Com a alta exposição a anúncios de hoje em dia, seus clientes estão fartos de ouvir propostas de vendas. Isso torna as coisas bastante desafiadoras quando seu trabalho é vender. Felizmente, existe o value selling (ou value-based selling).
Ao colocar o valor que seu produto ou serviço oferece ao cliente em evidência e buscar não somente vender, mas sim solucionar os problemas dos clientes, você alcançará um meio-termo para ganhar confiança e construir relacionamentos lucrativos.
O value selling (“vendas baseadas em valor”, em bom português) muda a percepção dos clientes do custo imediato de um produto para seus benefícios duradouros, facilitando o argumento da venda.
Neste artigo, mostraremos como criar uma estrutura de value selling para ajudar você a converter seus clientes ideais e aumentar seus lucros. Também vamos explorar algumas práticas recomendadas e alguns exemplos reais nos quais o value selling foi aplicado com sucesso.
O que é value selling e por que devo usá-lo?
Value selling é uma metodologia de vendas que enfatiza o impacto positivo que um produto ou serviço pode ter nos clientes em potencial. Ao priorizar o valor, os vendedores ajudam os compradores a ver além do custo imediato de um item, facilitando a decisão de compra.
Alguns vendedores equiparam value selling com vendas consultivas e os dois estão intimamente relacionados. Outros adotam value selling mais como uma ideologia para fornecer valor primeiro e vender depois. Isso funciona, pois a maioria dos compradores coloca o valor do produto antes do custo.
Solution selling (ou “venda de soluções”) é outra estratégia semelhante, mas o value selling é ligeiramente diferente de uma maneira significativa.
Qual das seguintes declarações você acha que descreve corretamente esse conceito?
Focar no quanto seu prospect está gastando com o problema em comparação com o custo do seu produto que poderia ajudá-lo a resolver
Focar em como seu produto pode ajudar a resolver o problema que ele enfrenta e os benefícios mensuráveis do uso do produto
Isso mesmo, a opção um é value selling, pois se concentra no valor financeiro, simplificando a decisão para seu prospect, enquanto a opção dois é vendas de soluções.
Uma pesquisa da McKinsey descobriu que o valor é o terceiro motivo mais comum para os compradores mudarem de marca, atrás apenas da disponibilidade e conveniência. Outra pesquisa da Gartner mostrou que quase dois terços dos consumidores deixam de comprar de marcas que comprometem o valor para cortar custos.
O valor está mais alto nas listas de prioridades dos compradores do que muitas empresas obcecadas por preços percebem. Apelar a esse desejo pode ajudar você a superar seus concorrentes.
O que é valor e suas quatro categorias principais
Valor significa coisas diferentes dependendo das necessidades, pontos de dor e circunstâncias de um comprador.
Por exemplo, as capacidades móveis de uma ferramenta de gestão de relacionamento com clientes (CRM) são mais valiosas para uma equipe de vendas de campo do que para uma focada em vendas internas (“inside sales”).
Dito isso, os compradores B2B geralmente querem produtos e serviços que os ajudem a ganhar dinheiro, economizar dinheiro, diferenciar sua marca ou reduzir riscos operacionais.
Para construir uma estrutura eficiente de value selling, você deve determinar como seu produto contribui para esses objetivos.
1. Aumentar o lucro
Qual será o retorno sobre o investimento (ROI) que o comprador obterá do seu produto? Caso um curso de treinamento em vendas de R$1.000 ajude a equipe de vendas de uma organização a gerar R$5.000 em receita adicional, o investimento do comprador será facilmente justificável.
2. Reduzir custos operacionais
Como seu produto ajudará o comprador a economizar dinheiro? Por exemplo, o Campaigns by Pipedrive permite que os usuários criem e-mails de marketing profissionais com habilidades mínimas de design e rapidamente, o que significa que eles não precisam pagar por ajuda especializada.
3. Criar uma diferenciação
Como você pode ajudar seu cliente a melhorar sua própria oferta? Por exemplo, a empresa britânica Ecologi oferece um serviço de plantio de árvores para empresas. Uma vez inscritas, os parceiros podem informar aos seus clientes que suas compras contribuem para soluções climáticas, aumentando potencialmente as vendas.
