Umsatz entsteht im Vertrieb. Unternehmen, die ihren Vertrieb optimieren, erreichen nach einer Studie von McKinsey 5 bis 10 Prozent mehr Umsatz bei gleichen oder besseren Margen. Doch die Erwartungen der Kunden wandeln sich. Und auch nach drei Jahrzehnten Digitalisierung sind die Herausforderungen auf diesem Gebiet nicht kleiner geworden. Manch ein Vertriebsleiter begegnet dieser Unübersichtlichkeit mit einem resignierten „Weiter so“. Aber das können sich im stetigen Wandel nicht einmal fest etablierte Marktführer leisten.
Erfahren Sie in diesem übersichtlichen Guide, wie eine fundierte, strategische Vertriebsoptimierung aussehen kann.
Inhaltsverzeichnis
Warum Sie Vertriebsoptimierung betreiben wollen
Die Otto Group ist der größte Onlinehändler mit Sitz in Deutschland. Der größte Onlinehändler in Deutschland ist Amazon. Hier ein interessanter Vergleich:
(Quellen: Handelsdaten für Otto Gruppe, Handelsdaten für Amazon)
Der ehemals führende Versandhändler in Deutschland hat es demnach nicht geschafft, seinen Vertrieb so zu optimieren, dass er seine führende Stellung behaupten konnte.
Die Diagnose „mangelhafte Vertriebsoptimierung“ ist sicherlich stark vereinfacht. Aber sie ist doch nicht ganz falsch, weil die disruptiven Veränderungen vor allem beim Kontakt zwischen Anbieter und Käufer stattfanden: Die ureigene Aufgabe des Vertriebs.
Natürlich sind Ihre Herausforderungen und Ausgangsbedingungen sehr individuell. Doch wo auch immer Sie stehen: Sie haben sehr gute Gründe, Ihre Stärken auszubauen, Ihre Schwächen anzupacken und den bestehenden Vertriebserfolg auszubauen. Denn Ihr Wettbewerb tut es auch. Und das Eingangsbeispiel zeigt eindrücklich, wohin „Weiter so“ als Vertriebsstrategie Ihr Unternehmen letztendlich führt. Die Möglichkeiten sind da, Sie müssen Sie nur erkennen und strategisch nutzen. Das ist Vertriebsoptimierung.
Ziele, Anlässe und Szenarien
Das sind die Hauptziele der Vertriebsoptimierung:
Umsatzsteigerung
Rentabilität und Gewinn optimieren
stabiler und wettbewerbsfähiger werden
Dabei können Sie von drei grundlegenden Szenarien aus starten:
1. Fall: Es läuft im Vertrieb gerade sehr gut. Sie erreichen und übertreffen Ihre Vertriebsziele. Dann ruhen Sie sich nicht auf den Erfolgen aus, sondern arbeiten Sie daran, gut zu bleiben und besser zu werden.
2. Fall: Ihr Erfolg ist im Sinken begriffen. Sobald sich diese Wahrnehmung bestätigt, ist es höchste Zeit, dass Sie gegensteuern und die Warnung als Erneuerungssignal nutzen.
3. Fall: Sie befinden sich bereits in der Krise. Dann sind ungünstige Strukturen schon tief verwurzelt und eine Erneuerung ist mit größeren Anstrengungen verbunden. Aber gerade dann ist die Vertriebsoptimierung eine der brennenden Aufgaben, um das Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.
Egal in welchem Szenario Sie sich eher wiederfinden und selbst, wenn Sie eine gut geschmierte und fein abgestimmte Maschinerie nur auf weiteres Potential hin prüfen möchten, der im Folgenden geschilderte Ablauf der Vertriebsoptimierung ist der gleiche.
Optimierung von der Vertriebsanalyse bis zur Umsetzung
Diese Schritte durchlaufen Sie bei der Vertriebsoptimierung. Je nach Situation können ausgewählte Schritte den größten Teil Ihrer Aufmerksamkeit beanspruchen.
