O marketing é fundamental para atrair novos clientes, promover o lançamento de novos produtos, aumentar as vendas e posicionar uma marca no mercado. No entanto, embora as campanhas de marketing sejam essenciais para a grande maioria das empresas garantir suas operações, elas podem ser muito caras.
Para evitar despesas desnecessárias e problemas de fluxo de caixa, é fundamental definir um budget ou orçamento de marketing. Neste artigo, exploraremos com detalhes a importância de saber exatamente quanto você pode gastar ao planejar suas campanhas. Também discutiremos melhores práticas para garantir que esse orçamento esteja de acordo com seus objetivos de marketing e com a realidade do mercado.
Orçamento de marketing: conceito
O termo orçamento de marketing se refere a todas as despesas planejadas referentes às ações de marketing de uma empresa a longo e curto prazo.
Essa estimativa inclui os custos associados a campanhas publicitárias, produção de conteúdo, remuneração da equipe interna e contratação de prestadores de serviços externos, bem como todas as iniciativas de marketing que visam fortalecer a visibilidade da marca e aumentar as vendas.
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A importância de definir seu orçamento de marketing corretamente
O cálculo e a alocação de um orçamento de marketing servem para alavancar o crescimento e fornecem os meios necessários para que a equipe de marketing atinja seus objetivos. As vantagens são inúmeras:
Planejamento de marketing e gestão de recursos: definindo um budget de marketing, você planeja efetivamente como os recursos disponíveis serão utilizados. Isso é ainda mais importante para empresas pequenas cujos recursos financeiros são limitados. Sabendo quanto podem gastar, elas priorizam melhor suas iniciativas de marketing e evitam gastos desnecessários.
Maximizar o retorno sobre o investimento (ROI): um orçamento de marketing dedicado permite acompanhar de perto as despesas e medir com precisão o retorno sobre o investimento de cada ação de marketing.
Redução dos riscos financeiros: tendo uma ideia clara dos gastos futuros com marketing, as empresas conseguem fazer previsões assertivas e reduzir imprevistos capazes de afetar negativamente sua saúde financeira.
Decisões estratégicas mais inteligentes: nem todos os canais de comunicação e estratégias de marketing são iguais. Com uma ideia clara do orçamento disponível, as equipes de marketing digital conseguem focar nos canais que trazem mais lucro.
Assim, fica claro que ter um orçamento de marketing claramente definido é essencial para as empresas atingirem seus objetivos de crescimento e, ao mesmo tempo, limitarem riscos financeiros. Para empresas com uma organização hierárquica complexa, a definição de um orçamento realista corroborado por um plano de marketing digital eficaz tranquiliza as partes interessadas e facilita a aprovação dos gerentes.
Despesas a incluir no seu orçamento de marketing
Para evitar surpresas e maximizar o impacto do seu investimento em marketing a curto e longo prazo, ao definir seu budget, reflita sobre todas as despesas que você espera ter com as iniciativas de marketing e separe-as por categoria.
Normalmente, elas incluem:
Publicidade paga: são os gastos de marketing digital que você tem com anúncios em mecanismos de pesquisa (Pay Per Click ou PPC) e nas redes sociais, bem como gastos com publicidade em canais mais tradicionais, como rádio ou televisão.
Criação de conteúdo: envolve todas as despesas associadas à criação de conteúdo (posts em blogs, vídeos, infográficos).
Branding: são as despesas que você tem para definir ou melhorar o branding do produto comercializado ou da sua marca, como a criação de logotipos ou banners publicitários.
Ferramentas de marketing: usadas para otimizar e medir os resultados das campanhas (soluções de e-mail marketing, CRM, software de automação de marketing e mais).
Desenvolvimento web adicional: criação de novas páginas, lançamento de aplicativos dedicados, manutenções técnicas etc.
Contratações adicionais: especialistas, prestadores de serviços externos para complementar as skills das equipes internas etc.
Eventos: feiras comerciais, conferências, pop-up stores etc.
Parcerias pagas: seja com outras empresas ou com embaixadores da marca.
Como definir seu budget de marketing?
Para definir seu orçamento, é necessário adotar uma abordagem estratégica levando em conta alguns fatores e etapas importantes. Veja quais são a seguir:
Etapa 1: defina suas metas de marketing
Em marketing, tudo começa com a definição de objetivos de marketing, e isso não é diferente ao estabelecer um budget. Seja para aumentar a consciência da sua marca (brand awareness) ou atrair novos consumidores para sua base de clientes, suas metas de marketing digital devem estar alinhadas com as prioridades estratégicas da empresa.
