Quem trabalha em vendas sabe: vender para o consumidor final é uma atividade bem diferente de vender para uma empresa.
O processo de negociação com um cliente pessoa física não é o mesmo que ocorre em uma venda empresarial, para uma pessoa jurídica: a linguagem utilizada, o tempo e o ritmo do processo, o tipo de produto oferecido, os objetivos envolvidos…todos esses fatores precisam ser ajustados à realidade corporativa, e a postura do profissional de vendas também precisa mudar.
Só que isso não quer dizer que a rotina de vendas entre organizações seja um bicho de sete cabeças: seguindo um processo bem definido e estruturado, e colocando em prática as informações e dicas que veremos a seguir, é possível implantar ações de vendas e gerar resultados.
Se você quer saber quais são as principais características das vendas empresariais — as famosas vendas B2B — e descobrir como torná-las mais eficazes, continue lendo este artigo!
O que é B2B
Não custa esclarecer o que significa B2B: a sigla quer dizer “business to business”. Traduzindo livremente para o português, temos algo como “de empresa para empresa”, se referindo às atividades comerciais de uma empresa que vende produtos ou serviços para outra.
Na prática, B2B é quando duas corporações fazem negócio entre si. Uma empresa que oferece serviços de marketing digital para outras companhias utilizarem em suas estratégias de mercado, por exemplo, atua com foco em vendas B2B.
A essa altura, você já deve estar se perguntando: mas, e quando uma empresa vende diretamente ao consumidor final? Existe um nome para isso?
Existe sim, e não é difícil imaginar que esse tipo de venda é chamada de B2C —“business to customer” — ou, em bom português, “da empresa para o consumidor”.
Temos dois grandes braços de atividade comercial: um deles é voltado a atender os clientes finais, pessoas e suas inúmeras necessidades diárias (roupas, alimentação, bens, serviços, etc.) e o outro se direciona a suprir as demandas de companhias e organizações, cujas operações também precisam de produtos e serviços específicos para realizar suas atividades no mercado onde atuam.
Cada tipo de venda possui desafios e características muito próprias. Se você atua em uma empresa B2B, conhecer melhor e entender a dinâmica das vendas desse setor é crucial para obter sucesso no mercado corporativo. Vamos conhecer algumas dessas particularidades dos negócios entre empresas?
Principais características da venda B2B
Agora que você já sabe o que é B2B, fica mais fácil entender as principais características desse tipo de venda — e também o que as diferencia das vendas B2C. Vamos a elas:
Vendas B2B | Vendas B2C |
Venda mais racional | Venda mais emotiva |
Vendedor consultor | Vendedor influenciador |
Ticket médio mais alto | Ticket médio mais baixo |
Vários decisores | Poucos ou apenas um decisor |
Ciclo de vendas extenso | Ciclo de vendas curto |
| Relação duradoura/recorrente | Relação casual/pontual |
Venda mais racional
As vendas B2B são mais racionais, já que é preciso escolher, com base em dados e números, qual solução trará o melhor custo-benefício para a organização. No entanto, embora não sejam determinantes como no modelo B2C, os aspectos emocionais na tomada de decisão, como a empatia pelo vendedor, não devem ser ignorados nesse tipo de negociação.
A venda corporativa não está isenta de aspectos pessoais, e trabalhar com base no fator emocional do cliente B2B, construindo um relacionamento com ele, pode aumentar razoavelmente as chances de fechar um bom negócio.
Vendedor consultor
Outra característica é o perfil do profissional de vendas: quem trabalha com vendas entre corporações precisa ser mais analítico, pois atua como um consultor.
Sua missão é diagnosticar o problema, propor uma solução e depois partir para a fase de negociação. Logo, ele precisa estudar muito o mercado e o cliente antes de entrar em contato com todas as informações em mãos, pois sabe que uma venda B2B não se sustenta com base apenas no carisma ou em um bom papo.
Ticket médio mais alto
Também é uma particularidade da venda B2B o ticket médio mais alto do produto ou serviço. Geralmente, a solução oferecida para uma empresa tem o custo maior por ser mais específica.
Pense por um instante: você tem o mesmo cuidado ao comprar papel para impressora e ao contratar uma apólice de seguro empresarial para a sua organização? Provavelmente não. Isso porque o papel tem um custo baixo, pode ser adquirido com facilidade e não precisa ser produzido especificamente para sua empresa. Agora, um seguro empresarial precisa atender perfeitamente às necessidades da companhia, e envolve um investimento maior.
Ciclo de vendas extenso
Geralmente, os produtos ou serviços negociados entre empresas são voltados a oferecer benefícios reais à operação do lado comprador: um maquinário que irá acelerar os processos produtivos, um software que irá auxiliar na gestão financeira, entre outras possibilidades.
Pela própria natureza desses produtos ou serviços, diversas apresentações e análises técnicas costumam ocorrer, com o intuito de certificar a empresa compradora da real eficácia de sua aquisição.
Da mesma forma, nenhum dos envolvidos dentro da empresa quer correr o risco de ser responsabilizado por uma compra errada. Isso tudo faz com que a venda se torne mais complexa, e estende o ciclo existente até a decisão final.
Decisores
Além das análises técnicas envolvidas no processo de vendas B2B, geralmente o fluxo de decisão envolve diversas etapas. Isso colabora também com a complexidade da venda, e afeta significativamente o andamento do ciclo de negociação.
Como o mundo corporativo é baseado em organogramas e setores que se relacionam entre si, a negociação acaba envolvendo vários influenciadores e decisores dentro da própria organização — colaboradores, supervisores, gerentes, diretores e presidente — cada qual com diferentes poderes de decisão.
Mesmo no caso de empresas de menor porte, responsáveis por 30% do PIB do Brasil e consideradas o grande motor da economia do país, é comum haver, ao menos, mais de um sócio. Assim, a resposta final precisa passar por mais de um decisor.
