Vertriebsanalyse: Von der Black Box zum strategischen Handeln

Die immer weiter voranschreitende Digitalisierung verunsichert viele Sales-Experten. Das geht aus einer aktuellen Umfrage von Seismic hervor. Doch der digitale Wandel ist nur eine der Herausforderungen, auf die sich Ihr Vertrieb im neuen Jahrzehnt einstellen muss.

Um erfolgreich zu bleiben, müssen Sie die Prozesse, die Ihren Umsatz generieren, genau kennen und die Stärken, Potentiale, Risiken und Gefahren auf den Prüfstand stellen. Diese Anleitung führt Sie durch die vollständige Vertriebsanalyse.

Vertriebsanalyse: Eine Definition

Das Vertriebscontrolling überprüft regelmäßig, ob der Vertrieb seine Ziele erreicht. Doch oft verhalten sich funktionierende Systeme nach einer gewissen Zeit wie eine Black Box. Solange alles funktioniert, hat niemand einen Grund, hinein zusehen und genau zu prüfen, wie und warum es funktioniert.

Wenn sich die Rahmenbedingungen verändern, genügt das jedoch nicht länger. Dann sind mehr Informationen für ein schnelles, entschlossenes Handeln notwendig. Anlass für eine Vertriebsanalyse geben beispielsweise die folgenden Szenarien:

• Das Controlling stellt eine signifikante Abweichung von Sollwerten fest, die mit den vorhandenen Informationen nicht zu erklären sind.

• Die Marktbedingungen verändern sich und zwingen das Unternehmen zur Anpassung.

• Das Unternehmen verändert seine Zielsetzung und muss prüfen, wie weit die vorhandenen Strukturen den neuen Zielen entsprechen.

In solchen Fällen ist die Vertriebsanalyse per Definition das Instrument, um die benötigten Informationen zu erhalten. Die intensive Analyse geht über die regelmäßige Überwachung durch das Vertriebscontrolling weit hinaus. Sie gibt Ihnen einen vollständigen Einblick in die Strukturen, Prozesse, Ressourcen und Potentiale Ihrer Vertriebsabteilung. So wissen Sie, was in der Black Box vor sich geht, können Prozesse korrigieren und an die neuen Bedingungen anpassen.

Das Controlling betrachtet sowohl die operative als auch die strategische Dimension. Untersucht werden alle Bereiche der Vertriebsarbeit: Von der Strategie, Zielsetzung, Konzeption und Vertriebsplanung über Organisation, Ressourcenallokation und Personalbeschaffung bis zur Führung im Tagesgeschäft und der Ausführung konkreter Aufgaben und Prozesse in der Sales-Pipeline.

Gründe für Abweichungen ermitteln

Besonders interessant sind die Gründe für Abweichungen von Zielvorgaben aus der Vertriebsplanung. Die Gap-Analyse unterscheidet zwischen strategischer und operativer Lücke. Dabei entstehen Abweichungen auf operativer Ebene, weil die Möglichkeiten nicht vollständig ausgenutzt werden. Sie lassen sich durch eine Optimierung der Vertriebsaktivitäten schließen. Strategische Lücken entstehen, weil das Unternehmen so, wie es aktuell aufgestellt ist, nicht fähig ist, seine gesetzten Ziele vollständig zu erreichen. Die strategische Lücke lässt sich daher nur durch innovative, neue Produkte und die Eroberung neuer Marktanteile schließen.

Vertriebsanalysen ermitteln Gründe, warum die gesteckten Ziele verfehlt wurden oder hohe Risiken entstehen. Dabei unterscheidet sie grundsätzlich zwischen internen und externen Faktoren. Auf interne Faktoren hat das Unternehmen direkten Einfluss. Externe Faktoren sind nicht beeinflussbar. Das Unternehmen kann sich nur anpassen.

Die häufigsten internen Faktoren sind:

• das Marketingkonzept

• das Produktportfolio

• die Kundenstruktur

• das Vertriebskonzept

• die Vertriebsleitung

• die Vertriebsorganisation

• die technische Ausstattung

• die Kompetenz, Motivation und Performance der Mitarbeiter

Wichtige externe Faktoren sind:

• die Marktsituation

• die Kundenbedürfnisse

• der Wettbewerb

Mit den Resultaten umfassender Vertriebsanalysen kann das Vertriebsmanagement Maßnahmen beschließen, um den Vertrieb für die veränderte Situation fit zu machen.

Was ist Vertriebsanalyse?

