Muitas empresas investem tempo e dinheiro criando e enviando campanhas de e-mail marketing que jamais serão abertas por seus destinatários.
A razão para isso acontecer não é uma lista com endereços errados ou uma falha no processo de automação: esses e-mails nunca chegam às pessoas porque são considerados spam, e não conseguem passar pelos filtros de proteção que bloqueiam esse tipo de mensagem.
Hoje em dia, os provedores de internet e serviços de e-mail são cada vez mais talentosos em detectar e-mails de spam e bloqueá-los antes que possam chegar às caixas de entrada.
Graças a esses recursos avançados, a sua caixa de spam (ou pasta de lixo eletrônico) geralmente está cheia de mensagens ou promoções que você não optou por receber. Isso livra você de lidar com esse tsunami de e-mails inconvenientes e abusivos, e torna sua experiência de comunicação por e-mail muito melhor.
Mas se você não gosta de receber spam, seu público também não gosta, certo?
Por isso é importante garantir que sua estratégia de e-mail marketing esteja sendo executada corretamente, reduzindo ao máximo os riscos de suas mensagens caírem nesses filtros de spam ou serem consideradas abusivas pela sua base de contatos.
Neste artigo, vamos entender o que é spam, descobrir o que pode levar sua mensagem a ser bloqueada por esses filtros de conteúdo e conhecer as principais práticas que você pode aplicar para garantir que seus e-mails não sejam marcados como spam e cheguem corretamente aos seus destinatários.
O que é spam
Basicamente, spam é um e-mail de propósito comercial que não foi solicitado. Dessa forma, qualquer e-mail indesejado e enviado em massa a muitos destinatários de uma só vez é considerado lixo eletrônico ou, simplesmente, spam.
A curiosidade fica por conta da origem da palavra “spam”. Ele vem de um famoso episódio da série Flying Circus, protagonizada pelo Monty Python, um grupo de comédia inglês famoso nas décadas de 1970 e 1980.
No quadro, um funcionário de um restaurante lê os itens do cardápio para um cliente faminto, e quase todas as opções oferecidas contêm o mesmo ingrediente: a carne de porco enlatada Spam. O cliente responde: “Mas eu não gosto de spam!”. Com base nessa experiência, a palavra começou a ser usada para representar algo que é onipresente, inevitável e repetitivo.
O disparo de spam cresceu constantemente desde o início dos anos 90 e, em 2017, chegou a representar cerca de 90% do tráfego total de e-mails só no Brasil, de acordo com estudo da Associação Brasileira de Internet (Abranet).
Felizmente, esse número caiu um pouco nos últimos anos e mostra uma tendência à estabilidade segundo medições realizadas pelo CERT.br, o Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil.
Mesmo assim, a prática do spam ainda é muito comum, e os spammers – como se chamam as pessoas e serviços que enviam estas mensagens – continuarão enviando e-mails para muita gente sem permissão. Afinal, quanto mais pessoas puderem bombardear com suas mensagens automatizadas, maior a chance de realizarem seu objetivo, que geralmente é vender seu produto ou serviço.
Mas nem todos os e-mails de spam são voltados ao comércio eletrônico. Na verdade, também há um lado muito mais sinistro nessas mensagens: muitas delas são golpes cujo objetivo é enganar as pessoas ou roubar dados do usuário, como credenciais de login e informações do cartão de crédito. Isso é chamado de phishing, e pode causar muitos problemas para as vítimas. Segundo a Kaspersky, empresa global de cibersegurança, o Brasil é, infelizmente, um dos campeões neste tipo de crime.
Além disso, o spam também pode ser o canal principal para contaminar sua conta de e-mail ou seu computador com diversos vírus ou softwares maliciosos que acabam sendo instalados automaticamente no sistema. Sem que o usuário perceba, ao abrir um arquivo anexado ou clicar em um link no corpo da mensagem, o computador é infectado e esses pequenos programas poderão invadir suas contas de e-mail e enviar spam ou mensagens falsas para todos os seus contatos.
