar um cliente pagante, considere as outras possíveis microjornadas pelas quais ele pode passar.
O que acontece quando alguém baixa seu aplicativo pela primeira vez?
O que acontece quando é preciso adicionar um novo usuário à conta?
O que acontece quando alguém atualiza seu hardware?
O que acontece se o produto apresentar uma falha?
Da mesma forma, considere o que acontece nos diferentes canais de comunicação e mídia social.
Como os clientes, atuais e potenciais, podem entrar em contato com você?
Todos os canais oferecem o mesmo nível de qualidade do serviço?
O que acontece se um cliente migrar de canal no meio da jornada?
Como você compartilha informações relevantes entre seus departamentos e funcionários?
Após identificar essas microjornadas, siga o mesmo processo de mapeamento da jornada que você fez com o modelo de jornada do cliente da situação atual. Converse com os clientes e realize pesquisas adicionais sobre o que acontece em cada etapa, identificando ações, pensamentos e emoções relacionados a cada uma. Com esses insights, você pode criar campanhas inteligentes e automatizadas que atendam às necessidades dos seus clientes durante toda a jornada do cliente.
Modelo tático de jornada do cliente: download (plano gratuito disponível).
Um problema com os modelos de jornada do cliente mais tradicionais é que eles geralmente consideram apenas as interações diretas do consumidor com a empresa. Já um mapa da jornada do cliente no modelo Diário corrige isso, observando o cliente em suas rotinas e atividades diárias e analisando como se relacionam com a sua empresa.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
O modelo Diário ajuda a enxergar o cliente como um indivíduo e não apenas como um número. Assim como o mapa Estratégico, esse modelo de jornada do cliente incentiva você a dar um passo para trás e buscar uma perspectiva geral.
Com esse entendimento mais profundo, o setor de marketing pode criar campanhas que levem em consideração o dia a dia de seus clientes. Ao mesmo tempo, os vendedores podem falar com segurança sobre como o seu produto ou serviço se enquadra em outras atividades e pode melhorar a rotina dos consumidores.
Como criar um mapa da jornada do cliente no modelo diário
Nunca presuma que sabe como é a vida diária de seu usuário. Embora você já possa ter pesquisado como os diferentes tipos de clientes interagem com seu produto ou serviço, provavelmente terá que fazer mais pesquisas para descobrir como é um dia normal na rotina deles.
A única maneira de obter essas informações é conversar de fato com as pessoas representadas por sua persona de cliente. Para ajudá-lo a ter isso em mente durante todo o processo, uma boa ideia é incluir um resumo dessa persona no mapa da jornada do cliente.
Um dia na vida do seu cliente
Tecnicamente, os Mapas de Processos não são exatamente mapas de jornada do cliente. Mesmo assim, são essenciais para compreender melhor a jornada e ajudar sua empresa a fornecer o melhor serviço possível. O mapa de processos se sobrepõe à jornada do cliente, revelando o que está acontecendo nos bastidores da sua organização.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Na prática, um modelo de jornada do cliente precisa inspirar ações. Adicionar um mapa de processos ao modelo existente mostra como diferentes colaboradores e partes interessadas se envolvem com o cliente e que impacto isso tem na experiência do usuário.
Para os gestores, isso pode ajudar a identificar lacunas no seu serviço e revelar oportunidades de melhoria. Fazer o mapeamento de processos também ajuda os vendedores e profissionais de marketing a compreender suas responsabilidades em cada ponto de contato com o cliente e como eles se alinham com outros departamentos. Ao mapear seu processo de vendas considerando a jornada do cliente, sua equipe pode ser mais eficiente e, ao mesmo tempo, oferecer aos clientes a solução de que mais precisam.
Como criar um mapa de processos
Um mapa de processos funciona melhor quando se baseia em um modelo de jornada do cliente. Após compreender as etapas da jornada de seus consumidores, você poderá adicionar detalhes sobre como as diferentes partes envolvidas proporcionam essa experiência, em cada etapa.
Isso inclui atividades “de linha de frente” (interações diretas com o cliente) e “de bastidores” (ações invisíveis ao consumidor, que ocorrem internamente). Você também deve incluir a evidência física da ação e os processos de suporte que permitem aos membros da equipe prestar esse serviço.
Dedique uma atenção especial a indicar claramente onde a responsabilidade por um cliente é transferida para outro departamento (por exemplo, quando o marketing transfere um lead qualificado para vendas) para garantir uma transição perfeita.
