Många företag har ambitiösa marknadsföringsmål (påskynda leadsgenerering, förbättra genomsnittlig affärsstorlek, minska kundanskaffningskostnader, etc.). De mest framgångsrika är de som definierar mätbara nyckeltal för varje mål.
OKR:er (mål och nyckelresultat) är en enkel och kraftfull ram för att koppla dessa mätvärden till bredare organisatoriska mål.
I den här artikeln lär du dig hur du sätter OKR:er för marknadsföring och får 10 exempel på marknadsförings-OKR:er som hjälper ditt team att mäta framstegen mot era mest kritiska marknadsföringsmål.
Komma igång med marknadsförings-OKR:er
OKR:er är ett sätt att mäta framsteg mot företagsmål, där varje OKR består av två komponenter: mål och nyckelresultat.
De tar resultaten av större organisatoriska eller avdelningsmässiga målformuleringsprocesser (målet) och beskriver specifika, kvantifierbara mätvärden (nyckelresultat) som team kan spåra för att förstå prestationer och framsteg mot dessa mål.
Hur marknadsförings-OKR:er ser ut
Att skriva marknadsförings-OKR:er följer en enkel formel (som också kan användas för andra avdelningar i din organisation):
[Ditt mål], mätt genom: [dina nyckelresultat]
Till exempel:
Öka försäljningspipen, mätt genom: 20 % tillväxt i leadgenerering, 10 % tillväxt i genomsnittlig affärsstorlek.
Mål måste uppfylla tre kriterier. De ska vara:
Tydliga (alla i ditt team ska förstå vad målet innebär)
Åtgärdsbara (ditt team ska ha förmågan att påverka framstegen mot målet)
Tidsbundna (lägg till en tidsram till ditt mål – t.ex. "detta kvartal" – för att göra det enklare att mäta framgång)
Ditt mål måste också vara inspirerande så att det är något ditt team vill arbeta mot. Till exempel är "öka intäkterna" inte ett särskilt motiverande OKR-tema.
Däremot, "öka intäkterna från 1,5 MUSD till 2,5 MUSD i år för att möjliggöra territoriell expansion" gör målet konkret och ger ett inspirerande syfte (territoriell expansion).
Nyckelresultat måste vara mätbara, tidsbundna och ha ett orsakssamband med ditt mål, vilket innebär att om du uppnår dessa resultat, så kommer du att uppnå ditt mål.
Sätt nyckelresultat som du kan mäta regelbundet (t.ex. veckovis eller månadsvis). På så sätt kan ditt team omedelbart förstå hur de utvecklas och om de bör implementera förändringar eller nya initiativ.
Varför det är avgörande att sätta marknadsförings-OKR:er
OKR:er gör mål mätbara. De hjälper till att kvantifiera stora organisatoriska mål som inte enkelt kopplas till medarbetares dagliga arbete.
Tänk på målet "Öka engagemanget på sociala medier."
Detta är ett bra mål ur företagets perspektiv, men det är inte idealiskt för enskilda bidragsgivare.
Hur definierar vi engagemang på sociala medier?
Vad innebär det att "öka engagemanget"?
Är det ett dussin fler engagemang varje vecka? 1 000 kommentarer?
OKR:er hjälper teamledare att översätta dessa högnivåmål till åtgärdsbara resultat. Nyckelresultat för detta mål kan vara:
Förbättra länkklickfrekvensen från 4 % till 6 %
Genomsnitt 250 dagliga kommentarer
Öka vår publik från 5 000 till 10 000
Varje nyckelresultat kan mätas direkt. Dessutom vet ditt team exakt hur deras dagliga uppgifter kan påverka dem (t.ex. för att förbättra länkklickfrekvensen behöver de experimentera med olika uppmaningar, meddelanden, erbjudanden, målgrupper och design).
Hur man sätter OKR:er för marknadsföring
När du sätter digitala marknadsförings-OKR:er, börja med bredare affärsmål och arbeta bakåt för att identifiera resultat och aktivitetsbaserade försäljningsmått.