Pior ainda: esses malwares podem conceder a um desconhecido acesso total ao seu computador, permitindo o controle de sua tela, a visualização de suas informações pessoais e financeiras ou até mesmo o acesso a seus perfis e aplicativos de mídia social.
É por esses motivos que o spam carrega essa má fama. Por isso mesmo, sua estratégia de e-mail marketing deve ser planejada e executada de modo a minimizar qualquer chance de que suas mensagens sejam confundidas com lixo eletrônico. Afinal, além de causar transtornos para seus assinantes, ter seus e-mails barrados como spam também não é nem um pouco legal para seu negócio.
Quais problemas o spam pode causar para o seu negócio
O spam não causa problemas apenas para quem recebe essas mensagens, mas também para quem as envia. Ter a sua campanha de e-mail marketing confundida com spam reduz a eficácia de sua estratégia e ainda pode render uma crise institucional difícil de ser contornada.
Taxa de abuso elevada
Hoje em dia, as pessoas têm pouca paciência com e-mails indesejados em suas caixas de entrada. Os provedores de serviços de e-mail sabem disso e, praticamente, todos já fornecem detecção automática de spam.
Isso significa que, se por acaso seus e-mails forem barrados por filtros de proteção, talvez seus leads ou clientes jamais coloquem os olhos neles.
Mesmo que não sejam sinalizados automaticamente, alguns e-mails ainda podem ser marcados como spam pelos próprios destinatários, se não atenderem às suas expectativas.
Muitas reclamações ou denúncias desse tipo acabam elevando a chamada "taxa de abuso" da sua campanha. Isso, obviamente, não é nada bom.
Baixa entregabilidade = baixa rentabilidade
Se suas mensagens forem filtradas ou descartadas por completo, sua empresa poderá sofrer um grande prejuízo. Afinal, você investiu tempo, esforço e dinheiro no planejamento e execução dessas ações, e ver suas mensagens sendo barradas é tirar delas qualquer chance de cumprirem com sua missão de converter leads em clientes.
Isso se torna ainda mais dramático quando você sabe que o e-mail marketing é uma das ferramentas que oferece maior retorno sobre o investimento (ROI) – mas sua empresa não está se aproveitando disso, já que suas mensagens sequer chegam aos assinantes.
Arranhão na imagem da empresa
Ganhar fama de spammer não colabora em nada com o sucesso do seu negócio e com a construção de sua marca no mercado. Cometer deslizes no envio de suas mensagens pode incomodar seus clientes de tal forma que eles optem por comprar com concorrentes ou até mesmo denunciar sua marca nas redes sociais, abrindo uma crise institucional desnecessária e difícil de ser controlada.
Construir uma boa imagem no mercado leva tempo e exige esforços, mas não é preciso muita coisa para causar um estrago bem feio em sua reputação. E o envio de spam é uma forma lenta e silenciosa de minar a confiança das pessoas em sua companhia.
Por isso, antes de enviar uma campanha, você deve ter certeza de que criou uma mensagem que passa pelos filtros de spam e chegará corretamente à caixa de entrada dos destinatários. Uma das formas de garantir isso é entendendo os fatores que caracterizam um e-mail de spam – e o que fazer para evitá-los.
Anatomia do spam: as características de um e-mail indesejado
Os provedores de e-mail analisam vários fatores para decidir se devem enviar automaticamente seus e-mails para a caixa de spam. Eles fazem isso usando sistemas conhecidos como filtros de spam: essa tecnologia é treinada para identificar possíveis indícios de um disparo não solicitado ou malicioso e, por precaução, marcar essa mensagem como indesejada e movê-la para a pasta de lixo eletrônico.
Os filtros de spam do seu e-mail trabalham duro para protegê-lo de receber mensagens de e-mail indesejadas. Alguns e-mails de spam nunca chegam à sua pasta de lixo eletrônico, pois são sinalizados durante o processo de entrega de e-mail.
