Muitas empresas têm metas de marketing ambiciosas, como acelerar a geração de leads, melhorar o tamanho médio dos negócios, reduzir o custo de aquisição de clientes, etc. Porém, as que se saem melhor são aquelas que conseguem definir métricas mensuráveis para cada objetivo.
OKRs (em inglês, Objectives and Key Results, ou objetivos e resultados chave) são um framework simples e eficaz para vincular essas métricas a metas ou objetivos organizacionais mais amplos.
Neste artigo, ensinamos você a escolher seus OKRs de marketing com 10 exemplos práticos que ajudarão sua equipe a medir o progresso dos objetivos mais importantes.
Conceito de OKRs de marketing
Os OKRs servem para medir o progresso das metas da empresa e são compostos por objetivos e resultados-chave.
Nesse framework, você estabelece objetivos gerais, identificando as principais metas do seu time de marketing, e define entre três a cinco resultados-chave que ajudarão a mensurar o progresso rumo a cada um deles.
OKRs de marketing na prática
Para definir seus OKRs de marketing, você pode seguir uma fórmula simples, que também pode ser aplicada em outros departamentos da sua organização:
[O objetivo] medido por: [seus principais resultados]
Por exemplo:
Aumento do funil de vendas medido por: crescimento de 20% na geração de leads, crescimento de 10% no tamanho médio dos negócios.
Os objetivos devem atender a três critérios. Eles devem:
Ser claros (qualquer pessoa da sua equipe deve ser capaz de entender o que eles significam)
Ser acionáveis (sua equipe deve ter o poder de influenciar o progresso em direção a eles)
Ter um limite de tempo (definir um prazo para o seu objetivo — por exemplo, “este trimestre” — ajuda a mensurá-lo com mais facilidade)
Seu objetivo também deve ser inspirador, para que sua equipe se sinta motivada a alcançá-lo. Por exemplo, “aumentar a receita” não é um exemplo de OKR muito motivador, pois soa um tanto quanto vago.
No entanto, “aumentar a receita de US$1,5 milhão para US$2,5 milhões este ano, para impulsionar a expansão do território” traz o objetivo para o mundo real (alavancar a expansão para um novo território) e soa muito mais inspirador.
Os resultados-chave devem ser mensuráveis, ter prazo definido e possuir vínculo causal com seu objetivo, ou seja, se eles forem atingidos, seu objetivo também será.
Defina resultados-chave que você possa medir com alguma frequência, seja semanalmente, mensalmente, etc. Dessa forma, consegue verificar rapidamente como está o progresso e se mudanças ou novas iniciativas precisam ser feitas.
Por que definir OKRs de marketing é um processo comercial importantíssimo
Os OKRs de marketing devem ser usados para tornar os objetivos mensuráveis. Eles ajudam a quantificar objetivos organizacionais importantes com os quais seus funcionários não conseguem se conectar facilmente ao realizarem suas tarefas diárias.
Considere o objetivo “Aumentar o engajamento nas redes sociais”.
Do ponto de vista comercial, ele é excelente, mas individualmente, para seus colaboradores, não é tão atrativo.
Sua equipe vai ficar se perguntando “o que é engajamento nas redes sociais?”
“O que precisamos fazer para engajar nas redes sociais?”
“De quantos engajamentos precisamos por semana? 1.000 comentários? 2.000 curtidas?”
Os OKRs ajudam o líder da equipe de marketing digital a deixar claro quais resultados precisam ser alcançados para que esses objetivos maiores também sejam. Os principais resultados desse objetivo podem ser:
Aumentar a taxa de cliques (CTR) de um link de 4% para 6%
Conseguir uma média de 250 comentários por dia
Aumentar nosso público de 5.000 para 10.000
Cada um desses resultados-chave pode ser mensurado isoladamente. Dessa forma, sua equipe consegue avaliar o impacto exato das suas ações diárias nesses resultados e ajustar suas estratégias conforme precisar. Por exemplo, para aumentar o CTR do link mencionado, pode ser necessário experimentar diferentes textos de call-to-action, mensagens, ofertas, segmentação e elementos de design.
