Das Thema Kaltakquise ist für viele Vertriebsmitarbeiter mit Unsicherheiten behaftet. Nicht nur kostet es Überwindung, zum Telefon zu greifen und einem Fremden sein Produkt anzupreisen, sondern es herrscht auch bei so manchem Vertriebler Unklarheit darüber, was bei dieser Form der Kundengewinnung erlaubt ist und was nicht.
Wenn Sie wissen möchten, was Vertriebsmitarbeiter und Call-Center dürfen und was verboten ist, finden Sie hier die Antworten. Außerdem erwarten Sie unsere besten Kaltakquise-Tipps und ein kostenloser Leitfaden.
Definition: Was ist Kaltakquise?
Der Begriff „Kaltakquise“ beschreibt die erste Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Kunden durch ein Unternehmen. Im Gegensatz zur Warmakquise gab es zuvor noch keine Geschäftsbeziehung oder anderweitige Bekanntschaft zwischen der Firma und der Person. Die Kaltakquise ist eine Maßnahme zur Kundengewinnung, die auf den Aufbau oder die Vergrößerung eines Kundenstamms abzielt.
Ist Kaltakquise verboten?
Ja und nein. Bei der Kaltakquise gelten unterschiedliche Regelungen für den Privat- und den Geschäftsbereich. Was erlaubt und was verboten ist, wird in § 7 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) eindeutig geregelt.
Im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) ist die Telefonakquise sowie die Kundenakquise per Fax-, E-Mail und sonstigen Kommunikationskanälen klar verboten – außer, der Angesprochene hat ausdrücklich seine Zustimmung dazu erteilt. Erlaubt ist es dagegen, adressierte Werbesendungen per Post an unbekannte private Verbraucher zu schicken.
Im Business-to-Business-Bereich (B2B) sind die Bestimmungen für die Neukundenakquise etwas großzügiger. Hier ist die Kaltakquise über Telefon, Fax, E-Mail und sonstige Vertriebskanäle erlaubt, wenn der Werbende mutmaßlich davon ausgehen kann, dass das kontaktierte Unternehmen einverstanden ist.
Zwischen Geschäftsleuten reicht es also aus, wenn für die direkte Ansprache eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Wenn der Anrufende beim Geschäftskunden ein legitimes Interesse an seinem Produkt vermutet, darf er ihn kontaktieren. Um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein, ist es wichtig, im Zweifelsfall die Akquise schlüssig begründen zu können.
Kaltakquise: Was ist erlaubt?
Im B2C-Bereich mit Privatkunden ist wie gesagt nur eins grundsätzlich erlaubt: Die Zustellung von adressierten Werbebriefen. Alle anderen Formen der Kaltakquise bedürfen der ausdrücklichen Vorab-Einwilligung des potenziellen Kunden.
Eine solche liegt beispielsweise vor, wenn die Person eine entsprechende Unterschrift geleistet oder sich für einen Newsletter angemeldet und dabei ihre Zustimmung (laut DSGVO inklusive Opt-In) gegeben hat.
Abweichend davon dürfen Unternehmen Akquise per E-Mail laut UWG § 7 (3) dann betreiben,
wenn die E-Mail-Adresse des Kunden der Firma beispielsweise mit dem Verkauf einer Ware bekannt geworden ist,
der Werbetreibende die Adresse für eine Direktwerbung für eigene, ähnliche Produkte nutzt,
der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
der Kunde bei der Erhebung der Adresse klar und deutlich darauf aufmerksam gemacht wurde, dass er ihre Verwendung jederzeit unterbinden kann.
Erfolgreiche Kaltakquise: Die besten Tipps
Die Kaltakquise gehört zweifellos zu den größten Herausforderungen im Vertriebsbereich. Das „Nein“ des Angerufenen ist der Standardfall, Unhöflichkeit keine Seltenheit, sofortige Verkaufserfolge eher spärlich. In diesem Umfeld die Motivation aufrecht zu erhalten, erfordert besondere Qualitäten. Dennoch ist auch in der Kaltakquise eine niedrige oder höhere Abschlussquote kein Zufall. Die folgenden Tipps sollen Ihnen dabei helfen, dass das Kaltakquise-Telefonat von Anfang an funktioniert.
Bereiten Sie sich intensiv vor. Auf der einen Seite ist es entscheidend, dass Sie die eigenen Produkte in- und auswendig kennen, andererseits sollten Sie eine sorgfältige Recherche dazu anstellen, warum für genau diesen Kunden Ihre Ware von Wert ist. Wenn Sie sich über den neuen Kunden informieren, recherchieren Sie auch den richtigen Ansprechpartner.
Geben Sie sich klar zu erkennen. Auch wenn Sie wissen, dass Sie beim Erstkontakt nur wenig Zeit haben, Ihr Anliegen vorzubringen, sprechen Sie dennoch langsam und deutlich. Dazu gehört auch, sich selbst vorzustellen. Tragen Sie Ihren Namen stattdessen hektisch und unverständlich vor, weckt das bei Ihrem Gesprächspartner Misstrauen.