Die Vertriebsanalyse ist eine Funktion des Vertriebscontrollings. Sie betrachtet interne und externe Faktoren und untersucht die operative und die strategische Dimension. Die Vertriebsanalyse ist wichtig, wenn sich die Rahmenbedingungen ändern oder nicht erklärbare Soll-Ist-Abweichungen auftreten. Mit den Resultaten kann die Vertriebsleitung Maßnahmen für eine Korrektur oder Neuausrichtung beschließen.

Datengetriebene Vertriebsoptimierung

Es ist entscheidend für eine erfolgreiche Vertriebsanalyse, dass Sie wissen, wonach Sie fragen. Aussagekräftige Vertriebskennzahlen geben ein klares Bild ab. Doch dafür müssen Sie genau wissen, warum Sie einen bestimmten KPI und eine konkrete Metrik abfragen.

Die Auswahl der KPIs und Vertriebskennzahlen einer Vertriebsanalyse resultiert aus dem Anlass. Wenn ein Vertriebsziel verfehlt wurde, können Sie entlang der Pipeline die Kennzahlen überprüfen, die mit diesem Ziel in Zusammenhang stehen. So finden Sie den Punkt, an dem die Abweichung ihren Ursprung hat. Wenn eine externe Veränderung die Neuausrichtung Ihrer Strategie erfordert, stellen Sie die KPIs, die von der Veränderung betroffen sind, in den Mittelpunkt der Vertriebsanalyse.

Reichern Sie die Messdaten mit qualitativen Daten an, die Sie auch den Einschätzungen, Berichten und Erfahrungen Ihres Teams gewinnen. Dadurch kann sich die Aussagekraft einer Analyse deutlich erhöhen.

Vertriebsanalyse: Diese Methoden gibt es

Mit der Gap-Analyse ist eine der grundlegenden Vertriebsanalyse-Methoden schon eingeführt. Je nachdem, welchen KPI Sie prüfen und welche Informationen Sie sammeln möchten, können Sie weitere Vertriebsanalyse-Methoden anwenden. Die wichtigsten Methoden finden Sie hier in einer kurzen Übersicht.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist gut geeignet, um die wichtigsten Rahmenbedingungen zusammenzufassen. In einer 2x2-Matrix tragen Sie die inneren Stärken und Schwächen und die äußeren Chancen und Risiken zusammen.

Umsatzanalyse nach Konten und Perioden

Der Umsatz ist eine der wichtigsten Kenngrößen, weil er Planabweichungen sichtbar macht. Die Umsatzanalyse nach Konten und Perioden hilft, Planabweichungen genauer nachzuvollziehen.

Wettbewerbsanalyse (Benchmarking)

Ein eingehendes Benchmarking liefert Ihnen Informationen durch den Vergleich mit ausgewählten Mitbewerbern. Sie erfahren, was die anderen möglicherweise besser machen und auch, wo Sie selbst vorne liegen. Die Methode basiert auf der SWOT-Analyse und fügt weitere Vergleichsschritte hinzu:

1. SWOT-Analyse

2. Vergleichsunternehmen auswählen

3. SWOT-Analyse des Mitbewerbers

4. Auswertung und Ableitung des Handlungsbedarfs

Benchmarking kann drei Formen haben. Beim Schatten-Benchmarking beobachtet ein Unternehmen einen direkten Konkurrenten. Im branchenfremden Benchmarking orientiert sich ein Unternehmen an einem Vorreiter aus einem beliebigen Geschäftsbereich, um herausragende Funktionen und Strukturen nachzubilden. Internes Benchmarking bezeichnet den Vergleich zwischen Abteilungen, Standorten und Teams. Welche Form Sie anwenden sollten, entscheiden der Anlass der Vertriebsanalyse und die konkrete Fragestellung.

Trendanalyse

Äußere Entwicklungen sind oft entscheidend für Anpassungen der Vertriebsstrategie. Wohin sich der Markt bewegt und wo das Unternehmen ohne Anpassung riskiert, hinterherzuhinken, erfahren Sie durch eine Trendanalyse. Welche Indikatoren Sie auswerten und welche Datenquellen Sie dafür nutzen, hängt von der konkreten Fragestellung ab. Mögliche Quellen sind eigene First Party Data, Datenbestände von Partnern und Dritten, sowie einschlägige Umfragen und Statistiken.