Atualmente, esses filtros são muito sensíveis e são atualizados constantemente, pois os spammers se tornaram mais sofisticados em seus métodos para passar por eles. Para decidir o que é spam, os filtros tomam suas decisões com base em determinados critérios. Assim, seus e-mails podem ser encaminhados para a caixa de spam se você:
Usar “palavras-gatilho” de spam
Incluir links para sites com baixa reputação de domínio
Utilizar fontes estranhas, pontuação exagerada (muitos pontos de exclamação, por exemplo) e incluir muitas palavras em letras maiúsculas
Enviar e-mails com código quebrado
Tiver e-mails anteriores que já foram marcados como spam
Tiver seu domínio do remetente ou endereço de IP incluídos em uma lista de bloqueio (blocklist)
Fornecer informações imprecisas do remetente (endereço de e-mail, campos de assunto, etc.)
Mesmo tomando esses cuidados, talvez você ainda esteja se perguntando o porquê um e-mail de sua campanha foi marcado como lixo eletrônico. Por isso vamos ver mais de perto estes e outros motivos que podem estar direcionando suas mensagens diretamente para a temida caixa de spam.
Imagens muito grandes no seu e-mail
Incluir imagens muito pesadas ou com formatos de largura muito extensos pode ativar o filtro de spam.
Conforme o acesso a redes de internet mais potentes se populariza, a tendência é que suas mensagens possam carregar imagens cada vez mais robustas, mas não há motivo para abusar. O ideal é que elas sejam otimizadas para web antes de serem incluídas no design, e fiquem com algumas poucas centenas de bytes: não inclua imagens com mais de 1 MB de peso, e tente evitar fotos com mais de 800 pixels de largura.
Outro detalhe: as imagens não devem ocupar mais de 50% de todo o e-mail. É melhor que a maior parte de seu conteúdo seja de texto.
Links incorretos
Se o e-mail contiver links quebrados ou direcionando para endereços inexistentes, provavelmente será retido pelos filtros de spam. Outro cuidado válido: se você pretende rastrear cliques em e-mails com código HTML, o ideal é não inserir links que começam com “http://”, já que os provedores de serviços de internet podem identificá-los como possíveis golpes e encaminhá-los para a pasta de spam.
Palavras-gatilho de spam no conteúdo e na linha de assunto do e-mail
Os softwares anti-spam dos servidores de e-mail foram projetados para capturar e-mails contendo certas palavras (ou combinações de palavras) específicas, que podem estar tanto no conteúdo da mensagem quanto no campo de assunto. A maioria dos filtros de spam deverá acionar seu radar se detectar em seu e-mail o uso recorrente de termos e expressões como:
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Anexos gigantescos
Se você quer que sua campanha de e-mail marketing seja entregue o mais rápido possível, e sem se enroscar em filtros anti-spam, não anexe arquivos muito grandes.
Quanto mais leve seu anexo for, melhor: o disparo é mais rápido e isso também melhora a experiência do usuário, especialmente se ele abrir a mensagem no celular, utilizando uma rede de dados móveis.
Muitos e-mails já encaminham arquivos acima dos 20 MB hoje em dia, mas evite contar com a sorte. Reduza o tamanho do anexo o máximo que puder, sem que o arquivo perca qualidade.
Formulários e scripts no conteúdo do e-mail
Não inclua scripts e formulários de preenchimento no conteúdo do seu e-mail, pois isso pode ativar o sistema de controle contra recebimento de spam. Hoje em dia, quase todos os programas de e-mail bloqueiam códigos de script. Ou seja: mesmo que o destinatário receba sua mensagem, quaisquer formulários e scripts inseridos não funcionarão de qualquer maneira, e isso só levará seu assinante à frustração, piorando a experiência dele com seus e-mails.
Linhas de assunto muito longas
Evite preencher o campo de assunto com frases muito longas, acima de 50 caracteres. Por dois motivos: primeiro, há uma grande chance disso ativar a filtragem de e-mail e levar sua mensagem direto para a caixa de spam.
