A segmentação de clientes ajuda você a se relacionar estrategicamente com seu público-alvo e vender mais. Conheça sete métodos para aplicar em sua empresa.
Você já deve ter ouvido o antigo ditado “dividir para conquistar”. Embora essa expressão tenha seu sentido original ligado a um contexto bem diferente, ela também pode ser aplicada perfeitamente à ideia de segmentação de clientes. Separar e classificar os perfis de clientes do seu negócio é uma forma eficaz de garantir que seus produtos, serviços e materiais de marketing estejam alinhados às expectativas específicas dos diferentes grupos que formam seu público geral.
Existem muitas maneiras de classificar e categorizar seus clientes. Saber qual tipo de segmentação utilizar é importante para refinar suas mensagens e focar em seus clientes com mais precisão.
Neste guia, vamos compartilhar com você a nossa definição de segmentação de clientes, conheceremos sete tipos de segmentação de mercado e mostraremos como usar cada um deles da melhor maneira possível em prol do sucesso do seu negócio.
O que é segmentação de clientes?
A segmentação de clientes é o processo de separar e organizar seus clientes com base nas características em comum que eles possuem. Fazer isso permite que você aborde cada grupo diferente com mensagens específicas de acordo com seus interesses, necessidades e preferências.
Ao segmentar um público, você pode considerar características como:
Demografia – idade, sexo e ocupação
Localização – infraestrutura local, varejistas e padrões climáticos
Fatores econômicos e sociais – rendimento e fase da vida
Preferências comportamentais – interesses, hobbies e trabalho
Preferências tecnológicas – as plataformas e dispositivos que um cliente usa
Imagine uma empresa que vende calçados esportivos. Eles analisam os dados de seus consumidores e descobrem que possuem dois grupos principais de clientes:
Geração Z, formada por jovens que precisam de tênis de corrida para se exercitar
Pessoas se apaixonando por fazer trilhas com cerca de 45 anos e em busca de calçados apropriados para essas atividades ao ar livre
Em vez de criar apenas uma única campanha de marketing genérica, o melhor seria produzir mensagens voltadas para cada grupo, de acordo com suas características comuns.
Dá para aprofundar ainda mais o conceito de segmentação, e formar subgrupos. Por exemplo, você poderia dividir o segundo segmento de clientes em dois: famílias jovens e trilheiros individuais. Em seguida, divulgar seus produtos especificamente para cada subgrupo, como calçados de caminhada infantis para o público que faz trilhas em família.
Por que a segmentação de clientes é tão importante?
A segmentação de público permite que as equipes de vendas e de marketing se concentrem em grupos de clientes interessados nos mesmos produtos. Também ajuda as empresas a compreender melhor quem são seus clientes ideais e a gerar mensagens de marketing que ecoam na mente desse perfil de consumidor.
Veja alguns outros benefícios da segmentação de clientes:
Melhora o desempenho de marketing e vendas. A segmentação identifica os grupos de clientes mais relevantes. Isso permite que você personalize suas mensagens, ofertas de produtos e estratégias de vendas para que repercutem nesse público e aumentem as chances de conversão de clientes em potencial.
Aumenta o envolvimento do consumidor. Mensagens personalizadas conectam muito mais seus clientes à sua marca. Isso eleva as chances deles abrirem seus e-mails, se engajarem em suas redes sociais ou tomarem ações de compra.
Fornece uma vantagem competitiva. A segmentação de mercado ajuda a descobrir nichos ou públicos para os quais seus concorrentes não dão a devida atenção, e indica a você quais novos produtos desenvolver e em quais novos mercados investir.
Aprimora a qualidade dos produtos. A segmentação ajuda a identificar possíveis pontos de dor do consumidor, bem como as necessidades e preferências de diferentes segmentos de clientes. Com isso, você pode melhorar os produtos existentes a partir desses insights estratégicos sobre as demandas e particularidades exclusivas do seu cliente.
Ao final das contas, segmentar cada tipo de cliente permite que você personalize suas interações. Uma abordagem customizada e pessoal impressiona os clientes e ajuda você a se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.
7 principais métodos de segmentação de clientes (com exemplos)
Existem muitas maneiras de segmentar seus clientes. Abaixo, você conhece sete dos principais métodos de segmentação de mercado, com exemplos práticos de como foram utilizados.