Recorrência
Como já vimos, a natureza dos produtos e serviços comercializados no universo B2B envolve uma análise mais profunda, mais técnica, e valores consideravelmente mais altos. Por isso, a decisão de compra costuma ter um caráter mais duradouro.
Ou seja: é natural que após uma companhia investir tempo e esforços para analisar criteriosamente as opções possíveis e se decidir por determinado serviço, ela esteja intencionada a manter-se como usuária do mesmo por um período prolongado, seja através de contratos mais extensos ou por meio de compras recorrentes.
O B2B e o SaaS
Já que estamos falando sobre receita recorrente no B2B, vale lembrar que nos últimos tempos essa dinâmica comercial experimentou uma renovação em sua estrutura de operação com o surgimento do modelo de negócio SaaS, ou “Software as a Service”.
De forma bastante resumida, o SaaS pressupõe a venda de um serviço que não envolve elementos físicos: peças de hardware, aparelhos ou mídias (como os antigos CDs de instalação). O que é comercializado é o acesso ao serviço, que geralmente opera em um sistema cloud-based, hospedado na nuvem e ativado via internet.
Analisando algumas das características do universo B2B que vimos acima, é compreensível entender porque a modalidade SaaS ganha cada vez mais terreno no mercado corporativo.
Para a empresa compradora, utilizar o serviço por meio de uma assinatura (mensal, semestral, anual ou outros) reduz o investimento inicial e oferece maior liberdade para, eventualmente, cancelar a assinatura e migrar para outro concorrente. Para a empresa vendedora, ter essa receita mensal recorrente garante maior previsibilidade e escalabilidade.
Por isso o modelo SaaS B2B tem se tornado atrativo: diversas startups já nascem operando a partir desse sistema, e mesmo grandes empresas do setor de serviços empresariais têm modificado suas estratégias comerciais para se adaptar à modalidade.
Um exemplo é a Microsoft: como resposta à plataforma Google Workspace, a gigante dos softwares lançou o Office 365, uma suíte de aplicativos no padrão SaaS que se mostrou um grande sucesso, especialmente no mercado corporativo (onde o pacote Office sempre reinou). O mesmo fez a Adobe, que há alguns anos atrás abandonou a venda de licenças de softwares para comercializar a assinatura de sua Adobe Creative Cloud, em formato SaaS.
A importância do atendimento B2B
Mas se o modelo SaaS vem ganhando espaço no universo das vendas B2B, ele também coloca sob os holofotes uma preocupação que não pode ser deixada de lado: a importância do atendimento B2B.
Basta pensar o seguinte: antes, mesmo que uma empresa compradora se sentisse negligenciada pela sua empresa fornecedora, talvez precisasse pensar duas vezes – ou mais – antes de se decidir pela rescisão do contrato. Seria preciso considerar todo o investimento prévio que foi realizado e também os custos envolvidos na migração para outra solução: aquisição de equipamentos, treinamento de colaboradores e o impacto disso tudo na produtividade da companhia.
Ou seja: mesmo que estivessem infelizes com o serviço prestado, muitas empresas se sentiam “amarradas” a uma solução, e simplesmente tinham que aceitar as condições.
Com o modelo SaaS, essas barreiras caíram: embora ainda possa haver certos desafios envolvidos na transição de uma plataforma de serviços para outra, basta cancelar a assinatura do pacote contratado e adquirir o plano do concorrente. O mesmo já valia desde sempre para qualquer empresa B2B que atua tradicionalmente com prestação de serviços.
Resumindo: clientes descontentes podem sair a qualquer momento se sentirem que não são bem atendidos.
Não que isso seja exatamente uma novidade: atender aos clientes com excelência sempre foi um dos fatores mais importantes para a manutenção dos negócios, seja nas vendas de varejo ou nas vendas corporativas. Mas um atendimento B2B centrado na satisfação do cliente se tornou ainda mais crucial para o sucesso de qualquer negócio atualmente.
Alguns lembretes que são sempre válidos quando se fala em atendimento B2B:
Foco total no cliente: mostre que sua empresa é muito mais que uma prestadora de serviços, mas uma parceira de negócios, se envolvendo com o mercado do cliente e demonstrando que conhece seus desafios e está ao lado dele na hora de enfrentá-los.
Faça o cliente se sentir especial: organize seu time de modo a oferecer um atendimento B2B mais próximo e sempre disponível. Você pode fazer isso selecionando pessoas para atuarem como Executivos de Contas e Sucesso do Cliente (falaremos desses cargos mais adiante) especificamente para o cliente.
Pessoas gostam de se relacionar com pessoas: mesmo no universo das vendas empresariais, não esqueça que são pessoas que estão por trás das decisões. Portanto, configure seu atendimento B2B com foco em construir e fortalecer um relacionamento pessoal amistoso e positivo com os decisores do outro lado da linha, mantendo uma rotina de contatos e mostrando interesse genuíno no que eles têm a dizer.
Por fim, não esqueça que essa postura focada em entender, e não apenas atender, pode ser extremamente útil não somente nas rotinas de atendimento, mas deve estar presente em todas as etapas da venda B2B – que, aliás, conheceremos mais de perto a seguir.
As etapas da venda B2B
Agora que você já entendeu melhor as principais características, oportunidades e desafios das vendas B2B, está pronto para colocar esses conhecimentos em prática?
Abaixo, vamos mostrar as principais etapas desse processo. Talvez você precise fazer algum ajuste que se adapte melhor à sua estrutura ou ao seu nicho de mercado, mas a sequência básica não foge muito dos passos a seguir.
Prospecção
Vender é um jogo de possibilidades: quanto mais você arrisca, mais chances tem de acertar. Mas isso não significa “atirar para todo lado”. É possível aplicar um filtro de pré-qualificação já nos primeiros movimentos de busca por clientes, mirando naqueles com maior potencial de negócio. Por isso, a etapa de prospecção é muito importante no processo.