Segundo: a maioria dos programas de e-mail não tem espaço para exibir linhas de assunto muito maiores que isso. Sua frase será cortada, causando confusão na leitura e, possivelmente, reduzindo as chances desse e-mail vir a ser aberto.
Tente ser direto e atrativo, sem exagerar, e instigar a curiosidade do seu assinante. Além disso, lembre-se de ter cuidado com o uso das palavras-gatilho de spam no campo de assunto, e deixe as informações mais importantes para o corpo do e-mail.
Baixas taxas de abertura anteriores
Alguns provedores de internet e programas de e-mail usam o seguinte procedimento: se seus e-mails enviados anteriormente não são abertos pelo destinatário, seus futuros e-mails disparados para esse mesmo endereço serão direcionados automaticamente para a caixa de spam. O raciocínio por trás dessa postura é simples: se o usuário não abre suas mensagens, elas devem estar importunando.
Para evitar que isso ocorra, o destinatário deve abrir pelo menos algumas de suas mensagens de vez em quando. Isso mostra como criar e-mails com conteúdo relevante e atrativo é importante.
Em último caso, se você acha que esses assinantes poderiam se engajar com essa mensagem, é possível alterar o seu IP de remetente para que esses e-mails finalmente cheguem à suas caixas de entradas.
Endereço de envio genérico
Se você estiver enviando seus e-mails de um provedor de e-mail público (por exemplo, Gmail, Hotmail ou Yahoo) ou um domínio privado sem autenticação, seus e-mails podem acabar sendo bloqueados pelo filtro de spam ou por regras internas estabelecidas pelos administradores de redes das empresas dos destinatários.
Comece a enviar suas novas campanhas de e-mail marketing a partir do endereço de e-mail de domínio da sua empresa, e não se esqueça de ativar a autenticação de e-mail. Dessa forma, você evitará problemas e seus destinatários poderão adicioná-lo à lista de remetentes aprovados.
Endereço adicionado a uma blocklist
Uma blocklist, ou lista de bloqueio de e-mail é um grande banco de dados de e-mails, endereços IP e nomes de domínio que os filtros de spam sinalizaram, por algum motivo. Os servidores de e-mail usam essas listas como mais uma forma de identificar previamente e-mails suspeitos que devem ser bloqueados.
Sempre que você envia um e-mail, os servidores checam essas listas para conferir se seus dados estão marcados nelas. O objetivo é nobre: manter anúncios indesejados, golpes de phishing prejudiciais e softwares maliciosos bem longe das caixas de entrada das pessoas. Mas, se por um descuido, você foi listado neste catálogo de potenciais spammers, essas blocklists podem impedir suas campanhas de e-mail marketing de atingirem seu público-alvo.
Existem diversas listas de bloqueio públicas por aí, e elas podem ser criadas por provedores de e-mail ou usuários individuais. Os dois tipos principais de blocklist são:
Baseada em IP. São listas que verificam endereços IP em tempo real para checar se o IP do remetente foi relatado anteriormente como uma origem de envio de spam.
Baseado em domínio. Os servidores checam essas listas para cruzar com possíveis nomes de domínio (tanto do remetente quanto no corpo de e-mail) que foram reportados anteriormente como fontes de spam.
Como evitar que seu e-mail caia na caixa de spam
Ser marcado injustamente como spam é algo bem ruim, isso já ficou claro. A questão é: o que você pode fazer para evitar essa confusão? Aqui estão algumas ações práticas que você pode realizar para reduzir ao máximo as chances de seus e-mails caírem na caixa de spam do seu destinatário.
Limpe suas listas regularmente
Primeiro, mantenha a higiene da sua lista de e-mails usando um verificador de e-mail. Esse tipo de sistema pode identificar e-mails problemáticos em sua lista – como contas inexistentes ou que foram digitadas incorretamente – e removê-los do seu banco de dados. Serviços como o site validador ZeroBounce.net podem ajudar.