Como definir OKRs de marketing
Ao definir OKRs de marketing digital, comece com objetivos comerciais mais amplos e use engenharia reversa para identificar resultados e métricas de vendas baseadas em atividades.
Ao escolherem seus OKRs pela primeira vez, muitas pessoas começam de baixo para cima. Elas analisam as métricas baseadas em atividades que já estão em vigor (por exemplo, chamadas de vendas outbound ou chamadas frias feitas semanalmente) e, a partir disso, progridem para objetivos maiores.
No entanto, isso resulta em OKRs desalinhados com os objetivos organizacionais mais importantes. Elas focam no desempenho de áreas específicas, mas esquecem de alinhar isso com a missão geral da empresa.
Usando uma abordagem “de cima para baixo” para definir seus OKRs, você garante o alinhamento das suas ações com sua estratégia, para que o progresso rumo aos resultados-chave leve ao cumprimento das metas estabelecidas pela sua equipe de liderança.
Para definir OKRs de marketing dessa maneira, você pode seguir um processo de quatro etapas.
1. Divida os objetivos organizacionais em objetivos departamentais
Comece transformando suas principais metas comerciais em objetivos para cada departamento. Um exemplo de objetivo organizacional pode ser “aumentar a receita anual de US$2 milhões para US$3 milhões”.
É claro que não haverá somente um departamento responsável por esse objetivo, afinal os setores de marketing, vendas, produtos e customer success (sucesso do cliente) desempenham um papel igualmente importante na geração de receita.
Nesta etapa, pense em qual aspecto da geração de receita pode ser atribuído a cada departamento. O setor de marketing digital pode ficar com a geração de leads. O de customer success pode ficar com a expansão das contas atuais.
2. Estabeleça objetivos para cada departamento ou projeto
Em seguida, defina os objetivos nos quais cada departamento deve trabalhar para atingir essas metas organizacionais maiores.
Lembre-se, os objetivos devem ser claros, acionáveis e com prazo definido.
No exemplo acima, estabelecemos que a capacidade do marketing digital de gerar leads de alta qualidade tem um impacto na geração de receita. Dessa forma, definimos o objetivo "Aumentar o número de leads gerados a cada mês”.
Outros objetivos de marketing digital podem incluir:
Melhorar a taxa de conversão de leads
Aumentar a assinatura de boletins informativos por e-mail
Desenvolver um bom sequenciamento de onboarding de clientes
3. Defina os resultados-chave numericamente
Defina resultados-chave que permitam saber se o objetivo foi alcançado ou não.
Os principais resultados devem ser numericamente mensuráveis e ter uma ligação de causa com seu objetivo.
Vamos considerar o objetivo "Melhorar as taxas de aquisição de clientes”.
A partir disso, podemos pensar em três resultados-chave mensuráveis e com ligação causal:
Aumento de 20% no número mensal de novos inscritos em testes de produtos ou serviços
Aumento no número de usuários mensais ativos de 5.000 para 8.000
Aumento de 15% na taxa de conversão do plano gratuito ou de teste para planos pagos
4. Identifique sistemas de medição para rastrear o sucesso
Na última etapa, pense em como você vai medir, rastrear, relatar e analisar o sucesso.
Tire vantagem dos recursos de relatórios dos softwares de OKRs e das ferramentas de análise que sua empresa usa. Seu software de gestão de metas e do relacionamento com o cliente (CRM) pode fornecer insights rápidos sobre o desempenho relacionado a resultados-chave.
Por exemplo, no Pipedrive, a definição de metas pode se dar tanto para equipes e usuários específicos como para a empresa como um todo. Você também pode adicionar metas claras ao seu painel para que fiquem em evidência para os membros da equipe.
Você também deve definir:
Um responsável pelos relatórios
A frequência com que o progresso rumo aos resultados será relatado
De onde os dados virão (ou seja, sua plataforma de e-mail marketing)
10 exemplos de OKRs de marketing
Ao criar OKRs de marketing, o melhor a se fazer é identificar os resultados-chave:
Mais alinhados com seus objetivos estratégicos e organizacionais
Que são claramente impactados pelas atividades diárias da sua equipe
Mesmo assim, é sempre válido entender como outras equipes de marketing digital estão usando os OKRs para alcançar o sucesso. Confira a seguir alguns exemplos de OKRs de marketing que você pode usar como ponto de partida e ajustar conforme os objetivos da sua empresa.