Kunden- und Marktforschung

Auf Veränderungen bei den Wünschen, Bedürfnissen und Ansprüchen Ihrer Zielkunden müssen Sie in Ihrer Vertriebs- und Marketingstrategie unbedingt überzeugend antworten. Die Techniken der Marktforschung liefern Ihnen diese Angaben, soweit Sie sie nicht aus eigenen Datenbeständen ablesen können.

Segmentierung und ABC-Analyse

Durch die Segmentierung Ihrer Kundengruppen erkennen Sie das Potential der aktuellen Kundenstruktur. Aufschlussreich sind dabei Werte wie der Customer Lifetime Value (CLV) und die kundenspezifischen, kumulierten Deckungsbeiträge abzüglich der Vertriebskosten. Auch die Identifikation von Fokusgruppen durch eine ABC-Analyse liefert entscheidende Daten.

Portfolioanalyse und Produktanalyse

Mit diesen Methoden stellen Sie die Produkte auf den Prüfstand. Erfüllen sie tatsächlich die zentralen Bedürfnisse der Zielkunden und heben sich eindeutig von der Konkurrenz ab? Die Daten der Portfolioanalyse fügen Sie mit den Ergebnissen der Wettbewerbsanalyse und der Marktforschung zu einem Gesamtbild zusammen.

Ein wichtiger Teil ist die Analyse Ihrer Produkte hinsichtlich ihrer Phase im Produktlebenszyklus. Daraus ergeben sich verschiedene Produkttypen. In der Version der Boston Consulting Group sind das „Question Mark“, „Rising Star“, „Cash Cow“ und „Poor Dog“. So können Sie Produkte entsprechend ihres Potentials behandeln und die Vertriebsstrategie am Absatzverlauf ausrichten.

Markenanalyse

Die Analyse der Marke betrifft Faktoren wie Bekanntheit, Image und Kundenzufriedenheit. Hier gibt es große Überschneidungen mit der allgemeinen Marketinganalyse.

Organisationsanalyse und Prozessanalyse

Bei der Organisationsanalyse erzeugen Sie ein Abbild der tatsächlichen Organisationsstruktur und vergleichen es mit den Vorgaben der Vertriebsstrategie. So identifizieren Sie ineffiziente Strukturen und Abläufe.

Teamanalyse

Die Teamanalyse prüft die Befähigung der Vertriebsmitarbeiter für alle relevanten Arbeitsschritte. Geprüft wird auch die Motivation, Teamarbeit und die Kommunikation unter den Vertriebsmitarbeitern.

Managementanalyse

Die Managementanalyse ist dazu da, Führungsschwächen aufzudecken. Dafür können Sie messbare Kriterien und KPIs mit qualitativen Einschätzungen verbinden und erhalten so einen umfassenden Kontext.

Vertriebsanalyse mit KI-Methoden

Künstliche Intelligenz und Machine Learning können zu den Ergebnissen einer Vertriebsanalyse sehr viel beitragen. Voraussetzung ist allerdings, dass alle Strukturen und Prozesse klar definiert sind und die benötigten Daten strukturiert vorliegen.

Vertriebsanalyse im Beispiel: Zwei Anwendungsfälle

Je nach Anlass können sich bei der Vertriebsanalyse die Methoden und die Herangehensweise deutlich unterscheiden.

Vertriebsanalyse-Beispiel 1: Interne Neuausrichtung der Vertriebsorganisation

Der Vertriebsleiter eines mittelständischen Dienstleisters verlässt aus persönlichen Gründen nach 15 Jahren das Unternehmen, das er mit aufgebaut hat. Bisher war der Vertrieb nur lose organisiert. Die Teammitglieder haben einzeln und unabhängig agiert. Controlling und Optimierung waren kaum möglich. Die Digitalisierung und Einführung neuer Vertriebskanäle scheiterten wiederholt an unterschiedlichen Voraussetzungen und Vorstellungen im Team.

Nun kann eine Neuausrichtung erfolgen. Die Vertriebsanalyse muss dafür alle Informationen liefern. Dafür muss sie die gesamte Vertriebsstruktur, jeden einzelnen Vertriebsprozess und auch viele liebgewonnene Gewohnheiten auf den Prüfstand stellen.

Vertriebsanalyse-Beispiel 2: Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse

Ein Weiterbildungsinstitut verzeichnet drei Monate in Folge einen Rückgang bei den Kursbuchungen ohne eindeutige Erklärung. Die Vertriebsleitung gibt eine umfassende Analyse zur Klärung in Auftrag.