4. Minimizar riscos operacionais
Como seu produto reduz a incerteza e aumenta a segurança para os clientes? Por exemplo, suporte técnico especializado ajuda as empresas a minimizar o tempo de inatividade, evitando perda de lucro e clientes decepcionados.
Seu produto pode se encaixar em mais de uma dessas categorias, mas, se não for o caso, tudo bem. Evite enfatizar quaisquer benefícios que não existam de fato, pois você corre o risco de decepcionar os clientes a longo prazo.
Como construir uma estrutura de value selling em 4 etapas simples
Não se pode fazer a transição para o value selling da noite para o dia. Primeiro, você deve construir uma estrutura de value selling baseada no conhecimento do produto e do público. Isso permitirá que você saiba exatamente quem são seus clientes, o que é importante para eles e como oferecer valor em pontos nos quais seus concorrentes não conseguem.
Você pode já ter alguns insights valiosos em seu sistema CRM. Perfis de clientes ideais (ICPs), buyer personas, históricos de transações e cronogramas de contato são todos conhecimentos úteis.
Para preencher as lacunas, siga as seguintes etapas:
1. Coletar dados para entender seu público
Quando você sabe o que é mais importante para seu público-alvo, pode enfatizar os recursos relevantes dos seus produtos nas conversas de vendas.
Embora todos os quatro tipos de valor que abordamos anteriormente sejam úteis para as empresas, cada um de seus compradores ideais terá suas próprias prioridades.
Reserve um tempo para conhecer seu público. Aprenda sobre seus desafios, pontos de dor e preocupações (ou seja, o que eles mais valorizam) por meio de:
Métricas de engajamento de conteúdos de marketing. Métricas do site, redes sociais e e-mail marketing ajudarão você a identificar os interesses de seu público. Por exemplo, suponha que sua campanha de e-mail direcionada à redução de custos tenha uma taxa de cliques (CTR) mais alta do que a segunda melhor campanha. Isso indica que esse segmento do seu público se preocupa com eficiência de custos.
Avaliações de clientes. As avaliações dirão claramente o que as pessoas procuram em um produto. Por exemplo, se as avaliações negativas de um serviço de armazenamento em nuvem do concorrente frequentemente mencionam “falta de opções de suporte”, você sabe que deve falar sobre a disponibilidade de suporte em suas apresentações de vendas.
Pesquisas com clientes. Não tenha medo de fazer perguntas diretas e abertas por meio de pesquisas com clientes, como “O que você mais valoriza em uma solução [X]?”. As respostas dos entrevistados ajudarão você a maximizar o valor do seu produto, portanto, é do interesse deles oferecer sua visão.
Conversas com a equipe de suporte ao cliente. Quando os clientes pedem ajuda ou informações, geralmente são francos sobre suas necessidades. Peça ao pessoal de suporte para fornecer os principais pontos de suas conversas com clientes para refinar suas buyer personas. Por exemplo, se 20% das consultas dos clientes se referem a opções de pagamento mensal, isso sugere que seu público valoriza a flexibilidade.
Use um bom sistema CRM para centralizar e organizar dados dessas fontes. Isso o ajudará a construir uma imagem clara e dinâmica do que seu público valoriza para informar suas estratégias de vendas e marketing.
2. Avalie sua própria oferta (e refine conforme necessário)
Após saber o que seu público-alvo está procurando, identifique o valor em seus produtos para:
Destacar os recursos mais relevantes no conteúdo de marketing para gerar leads de maior valor (ou seja, aqueles mais propensos a se tornar clientes fiéis)
Oferecer recomendações de produtos personalizadas nas chamadas de vendas para construir confiança e aumentar a satisfação do cliente
Suponha que você administre um negócio de software como serviço (SaaS) com um público-alvo de consultores financeiros. Os insights do CRM podem indicar, por exemplo, que a segurança de dados é importante para esses compradores.
É importante se perguntar quais recursos ajudarão os usuários a proteger informações dos clientes e como você pode demonstrar isso. Suponha que sua empresa use criptografia de dados e autenticação de dois fatores (2FA). Você pode explicar isso no conteúdo de marketing e nas conversas com clientes potenciais para antecipar perguntas.
Casi descubra que seu produto não atende totalmente às necessidades dos compradores, refine-o (por exemplo, trabalhando com as equipes relevantes para desenvolver novos recursos) ou redefina seu público-alvo.