Você também deve remover assinantes inativos, pois isso também pode afetar sua taxa de entregabilidade e prejudicar suas métricas, chamando a atenção dos filtros de spam. Considere excluir assinantes inativos após um período definido (como um mês ou cinco e-mails sem qualquer atividade) ou tentar uma campanha de reengajamento desses contatos.
Evite comprar listas de e-mail
Sim, é trabalhoso e demorado criar e cultivar sua própria lista de assinantes, mantendo sua base de contatos sempre engajada. Mas vale a pena fazer esse esforço, e sua estratégia de e-mail marketing terá um desempenho muito melhor a longo prazo. Comprar ou alugar listas de e-mail prontas é tentador, mas elas podem conter endereços de e-mail falsos ou que não estão mais em uso.
E mais: em alguns casos, essas listas incluem contas de e-mail que são criadas pelos provedores de e-mails e embutidas nessas listas como iscas para atrair e identificar spammers. Isso se chama “spam trap”, ou armadilha de spam.
Disparar e-mails para esses contatos prejudica a saúde do domínio e sua reputação como remetente, e ainda pode impedir que seus assinantes ativos e interessados vejam seus e-mails. Evite comprar listas de e-mail e empenhe-se para construir sua lista de e-mails organicamente.
Garanta que suas campanhas pareçam legítimas
Crie suas campanhas de modo que pareçam conteúdos genuínos e profissionais, respeitando as melhores práticas de redação e de design. Evite incluir muitos links, não exagere no peso das imagens, e faça uma revisão do seu texto, excluindo aquelas palavras que “cheiram à spam”. Esse tipo de mensagem inclui ofertas que parecem boas demais para serem verdadeiras – por exemplo, “dinheiro grátis”, palavras de ordem, como “não apague este e-mail”, e linguagem ofensiva.
Capriche no seu texto e nas imagens, e não sobrecarregue seus assinantes com muitos links. Você pode criar um link para artigos relevantes em seu blog, por exemplo, ou direcionar os leitores para sua loja, mas se exagerar nessa estratégia, os destinatários acharão isso irritante, em vez de útil.
Aqui está um checklist que você pode considerar antes de enviar seu e-mail:
Seu nome de remetente deve ser instantaneamente reconhecível por seus destinatários
Preencha o campo de assunto com uma chamada curta, que invoca a curiosidade sem ser enganosa
Exclua palavras-gatilho de spam, seja nas linhas de assunto, no corpo dos e-mails e até mesmo na chamada à ação ou call to action (CTA)
Apresente um visual profissional, com um texto limpo e um design com formato e estilo facilmente reconhecível, equilibrando a quantidade de imagens e palavras para não ativar os filtros de lixo eletrônico
Tente evitar o uso exagerado de pontos de exclamação e letras maiúsculas fora de contexto, pois o uso desnecessário desses recursos desencadeará a ação dos FILTROS DE SPAM!!!
Limpe o código HTML
Se seu e-mail for criado com base em linguagem HTML, é importante que essa estrutura seja bem escrita, pois alguns filtros de spam verificam se o código usado respeita as melhores práticas de programação.
Embora esses detalhes técnicos estejam ocultos para o usuário, são visíveis para os sistemas anti-spam, e podem levar seu e-mail para a caixa de mensagens indesejadas. Algumas plataformas de e-mail marketing já fazem todo o trabalho de limpeza e otimização do HTML para você, mas não custa nada verificar se os modelos de e-mail que você usa estão bem codificados.
Só envie e-mails para assinantes que deram permissão
É muito importante que seus assinantes tenham fornecido sua permissão para serem incluídos em sua lista e, idealmente, essa autorização deve ocorrer pelo método de “double opt-in”, onde eles aceitam a inscrição e confirmam sua escolha. Esse é o padrão mais alto de respeito às principais legislações de proteção de dados atualmente e, além de garantir que suas campanhas estejam em conformidade com a LGPD, no Brasil, fazer isso também indica que eles têm um interesse genuíno pelo seu conteúdo.