Mas onde encontrar clientes? E, principalmente, onde encontrar os clientes ideais?
Participar de feiras e eventos do setor, fazer chamadas frias ou enviar e-mails para organizações do mesmo segmento são algumas ações que estimulam o relacionamento com organizações alinhadas ao perfil de cliente que a empresa busca.
Quer outro exemplo? Participar de grupos no LinkedIn ou simplesmente navegar com um olhar investigativo pela plataforma pode revelar perfis com potencial para se tornarem clientes. Você pode acompanhar suas atualizações, observar suas publicações e utilizar algumas delas como pistas para uma possível abordagem.
Falando em pistas, dar uma espiada nos clientes da concorrência permite entender quais setores e mercados possuem demanda por sua oferta e, eventualmente, até descobrir algum cliente que não anda muito satisfeito com o serviço prestado pelo concorrente - o que pode ser uma ótima oportunidade para abrir uma conversa.
Cada produto ou serviço é vendido de um jeito. Alguns pedem um trabalho de prospecção ativo em campo, com vendas externas. Outros usam os canais digitais e conduzem clientes potenciais prospectados na web até a equipe de vendas.
Mas lembre-se: seja atuando externamente ou com o inbound marketing da sua empresa gerando demanda, um processo de vendas se faz com contatos e isso depende de uma prospecção de qualidade feita pelo profissional de vendas.
Qualificação
Depois da prospecção, vem a fase da qualificação dos clientes potenciais. Nessa fase, o vendedor estuda bem o mercado do cliente que está prospectando, e mapeia como funciona o seu processo de compra, quem toma as decisões e qual problema precisa de solução.
Uma boa prática é perguntar ao influenciador (a pessoa que faz a ponte entre o vendedor e o decisor final da empresa) sobre como foi o andamento do processo de compra de um serviço/produto similar no passado. Procure saber o seguinte:
O tempo que foi gasto no processo
Quais áreas foram envolvidas
Quais as principais objeções levantadas/superadas
Quem deu o aval para fechar aquela venda
Nessa hora, o profissional funciona como um psicólogo, e precisa assumir uma postura de venda consultiva. Ele precisa desvendar toda a cadeia de vendas para entender melhor o perfil do comprador e qual solução oferecer.
Esse processo pode indicar se o lead em questão é quente ou frio, ou seja: percebendo quais são as chances desse cliente potencial efetivamente fechar o negócio, o vendedor pode dedicar mais atenção a ele (no caso de um lead quente) ou desacelerar as iniciativas (no caso de um lead frio) para investir esforços naqueles mais qualificados.
Diagnóstico
Certo, seu vendedor já tem contatos suficientes e qualificados: logo, já pode traçar um diagnóstico. Analise as informações coletadas e tente identificar onde está a principal dor do cliente.
Após essa análise, veja quais são as melhores soluções que a sua empresa tem para oferecer e agregue valor a esse serviço. Conclua o processo consultivo iniciado na fase de qualificação mostrando ao comprador que sua companhia sabe como funciona o mercado e que possui a resposta para todas as suas dúvidas.
Contar com a inteligência analítica de um CRM de vendas é um apoio fundamental nesta fase: o software irá cruzar informações disponíveis e ajudar você a definir o diagnóstico com maior precisão, aumentando sensivelmente as chances de apresentar uma proposta alinhada com a necessidade do prospecto e concretizar a venda.
Além disso, a biblioteca de registros do CRM servirá sempre como uma fonte valiosa de referências para a atuação do vendedor, revelando as principais objeções levantadas por cada perfil de cliente, quais os motivos que mais geraram perdas de oportunidade e quais costumam ser os principais gatilhos que definem a passagem - ou não - do lead à próxima etapa.
Com esse arsenal de dados ao seu lado, é hora de, finalmente, fazer uma proposta comercial e exercitar sua paciência: essa fase exige conversa, negociação e jogo de cintura para, enfim, avançar à assinatura dos termos finais do contrato.
Chegar à etapa de negociação munido de todo esse conhecimento é chegar preparado para enfrentar quaisquer adversidades típicas desse momento da venda, confirmando a autoridade do vendedor e oferecendo a ele as melhores condições para superar eventuais objeções (que devem ser poucas, se o lead foi bem qualificado) e encaminhar o fechamento do negócio.
Contrato
Nessa fase, o seu vendedor já está com “a faca e o queijo na mão”.
Ainda assim, esse é um momento que envolve riscos. Por isso, verifique se restou alguma dúvida sobre a proposta e se está tudo certo do ponto de vista jurídico.
Se necessário, faça mais uma reunião com o cliente para acertar os detalhes finais, conte com o apoio da parte financeira e apresente alguns cases de sucesso. Mostre disponibilidade e evite prolongar a burocracia intrínseca ao processo de vendas.
Contrato assinado? Bem, então é hora de celebrar!
Suporte/Acompanhamento
Pode parecer estranho dizer isso, mas uma venda para uma empresa B2B não termina na assinatura do contrato. Ela é um processo contínuo, que exige acompanhamento constante por parte do vendedor.
Poucos tendem a considerar esse investimento em relacionamento e suporte como uma etapa de venda propriamente dita, mas é preciso lembrar que nesse mercado as relações comerciais são mais longas e tendem a se perpetuar. Por isso, como já vimos, o atendimento B2B é crucial: estar presente e dar todo o apoio ao dia a dia do seu cliente é uma forma de vender a renovação futura do seu contrato ou garantir as próximas compras recorrentes.
Empresas gostam de se sentir valorizadas e amparadas. Não seja ingênuo de pensar que seu cliente não sofrerá abordagens dos concorrentes apenas por possuir um contrato com você.
A melhor forma de afastar intrusos e garantir que ele esteja satisfeito a ponto de não cogitar uma troca — levando a uma consequente renovação de contrato — é oferecer todo o suporte necessário ao bom andamento dos serviços. Isso também é uma atividade de vendas!
