Você pode monitorar e analisar quase tudo no marketing digital para medir seu desempenho. O que você faz com esses dados é o que vai destacar você da concorrência.
Os melhores profissionais de marketing usam esses relatórios para transformar números em insights acionáveis que moldam estratégias e fazem uma empresa crescer.
Neste artigo, vamos explicar o que é e o que um relatório de marketing deve incluir, assim como os diferentes tipos de relatórios usados para tomar decisões informadas. Também vamos oferecer dicas e ferramentas para criar relatórios ricos e informativos.
O que é um relatório de marketing?
Criar relatórios de marketing é um processo de coletar e apresentar dados de marketing para informar tomadas de decisão em relação às campanhas e estratégias de marketing.
Os relatórios fornecem um panorama dos seus indicadores chave de desempenho (KPI) de uma ou mais fontes, em um determinado período. Agências usam esses dados para atualizar clientes sobre as ações de marketing (seja offline ou marketing digital). Equipes internas usam os relatórios para mostrar como seus esforços de marketing beneficiaram a empresa.
Por que relatórios de marketing são importantes?
Os dados em um relatório de marketing ajudam a responder perguntas essenciais para o seu negócio, como:
A campanha de marketing X nos ajudou a atingir nosso objetivo?
O que o nosso público-alvo espera de nós?
Estamos recebendo o retorno esperado pelos nossos gastos em marketing?
Que táticas e canais de marketing devemos investir para avançar?
Como podemos melhorar uma campanha que está se desempenhando abaixo do esperado?
Assim, criar relatórios de marketing é importante pelos seguintes motivos:
Para acompanhar os resultados dos esforços de marketing da empresa
Para identificar os melhores e os piores canais de marketing
Para conhecer melhor o seu público alvo
Para justificar maiores investimentos em marketing pela empresa
Para comprovar a eficiência das ações de marketing
Munidas dessas informações, equipes podem alterar as campanhas atuais e planejar iniciativas futuras para aumentar o engajamento, gerar mais leads e fechar mais vendas.
Para chegar nesse ponto, no entanto, é preciso apresentar os dados certos no relatório certo. Vamos explorar as diferentes opções e tipos de relatórios de marketing a seguir.
3 tipos de relatórios de marketing e quando usar cada um deles
Existem vários tipos de relatórios de marketing, cada um com um propósito diferente. O tipo que você precisa depende do que você quer comunicar e em que frequência.
Por exemplo, se você lidera uma equipe interna de marketing, os tomadores de decisão podem querer ver um relatório geral do desempenho de marketing em cada trimestre. Se você tiver uma agência de marketing e está rodando uma campanha de e-mail, seus relatórios só devem focar nesta área.
Aqui estão três tipos de relatórios de marketing e seus casos de uso.
1. Relatórios de marketing gerais
Relatórios de marketing geral ajudam você a se manter a par dos seus esforços de marketing e a visualizar tendências.
Eles oferecem uma visão geral de todas as suas atividades relevantes de marketing e o seu retorno sobre o investimento (ROI). Isso dá aos tomadores de decisão um panorama para ajudá-los a entender a eficiência (ou ineficiência) de uma campanha atual e a fazer planos para o futuro.
A frequência com que você realiza um relatório de marketing geral depende do que você está relatando. Aqui estão algumas diretrizes:
Frequência do relatório de marketing geral | Quando usar |
Relatórios semanais de marketing | Para analisar e monitorar atividades de marketing no curto e médio prazo e descobrir:
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Relatórios de marketing mensais | Para visualizar o impacto de iniciativas de marketing de longo prazo, como marketing de conteúdo, SEO (otimização para mecanismos de busca), mídia paga (PPC) e relações públicas (PR). Dados de meses inteiros são grandes o suficiente para revelar mudanças em tendências e criar projeções precisas sobre:
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Relatório de marketing trimestral | Para mostrar tendências de longo prazo e alterações em métricas chave e taxas de conversão ao longo do tempo. Relatórios trimestrais mostram como as táticas contribuem para os objetivos gerais de clientes ou tomadores de decisão que não estão envolvidos nas atividades do dia a dia. |
Relatórios de marketing anuais | Para revisar dados gerais de marketing e as observações chave do ano. Use um relatório anual para mostrar tendências em relação a diferentes táticas e investimentos. Por exemplo, as vendas aumentaram quando você subiu o gasto em publicidade? |
Relatórios de marketing diário | Para notar alterações ou ameaças e reagir rapidamente. Relatórios diários são úteis nas primeiras semanas de uma campanha. Eles ajudam equipes internas a ver como os sites, e-mails, anúncios e contas em redes sociais estão desempenhando. Assim, você pode priorizar tarefas e recursos para fazer ajustes. |
2. Relatórios específicos de campanhas de marketing
Relatórios que focam em uma área do seu marketing ajudam você a explicar dados independente das suas atividades de marketing gerais. Analisar iniciativas individuais permite que você faça alterações e gere insights acionáveis para a sua próxima campanha. Isso é útil para promover um novo produto, serviço, oferta ou evento.
