Os times de marketing e vendas geralmente têm perspectivas, papeis e incentivos diferentes quando o assunto é alcançar metas. Além disso, estas duas equipes costumam trabalhar separadamente, o que muitas vezes acaba resultando na falta de comunicação e colaborações ineficazes.
Este desalinhamento pode até mesmo fazer com que as equipes se vejam como rivais em vez de parceiras. O resultado é a perda de vendas e oportunidades de crescimento. É aqui que o alinhamento entre vendas e marketing, ou “Smarketing”, pode ajudar.
Neste artigo, vamos compartilhar e definição de Smarketing e como esta estratégia pode ajudar a sua empresa a fechar mais vendas. Também vamos cobrir os passos mais importantes para a implementação do Smarketing como um sistema de negócios e discutir as melhores práticas para melhorar a colaboração entre as equipes de marketing e vendas.
O que é Smarketing?
O termo Smarketing vem da combinação das palavras “sales” (vendas) e “marketing” e se refere a uma estratégia de negócios que envolve o alinhamento completo entre estes dois departamentos.
Tradicionalmente, as equipes de marketing e vendas trabalham separadamente para atingir metas e objetivos diferentes. Enquanto a equipe de marketing trabalha no topo do funil de vendas atraindo leads, o time de vendas atua na base, convertendo os leads captados em clientes.
Esta separação de papéis fazia sentido no passado, antes da digitalização dos processos de vendas e marketing, só que esta mentalidade tradicional ainda faz com que os times de marketing e vendas se vejam como adversários em vez de parceiros.
No entanto, o cenário mudou significativamente nas últimas décadas e as preferências e comportamentos do consumidor hoje refletem uma necessidade por mais cooperação entre estes dois times anteriormente distintos. É aí que o Smarketing entra em cena.
O propósito do Smarketing é atingir os objetivos compartilhados pelas duas equipes por meio de uma estratégia sincronizada, metas compartilhadas e constante comunicação.
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Como o alinhamento entre os times de marketing e vendas pode impulsionar a sua receita
Com as mudanças no comportamento do consumidor, a implementação do Smarketing pode ajudar as empresas a lidar com desafios de marketing e vendas com mais agilidade.
Essa mudança na cultura organizacional também ajuda negócios a aumentar o número de leads gerados e quantos deles se tornam clientes pagantes.
Aqui estão algumas da maiores vantagens do Smarketing:
Otimização dos processos de geração e nutrição de leads: O alinhamento entre os esforços de vendas e marketing ajuda as equipes a trabalharem juntas para atrair, qualificar e nutrir leads mais qualificados. O time de marketing pode entregar conteúdo mais relevante ao time de vendas, permitindo que os representantes tenham melhores recursos para mover os clientes em potencial ao longo funil de vendas até a decisão de compra.
Mais eficiência: No sistema tradicional, as informações sobre o consumidor coletadas por cada equipe nem sempre são compartilhadas. Já no Smarketing, ambas as equipes têm acesso e contribuem com a mesma base de conhecimento, o que permite a criação de processos mais eficazes e conteúdos mais relevantes. O resultado são metas e objetivos alcançados com mais facilidade.
Maior retorno sobre o investimento (ROI): A otimização dos processos de geração de leads significa uma redução no ciclo de vendas e, consequentemente, um aumento no ROI. Além disso, você será capaz de monitorar e mensurar o sucesso das suas campanhas com mais clareza, já que os objetivos de marketing e vendas serão os mesmos.
Mais coesão entre equipes: Com o auxílio de ferramentas de CRM, as equipes de marketing e vendas podem compartilhar informações com mais facilidade e transparência, o que ajuda a melhorar a coesão entre elas. Isso significa que você pode agilizar os fluxos de trabalho e consertar falhas na estratégia com mais agilidade.