Många som sätter OKR:er för första gången börjar nerifrån och upp. De tittar på de aktivitetsbaserade mått som redan finns (till exempel antal utgående försäljningssamtal eller kalla samtal per vecka) och härleder därifrån sina mål.
Detta leder dock till OKR:er som inte är i linje med de övergripande organisatoriska målen. De fokuserar på att driva prestation inom specifika discipliner men glömmer att koppla detta till företagets bredare vision.
Genom att ta ett top-down-ansats vid OKR-sättning säkerställs att åtgärder är i linje med strategin, så att framstegen mot dina nyckelresultat bidrar till de mål som satts av ledningen.
Att sätta marknadsförings-OKR:er på detta sätt är en process i fyra steg.
1. Bryt ner organisationens mål till avdelningsmål
Börja med att omvandla dina nyckelaffärsmål till mål för varje avdelning. Till exempel kan ett organisatoriskt mål vara att "Öka den årliga intäkten från 2 miljoner USD till 3 miljoner USD".
Naturligtvis är inget enskilt team ensamt ansvarigt för detta mål; marknadsföring, försäljning, produkt och kundframgång har alla en roll i att driva intäkter.
För detta steg, fråga: "Vilken aspekt av intäktsgenerering är varje avdelning ansvarig för?" För marknadsföring kan det vara leadgenerering. För en Customer Success Manager kan det vara att växa befintliga konton.
2. Fastställ mål för varje avdelning eller projekt
Nästa steg är att definiera vilka mål varje avdelning måste arbeta mot för att uppnå de större organisatoriska målen.
Kom ihåg att målen måste vara tydliga, genomförbara och tidsbundna.
I exemplet ovan har vi fastställt att marknadsföringens förmåga att generera högkvalitativa leads påverkar intäktsgenereringen. Därför kan vi sätta målet: "Öka antalet genererade leads per månad."
Andra möjliga marknadsföringsmål kan vara:
Förbättra kundförvärvsfrekvensen
Öka antalet nyhetsbrevsregistreringar via e-post
Utveckla en utmärkt onboarding-sekvens för kunder.
3. Definiera nyckelresultat numeriskt
Definiera de nyckelresultat som visar om målet har uppnåtts eller inte.
Nyckelresultat måste vara mätbara i siffror och orsakssambandskopplade till ditt mål.
Ta målet "Förbättra kundförvärvsfrekvensen".
Utifrån detta kan vi bygga tre mätbara och orsaksrelaterade nyckelresultat:
Öka det månatliga antalet nya testregistreringar med 20 %
Öka MAU (månatliga aktiva användare) från 5 000 till 8 000
Öka konverteringsgraden från testperiod till betald plan med 15 %
4. Identifiera mätsystem för att följa upp framgång
Slutligen, definiera hur du ska mäta, följa upp, rapportera och analysera framgång.
Dra nytta av OKR-programvara, rapportering och analysverktyg i din tekniska uppsättning. Ditt CRM-system (Customer Relationship Management) kan ge omedelbar insikt i resultat kopplade till vissa nyckelresultat.
Till exempel kan du sätta mål för specifika användare, specifika team eller hela företaget i Pipedrives CRM. Du kan också lägga till mål på din instrumentpanel för att hålla dem i fokus för teammedlemmarna.
Du bör också definiera:
Vem som är ansvarig för rapportering
Hur ofta du kommer att rapportera om framsteg
Var data kommer ifrån (t.ex. din e-postmarknadsföringsplattform)
10 exempel på marknadsförings-OKR:er
När du skapar marknadsförings-OKR:er är bästa praxis att identifiera nyckelresultat som:
Är mest nära kopplade till dina organisatoriska mål
Tydligt kan påverkas av ditt teams dagliga aktiviteter
Det kan dock vara användbart att förstå hur andra marknadsföringsteam använder OKR:er för att driva framgång. Använd dessa 10 exempel på marknadsförings-OKR:er som en utgångspunkt och anpassa dem för att matcha dina egna affärsmål
1. Utveckla våra riktlinjer för varumärkets tonalitet
Att tydligt formulera riktlinjer för varumärkets tonalitet är en avgörande del av innehållsproduktionen.