Por exemplo, digamos que o seu time executou uma campanha de Black Friday que incluiu:
Newsletters por e-mail diárias
Posts diários no Facebook e no Instagram
Anúncios no TikTok
Anúncios no Google
No final de cada campanha, você pode coletar as métricas mais importantes e mostrar como cada canal contribui para o seu objetivo.
Você também pode oferecer relatórios mensais ou trimestrais para atualizar tomadores de decisão sobre campanhas em andamento.
3. Relatórios de marketing específico a canais
Se você tem uma presença significante em vários canais, criar relatórios separados previne uma sobrecarga de informações torna os dados mais fáceis de digerir.
Relatórios específicos a canais também dão mais contexto a relatórios de marketing geral e examinam como um canal contribuiu para os objetivos de marketing e de negócios.
Por exemplo, você pode exibir o tráfego pago de busca e cliques em um relatório geral. No seu relatório específico a um canal, você pode detalhar cliques por dispositivo e comparar anúncios de texto e de compras.
Investigar essas camadas extras na sua análise de dados ajuda a entender melhor a sua audiência para que você possa executar campanhas mais efetivas no futuro.
Relatórios específicos a canais geralmente são apresentados a cada semana, mês ou trimestre, como relatórios gerais.
Exemplos comuns de relatórios de marketing específicos a canais incluem:
Relatórios de marketing de SEO para monitorar tráfego orgânico, posicionamento, backlinks e SEO técnico e desempenho por palavra-chave
Relatórios de marketing de conteúdo monitoram visitas a páginas, o tempo de permanência em uma página e métricas de engajamento como comentários e compartilhamentos
Relatórios de marketing pago (PPC) monitoram o número de cliques em anúncios, conversão por clique, taxa de conversão e custo, posicionamento dos anúncios e visibilidade dos anúncios
Relatórios de marketing em redes sociais monitoram o perfil demográfico da audiência, taxa de engajamento, alcance e de conversão através das suas plataformas de mídias sociais
Relatórios de marketing de e-commerce monitoram taxas de conversão, páginas por sessão, taxa de bounce, transações e valor médio por pedidoRelatórios de e-mail marketing monitoram o número de e-mails que foram enviados, abertos e clicados, assim como métricas de conversão como click-through, spam, bounce e desinscrições
Observe: você pode encontrar dados de e-mail marketing (e gerar relatórios sob medida) com os Insights de Campanhas do Pipedrive.
O que incluir no seu relatório de marketing?
Um relatório de marketing digital pode ser um documento PDF, um painel, slides ou uma planilha. A opção correta depende de como a sua audiência consome os dados.
Por exemplo, se você vai apresentar os dados para tomadores de decisão ou clientes pessoalmente, uma apresentação visual pode ser uma ótima forma de mantê-los engajados. Uma equipe de marketing provavelmente está mais acostumada a analisar um relatório de marketing em um painel ou em um PDF.
O que não muda é o básico. Independente do formato, certifique-se de que o relatório de marketing inclui os seguintes elementos.
Um título claro
O que o seu relatório de marketing relata? Um título claro dá às pessoas uma ideia do que elas vão aprender e as ajuda a decidir se o relatório é relevante.
Um título não precisa ser nada criativo nem usar clickbait. Ao invés, foque no conteúdo. Aqui está um modelo simples para seguir:
Relatório de [Tópico Específico]: [Período Relatado]
Por exemplo, Relatório de Conversão do E-mail Marketing: 3º Trimestre de 2024.
