Den Wert eines Kunden zu bestimmen, scheint zunächst wie ein Blick in die Glaskugel. Mit der richtigen Datenbasis können Unternehmen jedoch ganz genau berechnen, welchen monetären Wert ihre einzelnen Kunden für sie haben. Hier kommen der Customer Lifetime Value und seine verschiedenen Berechnungsmethoden ins Spiel.
In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, welche Vorteile die Berechnung des CLV mit sich bringt, welche Faktoren Sie berücksichtigen sollten und mit welcher einfachen Formel Sie den Kundenwert berechnen können.
Was ist der CLV?
Als Customer Lifetime Value (kurz: CLV) wird der Wert eines Kunden über den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung hinweg bezeichnet. Relevant sind dabei sowohl Einnahmen, die bereits erzielt worden sind, als auch solche, die erwartungsgemäß noch erwirtschaftet werden. Der CLV ist daher eine wichtige Kennzahl zur Schätzung der Profitabilität eines Kunden und zur Prognose des Unternehmenswachstums.
Customer Lifetime Value: Definition und Vorteile
Ins Deutsche übersetzt bezeichnet der Customer Lifetime Value (auch: LTV oder Lifetime Value) den „Kundenlebenswert”, also den Wert des individuellen Kunden für das Unternehmen über die Dauer seines Kundenlebens. Kurz gesagt misst die Kennzahl also den monetären Wert, den eine Person für das Unternehmen hat.
Für Vertrieb und Marketing ist der CLV besonders wichtig, um zu validieren, ob eine Kundenbeziehung rentabel ist oder nicht. Auf dieser Basis kann berechnet werden, welches Budget für Kundenakquise und Kundenpflege ausgegeben werden kann, ohne dass das Unternehmen ein Minusgeschäft macht.
Aus der Berechnung des Customer Lifetime Value ergeben sich für Unternehmen daher die folgenden Vorteile:
Priorisierung von Kundschaft erleichtert die Budgetplanung
Fokussierung auf rentable Kundschaft verhindert Fehlinvestitionen
Prognosen zur Kundenrentabilität schaffen Verständnis für Marketingmaßnahmen und die profitabelsten Kanäle sowie Produkte
Upselling und Cross-Selling können gezielt umgesetzt werden
Zusammenfassend wird durch die Berechnung des CLVs ein tiefes Verständnis für die rentabelsten Kunden und Kundinnen geschaffen, wodurch Entscheidungen für nachhaltige und langfristige Kundenbeziehungen erleichtert werden.
Die unterschiedlichen Faktoren der CLV-Berechnung
Die Berechnung des Customer Lifetime Value kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren. Grund dafür ist, dass die Faktoren, die für die Berechnung herangezogen werden, nicht immer denselben Einfluss haben. Während im E-Commerce beispielsweise relativ unregelmäßige Einnahmen durch Wiederholungskäufe generiert werden, rechnet ein SaaS-Unternehmen mit monatlich wiederkehrenden Einnahmen.
Übergreifend sollten daher die folgenden Faktoren berücksichtigt werden:
Umsatz eines Kunden oder einer Kundin
Kaufhäufigkeit eines Kunden oder einer Kundin
Abonnements und Verträge
Kosten für Neukundenakquise, Marketing, Vertrieb, Kundenbeziehung
Rabattaktionen
Beispiel: So können Sie den CLV berechnen
Wie bereits erwähnt, gibt es für die Berechnung des Customer Lifetime Value keine Zauberformel. Abhängig davon, welches Ziel verfolgt wird, fällt die CLV-Formel unterschiedlich komplex aus.
In der Regel sind für die Berechnung außerdem weitere Kennzahlen notwendig, die in mehreren Zwischenschritten berechnet werden müssen.