O perfil do cliente B2B ideal
Definir o perfil de cliente ideal é uma ação importante, tanto em relações do tipo B2C quanto nas B2B. Isso permite focar seus esforços de maneira inteligente, sem gastar tempo e dinheiro com clientes potenciais que não trarão os resultados que você espera — e precisa.
Além disso, ter uma clara definição do perfil de cliente ideal também pode moldar seu processo de qualificação de leads, tornando seu funil mais saudável e ajustado logo nas primeiras etapas.
Segundo Timo Rein, um dos fundadores da Pipedrive, o cliente ideal é sempre aquele “com o qual você tem o melhor ajuste estratégico ao longo de toda a trajetória de venda”. No caso do B2B, podemos entender isso da seguinte forma: o cliente ideal é a empresa que sofre de uma dor para a qual você possui o remédio, e tem o desejo e as condições — financeiras e organizacionais —para decidir pelo seu produto ou serviço no momento da oferta.
Como definir seu cliente ideal B2B
Definir claramente o perfil do seu cliente B2B ideal é um processo contínuo, que deve acompanhar as mudanças ocorridas nos mercados e como isso impacta o negócio (ainda que isso ocorra de forma mais intensa no B2C do que no B2B).
No entanto, muitas vezes uma boa parte das informações que irão ajudar a construir esse perfil ideal de cliente já estão em sua posse: basta olhar um pouco para trás e analisar seu histórico de vendas B2B.
Revise seu histórico de negócios — ter um CRM como seu aliado pode ajudar muito nessa hora — procurando pelas seguintes informações:
Quais clientes geraram os contratos de maior valor?
Quais clientes fecharam negócio de forma mais rápida?
Quais clientes tiveram - ou têm - os contratos mais duradouros?
Após listar esses clientes, tente identificar características comuns entre eles: em qual setor atuam, como ocorreu a prospecção, qual o porte da empresa, como fluiu o processo decisório pela compra, entre outros dados.
Catalogar e tratar essas informações irá construir um esboço inicial muito claro de um perfil de cliente com o qual seu negócio possui maior afinidade — o famoso fit. Com esse esboço em mãos, boa parte do trabalho está feito: agora, você pode dar os retoques finais a esse retrato do seu cliente B2B ideal adicionando informações extras obtidas pelos movimentos do mercado ou mesmo de sua empresa, que podem estar apontando em novas direções.
Com esse perfil bem definido e claro para sua equipe de vendas, as etapas de vendas B2B que vimos acima tendem a fluir de forma mais natural e eficaz, gerando resultados melhores.
As vantagens das vendas B2B
Atuar no mercado corporativo, vendendo seus serviços e produtos para outras empresas, oferece não apenas desafios muito próprios dessa atividade, mas também traz vantagens que são, de certa forma, exclusivas desse mercado.
Sendo assim, elas podem — e devem — ser exploradas por seu negócio para aproveitar ao máximo essa relação comercial entre duas empresas. Conheça algumas!
Perfil de cliente mais estável
Como já falamos antes, o cliente final (B2C) está muito mais exposto aos ventos das tendências e novidades de mercado — e reage a tudo isso rapidamente — do que o cliente B2B.
Como são movidas por objetivos muito mais específicos e claros, baseados em dados e números, as empresas costumam passar por mudanças mais lentas e graduais no perfil de cliente ideal que você definiu. Isso permite que você possa trabalhar com base nele por mais tempo, sem precisar acompanhar o movimento acelerado de alterações.
Resumindo: saber como seu cliente potencial pensa, e saber que ele continuará pensando assim por um tempo maior, lhe dá condições melhores de desenvolver uma estratégia de vendas bem definida, constante e customizada para ele.
Além disso, essa constância e essa estabilidade exigem menor investimento do time de vendas em novos treinamentos e atualizações.
Previsibilidade
Como decorrência desse perfil de cliente mais constante e estável, sua empresa pode trabalhar com base em uma previsibilidade maior nessa relação comercial.
Essa previsibilidade se faz vantajosa de diversas formas, mas talvez as duas principais sejam:
Você consegue prever os movimentos do cliente e suas necessidades, e se antecipar a eles, exigindo menos esforços do seu time e surpreendendo-o positivamente, o que colabora para uma relação cada vez mais próxima e fortalecida.
Você pode traçar um horizonte previsível de investimentos necessários e, principalmente, das receitas obtidas com essa relação, o que é uma ótima vantagem financeira e operacional.
Receita recorrente
Ainda falando sobre as receitas, outra grande vantagem das vendas B2B está na recorrência: geralmente, a negociação envolve contratos longos que geram pagamentos mensais fixos ou se baseiam em vendas periódicas necessárias para a prestação do serviço.
Isso permite que sua empresa trabalhe com uma visão financeira de futuro a curto e médio prazo, o que abre opções interessantes de investimentos em estrutura, equipe ou, até mesmo, de onde aplicar as divisas da companhia. Quem não gostaria de saber que as entradas mensais de determinado cliente estão garantidas por um longo período, não é mesmo?
Rentabilidade elevada
Já que estamos falando de receitas, vale falar de outra vantagem do mercado B2B: a rentabilidade elevada.
Essa rentabilidade mais alta está apoiada em dois fatores principais:
Como já falamos antes, em geral, o ticket médio das vendas B2B é maior: são produtos e serviços mais específicos, que exigem investimentos mais altos em sua aquisição.
O custo de manutenção desse cliente, e dos serviços prestados a ele, tende a ser absorvido com o tempo prolongado do contrato, deixando uma margem de rentabilidade muito interessante a ser explorada no andamento do contrato - especialmente no modelo SaaS, como já vimos.
Relacionamento de longo prazo
Pela própria natureza do mercado B2B, as negociações que ocorrem tendem a gerar relacionamentos de longo prazo.