Se não souber por onde começar, você pode usar o método SMART para definir metas claras que nortearão suas ações e ajudarão a otimizar seus recursos financeiros durante toda a campanha.
Etapa 2: analise o desempenho de campanhas passadas
Depois de definir seus objetivos gerais, você pode fazer uma análise do desempenho das campanhas anteriores e usá-la como base para as seguintes. Isso também permite obter insights valiosos sobre o que deu certo e errado.
Para isso, analise os KPIs mais importantes das campanhas anteriores, como custo por aquisição (CPA), taxa de conversão, engajamento nas redes sociais ou tráfego gerado por SEO, para ter uma ideia das estratégias e dos principais canais de comunicação a priorizar.
Observação: se você nunca lançou campanhas de marketing digital, estude seus concorrentes e as tendências do mercado, pois isso lhe dará uma ideia de como abrir uma vantagem competitiva sobre eles e dos canais de marketing mais usados no seu setor.
Etapa 3: crie sua estratégia de marketing de envelope
Agora que você já sabe aonde quer chegar e que já analisou o desempenho das campanhas passadas, é hora de criar uma estratégia de marketing de envelope para atingir seus objetivos.
Para isso, muitas empresas destinam uma porcentagem do seu faturamento ao marketing, adaptando seu budget aos recursos disponíveis da melhor maneira possível. Segundo um estudo da Gartner, em 2024, esse número chegou a 7,7%, mas ele pode variar de acordo com o tamanho, setor de atuação e objetivos de crescimento de cada organização.
Não é raro empresas novas destinarem de 15% a 20% do seu faturamento ao marketing para aumentar sua notoriedade e ganhar mais market share (porcentagem de participação de uma empresa em um determinado segmento do mercado) mais rápido, por exemplo.
Etapa 4: divida e classifique suas despesas de marketing
Essa etapa é essencial para destinar recursos para as áreas em que eles terão maior impacto. Durante esse processo, você precisa priorizar os gastos de marketing de acordo com suas expectativas de resultados e retorno sobre investimento (ROI), a fim de alocar uma parte maior do orçamento para as ações e canais de marketing digital mais relevantes.
Se não souber por onde começar, analise os canais e as ações que, segundo os dados históricos, geraram os melhores resultados para priorizá-los. Por exemplo, se seus anúncios nas redes sociais tiverem um histórico de excelentes resultados, pode ser interessante aumentar o orçamento destinado a esse canal a fim de otimizar seus esforços e ampliar o impacto das suas ações.
Etapa 5: faça um balanço dos seus custos fixos e variáveis
Agora que você tem uma ideia clara de como destinar seu budget às suas atividades de marketing, é hora de calcular seus custos fixos e variáveis, assim, você terá um panorama completo e preciso das suas despesas.
Os custos fixos geralmente incluem:
Salários internos
Assinaturas de software de marketing
Custos de manutenção (servidor da web, hospedagem)
Compromissos externos recorrentes relacionados à campanha, como a contratação de prestadores de serviços independentes, consultores ou agências especializadas
Os custos variáveis mudam à medida que a campanha avança, dependendo especialmente do desempenho. Os gastos com marketing variáveis geralmente incluem:
Orçamento de publicidade
Custos com produção de conteúdo e materiais impressos
O orçamento relacionado à experimentação e aos testes de campanhas (testes A/B, despesas adicionais relacionadas ou softwares de automação de marketing)
Custos relacionados a eventos de marketing organizados durante a campanha
Etapa 6: acompanhe e ajuste suas despesas
Seu budget de marketing não é fixo e pode flutuar à medida que as campanhas avançam, conforme suas necessidades. Por isso, é fundamental ficar sempre de olho no desempenho delas para garantir o uso consciente dos seus recursos de maneira eficaz.
Dessa forma, torna-se mais rápido identificar o que está dando certo ou errado e fazer ajustes na sua estratégia em tempo real. Por exemplo, se uma campanha nas redes sociais estiver gerando resultados muito bons, você pode aumentar o orçamento ao longo do caminho para maximizar o impacto dela.
Use um CRM para gerenciar melhor seu budget de marketing
Os sistemas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão do relacionamento com o cliente) permitem às equipes tomar decisões mais inteligentes e compreender melhor os clientes, especialmente porque normalmente oferecem funcionalidades de centralização de dados, marketing e vendas.