Um melhor entendimento sobre o consumidor e otimização da sua experiência: Com canais de comunicação consolidados, informações importantes sobre o consumidor podem ser compartilhadas com mais eficiência. Isso leva a uma maior entendimento sobre os clientes em potencial em todos os setores da empresa, o que ajuda muito na criação de produtos, conteúdos e abordagens de vendas mais relevantes. Como resultado, você será capaz de entregar uma melhor experiência do usuário, aumentar a retenção e otimizar o valor da vida útil do cliente.
Implementando o Smarketing no seu negócio em 5 passos simples
Dependendo do nível atual de colaboração, alinhar completamente os esforços de marketing e vendas pode exigir um planejamento estratégico e bastante tempo e esforço. Mas tudo vale a pena.
Existem três componentes principais para a implementação do Smarketing:
Alinhamento de objetivos: Tanto o time de marketing quando o de vendas estão interessados em atrair leads qualificados e transformá-los em clientes. As estratégias utilizadas alcançar este objetivo podem ser diferentes, mas reconhecer que seus objetivos são os mesmos pode ajudar estas duas equipes a se enxergarem como parceiras táticas em vez de entidades separadas.
Alinhamento de papeis: De maneira semelhante, representantes de vendas e profissionais de marketing veem suas atividades como totalmente distintas, o que frequentemente gera atrito entre as equipes. Posicionar o papel destes funcionários sob o mesmo guarda-chuva e definir metas compartilhadas (como a geração de receita) pode ajudar a incentivar camaradagem e promover mais cooperação.
Alinhamento de ferramentas: É bem mais fácil alcançar o alinhamento ideal com a ajuda de ferramentas poderosas de automação e colaboração. Com total transparência, ambos os times têm acesso a insights completos sobre o consumidor e podem assim trabalhar no que é mais importante, tanto no curto quanto no longo prazo.
A seguir, explicamos como construir uma estratégia de Smarketing coesa e alinhar os times e marketing e vendas em 5 passos.
1. Analise o nível atual de alinhamento
O primeiro passo para a implementação do Smarketing é avaliar o nível atual de cooperação entre as equipes e criar uma série de objetivos que devem ser alcançados para que todos comecem a realmente trabalhar juntos.
A escala cooperação pode ir de total desalinhamento até a mera necessidade de pequenos ajustes. Descobrir onde as suas equipes se encontram nela vai ajudar você a escolher por onde começar. Isso também vai ajudar você a definir quais processos precisam ser revisados primeiro e quais as melhores formas de alinhar os esforços de marketing e vendas.
Existem algumas perguntas que você pode fazer a si mesmo para valiar o seu nível atual de alinhamento:
Com que frequência as equipes de marketing se reúnem? Reuniões ajudam a facilitar a comunicação entre os dois times. Se eles nunca se encontram, a sua capacidade de colaboração fica gravemente prejudicada. Além disso, considere como as equipes se comunicam fora das reuniões (em eventos de trabalho, por exemplo) e se existem formas de melhorar a sua comunicação.
As reuniões acontecem sem problemas ou existem conflitos? A qualidade da comunicação entre as equipes é tão importante quanto a sua frequência. Se as suas reuniões forem antagônicas, é pouco provável que elas sejam produtivas. A comunicação de alta qualidade é colaborativa, construtiva e baseada em dados ao invés de emoções.
Como os chefes de departamento interagem? Eles têm um bom relacionamento? Se os chefes de departamento não interagem ou se comunicam de forma precária, é pouco provável que eles consigam ajudar a melhorar a colaboração entre suas equipes. Estas são as duas primeiras pessoas que você precisa no seu lado para conseguir implementar uma cultura de Smarketing. Ou seja, elas precisam trabalhar bem juntas.
Qual é a quantidade e qualidade atual de leads gerados pela equipe de marketing? Determinar o número de leads gerados e a sua qualidade vai ajudar você a avaliar o melhor nível de alinhamento entre marketing e vendas. Se a equipe de vendas não estiver satisfeita com os leads que recebe, a equipe de marketing pode estar focada no público errado ou tendo problemas para se comunicar de forma eficiente com os representantes de venda (e vice-versa).