Sumário dos objetivos e dos pontos chave.
Comece o seu relatório com um lembrete dos objetivos de negócios - este é o seu “porquê”. Isso vai ajudar as pessoas a entender que planos de marketing seguir e as razões para isso. Os dados no relatório vão mostrar como o marketing no período relatado contribuiu para os objetivos.
Objetivos de negócios relacionados a marketing geralmente incluem:
Aumento no número de leads e conversões pelo seu funil de vendas
Aumento na receita mensal
Aumento na reputação ou presença da marca
Maior satisfação do cliente
Melhor retenção de cliente
A seguir, numere as suas principais descobertas. Inclua suas realizações e o que ficou faltando. Ao destacar informações dignas de nota, você dá às pessoas um panorama do que você vai cobrir no resto do relatório.
Aqui está um exemplo do sumário de um relatório de marketing digital pela SlideTeam:
O sumário está no início do relatório completo, então ele age como um resumo para qualquer pessoa que esteja interessada apenas nas informações necessárias para tomar uma decisão.
Dados de KPI de marketing
A maior parte do seu relatório é feita de dados. Os KPIs devem relacionar-se com o seu objetivo de marketing e com as decisões que você quer tomar. Provavelmente, elas vão cair em uma das seguintes categorias:
Tipos de KPIs de Marketing | Exemplos de KPIs para incluir em um relatório |
KPIs táticos de marketing Usados para relatar o desempenho de campanhas ou canais de marketing digital. |
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KPIs de otimização de marketing Usados para relatar elementos e táticas específicas (p.ex. conversões em botões, CTAs e landing pages). |
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KPIs de estratégia de marketing Usados para decidir a direção da sua estratégia de marketing, incluindo quais canais usar e o orçamento a ser alocado. |
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Como você define as métricas certas? Fazendo a engenharia reversa do processo. Comece com o objetivo do seu relatório e trabalhe de trás para frente: quais são as informações relevantes para defender sua proposta ou para tomar as decisões estratégicas que a sua empresa precisa tomar?
Por exemplo, se o seu objetivo é defender um orçamento maior para e-mail marketing, foque em KPIs táticos de marketing, como taxa de engajamento, geração de leads e taxas de conversão para mostrar a eficiência das campanhas de e-mail.
Contexto do que os números mostram e por que são importantes
Se existem várias formas de interpretar os dados, explique o que eles significam. Sem contexto, os números não contam a história completa. Pior, eles podem contar a história errada.
Veja este gráfico de tráfego orgânico de um dos relatórios de marketing digital feito pela agência de consultoria em gestão Merkle:
Use o contexto para dar aos tomadores de decisão (particularmente os de fora do departamento de marketing) uma imagem precisa do seu marketing.
6 dicas para criar bons relatórios de marketing
Relatórios de marketing são carregados de dados mas não precisam ser chatos. Aqui estão seis dicas gerais para criar relatórios informativos e interessantes.
1. Conheça a sua audiência
Relatórios de marketing devem responder às necessidades de sua audiência. Antes de coletar os dados, pense na razão pela qual você está criando este relatório. Aqui estão algumas perguntas para orientar você:
Quem usa esse relatório?
O que eles precisam ver ou aprender?
Por que os dados são relevantes para eles (o que querem consertar ou alcançar)?
Se você não sabe ao certo as necessidades da sua audiência, pergunte a eles que decisões eles precisam tomar. Esclarecer o objetivo final facilita na hora de entender quais números são os mais importantes para eles.
2. Escolha métricas que se encaixam no objetivo
Um bom relatório de marketing foca nos dados necessários para a tomada de decisão e a ação. Você não precisa incluir tudo.
Evite métricas que não se relacionam diretamente com o objetivo da audiência. De outro modo, você corre o risco de distrair ou de sobrecarregar as pessoas com informações irrelevantes.
Por exemplo, se o objetivo da campanha em rede social é capturar demanda, incluir dados sobre likes no Facebook não vai ajudar na tomada de decisões. É melhor focar em KPIs como click-through rate (CTR) e taxa de conversão. Ambos mostram o impacto do conteúdo.