Lembre-se que você pode usar uma combinação dessas técnicas de segmentação para atender a diferentes propósitos.
Por exemplo, você pode usar uma forma de segmentação para sua abordagem geral de e-mail marketing, e outra para o lançamento de um produto específico ou campanha promocional por e-mail.
1. Segmentação demográfica
A segmentação demográfica envolve a divisão de um público-alvo em segmentos menores com base em fatores como idade, sexo, gênero, renda, religião, salário, estado civil, fase da vida e ocupação. Esses são os critérios mais simples de rastrear, e formam a base das buyer personas.
Veja como a segmentação demográfica pode funcionar, usando o ramo de calçados como exemplo:
Idade. Pessoas de diferentes idades têm interesses distintos e reagem a mensagens específicas. Uma empresa de calçados pode descobrir que os corredores de 18 a 25 anos estão interessados em designs modernos e novas tecnologias, enquanto os corredores mais velhos priorizam amortecimento e suporte.
Gênero. Você pode descobrir que gêneros diferentes têm preferências diferentes. Por exemplo, as corredoras podem preferir calçados com caimento mais estreito ou cores específicas.
Renda. Muitas empresas segmentam seu mercado com base no poder aquisitivo. Clientes com rendimentos mensais mais elevados são mais propensos a pagar mais caro por linhas de luxo e itens exclusivos, enquanto as pessoas com rendimentos mais baixos tendem a priorizar produtos de custo mais acessível.
Ocupação. Pessoas em ocupações diferentes procuram por produtos diferentes. Por exemplo, uma loja de calçados pode perceber que seus dois principais grupos demográficos são trabalhadores, que precisam de botas de trabalho, e executivos, que buscam sapatos sociais elegantes e confortáveis para a rotina de escritório.
Ao segmentar seu mercado com base na demografia, uma empresa pode alinhar seus esforços criativos de marketing de conteúdo às necessidades e preferências de cada grupo de clientes, em um processo também chamado de segmentação baseada em necessidades.
2. Segmentação comportamental
A segmentação comportamental separa um público-alvo em amostras menores com base em seus comportamentos, padrões de uso e atitudes em relação a produtos e serviços específicos.
Para realizar uma segmentação comportamental, é preciso analisar critérios como decisão de compra, lealdade de clientes, hábitos de consumo e taxa de utilização do produto.
Usando a indústria automotiva como exemplo, veja alguns possíveis fatores de segmentação comportamental. Para este mercado, você pode segmentar os clientes nas seguintes categorias.
Taxa de uso
Muitas empresas segmentam os clientes com base no quanto eles usam seus produtos. Por exemplo, você poderia separar quem dirige longas distâncias para trabalhar como clientes de alto uso – também conhecidos como “heavy users” – dos clientes que só dirigem seus veículos uma vez por semana.
O discurso de marketing para os clientes de alto uso se concentrariam na durabilidade, na economia de consumo de combustível e no conforto. Já para clientes de baixo uso, as mensagens seriam sobre os preços acessíveis, por exemplo.
Fidelidade à marca
Fidelidade tem a ver com o nível de comprometimento de um cliente com uma marca, motivado por um apego emocional, experiências positivas ou outros fatores.
Uma vez que uma empresa identifica seu segmento de clientes fiéis, ela pode utilizar estratégias para continuar encantando esse público, como programas de recompensas e descontos exclusivos, e transformar esses consumidores em embaixadores da marca, atraindo novos clientes.
Comportamentos de compra
Diferentes segmentos de clientes demonstram comportamentos de consumo diferentes também. Alguns procurarão o melhor preço e comprarão produtos com desconto. Outros comprarão com base na localização e disponibilidade.
Identificar e compreender esses diversos comportamentos possibilita atingir cada segmento específico com mensagens mais atraentes.
Ocasiões
A segmentação baseada em ocasiões é um subconjunto da segmentação comportamental que analisa como os comportamentos de compra podem mudar em diferentes ocasiões.
Por exemplo, os fabricantes de automóveis podem visar clientes que se tornaram pais recentemente, divulgando um veículo adequado para a família que aumentou, ou concentrar-se em jovens profissionais solteiros que procuram um carro prático para se deslocar diariamente até o seu primeiro emprego.