3. Conheça seus concorrentes para definir seu USP (Unique Selling Proposition)
Alguns clientes em potencial provavelmente consideram utilizar ou já utilizam os produtos de seus concorrentes. Isso não é uma coisa ruim, apenas significa que eles já apreciam o valor mais amplo da sua solução. Você só precisa convencê-los de que você tem a melhor versão para suas necessidades.
Descubra com o que você está lidando. Pesquise as fraquezas dos seus concorrentes através do conteúdo promocional deles e das avaliações para ver o que faz você se destacar. Entender sua proposta de valor única (USP) permite enfatizar as qualidades do produto que fazem sentido para seus clientes durante todo o processo de vendas
Considere também os pontos fortes de seus concorrentes. O que eles oferecem e você não? Seria algo importante para o seu público? Incorporar uma solução seria possível? Responder a essas perguntas o quanto antes preparará você para as objeções dos prospects mais tarde no ciclo de vendas
Por exemplo, suponha que a ABC Insurance use “políticas empresariais sem franquia” como uma proposição de valor, enquanto a 123 Insurance sempre exige uma franquia de R$ 300 por sinistro. Não ter que desembolsar dos próprios fundos para um sinistro é um ponto claramente muito forte. No entanto, se a equipe de vendas bem informada da 123 Insurance sabe que a média da política da ABC é R$ 400 mais cara do que a própria, ela pode oferecer aos prospects um contexto valioso que tem chances de ganhar o cliente.
4. Mude seu foco para a qualidade do cliente
O value selling exige mais atenção dos profissionais de vendas do que métodos mais diretos, como as vendas baseadas em resultados. Pode levar mais tempo para você fechar negócios, mas o retorno provavelmente será maior.
Quando você entende e atende às necessidades de clientes individuais, começa naturalmente a vender para pessoas que tiram valor duradouro dos seus produtos. Esses são os compradores mais propensos a:
Fazer compras repetidas, reduzindo seus custos de aquisição de clientes (CAC)
Pagar por recursos premium, aumentando o valor médio de cada negociação
Propagar sua marca e produto, ganhando mais clientes para você
À medida que você começa a usar o value selling mais, preste menos atenção a quantos negócios você fecha e foque mais em métricas de desempenho de vendas como valor do tempo de vida do cliente (CLV) e receita média por cliente. Isso deve mostrar que você está alcançando as pessoas mais valiosas para seu negócio.
4 dicas para value selling centrado no comprador
Você não será o único a usar value selling. Um estudo em 2021 afirmou que 87% das organizações de vendas de alto crescimento seguem essa abordagem.
Apesar disso, muitos compradores ainda não estão satisfeitos com suas experiências de vendas, sugerindo que nem todas as empresas estão fazendo value selling bem. Mais de três quartos (77%) dos compradores B2B com quem a Gartner conversou disseram que sua última compra foi “muito complexa ou difícil”.
Aqui estão quatro dicas para ajudar você a converter prospects de alto valor e mantê-los satisfeitos após a compra.
1. Exerça o papel de um consultor
A metodologia de value selling exige que você ajuste sua forma de pensar.
Em vez de focar apenas em fechar negócios ou progredir nas etapas do processo de vendas, priorize ser útil para seu prospect. Essencialmente, seja parte do valor em “value selling”.
Veja e apresente-se como um consultor de confiança, comprometido em ajudar o comprador a maximizar seu ROI.
Bradley Davies, da Cognism, explica:
Isso também significa ser honesto quando um produto não é adequado.
Essa transparência pode fazer você perder algumas vendas de baixo valor, mas ajudará a longo prazo. A McKinsey lista a transparência como um dos três fatores mais importantes para os compradores B2B, junto com rapidez e expertise.
2. Interaja com os leads sempre nos termos deles
A comunicação importa para seu público, assim como ter uma variedade de canais para usar.
O relatório Digital Divide da BlueVenn mostra que e-mail e sites são as formas mais populares para os consumidores interagirem com marcas, mas muitos também gostam de usar redes sociais, aplicativos móveis, chamadas telefônicas e chatbots. Cerca de um quarto dos respondentes até afirmou que usa correio direto.
Ao se comunicar com prospectos nos termos deles, você torna o processo de compra mais conveniente.