Det är ett ganska omfattande mål, vilket gör det till ett idealiskt objektiv för OKR-modellen.
Nyckelresultat för målet "Utveckla våra riktlinjer för varumärkets tonalitet":
- Identifiera fem befintliga varumärkesröster som vi gillar och analysera dem för att förstå varför
- Genomföra 40 kundröstintervjuer (Voice of Customer) under detta kvartal för att förfina vår varumärkesröst
- Skapa en enhetlig tonalitets- och redaktionell stilguide för hela organisationen
2. Minska avvisningsfrekvensen på vår webbplats
Avvisningsfrekvens (den andel av besökare som landar på din webbplats och sedan lämnar utan att navigera till en andra sida) är ett utmärkt mål för resultatinriktade marknadsförare.
Dock sker inte en minskning av avvisningsfrekvensen i ett vakuum. Viktiga aktiviteter som CTA- och copy-tester är bra resultat att mäta här.
Nyckelresultat för målet "Minska avvisningsfrekvensen på vår webbplats":
- Skapa en lista över de 20 sidor med högst avvisningsfrekvens (för att prioritera)
- Genomföra 30 A/B-tester på landningssidor under detta kvartal
- Öka klickfrekvensen (CTR) på vår huvudsakliga startsida-CTA från 2 % till 5 %
- Öka demo-boknings-CTR från 4 % till 6 %
3. Förbättra prestandan för e-postnyhetsbrevet
Många faktorer påverkar prestandan för ett veckovis nyhetsbrev (vi kan mäta klickfrekvens, öppningsfrekvens eller den totala tillväxten av listan).
Av denna anledning är OKR-ramverket ett utmärkt verktyg för att uppnå detta affärsmål.
Nyckelresultat för målet "Förbättra prestandan för e-postnyhetsbrevet":
- Implementera en månatlig rensningsprocess för att hantera listan
- Utveckla en dubbel opt-in-process för att säkerställa högintentionerade prenumeranter
- A/B-testa 20 rubriker varje månad under det första kvartalet
- Växa den totala e-postlistan till 10 000 prenumeranter
- Öka den genomsnittliga klickfrekvensen i e-postmeddelanden till 15 %
- Höja e-postens öppningsfrekvens från 20 % till 25 %
4. Förbättra kundförvärvsfrekvensen
Det är möjligt att mäta en ökning av kundförvärvsfrekvensen som en enskild metrisk. Dock kan du också bryta ner detta till mer specifika mätvärden, vilket kommer att utgöra de nyckelresultat du följer för detta OKR.
Nyckelresultat för målet "Förbättra kundförvärvsfrekvensen":
- Öka det månatliga antalet nya testregistreringar med 20 %
- Öka MAU (månatliga aktiva användare) från 5 000 till 8 000
- Öka konverteringsgraden från testperiod till betald plan med 15 %
5. Utveckla en utmärkt onboarding-sekvens för kunder
En onboarding-sekvens av världsklass för nya kunder är en värdefull tillgång för att driva intäkter och kundlojalitet. Att mäta en "utmärkt onboarding-sekvens" kan dock vara svårt. Därför är det ett utmärkt mål om du bryter ner det i mer mätbara nyckelresultat.
Nyckelresultat för målet "Utveckla en utmärkt onboarding-sekvens för kunder":
- Öka aktiveringsgraden för gratisanvändare med 5 %
- Öka MAU (månatliga aktiva användare) med 5 %
- Minska tiden till aktivering med tre dagar genom att skapa en mer interaktiv onboarding-upplevelse
- Skapa fem onboarding-arbetsflöden och e-postmallar (en för varje målgruppssegment)
6. Öka antalet positiva företagsrecensioner
Recensioner är ett kraftfullt verktyg för att förbättra varumärkesmedvetenhet och få nya rekommendationer.