Analisar os padrões de comportamento dos seus clientes ajudará a prever quais serão suas necessidades, preferências e ações futuras. Então, você pode se antecipar e oferecer a eles os produtos e serviços que irão comprar para atender a esses desejos.
3. Segmentação geográfica
A segmentação geográfica divide os clientes com base em fatores como localização, região, clima e densidade populacional. Essa abordagem reconhece que as necessidades e preferências dos clientes podem mudar dependendo de onde eles moram ou onde estão atualmente.
Muitas empresas já utilizam tecnologias de geolocalização presentes nos celulares para acompanhar os deslocamentos de seus clientes cadastrados e oferecer promoções específicas para esse público quando estão próximos a alguma loja ou unidade da marca. Essas ações, é importante destacar, precisam contar com a permissão dos clientes de compartilhamento de sua localização geográfica com a empresa.
Mas a segmentação geográfica não depende, exclusivamente, da localização em tempo real do seu público. Veja alguns possíveis tipos de segmentação geográfica de mercado para uma empresa que vende equipamentos de esqui:
Localização e clima. Segmente sua base de clientes de acordo com sua região e clima local. Para uma empresa que vende equipamentos de esqui, isso separa os clientes que moram perto de cidades com o clima adequado para a prática dessa atividade.
Proximidade com infraestrutura-chave. Considere o quão próximos os clientes em potencial estão de onde usarão o produto. Por exemplo, nem toda cidade montanhosa possui, necessariamente, estações de esqui conhecidas e bem estruturadas para receber seu público. Esse tipo de segmentação ajuda a personalizar as mensagens com base na conveniência e acessibilidade.
Densidade populacional. Outro fator na segmentação geográfica é quantas pessoas vivem em uma região. Isso ajuda você a atingir locais com maior população para maximizar seus esforços de marketing, destinando o orçamento das campanhas de forma adequada ao público que poderá atingir em cada localidade.
Sazonalidade. Um subconjunto da segmentação geográfica é a segmentação sazonal, que acompanha a mudança natural nos hábitos de compra ao longo do ano. No caso da empresa de esqui, ela pode trabalhar descontos e ofertas especiais durante os meses mais quentes do ano, quando a procura é mais baixa, para conseguir gerar receitas fora de época.
Esses segmentos geográficos permitem determinar onde concentrar seus esforços de marketing. Isso é especialmente útil tanto para promoções de vendas e anúncios físicos, como outdoors e pontos de venda locais, quanto para campanhas de marketing digital, que podem ser direcionadas a localidades específicas.
4. Segmentação psicográfica
Podemos definir a segmentação psicográfica como a divisão de grupos de clientes com base em características particulares e individuais, como estilo de vida, crenças, valores, atitudes e interesses.
Para entender melhor os fatores psicográficos, vamos imaginar o exemplo de uma empresa que vende equipamentos e roupas para aventuras ao ar livre.
Estilo de vida. O estilo de vida é uma das maiores influências nas decisões de compra de uma pessoa. Por exemplo, clientes com um estilo de vida ativo têm maior probabilidade de comprar em uma loja de aventura ao ar livre. Com base nisso, a empresa pode atingir pessoas interessadas em caminhadas, trilhas, camping ou outras atividades na natureza e em espaços abertos.
Atitudes e valores. Os valores e crenças de uma pessoa interferem nas marcas das quais ela compra. Por exemplo, uma empresa que identifica um segmento de clientes que preferem produtos ecológicos e sustentáveis pode adaptar os seus esforços de marketing para realçar o seu compromisso com o meio ambiente e a preservação na natureza.
Traços de personalidade. Imagine que a marca de equipamentos de atividades ao ar livre identificou dois grupos-chave em sua base de clientes: os caçadores de emoções e os entusiastas da natureza. Com base nesses traços, o marketing poderia apelar ao senso de exploração e aventura dos caçadores de emoções ou à tendência contemplativa dos entusiastas.
Interesses e hobbies. Os interesses de uma pessoa podem orientar sua decisão de compra, e as empresas usam essas informações para atingir os clientes com ofertas adequadas. No caso da marca de aventura, ela poderia desenvolver equipamentos especializados ou um novo posicionamento de mercado para atender a um subconjunto do seu público-alvo interessado especificamente em atividades aquáticas.