Para escolher suas principais métricas de marketing, faça as seguintes perguntas:
É possível medir esta métrica no período?
Ela é relevante para o desempenho da campanha?
Podemos coletar dados para calcular a métrica nas próximas semanas e meses?
Ela está ligada à receita, crescimento ou engajamento?
3. Foque em apenas uma ideia por página
O princípio de uma só ideia (ou coisa) por página é usado em web design para remover distrações e melhorar as conversões. Ao aplicar a mesma abordagem para relatório de marketing, você melhora a leitura dos dados.
Ao construir seus formulários, o GOV.UK diz que começar com uma coisa em uma página ajuda as pessoas a:
Entender o que você está pedindo que elas façam
Focar em uma questão específica e na sua resposta
Encontrar o caminho dentro de um processo desconhecido
Focar em uma coisa de cada vez vai render os mesmos benefícios. Um jeito simples de fazer isso é dividir o seu relatório de marketing entre seções e capítulos.
Por exemplo, foque uma seção de um relatório de uma campanha de marketing em e-mail marketing e outra no Google Ads. Não misture dados que não se relacionam naturalmente.
4. Fale o idioma da sua audiência
Evite usar linguagem obscura ou pretensiosa em seus relatórios de marketing. Os jargões podem confundir a sua audiência, fazendo com que você não consiga passar a sua mensagem.
A única exceção é quando você tem certeza de que a audiência entende o jargão.
Por exemplo, a sua equipe de marketing digital provavelmente vai entender termos como “backlinks” e “CTR” em um relatório interno. Mas os mesmo termos podem confundir um CEO.
Se você está criando um relatório de marketing para uma audiência mista, considere dividi-lo em dois relatórios com dados e linguagem relevantes para cada grupo.
5. Mostre dados de um jeito que conte histórias
Visualização de dados transforma números em insights interessantes. Gráficos, tabelas e outros elementos visuais também tornam dados complexos em algo mais fácil de digerir e lembrar.
Suas ferramentas de relatórios ou CRM irão apresentar dados visualmente em seus relatórios. Por exemplo, esse gráfico de barras de um relatório de desempenho de campanha do Pipedrive ajuda as pessoas a entender a taxa de abertura de e-mail em cada trimestre mais rapidamente do que um mero texto descritivo.
Existe uma medida certa, no entanto. Um gráfico que contém informação demais pode confundir a sua audiência. Por exemplo, este gráfico de pizza da SR Analytics deixa o leitor com mais perguntas do que respostas.
O mesmo serve para elementos visuais sem contexto suficiente. Como mencionado anteriormente, adicionar algo sem a devida explicação pode causar a impressão errada.
Siga estas práticas para criar elementos gráficos que causam o impacto certo:
Certifique-se de que os gráficos são relevantes para os seus dados
Use gráficos que mostre a relação entre os valores (p.ex. taxa de alteração)
Use tabelas para comparações ou para comunicar números, mas não tendências
Use cores para mostrar grupos diferentes de dados
Inclua uma legenda ou use um código de cores para dar contexto onde há mais de uma categoria
Escreva o contexto para explicar mudanças em tendências
6. Obtenha feedback da sua audiência
Alguns dias depois de enviar ou apresentar o relatório de marketing digital, discuta o que os leitores aprenderam com o documento. Faça perguntas como:
Você achou esse relatório de marketing útil?
Como ele o ajudou?
Foi fácil de entender?
Existe algum tipo de dado que você queira ver?
A frequência atual é adequada?
Como podemos melhorar os próximos relatórios?
Obter o feedback das pessoas que usam seus relatórios é o melhor jeito de continuar entregando dados que fazem a diferença.
5 modelos e ferramentas de relatórios de marketing
Se você criar relatórios de marketing semanais ou mensais, a última coisa que você precisa é começar do zero toda vez. Felizmente, existem modelos e softwares para automatizar relatórios de marketing, permitindo a criação de um fluxo de trabalho repetível.
Aqui estão cinco modelos e ferramentas de relatórios de marketing para acelerar o seu processo.
1. Para relatórios de e-mail marketing: Campaigns do Pipedrive
O Pipedrive é projetado para acelerar tarefas de vendas e marketing, dando a você mais tempo para interagir com seus clientes.