Atuar com foco no B2B permite relações comerciais mais sólidas, pois é estabelecida uma relação de confiança entre as empresas. Se ambas as partes cumprirem o que foi combinado na fase de negociação, a parceria se torna mais duradoura. Afinal, o investimento do cliente foi alto e, portanto, ele não quer romper esse vínculo comercial rapidamente.
Relacionamentos mais estáveis e duradouros são bons para os dois lados. No caso da sua empresa, isso permite que os elos entre você e seu cliente se fortaleçam cada vez mais, oferece mais oportunidades de corrigir eventuais falhas na prestação do serviço a tempo de não causarem problemas maiores (diminuindo as taxas de churn) e permite trabalhar uma estratégia de cross selling e up selling com esse cliente, em um círculo virtuoso de ações que se sustentam e estão focadas na manutenção desse cliente na carteira por um longo período.
Escalabilidade
Todas essas vantagens das vendas B2B levam a uma maior escalabilidade do negócio: a possibilidade de antever as ações e necessidades do cliente, prever uma geração de receitas mais altas e constantes, sem precisar investir uma montanha de tempo, dinheiro e esforços para acompanhar seus movimentos, é a fórmula ideal para um crescimento sólido e contínuo do seu negócio.
Esse crescimento escalável pode ser a chave para o sucesso de sua empresa em mercados cada vez mais competitivos e desafiadores.
Como formar uma equipe de vendas B2B
Se você já está atuando em uma empresa B2B ou percebeu que investir nesse mercado pode ser uma estratégia adequada para seus negócios, criar uma estrutura de vendas preparada para executar essa estratégia é fundamental.
No processo de construção de seu time de vendas B2B, incorporar alguns profissionais com papéis específicos é crucial para que toda a rotina comercial flua como deveria, e esteja em sincronia com as necessidades e expectativas do cliente.
Cada negócio possui suas próprias nuances e particularidades, mas de forma geral, podemos estruturar uma equipe de vendas B2B a partir dos cargos a seguir.
Representante de desenvolvimento de vendas (SDR)
O SDR (Sales Development Representative) atua nas etapas iniciais do processo de venda, como foco na prospecção, gerando oportunidades, seja em campo, com rotinas externas, ou dentro da empresa.
Seu trabalho costuma estar ligado aos esforços de inbound sales implementados pela empresa, que podem trazer leads para o início do funil. Nesse caso, o SDR acolhe esses leads recebidos e trabalha no sentido de qualificar esses clientes em potencial da melhor forma possível antes que prossigam pela jornada de compra.
Executivo de contas
O Executivo de Contas (ou Account Executive) recebe os leads pré-qualificados pelo SDR e cuida de concluir esse processo.
Aqui, no caso das vendas B2B, é onde o processo pode se alongar, já que nesta etapa o Executivo de Contas precisa apresentar o produto ou serviço em mais detalhes, esclarecer todas as dúvidas que possam surgir, transitar entre todos os possíveis escalões de decisão envolvidos na aquisição e encaminhar o processo para a conclusão da venda e fechamento do negócio.
Sucesso do Cliente
Liderado por seu Gerente (Customer Success Manager, ou CSM), o time de Sucesso do Cliente também é fundamental na organização de vendas B2B.
Essa equipe é responsável por monitorar constantemente o andamento dos serviços e oferecer proativamente todo o apoio para seu uso, investindo na total satisfação dos clientes e em sua fidelização. Isso garante uma relação mais duradoura, da qual já falamos antes, e taxas menores de cancelamento de contratos.
No caso de vendas que demandam uma fase extra de instalação ou implantação técnica, o time de Sucesso do Cliente costuma se envolver nessa etapa, garantindo que tudo ocorra de forma rápida e sem problemas para que o cliente comece a utilizar os produtos ou serviços adquiridos o quanto antes, e obtenha os melhores resultados possíveis com a solução que foi vendida.
Além disso, por estar envolvida com tamanha proximidade em seu cotidiano, a equipe de Customer Success possui uma visão privilegiada para identificar possíveis novas oportunidades de negócio que atendam a pontos de dor do cliente que ainda não haviam se revelado durante o diagnóstico. Esses insights podem ser compartilhados com os demais times e se transformar em abordagens estratégicas que geram novas vendas e aumentam as receitas dentro do mesmo contrato. Se cada contrato apresentar novas oportunidades, a rentabilidade da carteira de clientes acaba crescendo em escala.
Gestor/Gerente de Vendas
Este é o profissional que gerencia toda a equipe de vendas. Cabe a ele identificar quais posições precisam ser preenchidas, envolver-se no processo de seleção de novos colaboradores do time, definir o processo de venda que todos executarão – assim como as ferramentas, técnicas de vendas e manuais – e avaliar todo o andamento. A gerência também estabelece métricas de acompanhamento e gera relatórios com dados sobre desempenho e insights estratégicos dos próximos passos.
Isso permitirá não somente gerar mais resultados com o time, mas também desenvolver essa equipe para que ela seja capaz de aprimorar sua performance de forma contínua. Ou seja: de certa forma o Sales Manager controla o desempenho, mas também atua como um facilitador para o sucesso do time.
Dicas para ter mais sucesso nas vendas B2B
Assim como qualquer negócio, as vendas entre empresas também têm desafios, e eles são muito próprios desse nicho de mercado.
É preciso entender corretamente a demanda do cliente, examinar todas as nuances do segmento, pesquisar todas as opções para solucionar o problema e dar um diagnóstico condizente com a realidade da companhia.
Além disso, como já vimos, outro desafio é lidar com muitos decisores ao mesmo tempo, e às vezes é difícil ter acesso a quem efetivamente “bate o martelo” dentro da organização.
O tempo também precisa ser muito bem gerenciado na relação comercial entre corporações: por ser uma negociação longa, às vezes o profissional pode se perder no meio do processo. Saber quando acelerar ou pausar a conversa é fundamental para não deixar a venda escapar.