Quantos leads a equipe de vendas acompanha e qual é a taxa de conversão? Taxas de acompanhamento e conversão baixas são indicativas de leads mal qualificados. Lidar com estas questões pode ajudar a fazer com que as equipes de marketing e vendas comecem a trabalhar para alcançar os mesmo objetivos e colaborem para o aumento das conversões e receita.
Com essas informações em mãos, é hora de estabelecer uma série de objetivos que vão ajudar a definir como as equipes de marketing e vendas serão alinhadas. Estes objetivos vão depender de quão conectadas as equipes já são e dos seus outros objetivos de negócios.
Aqui estão alguns exemplos de objetivos para começar:
Implementar reuniões semanais entre as equipes de marketing e vendas para aumentar a colaboração e incentivar a adoção da cultura Smarketing
Facilitar uma comunicação mais forte e eficaz entre as equipes, incentivando feedback construtivo e baseado em dados
Fazer com que as equipes de vendas e marketing colaborem para gerar um aumento de 5% na receita, criando um perfil de cliente ideal, gerando mais leads qualificados e fechando mais negócios
2. Promova adoção do Smarketing em todos os setores
O objetivo do Smarketing é fazer com que as equipes de vendas e marketing trabalhem juntas com mais eficiência. Isso é impossível se partes (ou indivíduos) da sua empresa não aderirem ao conceito, pois os conflitos entre departamentos continuarão acontecendo.
No entanto, é impossível convencer todo mundo a passar de equipes separadas para equipes perfeitamente unidas da noite para o dia. É por isso que você precisa começar mudando a cultura da sua empresa com pequenas mudanças primeiro e só depois dar passos gradualmente maiores em direção a um alinhamento completo.
Uma boa ideia pode ser começar hierarquicamente de cima e ir descendo. Reúna os chefes de departamento e outros colaboradores-chave e faça com que eles trabalhem juntos em uma estratégia para encorajar maior adesão organizacional. Lidere pelo exemplo.
Considere as sugestões e preocupações dos seus colaboradores e prove que você já aderiu a nova cultura corporativa. Da mesma forma, adote uma abordagem baseada em dados para promover o Smarketing junto aos principais interessados.
Você deve começar agendando reuniões semanais para unir as equipes de vendas e marketing e fazer com que elas sintam que estão no mesmo lado da batalha. Estas reuniões devem abordar sucesso semanais, desafios, novas ideias e permitir feedback construtivo para melhorar as campanhas e metas atuais.
A medida que expande a sua estratégia de Smarketing, você deve implementar esta cultura como parte do processo de integração, permitindo que novos funcionários conheçam as duas equipes e vivenciem como a sua organização aborda os processos de venda e marketing de forma unificada desde o começo.
3. Encoraje comunicação consistente e transparente
Aumentar a frequência e a qualidade da comunicação entre as equipes de vendas e marketing é um dos passos mais importantes na implementação do Smarketing. O processo deve incluir:
Relatórios transparentes entre ambas as equipes: As ações e o pregresso em direção a objetivos comuns devem estar 100% visíveis para ambas as partes. O time de vendas deve relatar ao marketing como encontraram seus leads e vice-versa para que juntas as equipes possam refinar o processo.
Termos comuns bem definidos: As equipes devem estar de acordo sobre os critérios que definem o que é um lead qualificado e outros termos-chave. Isso vai ajudar a equipe de marketing a saber exatamente que tipo de lead procurar e o momento certo de entregá-lo ao time de vendas.
A criação de um perfil de cliente ideal: A identificação de um perfil de cliente ideal vai ajudar ambos os times a focar no tipo de cliente potencial com maior probabilidade de conversão. Isso também vai ajudar as duas equipes a ficarem sintonizadas, aumentando a sua capacidade de criar campanhas mais eficazes para atrair e converter leads.