Talvez ainda seja necessário realizar algumas pesquisas, mas, na maioria dos casos, você fará isso dentro da sua organização, e não com os clientes. Esse processo pode envolver a observação de como os membros da equipe realizam suas tarefas atualmente, e a revisão de chamados de suporte ao cliente para identificar atritos desnecessários.
Modelo de mapa de processos: download (plano gratuito disponível).
As jornadas do cliente nem sempre são simples. Ao ilustrar a jornada do cliente no modelo circular, você pode ver o que acontece após a compra inicial.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Independente do tipo de negócio em que você atue, focar no ciclo da jornada do cliente pode levar a melhores resultados. Por exemplo, o comércio eletrônico e as lojas de varejo desejam que os clientes façam compras recorrentes. Softwares baseados em nuvem e outros serviços vendidos por assinatura dependem fortemente da retenção de clientes.
Um modelo de jornada do cliente circular incentiva você a pensar no valor vitalício do cliente e não nas compras isoladas. O departamento de marketing pode criar conteúdo que ajude os clientes a extrair o máximo de retorno das suas aquisições. Ao mesmo tempo, os vendedores podem abordá-los com oportunidades de vendas cruzadas e melhorias no plano contratado.
Como criar um mapa da jornada do cliente no modelo circular
A principal diferença entre um mapa circular da jornada do cliente e qualquer outro tipo é a sua apresentação visual. Ainda é necessário conhecer bem suas personas, identificar todos os possíveis pontos de contato e observar os comportamentos, motivações e emoções dos seus consumidores.
Preste atenção especial a quaisquer pontos de contato durante as fases de retenção e defesa da marca. O que você precisa fazer para fidelizar um cliente? Em que ponto é mais provável que eles deixem sua marca?
Como o exemplo acima mostra, esta jornada nem sempre é um verdadeiro ciclo: naturalmente, um cliente atual não volta diretamente aos primeiros estágios de descoberta da sua marca. Identifique onde o ciclo recomeça para que você possa agilizar seu processo e alcançar clientes recorrentes sem os sobrecarregar com informações obsoletas.
Modelo circular de jornada do cliente: download gratuito.
Os mapas de empatia são úteis para compreender seus clientes em um nível mais profundo. Isso significa pensar neles como pessoas e não apenas como uma série de ações sequenciais. Embora qualquer bom modelo de jornada do cliente considere o elemento emocional, um mapa de empatia mergulha mais fundo nesse aspecto, oferecendo uma imagem mais completa dos sentimentos e pensamentos do cliente.
Como esse modelo pode melhorar suas vendas e seu marketing
Assim como uma jornada do cliente no modelo diário, um mapa de empatia ajuda a entender melhor seus clientes. Como profissional de marketing, esse tipo de mapa ajuda a criar conteúdo que responda diretamente às dúvidas e anseios do consumidor. Já um representante de vendas pode usar esse conhecimento para utilizar a técnica de venda por relacionamento e construir relações mais significativas.
Como criar um mapa de empatia
Divida seu mapa de empatia em quadrantes, cada um relacionado ao cliente e como ele utiliza seu produto ou serviço:
O que o cliente diz?
Quais ações o cliente realiza?
O que o cliente está pensando?
Como o cliente se sente?
Para descobrir essas informações, você precisará realizar pesquisas qualitativas como entrevistas com usuários, questionários, estudos de campo e testes com grupos focais.
O que um cliente diz ou faz é relativamente fácil de descobrir com entrevistas e dados analíticos. No entanto, compreender os pensamentos e sentimentos do consumidor é mais difícil. Por exemplo, quando entrevistada pessoalmente, uma pessoa pode minimizar qualquer experiência negativa com a marca para evitar ferir potencialmente os sentimentos do entrevistador.
Nessas situações, o tom de voz do cliente pode revelar mais sobre seus sentimentos. Às vezes, o que o cliente não diz pode ser tão esclarecedor quanto o que ele faz. Se os clientes derem respostas curtas ou encobrirem uma etapa essencial da jornada, tente entender sua relutância em falar sobre o assunto.
Modelo de mapa de empatia: download (plano gratuito disponível).
Considerações finais
Mapeando a jornada do cliente, é possível aprender mais sobre seu público e como ele interage com sua empresa, permitindo proporcionar uma melhor experiência do cliente.
Na hora de definir qual modelo de jornada do cliente você pretende utilizar, é crucial escolher aquele que corresponda aos seus objetivos atuais.
Ao escolher o modelo certo para suas necessidades, suas equipes de vendas e marketing podem oferecer um serviço ainda melhor e garantir que os clientes fiquem satisfeitos com sua experiência.