Por isso, listamos as principais dicas das quais você pode se beneficiar em seu trabalho em uma empresa B2B. Com elas em prática, será possível superar esses desafios e aproveitar as vantagens que as vendas corporativas podem proporcionar ao seu negócio. Vamos a elas?
1. Seja organizado
Organização é necessária na rotina de qualquer vendedor, mas no dia a dia das vendas B2B ela é ainda mais importante.
Primeiramente, é preciso lembrar que o mercado corporativo tende a ser mais exigente que o B2C: ou seja, perder uma reunião por esquecimento ou conflito de agenda, deixar de enviar uma documentação ou material de referência que você prometeu ou até mesmo confundir qual produto está sendo oferecido àquele cliente pode ser um erro imperdoável.
Além disso, em ciclos de venda longos, gerenciar o andamento de cada negociação é crucial para manter seu funil de vendas organizado e saudável, permitindo que você controle a abertura de novas frentes de vendas enquanto mantém as existentes sob controle.
Planilhas de Excel ou caderninhos de anotações podem não ser suficientes para conferir a organização que uma empresa B2B precisa para ter sucesso. Contar com o apoio de um CRM como o Pipedrive ajuda a organizar a rotina de trabalho, sobrando tempo para o mais importante: vender.
2. Torne-se um especialista no seu cliente e no seu produto
Conhecer em detalhes o mercado e os desafios da empresa para a qual está vendendo é um ponto-chave nas vendas B2B.
Demonstrar que você separou um tempo para conhecer a história e a trajetória de seu cliente potencial, bem como seu entendimento do mercado-alvo onde ele atua, permitirá ganhar a confiança de seus interlocutores da negociação, nos diferentes estágios de decisão envolvidos.
E não é só isso: estudar os desafios de cada cliente em potencial ajudará a montar um pitch de vendas ajustado a esses fatores, alinhando os diferenciais de seu produto/serviço aos pontos de dor específicos que podem resolver na rotina daquela empresa.
Por outro lado, dominar todos os detalhes da sua oferta também é fundamental: conhecendo seu funcionamento, o que levou à sua criação ou desenvolvimento, o que a torna diferente de concorrentes e como esses pontos positivos podem se traduzir em benefícios tangíveis para seu cliente em potencial, você reduzirá a possibilidade de se enroscar em alguma objeção e aumentará significativamente as chances de realizar a venda.
3. Defina um plano de ação com metas realistas
O especialista em vendas Thiago Concer afirma que estabelecer um plano de ação com foco em vendas B2B permite a você “visualizar onde você quer chegar (o objetivo) e as tarefas que precisam ser executadas (as metas)".
No entanto, Concer faz um alerta: é preciso controlar o impulso de estabelecer metas grandiosas e fantasiosas, e focar seus esforços em objetivos alinhados à realidade. “Procure visualizar o seu funil e o seu ticket médio para orientar os seus vendedores na boa direção. Sendo assim, pense em estipular metas individuais de longo, médio e curto prazo”, aconselha o expert.
Com o apoio de um CRM de Vendas como o Pipedrive, é possível gerar relatórios com facilidade e acompanhar a performance da equipe, verificar se a metas estão sendo alcançadas e até mesmo extrair da ferramenta insights valiosos que podem indicar o que está impedindo suas vendas de atingirem os alvos estabelecidos previamente.
4. Dedique-se à qualificação de seus leads
Como já vimos, o ciclo de vendas B2B tende a se alongar por um período maior, consumindo tempo e recursos de seu time de vendas no processo. Já imaginou passar meses em uma negociação cansativa e dispendiosa para, ao final de tudo, descobrir que a venda não se concretizou porque aquele cliente não tinha alinhamento com seu produto?
Esse tipo de situação pode ser evitada com uma qualificação de leads bem feita. Com o perfil de cliente ideal em mãos, instrua a equipe a mirar nesses leads, lembrando que quantidade nem sempre se reverte em qualidade — especialmente no universo B2B.
Como lembra Thiago Concer, “concentrar seus esforços apenas no alto volume de leads não significa que você terá uma grande quantidade de oportunidades”.
Durante a qualificação de seus leads, você pode fazer uso dos recursos que tiver disponíveis para tornar esse processo mais ágil e preciso. Ferramentas como o LeadBooster, do Pipedrive, são voltadas a acelerar e automatizar a qualificação de leads, encurtando o caminho dos vendedores e gerando leads com alta probabilidade de se tornarem quentes.
5. Pense a longo prazo
Com ciclos de negociação estendidos e complexos, o vendedor que atua no meio corporativo precisa sempre controlar aquela ansiedade natural de querer fechar a venda o quanto antes, e entender que o timing do B2B é diferente do B2C.
Acelerar processos, aplicar algum tipo de pressão desmedida no cliente ou atropelar etapas da estratégia de vendas costuma dar errado quando se está lidando com empresas, onde as decisões precisam de tempo para avaliação — quase sempre, por mais de uma pessoa.
Ter no horizonte que cada ação, por menor que seja — como uma ligação, um material de marketing enviado por e-mail, uma mensagem nas redes sociais apenas para dizer "olá" — pode construir uma base sólida que irá encaminhar a negociação para um final feliz.
É plantar agora para colher no futuro.
6. Use ferramentas para auxiliar o processo de venda B2B
Todas essas dicas pelas quais já passamos podem ser implementadas com mais força e eficácia se você estiver munido de ferramentas de apoio em sua rotina de vendas.
Segundo o relatório Cenário de Vendas no Brasil 2020, do LinkedIn, a importância das ferramentas de inteligência de vendas está aumentando rapidamente: 77% dos vendedores que bateram suas metas consideram que seu uso foi essencial para isso.
Elas irão otimizar seu dia a dia e potencializar os resultados, economizando tempo e permitindo que cada vendedor possa se dedicar a decisões estratégicas mais complexas.