Reuniões regulares: Como mencionado acima, as reuniões permitem que o time de vendas compartilhe feedback e dados sobre quais leads têm maior probabilidade de converter. Como resultado, o time de marketing pode criar novas estratégias para gerar leads mais qualificados.
Gestão de conflitos: A comunicação transparente deve incluir discussões sobre quaisquer frustrações e conflitos entre as equipes. Isso vai permitir que desalinhamentos possam ser corrigidos de forma proativa. O ideal é abordar a gestão de conflitos de forma construtiva e baseada em dados, sem acusações específicas.
Além de encorajar um melhor alinhamento de Smarketing na sua empresa, a comunicação eficaz é capaz de melhorar o seu desempenho geral. Sem comunicação, não há como descobrir, abordar e corrigir atritos na sua estratégia ou cultura do seu negócio e os problemas continuarão a prejudicar o seu crescimento.
4. Implemente um SLA, ou Service Level Agreement
Com um acordo de nível de serviço, também conhecido como SLA, ou Service Level Agreement, as equipes de vendas e marketing podem se comprometer com uma série de responsabilidades e metas compartilhadas. Este documento deve descrever os serviços oferecidos por cada departamento, o nível de serviço esperado, as responsabilidades de cada parte e as penalidades (ou soluções) aplicáveis em caso de violações.
O SLA também deve abordar processos para a mudança de protocolos e definições, assim como diretrizes para o feedback entre as equipes.
Finalmente, o SLA deve cobrir cada fase do ciclo de receita. Por exemplo, a equipe de marketing deverá fornecer um determinado número de leads por mês com um nível específico de qualificação. Ao mesmo tempo, a equipe de vendas deverá trabalhar para converter um determinado número de leads qualificados com o menor número de tentativas de abordagem possível.
Um acordo de nível de serviço pode:
Estabelecer responsabilidades por meio de expectativas definidas por consenso
Definir objetivos quantitativos que podem ser acompanhados e relatados com facilidade
Reduzir o desperdício de esforços por meio de melhores definições e um pipeline de vendas simplificado
Acelerar a receita eliminando ineficiências e definindo metas unificadas
Aqui estão algumas coisas que você precisa ter em mente ao criar um SLA:
Defina de métricas de lead scoring: Os leads precisam ser quantificados com base em quão próximos eles estão de fechar negócio. O lead scoring é um sistema baseado em pontos que reflete o nível de interesse demonstrado pelo lead, em qual fase do ciclo de vendas ele está e quão compatível com o perfil de cliente ideal ele é. O processo de lead scoring também ajuda na identificação de informações em caso de disputas entre as equipes de marketing e vendas quanto a qualificação de leads.
Defina de métricas de geração de leads: Como mencionamos acima, é importante chegar a uma definição consensual sobre o que é um lead qualificado. O SLA deve cobrir isso de forma abrangente, definindo as características de um lead qualificado em cada etapa do ciclo de vendas. Por exemplo, os leads qualificados de marketing (MQLs) devem ser aqueles que a equipe de marketing considera mais propensos a comprar. Os leads aceitos de vendas (SALs) devem ser aqueles que a equipe de vendas concordou em abordar e os leads qualificados de vendas (SQLs) devem ser aqueles que as vendas consideram prontos para avançar para a próxima etapa do funil.
Teste o SLA antes de implementá-lo em grande escala. O seu SLA não será perfeito desde o primeiro rascunho e pode precisar de alguns ajustes com o tempo. Por isso, é importante que ele seja testado em um pequeno grupo antes de ser implementado em grande escala
5. Implemente um software para colaboração e compartilhamento de dados
Comunicação aberta e constante é uma coisa, mas o alinhamento total entre representantes de vendas e equipes de marketing é outra bem diferente. É por isso que as ferramentas integradas de marketing e vendas são tão importantes. Elas vão permitir que todos tenham acesso a informações como a qualidade dos leads, níveis de sucesso e falhas no processo de marketing.