Dabei zeigt sich, dass sich die Kundenbedürfnisse verändert haben und die Zielkunden sich zunehmend Online-Angebote als Ergänzung zu den Präsenzkursen wünschen. Ein Mitbewerber bietet das bereits an und gewinnt so Marktanteile.

Durch Neuaufstellung des Produktportfolios, Vorziehen von Investitionen und ein offensives Marketing kann der Anbieter seine Kundenbasis in kurzer Zeit wieder gewinnen.

Eine Vertriebsanalyse mit Checkliste einfach umsetzen

Wenn Sie wissen, wonach Sie fragen, kann die Analyse Ihrer Sales-Abteilung ganz einfach sein. Nutzen Sie für die nächste Vertriebsanalyse die Checkliste und wählen Sie jeweils die Fragen aus, die für Ihre Situation relevant sind.

Vertriebsstrategie und Konzept

• Ist Ihre Strategie vollständig und widerspruchsfrei?

• Besitzen Sie ausformulierte Vertriebsziele?

• Ist Ihr Vertriebskonzept auf die aktuelle Situation abgestimmt?

Kundenstruktur

• Wer ist Ihre Zielgruppe?

• Was sind die Erwartungen der Kunden und deren zentrale Bedürfnisse?

• Was sind ihre Kaufgewohnheiten?

• Was sind ihre bevorzugten Kanäle und Vertriebswege?

• Bedienen Sie diese Kanäle und Vertriebswege bereits erschöpfend?

• Was sind Ihre Segmente und Fokusgruppen?

• Wie ist Ihr Zugang zu den Fokusgruppen?

• Was ist der durchschnittliche Customer Lifetime Value?

• Wie ist die Kundenzufriedenheit?

• Haben Sie ein funktionierendes Beschwerdemanagement?

Portfolio, Produktnutzen und Kundenbedürfnisse

• Wie ist Ihre Angebotsstruktur? Ist sie zeitgemäß?

• Welche Phasen gibt es in Ihrem Produktlebenszyklus?

• Welchen Nutzen bietet Ihr Produkt (abgeleitet von den Kundenbedürfnissen)?

• Haben Sie einen klaren Unique Selling Point (USP) und eine unverkennbare Produktpositionierung in Abgrenzung vom Wettbewerb?

Wettbewerbssituation

• Wie steht es um Ihre Marktposition und Marktanteile?

• Wer sind Ihre wichtigsten Wettbewerber?

• Machen Sie regelmäßig einen Performance-Vergleich?

• Was sind strategische Unterschiede?

• Was sind operative Unterschiede?

Marketing und Sichtbarkeit

• Wie sind Ihre Sichtbarkeit und Reichweite?

• Wie ist Ihr Markenimage?

• Wie steht es um die Markenbekanntheit (Brand Awareness)?

• Wie bewerten Sie die Effizienz der Marketingmaßnahmen?

Vertriebsorganisation, Vertriebsprozesse und Management auf Führungsebene

• Was sind Aufgaben und Verantwortungen?

• Welche Vertriebswege und Distributionspolitik visieren Sie zukünftig an?

• Wie steht es um Ihre Ressourcen?

• Gibt es aktuell ungeregelte Prozesse, Unklarheiten und Doppelstrukturen?

• Arbeiten eng verwandte Teams möglicherweise in Silos (z B. Marketing und Sales)?

• Nutzen Sie bereits digitale Tools (wie z. B. ein CRM)?

Teamevaluation

• Wie klappt die Zielerreichung für das Team und einzelne Mitarbeiter?

• Sind die Zielvorgaben realistisch?

• Besitzen Ihre Mitarbeiter die notwendigen Qualifikationen?

• Wie steht es um das Verständnis und die Zustimmung Ihrer Mitarbeitenden zu Strategie und Konzept des Vertriebs?

• Sind Ihre Vertriebsmitarbeiter genügend motiviert?

• Wie funktioniert die Zusammenarbeit im Team und mit anderen Abteilungen?

• Gibt es Beschwerden und negatives Feedback?

Fazit: Die Vertriebsanalyse schafft kostbare Klarheit

Intransparente Zustände blockieren die Vertriebsarbeit. Oft ist nicht eindeutig zu erkennen, welche Strukturen und Prozesse nicht funktionieren. Bei Krisen oder einer Neuausrichtung gibt die Vertriebsanalyse Ihnen die notwendigen Informationen für klare, strategische Entscheidungen. Dafür können Sie zielbewusst ausgewählte Kennzahlen und Methoden aus dem Vertriebscontrolling nutzen.