A ferramenta Sellscope, por exemplo, pode ajudar a aprofundar sua prospecção B2B, identificando os principais tomadores de decisão dentro da empresa prospectada: a ferramenta oferece uma equipe de pesquisadores especializados que criam, definem e segmentam bancos de dados de leads. Além de enriquecer os dados dos leads em sua lista, a Sellscope também pode identificar outras empresas que se encaixam ao seu perfil.
Já a solução da Conta Azul também se encaixa perfeitamente nas rotinas de negócios B2B: ela facilita o diálogo entre a equipe comercial e o departamento financeiro da empresa, automatizando processos contábeis conforme os negócios são fechados pelos vendedores e organizando o gerenciamento de orçamentos, ordens de pagamento e recebimentos pontuais ou recorrentes. Assim, o fluxo de informação financeira flui com mais agilidade, economizando tempo de todos os envolvidos.
E, por último, o Pipedrive é a ferramenta completa, que acompanha a rotina do vendedor em todas as suas etapas e desafios de mercado. Com o CRM, fica bem mais fácil organizar os dados de leads e clientes, buscar informações no sistema com agilidade, rastrear ligações e e-mails, seguir o avanço do negócio pelo funil de vendas e acessar relatórios personalizados para avaliar o desempenho e ajustar as ações.
Porque é fundamental ter um CRM ao seu lado nas vendas B2B
Não é estranho que a plataforma de CRM do Pipedrive esteja na lista de ferramentas indicadas para o dia a dia de uma empresa B2B. Esse tipo de software é crucial para ajudar você e sua equipe a permaneceram no controle de suas ações durante o extenso e desafiador ciclo de vendas do mercado corporativo.
Apresentando características tão distintas da venda tradicional, com decisões baseadas em dados e tomadas por várias pessoas ao longo de um período de tempo extenso, manter todas as informações desse processo em papéis ou planilhas de Excel não parece ser a forma mais inteligente e eficiente de lidar com a situação.
Gerenciar essa grande quantidade de dados, manter um histórico acessível de tudo o que foi feito e orientar os próximos passos a serem tomados é tarefa para uma plataforma de gerenciamento do relacionamento com o cliente – ou, simplesmente, CRM (Customer Relationship Management).
O Pipedrive é um CRM B2B robusto e, ao mesmo tempo, muito intuitivo e fácil de usar. Com ele, sua equipe consegue gerenciar os dados dos clientes com facilidade, enxergar em qual etapa das vendas B2B eles estão, tomar decisões rápidas e eficazes com base em dados e automatizar uma série de tarefas repetitivas para ganhar tempo e se dedicar à construção de um relacionamento cada vez mais forte com eles.
Pensando nas características e vantagens das vendas B2B que já vimos antes, é fácil perceber como um CRM B2B é o aliado ideal no mercado de negócios entre empresas. Confira:
Ciclo de vendas alongado: se as vendas B2B levam mais tempo para serem concluídas, você precisa de uma plataforma onde possa acompanhar com precisão o andamento dos leads ao longo do funil de vendas para não se perder em meio a clientes em diferentes estágios.
Previsibilidade e recorrência: essas duas vantagens das vendas B2B são potencializadas pelo uso de um CRM B2B como o Pipedrive, onde você pode gerar de forma automática relatórios específicos de receitas previsíveis e recorrentes e controlar com mais exatidão o faturamento previsto.
Vários decisores: nas vendas B2B há muitas pessoas, de diferentes departamentos e setores do cliente, envolvidas no processo de decisão da compra, e com um CRM B2B ao seu lado, todos esses perfis dos contatos de leads ficam organizados por negócios e são facilmente acessíveis pelos representantes da sua equipe.
Venda consultiva: você vai precisar de vários pontos de contato e oportunidades para mostrar ao cliente que entende do seu mercado e tem uma solução apropriada para os desafios que ele enfrenta, seja através de e-mails de follow-up ou agendamento de videochamadas. Com o Pipedrive tudo isso pode ser feito a partir da própria plataforma de nosso CRM B2B, centralizando e otimizando esse processo.
Cliente estável/relacionamento de longo prazo: vender para outra empresa é uma maratona, e não uma corrida de 100 metros rasos, e ao longo dessa trajetória de construção de confiança e parceria, você precisa de uma solução onde tenha todo esse histórico de interações guardado com segurança e pronto para ser acessado sempre que precisar.
Escalabilidade: essa particularidade das vendas B2B tem tudo a ver com o uso de um CRM como o Pipedrive, que foi estruturado para acompanhar o crescimento do seu negócio. Você pode contratar mais recursos e adicionar extensões ao seu plano conforme sua empresa sente a necessidade de um pacote de soluções mais completo.
Além disso, o Pipedrive conta com uma série de recursos e soluções desenvolvidas especificamente para o mercado B2B, como ferramentas que descobrem quais empresas visitaram seu website, aplicativos de chatbot de vendas para turbinar seu atendimento B2B e até mesmo um software de e-mail-marketing completo para você usar essa poderosa ferramenta de prospecção e relacionamento a seu favor.
Com esse arsenal todo reunido em uma única plataforma de gestão, você e sua organização não apenas otimizam os processos que já realizam, mas também ficam preparados para se adaptar com muito mais facilidade e eficiência à evolução do mercado de negócios e ao futuro das vendas B2B.
O futuro do B2B
Fazer exercícios de previsão do futuro é sempre arriscado. Mas como já vimos ao longo desse artigo, analisar dados e informações e extrair desses números apontamentos e possíveis direções é muito mais uma ação analítica do que uma empreitada de cunho místico.
Sendo assim, para falar do que o futuro reserva para o mercado de vendas B2B, nada como espiar métricas e indicadores que possam apontar para onde estamos indo. Foi o que a consultoria Kearney fez, com base nas características e iniciativas em comum das empresas B2B que possuem os melhores resultados em seus setores.