A segmentação psicográfica ajuda a criar anúncios direcionados que se alinham aos valores e motivações de seus clientes, aumentando as chances de chamar a atenção deles.
A análise de informações psicográficas também pode ajudar a compreender seus clientes em um nível mais profundo, além dos simples dados demográficos. Ao criar buyer personas detalhadas, é possível criar uma comunicação mais eficaz e aumentar o engajamento do cliente com a marca.
5. Segmentação tecnográfica
A segmentação tecnográfica considera o fato de que a tecnologia influencia o comportamento do cliente. Esta forma de segmentação é particularmente importante para negócios do setor de tecnologia, como empresas de software por assinatura (SaaS) e fabricantes de dispositivos digitais, mas pode ser útil em todos os outros setores.
Os principais critérios usados para a segmentação tecnográfica incluem métricas de utilização de dispositivos, comportamentos e preferências no ambiente online e a probabilidade de um consumidor adotar novas tecnologias.
Veja como uma empresa que vende sistemas de automação residencial inteligente pode usar a segmentação tecnográfica para atingir certos grupos de clientes:
Uso do dispositivo. A análise dos padrões de uso de dispositivos pode revelar usuários que passam muito tempo em smartphones, tablets ou outros aparelhos. Para um comércio varejista de produtos para casas inteligentes, esses dados podem ajudar a encontrar clientes com maior propensão a adotar um sistema de automação residencial que possa controlar por meio de seus dispositivos.
Comportamento online. O comportamento online de um cliente pode dizer muito sobre ele. Pessoas que compram na internet com frequência ou pesquisam produtos em plataformas de comércio eletrônico podem ser mais receptivas às estratégias de marketing digital.
Preferências digitais. As pessoas usam diferentes canais de mídia social e plataformas digitais. Ao identificar quais são seus principais segmentos de clientes, as empresas podem atingir esses grupos onde eles passam mais tempo conectados.
Adoção de tecnologia. Os entusiastas da tecnologia são mais propensos a experimentar novas ferramentas digitais e podem ser mais receptivos ao material de marketing. Ao detectar esses segmentos, uma empresa de casas inteligentes poderia divulgar produtos e serviços alinhados às suas preferências.
A segmentação tecnográfica está ganhando importância à medida que o mundo se torna cada vez mais digital. Essa divisão torna mais fácil decidir em quais plataformas digitais anunciar, revela insights adicionais sobre os perfis dos seus consumidores e melhora a experiência do cliente.
6. Segmentação firmográfica
Os quesitos firmográficos estão relacionados ao setor de atuação de uma determinada organização, o tamanho da empresa, número de funcionários, sua localização e quanto gera de receita. No ambiente B2B (business-to-business), a segmentação firmográfica é vital porque reconhece como as necessidades dos clientes diferem com base na empresa que representam.
Observe alguns possíveis exemplos de segmentos firmográficos de mercado tomando por base uma empresa que vende software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) :
Indústria. Segmentar clientes B2B com base em seu setor é vital, pois cada setor tem requisitos, desafios e regulamentações diferentes. Por exemplo, um fornecedor de CRM para a área da saúde pode desenvolver recursos especializados para o setor (como funcionalidades de conformidade com órgãos reguladores) e comercializar o seu produto para hospitais e clínicas.
Tamanho da empresa. Grandes e pequenas empresas têm necessidades, orçamentos e capacidades de escalabilidade diferentes. Com base nesses fatores, um provedor de CRM pode oferecer diferentes planos de preços e opções de suporte. Também poderia oferecer recursos personalizáveis, como funções de colaboração entre departamentos para empresas.
Localização. É importante atingir empresas em regiões e países específicos da forma correta, especialmente quando regulamentações locais e práticas culturais fazem a diferença. Também é válido considerar as preferências de idioma em diferentes locais ao fazer planejar as ações de marketing.
Fatores financeiros. Levar em consideração as receitas recorrentes e outros critérios financeiros pode ajudar as empresas a definir a alocação da verba e outras prioridades comerciais. Por exemplo, um provedor de CRM pode identificar empresas de alta receita e oferecer a elas serviços premium, como suporte telefônico 24 horas por dia, 7 dias por semana.
A segmentação firmográfica ajuda as empresas do mercado B2B a identificar e priorizar ideias de e-mail marketing e desenvolver produtos para empresas de diferentes setores e tamanhos.