1. Desenvolver as diretrizes de voz da marca (brand voice)
Um dos aspectos mais cruciais da produção de conteúdo é articular as diretrizes de voz da marca com clareza.
Como se trata de uma meta bastante ampla, será um objetivo de grande importância para o modelo de OKR. Resultados-chave do objetivo “Desenvolver as diretrizes de voz da marca”:
Identificar cinco exemplos interessantes de voz de marca e fazer uma análise deles:
Conduzir 40 pesquisas de satisfação com clientes (voice of customer, VoC ou voz dos clientes) neste trimestre para aperfeiçoar a voz da nossa marca
Definir um único tom de voz e criar um guia de estilo editorial para toda a organização
2. Reduzir a taxa de rejeição do nosso site
Reduzir a taxa de rejeição (a porcentagem de visitantes que entraram no seu site e saíram sem explorar uma segunda página dele) pode ser uma excelente meta para profissionais de marketing digital focados em resultados.
Entretanto, para isso, é preciso levar em consideração diversos outros fatores e contextos. Medir resultados usando CTAs (sigla para call-to-action, ou chamada para ação) e fazendo testes com diferentes textos pode ser interessante aqui.
Resultados-chave do objetivo “Reduzir a taxa de rejeição do nosso site”:
Fazer uma lista das 20 páginas com maior taxa de rejeição para priorizar
Realizar 30 testes A/B em landing pages neste trimestre
Aumentar a taxa de cliques (CTR) no botão ou banner de CTA da página principal de 2% para 5%
Aumentar a taxa de cliques no botão ou banner de agendamento de demonstrações de 4% para 6%
3. Melhorar o desempenho dos boletins informativos enviados por e-mail
O desempenho semanal da lista de boletins informativos engloba muitos fatores, como taxa de cliques, taxa de abertura, taxa de conversão e crescimento geral da lista.
Por isso, a metodologia OKR marketing é excelente para este objetivo comercial.
Resultados-chave do objetivo “Melhorar o desempenho dos boletins informativos enviados por e-mail”:
Implementar um processo mensal de limpeza para gestão da lista de contatos
Desenvolver um processo de duplo opt-in para garantir o alto nível de interesse
Fazer testes A/B com 20 títulos diferentes por mês no primeiro trimestre
Aumentar para 10.000 o número total de assinantes da lista de e-mails
Aumentar o CTR de e-mails para 15%
Aumentar a taxa de abertura de e-mails de 20% para 25%
4. Melhorar a taxa de aquisição de clientes
É possível usar uma única métrica para avaliar qualquer aumento nas taxas de aquisição de clientes. No entanto, você também pode optar por métricas mais específicas, que constituirão os resultados-chave mensurados para este OKR.
Resultados-chave do objetivo “Melhorar a taxa de aquisição de clientes”:
Aumento de 20% no número mensal de novos inscritos em testes de produtos ou serviços
Aumento no número de usuários mensais ativos de 5.000 para 8.000
Aumento de 15% na taxa de conversão do plano gratuito ou de teste para planos pagos
5. Desenvolver uma boa sequência de onboarding para os clientes
Uma sequência de onboarding eficaz para novos clientes é um ativo valioso para gerar receita e retenção.
O problema está em mensurar isso. Ou seja, você pode dividir essa meta em resultados-chave baseados em métricas.
Resultados-chave do objetivo “Desenvolver uma boa sequência de onboarding para os clientes”:
Aumentar a taxa de ativação de usuários de planos gratuitos em 5%
Aumentar o número de usuários ativos mensais (MAU) em 5%
Construir uma experiência de onboarding mais criativa reduzindo o tempo de ativação em três dias
Criar cinco fluxos de trabalho de onboarding e modelos de e-mail (um para cada segmento de público)
6. Aumentar o número de avaliações positivas da empresa
As avaliações dos seus clientes são uma maneira excelente de aumentar o reconhecimento da sua marca e gerar novas indicações.