A partir desse estudo, a Kearney traçou alguns possíveis cenários futuros para o B2B, baseado em 3 principais movimentos:
Tornar a compra simples e fácil
Segundo a pesquisa, caminhar para um formato de compra simplificado e acessível será uma das ondas que podem transformar o futuro do B2B.
Criar opções de produtos e serviços cada vez mais alinhados a perfis específicos de clientes, que poderão customizar sua compra de acordo com seus interesses, é uma tendência — algo que o modelo SaaS já oferece, mas que deve se desenvolver ainda mais e ganhar terreno em outros setores.
Tudo isso em canais de negócios acessíveis a qualquer momento, em qualquer lugar, seja por parte do representante — devidamente equipado com as ferramentas digitais em seus smartphones ou tablets — ou do próprio cliente empresarial, que pode acessar o canal de compra quando e onde desejar, configurar seu pedido e receber uma proposta customizada de modo rápido e fácil.
Essa tendência parece deixar cada vez mais claro como desenvolver um modelo de negócio que possibilite aumentar as vendas pela internet, com base em canais digitais, é cada vez mais necessário para qualquer negócio atuando no meio corporativo. Por isso sua marca precisa estar presente na web!
Essas opções devem atuar de forma a tornar o longo ciclo de vendas do B2B menos cansativo e extenuante para ambas as partes envolvidas.
Maximizar o valor do cliente
Outra direção que deve guiar o futuro do B2B está nas ações que visam oferecer um valor agregado cada vez maior para o cliente.
Nesse sentido, a opção de produtos e serviços acessórios à oferta principal visa costurar um ambiente de interdependência entre eles que cobre o cliente com uma solução cada vez mais completa e ajustada às suas necessidades — mesmo que, para isso, seja preciso pisar em terrenos que não constavam no escopo de serviços principais de negócio.
Nesse caso, algumas empresas líderes em vendas optaram por ampliar seu próprio portfólio de produtos para atender demandas relacionadas: por exemplo, uma empresa que produz aparelhos médicos e passa a oferecer, em formato de “bundle” ou pacote, um plano de suporte estendido e uma suíte de aplicativos para gerenciamento e análises.
A GoPro, mesmo atuando no mercado B2C, serve de exemplo para o mesmo movimento: a empresa entendeu que vender suas câmeras de ação e drones poderia ganhar um reforço significativo de rentabilidade ao oferecer um serviço adicional de edição de vídeos na nuvem, com assinatura mensal, construindo uma rede de experiências do usuário ligadas à sua marca. Essa iniciativa pode ser facilmente aplicada a muitos produtos do mercado B2B.
Outra opção é partir para uma abordagem colaborativa, com a criação de um ecossistema de soluções que operam em conjunto. Pense na App Store da Apple como um exemplo: os aplicativos da própria Apple estão lá, mas a solução, como um todo, só ganha tração se pensarmos nos inúmeros desenvolvedores externos que também estão dentro da plataforma, constantemente publicando novos apps e ajudando a caracterizar a loja de aplicativos como uma solução completa que potencializa o valor total oferecido ao cliente.
O próprio Pipedrive oferece um marketplace recheado de aplicativos e integrações de serviços externos e complementares, que se incorporam nativamente ao CRM e permitem a seus clientes montar uma experiência de uso totalmente alinhada às suas demandas específicas.
Redefinir o valor do cliente
Repensar e redirecionar o modo como o cliente enxerga e entende o valor do seu produto ou serviço no B2B também parece ser uma tendência para o futuro do setor.
Segundo a Kearney, a infinitude de dados e informações disponíveis sobre os clientes, suas preferências e suas necessidades, quando bem trabalhadas, pode oferecer às empresas que atuam no B2B a possibilidade de mostrar novas visões de valor em seu produto que os próprios clientes não identificavam, ou não sabiam que valorizavam.
Esse trabalho de “Big Data” já é realizado com sucesso por gigantes do e-commerce como a Amazon, o Mercado Livre e outros players desse setor, que sugerem opções de compra aos clientes com base nos dados de navegação colhidos. As sugestões realizadas, muitas vezes, surpreendem o consumidor ao mostrar a ele algo que ele desejava, mas não sabia.
Outra maneira de renovar a visão de valor do cliente que deve impulsionar o futuro do B2B está em novas experiências de teste do serviço ou do produto. Tecnologias inovadoras com base em inteligência artificial e realidade aumentada ajudam a dar um gostinho do valor oferecido ao cliente, simulando uma experiência de uso real e encaminhando a venda a um final feliz.
Conclusão
Se seu negócio ainda não atua como uma empresa B2B, vale a pena avaliar melhor esse mercado e preparar uma estratégia de ação voltada especificamente a ele. Se você já atua nas vendas B2B, estar atento às transformações futuras que podem levar o mercado a novas direções é fundamental para estar um passo à frente e ganhar posições em um setor competitivo como esse.
Manter a equipe constantemente engajada e motivada, por exemplo, é e continuará sendo essencial para acompanhar a evolução do B2B. Eliminar custos desnecessários e automatizar tarefas administrativas também são ações recomendadas para garantir maior eficiência das equipes e rentabilidade das iniciativas.
Nesse sentido, o uso de plataformas digitais especificamente voltadas para vendas, como o CRM do Pipedrive, é uma iniciativa alinhada com o horizonte das vendas B2B no futuro. Segundo o relatório do LinkedIn que já citamos, 95% dos vendedores que utilizam uma ferramenta de CRM a consideram crucial para seus resultados.
Desenvolvido com foco na rotina do vendedor, o Pipedrive reúne as mais avançadas tecnologias de coleta e organização de informações, automatizando tarefas e entregando insights cruciais para decisões de vendas em uma interface simples e fácil de ser utilizada de forma unificada por toda a equipe.
Ter um CRM como o Pipedrive do seu lado é a melhor forma de dar os primeiros passos de seu negócio e de sua equipe comercial rumo aos novos tempos das vendas corporativas.