Embora possa parecer um obstáculo adicional para fazer os leitores se inscreverem, isso ajuda a melhorar a higiene da sua base de contatos e significa que suas taxas de envolvimento provavelmente serão mais altas.
Destaque o botão de cancelamento e facilite o processo
Essa é outra regra de conformidade com as principais leis de privacidade e proteção de dados.
Seus e-mails devem oferecer aos assinantes uma maneira fácil de optar pelo descadastramento, e você pode fazer isso colocando um link de cancelamento visível no rodapé do e-mail, juntamente com os detalhes de contato e o endereço da sua empresa.
Mantenha um cronograma de envio consistente
Envie suas campanhas de e-mail marketing dentro de um cronograma consistente e previsível. Disparar e-mails regulares, que são abertos e lidos por seus contatos, manterá seu domínio com boa reputação e ajudará os provedores de e-mail a identificá-los como uma fonte de conteúdo valioso para seus clientes. E mais: isso também impedirá que seus assinantes esqueçam quem você é, sem se lembrarem da razão de estarem recebendo seus e-mails.
Uma forma de manter a constância nos disparos é agendar seus e-mails para as datas e horários que desejar, evitando esquecimentos e enviando suas mensagens nos momentos mais propícios para atrair a atenção de seus assinantes.
Use um software de e-mail marketing
Contar com o apoio de um software de e-mail marketing também é uma forma de garantir que suas mensagens não serão confundidas com lixo eletrônico e acabem na caixa de spam. Com a ferramenta certa do seu lado, você não precisa se preocupar em fazer tudo sozinho, e pode otimizar todo o planejamento e execução de suas campanhas de e-mail em uma plataforma de suporte. Isso economiza seu tempo e diminui bastante a chance de deslizes, que podem custar caro.
Com o Campaigns, do Pipedrive, você junta tudo o que um CRM pode oferecer ao seu negócio com uma solução de disparo de e-mails completa e intuitiva. É possível gerenciar e limpar suas listas de assinantes com alguns cliques, e inclusive criar segmentações de acordo com seus objetivos específicos.
Além disso, você pode definir regras de automação para mover os destinatários menos engajados para uma lista de leads mais frios, mantendo sua base principal sempre ativa e com altas taxas de abertura e de interação.
Você também pode criar e-mails bonitos e profissionais de forma simples, usando os modelos prontos fornecidos pelo editor de e-mails do Campaigns. Basta arrastar e soltar para customizar o visual conforme você preferir, adicionando imagens e sua logomarca para chegar a um design agradável, eficiente e responsivo, que vai direto para a caixa de entrada dos seus assinantes e estimula o engajamento.
Depois, é só monitorar o desempenho de suas campanhas em tempo real, acompanhando as taxas de entrega, de abertura, de cliques e de cancelamentos. Com esses relatórios colhidos pela análise de e-mail, fica mais fácil fazer os ajustes necessários para melhorar ainda mais o desempenho de suas mensagens.
Tudo isso em conformidade com as melhores práticas e leis de proteção de dados, em uma plataforma conectada diretamente ao seu software de CRM, mantendo um fluxo constante de informações entre vendas e marketing para que essas ações tenham plena sintonia e turbinem os resultados obtidos.
Conclusão
O spam incomoda a todos: a você e, claro, a seus assinantes também. Ter o cuidado necessário para que seus e-mails cheguem diretamente a seus contatos, sem bloqueio dos filtros de spam, é uma atitude de respeito com seus assinantes e um investimento na performance de sua estratégia de e-mail marketing – já que cair na caixa de spam é perder dinheiro e manchar sua imagem.
Várias ações devem ser aplicadas para evitar que suas mensagens sejam confundidas com spam, e realizar todas elas com o apoio de uma ferramenta completa como o Pipedrive é a melhor forma de organizar etapas, automatizar processos e economizar o tempo precioso da sua equipe, turbinando os resultados alcançados.