Se seu CRM mantém um histórico de contatos para cada comprador, verifique-o antes de entrar em contato. Se o prospect entrar em contato repetidamente por e-mail, use esse canal para iniciar conversas e deixe claro que outros canais estão disponíveis. Não tenha medo de perguntar diretamente para os contatos suas preferências de comunicação.
3. Fale com os clientes atuais sobre o valor que eles enxergam em seus serviços
Seus clientes atuais são as únicas pessoas que passaram por todo o seu processo de vendas da perspectiva de um comprador. Eles sabem o que foi bem, o que não foi e onde está o maior valor em seus produtos. Use esses insights para refinar sua abordagem de vendas baseada em valor.
Considere que até mesmo aqueles que foram convertidos podem não estar totalmente satisfeitos com sua experiência de compra ou com seu produto. Falar com eles por e-mail, redes sociais e pesquisas de satisfação de clientes oferece a chance de corrigir quaisquer erros que você não estaria ciente de outra forma.
Faça perguntas abertas para obter respostas mais perspicazes e use experiências positivas para construir estudos de caso que podem ser compartilhados com leads e prospectos.
4. Complete seu value selling com uma variedade de técnicas de vendas
Se o value selling fosse uma tática infalível, não haveria necessidade de outras metodologias de vendas. A verdade é que você precisa de uma mistura de técnicas de vendas para se adequar a diferentes compradores, produtos, etapas da jornada e até mesmo aos vendedores.
Adam Hawes, CRO da GatherContent, explica a abordagem variada de sua equipe:
As metodologias de vendas frequentemente compartilham características, mas todas têm seus próprios benefícios. Certifique-se de que sua equipe entenda o básico de cada uma e aperfeiçoe as que você considera mais eficientes para seu negócio.
Exemplos de value selling: três marcas para se inspirar
Olhar para exemplos de estratégias de vendas baseadas em valor em ação pode ajudar você a refinar sua própria abordagem.
Embora não possamos ouvir conversas reais de vendas (acompanhar líderes e representantes de vendas mais experientes poderia permitir isso), podemos ver como as marcas vendem valor no conteúdo de marketing.
Vamos ver três exemplos excelentes.
1. Zapier: como fazer seu negócio crescer com eficiência
O site do provedor de tecnologia de automação Zapier faz promessas repetidas de valor. Além de informar aos clientes potenciais o que é possível (por exemplo, “automatize seu alcance de vendas”), ele compartilha como eles se beneficiarão de cada recurso.
Um parágrafo em sua página inicial implica crescimento e eficiência, dizendo: “O Zapier capacita você a automatizar seu trabalho em mais de 5.000 apps - para que você possa avançar mais rápido.”
2. Plastiq: como economizar dinheiro e agilizar suas operações
O provedor de plataforma de pagamento Plastiq usa sua página inicial para apelar a dois dos maiores pontos de dor do seu público: pagar taxas e transações lentas.
Em vez de apenas explicar as opções de pagamento que os usuários podem adotar, ele escreve: “Aceite cartões de crédito e débito sem absolutamente nenhuma taxa para negociantes.”
Outro parágrafo diz exatamente o que esperar: “Os pagamentos são depositados diretamente em sua conta bancária, o que significa que você recebe de sete a dez dias mais rápido.”
3. Headspace: como diminuir o estresse e ter uma vida mais feliz
O pitch do aplicativo de consumo Headspace é todo sobre qualidade de vida. Em vez de prometer qualquer melhoria geral, ele é específico sobre o valor que os assinantes podem esperar.
Os três pontos principais na página inicial do Headspace começam com valor:
“Encontre mais alegria”
“Tenha noites melhores”
“Torne cada dia mais feliz”
Sob o primeiro desses pontos, ele até afirma que os usuários podem “sentir 14% menos estresse em apenas 10 dias”, ajudando ainda mais os clientes potenciais a justificarem o investimento.
Considerações finais
O value selling envolve colocar seus clientes e suas necessidades no centro de cada negociação. É assim que você construirá relacionamentos duradouros que consistentemente beneficiam seus lucros.
O custo sempre será importante. Seus produtos precisam ser acessíveis para seu público-alvo. No entanto, pesquisas nos dizem que a maioria dos compradores está mais interessada nos benefícios de longo prazo que receberão de um produto.
Identifique esses resultados, combine-os com as necessidades de seus clientes ideais e integre-os em cada interação de vendas e marketing para começar a fechar negócios mais valiosos em 2023.