Com a ajuda de software integrado, como uma base CRM, os times também serão capazes de automatizar atividades, acompanhar métricas de desempenho e gerenciar o funil de vendas em um único lugar de forma unificada.
Além disso, com a integração dos softwares de marketing e vendas:
As equipes de marketing e vendas podem ter uma visão geral do ciclo de vida do cliente, o que permite que elas se entendam e colaborem melhor
As equipes de vendas podem observar a jornada de compra do cliente e descobrir padrões, dificuldades e oportunidades para melhorar a estratégia de vendas
As equipes de marketing podem ter acesso a relatórios em tempo real sobre o que esta funcionando e otimizar seus esforços de marketing e estratégias de conteúdo adequadamente
As informações sobre clientes em potencial e as ações tomadas em cada fase do funil ficam mais transparentes, permitindo que as equipes certas sejam responsabilizadas
Estas ferramentas também beneficiam significativamente a cooperação entre equipes, particularmente aquelas que têm dificuldade para se encontrar devido ao trabalho remoto, por exemplo. Ferramentas como o Slack podem ajudar na comunicação, com conversas abertas que podem ser facilmente acompanhadas por todos os membros da equipe.
Além disso, ferramentas de gerenciamento de projetos, como Trello e Asana, podem ajudar ambas as equipes a acompanharem o progresso de campanhas em tempo real, permitindo o fácil compartilhamento de informações e alocação de tarefas.
As melhores práticas de Smarketing para um alinhamento verdadeiro
Desenvolver uma cultura de colaboração natural entre as equipes de marketing e vendas é um processo passo a passo que leva tempo para ser implementado. No entanto, o verdadeiro alinhamento é possível quando a estratégia certa é adotada.
Aqui estão algumas dicas que vão ajudar as suas equipes a colaborarem melhor para o sucesso do seu negócio:
Grandes conquistas devem ser celebradas com elogios. Reconhecer os esforços dos seus colaboradores é uma ótima forma de manter as equipes motivadas. Além disso, quando ambas as equipes são devidamente creditadas por seus sucessos, é menos provável que surjam sentimentos antagônicos entre elas.
Responsabilize as equipes de forma justa pelos seus sucessos e fracassos. A forma como os sucessos e fracassos são acompanhados e comunicados é fundamental para manter uma cooperação de alto nível. O ideal é medir o marketing pelo volume e pela qualidade dos leads gerados, e as vendas pelo número de leads trabalhados e pela taxa de conversão. Quaisquer discrepâncias devem ser discutidas em reuniões semanais para que falhas estratégicas sejam discutidas e resolvidas em equipe, sem atribuir culpas.
Utilize dados em vez de opiniões. Quando surgem problemas, as equipes devem ser capazes de discutir o tema de forma objetiva. Embora possa parecer difícil, manter as pessoas no caminho certo, garantindo que elas baseiem seus pontos de vista em dados em vez de emoções, é essencial para que conflitos sejam amenizados e resolvidos com mais agilidade. Por exemplo, se os representantes de vendas afirmam sua queda em desempenho foi resultado de uma queda no nível de qualificação dos leads gerados pelo marketing, é importante que isso possa ser comprovado com dados para que o problema possa ser resolvido de forma adequada.
Conclusão
Adotar o Smarketing pode ser uma ótima forma de aumentar a receita do seu negócio. Ao definir funções e incentivos claros, melhorar a qualidade da comunicação entre equipes e disponibilizar ferramentas integradas para melhor cooperação, você permitirá que suas equipes de marketing e vendas trabalhem de forma unificada e dinâmica.
Se implementado corretamente, este alinhamento vai garantir que mais leads de alta qualidade sejam entregues a uma equipe de vendas melhor preparada para a conversão. O resultado geralmente costuma vir na forma de operações comerciais mais otimizadas e um aumento significativo na receita anual.