📈 Mit dem folgenden Beispiel möchten wir Ihnen eine einfache Anwendung zeigen, wie Sie Ihren CLV berechnen können:
Ein SaaS-Unternehmen bietet seine Software in unterschiedlichen Abo-Paketen an. Für die Analyse des CLV sind folgende Werte von Bedeutung:
Durchschnittswert des Deckungsbeitrages: 200 €
Wiederkaufrate: 12 pro Jahr (Monatsabo)
Akquisitionskosten: 150 €
Anzahl der Kunden und Kundinnen zum Endzeitpunkt (CE): 350
Neukunden und Neukundinnen (CN): 125
Anzahl von bestehenden Kunden zum Startzeitpunkt (CS): 260
Zeitraum: 1 Jahr
Für die endgültige Formel müssen Sie nun noch die Kundenbindungsrate sowie die Kundenlebensdauer berechnen. Und zwar so:
Kundenbindungsrate = ((350-125) / 260) = 0,86 (86 %)
Kundenlebensdauer = 1 / (1-0,86) = 7,1 Jahre
Nun können Sie die beiden Metriken in die Formel für den Customer Lifetime Value einsetzen und erhalten folgenden Wert:
CLV = (200 € x 12) x 7,1- 150 € = 16.890 €
Allgemeingültige Customer Lifetime Value-Formel
Aus dem oben beschriebenen Beispiel ergibt sich folgende Formel für die Berechnung des CLV:
Customer Lifetime Value = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Wenn Sie die vielen Zahlen und Werte verunsichern, seien Sie unbesorgt. Heute wird für die Berechnung des Customer Lifetime Value immer häufiger künstliche Intelligenz eingesetzt.
Obwohl das Verständnis des CLV in Marketing und Vertrieb bedeutsam ist, bieten Ihnen moderne Customer-Relationship-Management-Systeme Reportings an, die automatische Prognosen zu zukünftigen und ebenso zu vergangenen Umsätzen ausgeben.
Mit Pipedrive können Sie beispielsweise eigene Berichte zu erwarteten und wiederkehrenden Einnahmen erstellen und somit finanzielle Ressourcen effizient planen.
Nächste Schritte: Ziele für Ihr Unternehmen
Mit der Analyse des CLV ist es nicht getan. Denn was folgt, ist ein Katalog an Optimierungsmaßnahmen. Kosten sollen gesenkt und die Beziehung der Kundschaft zu Ihrem Unternehmen intensiviert werden. Damit Sie Ihr Ziel jedoch bis zum Schluss verfolgen und die richtigen Schlüsse aus der CLV-Berechnung ziehen, ist es erforderlich, dass Sie die folgenden Schritte beherzigen:
Zieldefinition: Was wollen Sie mit der Analyse des CLV erreichen? Möchten Sie den allgemeinen Kundenwert identifizieren oder etwa die Rentabilität bestimmter Akquisekanäle oder Produkte berechnen?
Datenprüfung und Berechnung: Überprüfen Sie, welche Kundendaten Ihnen zu Ihren Kunden und Kundinnen vorliegen. Tragen Sie anschließend alle Daten zusammen, um zu prüfen, welche Berechnung für Ihr Unternehmen sinnvoll ist.
Maßnahmen und Optimierung: Nachdem Sie den CLV berechnet haben, dient Ihnen der KPI als Entscheidungsgrundlage. Haben Sie beispielsweise festgestellt, dass ein Akquisekanal einen besseren CLV erzielt als ein anderer, können Sie diesen Datensatz direkt in die Optimierung Ihrer Marketingausgaben und -maßnahmen mit einbeziehen. Denken Sie jedoch daran, den CLV stetig zu überprüfen und kontinuierlich neu zu berechnen.
Fazit: Customer Lifetime Value macht profitable Kundschaft identifizierbar
Obwohl die Berechnung des CLV leicht zu Überforderung führen kann, hat die KPI für Unternehmen einen enormen Wert: Profitable von unprofitabler Kundschaft zu trennen, verhindert Fehlinvestitionen und legt die Grundlage für nachhaltige Kundenbeziehungen. Zwar sollten Sie die Formel zur Berechnung verstehen – bei der Umsetzung dürfen Sie jedoch auf Reporting-Tools und ein modernes CRM setzen.