Ein psychologischer Trick kann Ihnen helfen, entspannt zu bleiben. Konzentrieren Sie sich auf den Menschen am anderen Ende der Leitung, nicht nur auf ihr Ziel, den Verkauf. Ohnehin enden die wenigsten Calls mit einem sofortigen Abschluss. Eher gibt es einen weiteren Termin oder eine spätere Präsentation. Eine Fixierung auf den Vertragsabschluss ist auch für die Kundinnen und Kunden spürbar und erzeugt häufig Widerwillen. Machen Sie sich klar, dass es bei dem Telefonat nicht um einen sofortigen Verkaufsabschluss geht, sondern darum, eine Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, dem Sie mit Ihrem Angebot bei einem Problem helfen möchten.
Denken Sie sich einen spannenden und originellen Elevator Pitch aus und üben Sie ihn perfekt ein. Die Idee ist, Ihr Gegenüber innerhalb kürzester Zeit (etwa in der Dauer einer Fahrt im Aufzug, also 30 – 60 Sekunden) vom Nutzen des Alleinstellungsmerkmals (USP = Unique Selling Proposition) Ihres Produktes zu überzeugen.
Anfangs kann es Ihnen Sicherheit geben, einen Gesprächsleitfaden zu verwenden, den Sie mit einem erfahrenen Akquisiteur ausprobieren. Nach und nach verfeinern und variieren Sie dann Ihre Gesprächsführung. Notizen zu den erfolgreichsten Herangehensweisen helfen Ihnen vor allem am Anfang, nicht den Faden zu verlieren.
Achten Sie darauf, Ihren Gesprächspartner zu Wort kommen zu lassen. Die Angerufenen stehen Ihnen wahrscheinlich ohnehin erst mal skeptisch gegenüber. Bestärken Sie sie nicht in ihrem Misstrauen, indem Sie ihnen einen Werbemonolog vortragen. Zeigen Sie Interesse an dem, was sie Ihnen mitteilen. Stellen Sie Rückfragen und gehen Sie auf das Gesagte ein. Damit Sie glaubwürdig wirken, sollten Sie sich keinesfalls in Floskeln oder Marketingsprech verlieren. Werden Sie stattdessen konkret und geben Sie sich authentisch.
Gehen Sie auf Einwände Ihres Gegenübers ein. In der Regel werden Sie bei Cold Calls nicht sofort an überzeugte Abnehmer Ihres Angebots gelangen. Bereiten Sie sich also auf mögliche Einwände vor. Häufig sind zum Beispiel: „Ich habe keine Zeit“, oder „Das ist mir zu teuer“. Geben Sie sich nicht sofort geschlagen, sondern versuchen Sie, diese Bedenken im Zuge der Einwandbehandlung zu klären oder zu entkräften.
Sammeln Sie personenbezogene Daten in einem CRM-System. Alles, was sie während des Gesprächs erfahren, können sie dort festhalten: Kontaktdaten, Probleme, Wünsche und Bedürfnisse sowie Bedenken. Diese Informationen werden Ihnen helfen, sich auf das hoffentlich folgende Verkaufsgespräch vorzubereiten und Ihre Erfolgschancen steigern.
Welche Bedeutung hat Kaltakquise heute noch?
Kaltakquise hat nicht den besten Ruf. In Vertrieb und Marketing sind heutzutage Inbound-Maßnahmen oft beliebter. Dennoch kann der Griff zum Telefonhörer ein effektives Mittel zur Neukundengewinnung sein.
Kaltakquise kann sich zum Beispiel in Branchen lohnen, die in einem sehr kleinen Markt mit nur wenigen Kunden operieren – oder bei solchen Kunden, die über Pull-Kanäle wie Online-Marketing nicht zu erreichen sind.
Doch es gibt auch moderne Formen der Kaltakquise, etwa über Google Ads und targetierte Werbeanzeigen auf sozialen Plattformen wie LinkedIn oder Facebook. Auf Letzteren kann Werbung sehr zielgerichtet ausgespielt werden.
Die Kaltakquise mag nicht immer die beste Erfolgsquote vorweisen können, trotzdem gehört auch sie in einen modernen Marketingmix. Denn das persönliche Gespräch hat vielerlei Vorzüge gegenüber anderen Vertriebsmaßnahmen. Nicht zuletzt ist es nahbarer, gibt Ihnen mehr Informationen über den Kunden und hilft, eine Lösung exakt passend zu seinen Bedürfnissen anzubieten.
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Leitfaden für Verkaufsgespräche
Fazit: Kaltakquise ist auch heute noch möglich und relevant
Die Kaltakquise ist eine weit verbreitete Form der Kundengewinnung, wobei die telefonische Kaltakquise die Königsdisziplin darstellt.
Von den Vertriebsmitarbeitern verlangt sie eine sorgfältige Vorbereitung, exzellente Produktkenntnisse, Geschicklichkeit gegenüber den Ansprechpartnern und eine gehörige Portion Selbstmotivation. Überdies sind zahlreiche rechtliche Bestimmungen zu beachten, welche potentiellen Kunden auf welche Weise kontaktiert werden dürfen. B2B-Bereich und B2C unterscheiden sich deutlich, indem Unternehmen andere Unternehmen aufgrund von mutmaßlicher, aber nicht expliziter Einwilligung kontaktieren dürfen.