O Campaigns é um software de e-mail marketing embutido do Pipedrive. Use os Insights do Campaigns para monitorar o desempenho e as conversões de e-mails em tempo real e para automatizar seus relatórios.
Você também pode escolher filtros e tipos de gráficos para visualizar dados específicos, de modo que a sua audiência sempre verá o que é mais relevante para ela.
Preço: o Pipedrive oferece planos com diferentes preços para se adequar às suas necessidades. Comece pelo teste grátis de 14 dias.
2. Para relatórios de marketing de SEO e PPC: SEMrush
O SEMrush é um conjunto de ferramentas de marketing muito popular para relatórios de marketing, ajudando você a monitorar o desempenho e a melhorar a visibilidade online.
Uma conta do SEMrush dá acesso a vários modelos de relatórios de marketing digital para coletar dados úteis sobre o desempenho de busca e dos anúncios.
Você também pode criar relatórios de redes sociais e análise de concorrentes. Cada relatório é personalizável e pode ser automatizado para coletar dados específicos para relatórios semanais ou mensais.
Preço: planos pagos que começam em US$139,95 por mês. Uma conta grátis para indivíduos dá acesso ao My Reports com acesso limitado a recursos avançados.
3. Para relatórios do Google Analytics: Looker Studio
O Looker Studio (antes chamado de Google Data Studio) é uma ferramenta gratuita para visualizar dados do Google Analytics. Isso inclui uma gama de relatórios prontos com dados sobre sessões do website, localização, audiência, dispositivos e mais.
Você pode customizar cada relatório para adequar seus objetivos e compartilhar o acesso com a sua equipe e os tomadores de decisão.
É uma ferramenta muito completa, o que tanto pode ser positivo como negativo. Seus vários recursos permitem que você crie relatórios poderosos e profundos. Contudo, a curva de aprendizado é maior. O recurso Ajuda do Looker Studio do Google possui guias fáceis para você começar a usar.
Preço: grátis com uma conta Google
4. Para relatórios de marketing em geral: Databox
Databox extrai dados de diferentes plataformas (p.ex. CRM e planilhas do Excel) e coleta métricas importantes em um único painel de marketing.
O editor do relatório permite que você construa relatórios visuais em minutos. Insira métricas, períodos de tempo e porcentagens para adicionar contexto e alterar textos.
Você pode personalizar relatórios finais com a sua marca e compartilhá-los automaticamente via Slack ou e-mail a cada dia, semana, mês ou trimestre.
Preço: planos pagos que começam em US$47 por mês. Uma conta gratuita permite que você crie relatórios com até 3 fontes de dados.
5. Para relatórios de marketing em PDF ou modelos imprimíveis: Canva
Canva é uma ferramenta de design muito intuitiva com centenas de modelos de relatórios para diferentes usos.
O que o Canva não tem em recursos dinâmicos de outras ferramentas, ele compensa em facilidade de uso. Para criar um relatório rapidamente, adicione gráficos e tabelas em um template e substitua os textos temporários do Canva com o seu. Você pode editar cada elemento usando um editor de arrastar e soltar para criar algo mais personalizado.
Se você vai apresentar pessoalmente e quer dar à sua audiência um relatório físico, os modelos do Canva são profissionais o suficiente para causar uma boa impressão.
Preço: planos pagos que começam em US$12,99 por mês. Uma conta gratuita tem recursos limitados, mas inclui modelos e elementos visuais suficientes para criar bons relatórios de marketing.
Considerações finais
Os relatórios de marketing fazem a diferença entre o crescimento e a estagnação do seu negócio. Use relatórios para entender o que funciona e o que não funciona no seu marketing, assim você continua melhorando.
Agora, você já sabe como apresentar resultados de marketing. Ao criar seus relatórios, foque no usuário final e nas decisões que ele precisa tomar. Apresente os dados intimamente relacionados aos objetivos e use elementos gráficos simples, com um contexto claro, para explicar números complexos.
Se a informação for fácil de entender, você terá mais chances de atingir o resultado esperado.
Confira o Campaigns do Pipedrive para monitorar o desempenho do seu e-mail marketing e manter tomadores de decisão engajados com relatórios visuais detalhados.