Ao compreender os requisitos de suas empresas-alvo, é possível gerar vendas direcionadas e estratégias de vendas e marketing customizadas, que aumentam as conversões.
7. Segmentação transacional
A segmentação transacional ocorre quando você divide os clientes em grupos com base em seu valor potencial para a empresa. Fazer isso ajuda a atingir clientes com um valor vitalício mais elevado – uma das métricas de performance de vendas mais importantes.
Alguns critérios que podem ser considerados nesse tipo de segmentação são o valor médio que um cliente gasta por pedido e quantos pedidos ele fez.
Saiba mais sobre estes quesitos:
Frequência de compras. Separar os clientes que são compradores frequentes daqueles que fazem compras ocasionais é vital, porque eles são mais valiosos. Uma empresa poderia oferecer a esses clientes descontos e recomendações exclusivas ou programas de fidelidade para incentivar mais compras recorrentes.
Valor médio do pedido. Embora a frequência seja importante, não é o único fator que impulsiona a receita. Por exemplo, um cliente que faz uma única compra de R$1.000,00 por ano gerará mais receita do que aquele que faz uma compra de R$10 por semana.
Histórico de compras. Ao analisar o histórico de compras de um cliente, é possível determinar se ele tem preferências de compra específicas. Por exemplo, eles podem comprar apenas em determinadas épocas do ano ou demonstrar interesse apenas em algumas categorias específicas de produtos. Sabendo disso, é possível agrupar clientes com preferências semelhantes e compartilhar com eles materiais de marketing mais direcionados ao seu perfil.
A segmentação transacional é importante porque ajuda você a se concentrar na retenção de clientes de seus segmentos de mercado mais valiosos. Além disso, ela é especialmente útil para gerentes de contas que precisam priorizar contas importantes.
Dicas para criar uma estratégia eficaz de segmentação de clientes
Agora que você já conhece os principais métodos de segmentação de clientes, vale a pena observar algumas iniciativas importantes para manter sua estratégia sempre no caminho certo, independente do modelo de segmentação utilizado.
Defina metas de segmentação
O primeiro passo é entender o que você está tentando alcançar com a segmentação de mercado. O melhor método para definir metas de vendas eficazes é usar a estrutura SMART, onde as metas são específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo determinado.
Reúna informações com eficiência
Está cada vez mais fácil fazer uma pesquisa de mercado, mas só isso não basta: seus dados precisam ser de alta qualidade e estar bem organizados e acessíveis para serem eficazes. Ferramentas de CRM que contam com um poderoso sistema de banco de dados podem ajudar você a reunir, organizar e rastrear facilmente as informações dos principais segmentos de clientes.
Não crie segmentos muito pequenos ou especializados
Criar grupos de segmentação muito pequenos e variados reduzirá o retorno sobre o investimento (ROI) de seus esforços de marketing. Em vez disso, faça as contas e determine quanta verba você tem para investir em marketing segmentado e, depois, divida esse orçamento pelos grupos com maior abrangência e maior potencial de retorno.
Atualize seus segmentos periodicamente
O processo de segmentação deve ser contínuo. Por isso, reserve um tempo para revisar periodicamente sua estratégia e garantir que seus segmentos de mercado continuem válidos. Pode ter havido uma mudança tecnológica ou comportamental nos consumidores, e você pode se ajustar a esse novo cenário com uma nova oferta ou uma atualização nas mensagens de venda.
Verifique se há segmentos emergentes
Novos segmentos de mercado estão sempre surgindo conforme aparecem novas tecnologias ou lançamentos de produtos no seu setor. Da mesma forma, seus clientes podem ter desenvolvido um interesse mais perceptível em uma causa como a sustentabilidade, e talvez seja preciso mudar seu foco para se alinhar a isso.
Considerações finais
A segmentação de clientes é uma solução poderosa para aprimorar suas estratégias de marketing e aumentar a receita de vendas. Para usar a segmentação de clientes de maneira eficaz, recomendamos que você faça uso do maior número possível de métodos, conforme seu setor de atuação e a realidade do seu negócio. O truque é nunca deixar de pesquisar e tentar entender cada vez melhor seu público, enquanto investe em estratégias que proporcionarão os melhores resultados com cada segmento de cliente específico.