Detta är ett utmärkt exempel på ett inbound marketing-OKR, eftersom det enkelt kan brytas ner i mätbara nyckelresultat (till exempel att driva net promoter score-resultat).
Nyckelresultat för målet "Öka antalet positiva företagsrecensioner":
- Implementera en automatiserad e-postundersökning efter köp med frågan: "Hur gjorde vi?"
- Förbättra NPS (net promoter score) från 50 till 60
- Genomföra en recensionskampanj där tidigare kunder erbjuds ett presentkort på 10 USD för att lämna en Google-recension
- Svara på 100 % av kundrecensionerna inom 7 dagar efter publicering
7. Öka engagemanget på sociala medier
Att mäta effektiviteten av din marknadsföring på sociala medier kräver noggrann uppmärksamhet på de kärnmetriker som faktiskt driver resultat.
Fokusera på aspekter som publikens tillväxt och klickfrekvenser för att förstå effekten av dina nya social selling- och marknadsföringskampanjer.
Nyckelresultat för målet "Öka engagemanget på sociala medier":
- Förbättra klickfrekvensen (CTR) på länkar från 4 % till 6 %
- Genomsnittligt 250 kommentarer per dag
- Växa vår publik från 5 000 till 10 000
8. Förbättra on-page SEO
Att förbättra on-page SEO (sökmotoroptimering) är ett utmärkt innehållsmarknadsförings-OKR. Du kan mäta organiska sökresultat direkt, men det finns också flera andra viktiga KPI:er att följa (såsom nytt innehåll som publiceras varje månad).
Nyckelresultat för målet "Förbättra on-page SEO":
- Genomföra en innehållsrevision av vår webbplats
- Utveckla en övergripande sökordsstrategi för hela webbplatsen
- Öka DR-poängen från 32 till 48 på Ahrefs
- Optimera alla befintliga blogginlägg med hjälp av Clearscope
- Öka den månatliga trafiken till 8 000 webbplatsbesökare
- Granska och åtgärda alla röda flaggor i Ahrefs
- Publicera 12 nya sidor med innehåll varje månad
9. Utveckla en kvartalsvis sökordsstrategi
Att utveckla en långsiktig sökordsstrategi kan vara ett nyckelresultat för målet "Förbättra on-page SEO", men det kan också brytas ner ytterligare som ett eget OKR.
Nyckelresultat för målet "Utveckla en kvartalsvis sökordsstrategi":
- Skapa en lista med 100 högt värderade sökord
- Identifiera de 15 bästa sökorden vi börjar ranka för och följa upp veckovis
- 40 % av de riktade sökorden ska ranka på sida ett senast i kvartal tre
- Identifiera 50 källor för backlinks för att driva ny referenstrafik
10. Öka antalet genererade leads
Leads driver försäljningsmotorn genom att fylla på toppen av pipelinen och ge säljteamet möjligheten att vårda potentiella kunder och stänga affärer.
Därför spelar leadgenerering en viktig roll i varje uppsättning av bra marknadsförings-OKR:er.
Nyckelresultat för målet "Öka antalet genererade leads":
- A/B-testa fem olika CTA-textalternativ
- Publicera en ny leadgenereringsfokuserad e-bok varje kvartal
- Öka klickfrekvensen (CTR) i e-postmarknadsföring från 10 % till 15 %
- Växa den organiska följarskaran på sociala medier till 5 000
- Publicera ett inlägg varje dag på företagets LinkedIn-profil
- Öka antalet nya MQLs (marketing qualified leads) med 5 % månad för månad
Slutliga tankar
Marknadsförings-OKR:er är ett kraftfullt sätt att omvandla högstrategiska mål till åtgärdsbara och mätbara resultat som ditt team har direkt inflytande över.
Se till att dina mål är tydliga, åtgärdsbara och tidsbundna, och att dina nyckelresultat är kopplade till målen och kan påverkas av teamets insatser.