Este é um ótimo exemplo de um OKR de inbound marketing, pois pode ser facilmente dividido em resultados-chave, como “Aumentar o Net Promoter Score dos clientes (NPS)”.
Resultados-chave do objetivo “Aumentar o número de avaliações positivas da empresa”:
Implementar uma pesquisa automatizada por e-mail de pós-compra, do tipo “Como nos saímos?”
Aumentar o NPS de 50 para 60
Fazer uma campanha para dar um cartão-presente aos clientes que avaliarem a empresa no Google
Responder a 100% das avaliações dos clientes no prazo de sete dias após a publicação
7. Aumentar o engajamento nas redes sociais
Para medir a eficácia dos seus esforços de marketing digital nas redes sociais, é necessário prestar muita atenção nas métricas que realmente trazem mais resultados.
Concentre-se em aspectos como crescimento do público e taxas de cliques para entender o impacto das suas novas campanhas de marketing digital e social selling.
Resultados-chave do objetivo “Aumentar o engajamento nas redes sociais”:
Aumentar a taxas de cliques (CTR) de um link de 4% para 6%
Conseguir uma média de 250 comentários por dia
Aumentar nosso público de 5.000 para 10.000
8. Melhorar a pontuação de SEO do site
Melhorar o SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos buscas) do seu site é um excelente OKR de marketing de conteúdo. Você pode medir os resultados de pesquisas orgânicas diretamente, mas também há vários outros KPIs importantes, como novos conteúdos publicados mensalmente.
Resultados-chave do objetivo “Melhorar a pontuação de SEO do site”:
Fazer uma auditoria do conteúdo do nosso site
Desenvolver uma estratégia de palavras chave para todas as páginas do site
Aumentar a pontuação de DR (Domain Rating, ou classificação de domínio) de 32 para 48 no Ahrefs
Otimizar todas as nossas postagens no blog usando o Clearscope
Aumentar o tráfego orgânico mensal do site para 8.000 visitantes
Revisar e resolver todos os sinais de alerta no Ahrefs
Publicar 12 páginas novas de conteúdo por mês
9. Desenvolver uma estratégia trimestral de palavras-chave
Embora desenvolver uma estratégia de palavras-chave de longo prazo seja um resultado importante para o objetivo “Melhorar a pontuação de SEO do site”, é possível dividi-lo ainda mais em seu próprio OKR.
Resultados-chave do objetivo “Desenvolver uma estratégia trimestral de palavras-chave”:
Fazer uma lista com 100 palavras-chave de alto valor
Identificar as 15 principais palavras-chave para as quais queremos rankear e acompanhar o progresso semanal
Direcionar 40% das palavras-chave para ranquear na primeira página do Google até o terceiro trimestre
Identificar 50 fontes de links de entrada (backlinks) para aumentar o tráfego de referência
10. Aumentar o número de leads gerados
Leads são o combustível que alimenta o motor das vendas, ocupando o topo do funil e permitindo que os vendedores nutram prospectos e fechem negócios.
Assim, a geração de leads é muito importante para qualquer conjunto de OKRs de marketing.
Resultados-chave do objetivo “Aumentar a geração de leads”:
Fazer testes A/B com cinco opções diferentes de texto de CTA
Publicar um novo e-book focado na geração de leads a cada trimestre
Aumentar a taxa de cliques do e-mail marketing de 10% para 15%
Aumentar o número de seguidores orgânicos nas redes sociais para 5.000
Publicar uma vez por dia no perfil da empresa no LinkedIn
Aumentar o número de novos leads de marketing qualificados (MQLs) em 5% mês a mês
Considerações finais
Os OKRs de marketing são uma forma eficaz de transformar uma estratégia de alto nível e metas gerais e organizacionais em resultados acionáveis e mensuráveis, sobre os quais sua equipe tem influência direta.
Para desenvolver OKRs de marketing altamente eficazes, defina objetivos claros, acionáveis e com prazo definido. Lembre-se também que os resultados-chave devem ter uma ligação causal com os objetivos e ser claramente influenciados pelas ações da sua equipe.