Você também pode usar ferramentas e processos complementares para gerenciar seu budget de marketing, como:
Relatórios detalhados e painéis de controle, que permitem identificar os canais mais econômicos, acompanhar o ROI e fazer ajustes quando necessário
Segmentação da clientela para melhorar o direcionamento das campanhas
Automatização de tarefas, como envio de e-mails, para economizar o tempo valioso da sua equipe e permitir que ela se concentre na otimização estratégica do budget
Exemplos de budget de marketing
A seguir, trazemos alguns exemplos de budget de marketing para você ter uma ideia mais clara de como fazer seus cálculos e distribuir seus recursos.
Budget de marketing de uma PME
Vamos usar como exemplo um uma empresa pequena que vende soluções de software de contabilidade para agências imobiliárias. Seu faturamento anual é de R$500.000, 10% dos quais são destinados ao marketing, ou seja, R$50.000.Para maximizar o impacto do lançamento da sua campanha, a empresa optou por uma estratégia omnichannel que incluirá os seguintes elementos:
- Publicidade online (Google Ads e LinkedIn Ads): R$25.000
Google Ads (busca): R$10.000
Anúncios no LinkedIn: R$15.000
- SEO e marketing de conteúdo: R$10.000
Criação de conteúdo (artigos do blog, vídeos, infográficos): R$7.000
Otimizações de SEO e inbound marketing (otimização da página de destino, compras de backlinks): R$3.000
- E-mail marketing: R$5.000
Ferramentas de e-mail: R$1.500
Criação de boletins informativos e campanhas automatizadas: R$3.500
Manutenção do site: R$2.000
- Ferramentas comerciais e de marketing: R$2.500
CRM para monitoramento e otimização das campanhas: R$600
Outras ferramentas de marketing (automação, testes, ferramentas gráficas, assinaturas profissionais, etc.): R$1.900
- Realização de eventos promocionais: R$6.500
Webinars: R$1.000
Presença em feiras comerciais: R$4.000
Outros eventos promocionais: R$1.500
Budget de marketing de um site de e-commerce
Vamos agora usar como exemplo uma grande empresa de e-commerce com faturamento de 10 milhões de reais. 7% desse valor será destinado para o marketing, ou seja, R$700.000.
- Publicidade online: R$450.000
Anúncios do Google (pesquisa e exibição): R$150.000
Anúncios estáticos em redes sociais (Facebook e Instagram): R$100.000
Anúncios em vídeo (YouTube, TikTok, Instagram Reels): R$200.000
- Marketing de conteúdo e SEO: R$100.000
Criação de conteúdo (artigos, vídeos, fotografias, infográficos, guias): R$60.000
Otimizações de SEO de páginas de produtos (auditoria, backlinks, palavras-chave): R$40.000
- E-mail marketing: R$35.000
Ferramentas de e-mail: R$4.500
Criação de boletins informativos e campanhas automatizadas: R$30.500
Parcerias com influenciadores: R$90.000
RP digital: R$50.000
- Ferramentas comerciais e de marketing: R$10.000
CRM para monitoramento e otimização de campanhas de marketing: R$2.000
Outras ferramentas de marketing (automação, testes, ferramentas gráficas, assinaturas profissionais etc.): R$8.000
- Branding: R$55.000
Design de recursos visuais, banners e embalagens: R$30.000
Rebranding ou ajustes na imagem da marca: R$25.000
Budget de marketing do filme da Barbie (2023)
Todas as empresas B2B ou B2C, independentemente do setor de atividade, destinam (ou deveriam destinar) parte do orçamento ao marketing, e o cinema não é exceção. O orçamento de marketing do filme Barbie, lançado em 2023 e dirigido por Greta Gerwig, foi de cerca de 150 milhões de dólares, superando até mesmo os custos de produção, que beiraram os 145 milhões de dólares.
É difícil estimar a distribuição exata desse orçamento, mas a campanha de marketing focou principalmente em:
Fazer parcerias com marcas mundialmente conhecidas
Realizar eventos de marketing pelo mundo
Uma estratégia contínua de marketing social
Exibição de teasers em canais de televisão e em outdoors espalhados por diferentes países
Apesar de um orçamento de marketing colossal, o filme arrecadou mais de US$1,45 bilhão mundialmente, alcançando um ROI de 900%. Nada mal!
Conclusão
Ao definir um budget de marketing inteligente e tomar medidas criteriosas, você aumenta consideravelmente suas chances de atingir as metas. Ao adotar uma abordagem estratégica e alocar seus recursos de forma eficaz, você consegue não apenas otimizar seus investimentos, mas também medir o impacto das suas ações para ajustar seus esforços em tempo real.
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