Grundlage der Vertriebsoptimierung ist eine fundierte Vertriebsanalyse. Wenn Sie Ihr Vertriebskonzept mit dieser Schrittfolge vergleichen, werden Sie feststellen, dass sie weitgehend identisch ist. Das ist auch richtig so. Denn Sie wollen jeden Aspekt überprüfen, der schon bei der Konzeptentwicklung für Ihren Vertrieb relevant gewesen ist.
Der abschließende Schritt ist die Auswertung der Vertriebsanalyse und die Definition konkreter Maßnahmen. Diese übernehmen Sie als Teil der operativen Vertriebsaktivitäten in die Vertriebsplanung und kontrollieren sie im laufenden Vertriebscontrolling.
1. Marktanalyse
Bei der Analyse der Marktsituation prüfen Sie, ob die Rahmenbedingungen auf dem Zielmarkt immer noch Ihren Annahmen entsprechen. Zeichnen sich gesellschaftliche, technologische oder politische Entwicklungen ab, die eine Trendwende auslösen können? Darauf wollen Sie sich einstellen.
2. Wettbewerbsanalyse
Mit einer Wettbewerbsanalyse ermitteln Sie die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten. Stehen neue Angreifer in den Startlöchern? Entsteht möglicherweise neue Konkurrenz aus unerwarteter Richtung? Dieses Wissen kann Ihnen helfen, sich auf entscheidende Veränderungen einzustellen.
3. Zielgruppenanalyse
Mit der Analyse Ihrer Zielgruppe stärken Sie die Kundenzentriertheit. Sie gehen weg vom Abarbeiten von Bestellungen und anonymer Werbung und hin zum Gestalten dauerhafter Beziehungen und begeisternder Erlebnisse. Mit der 360°-Sicht auf den Kunden stellen Sie die Erfahrungen, die die individuelle Customer Journey und Buyer’s Journey ausmachen, ins Zentrum und bedienen zielgenau den Nutzen für Ihren Kunden.
4. Portfolio-Analyse
Die Portfolio-Analyse zeigt Lücken und Ballast in Ihrem Produktkatalog auf. Ein bewährtes Mittel ist das Modell der Boston Consulting Group, das Produkte über den Lebenszyklus in vier Kategorien einteilt:
Question Marks
Stars
Cash cows und
Poor Dogs
Diese können Sie in Ihrer Vertriebsstrategie entsprechend behandeln, fördern oder auslisten.
5. Vertriebswege
Die Vertriebsarten und Distributionswege sind oft fest in die Unternehmenskultur integriert. Entsprechend schwer kann es fallen, hier umzudenken. Doch gerade dann ist Flexibilität erstes Gebot, um Potentiale zu nutzen und sich von gefährlichem Ballast zu trennen.
6. Preisstrategie
Die Rechnung ist ganz einfach: Ihre Handelskalkulation muss wettbewerbsfähig sein und Sie wollen keinen Gewinn verschenken. Eindeutige Klarheit über alle Kostenpositionen ist notwendig, damit Sie Deckungsbeiträge und Break-Even-Preise berechnen können. Für eine optimale Preispolitik müssen Sie die Marktpreise auch bei Ihren Wettbewerbern analysieren.
7. Kommunikation
Bei der Kommunikation überschneiden sich die Aufgaben von Vertrieb und Marketing. Exakte Abstimmung zwischen den Verantwortlichen und Ansprechpartnern für die einzelnen Phasen und Aufgaben entlang der Pipeline ist essentiell. Ebenso wichtig ist die konsequente Ausrichtung Ihrer Kommunikationsstrategie an den Erwartungen der Zielgruppe und eine konsistente Customer Journey auf allen Kanälen von Social Media bis zum Messeprospekt.
8. Personal
Ihre Vertriebsmitarbeiter in Innendienst und Außendienst und deren Know-how sind kostbares Kapital. Prüfen Sie an dieser Stelle, inwieweit die nötigen Kompetenzen und Fähigkeiten vorhanden sind. Fragen Sie auch danach, in welchem Maß die einzelnen Mitarbeiterinnen ihre Ziele erreichen und wie Sie mit Maßnahmen für Teambuilding und Qualifikation die Performance steigern können.
9. Organisation
Die Organisationsstruktur kann die Fähigkeiten des Einzelnen verstärken oder blockieren. Überprüfen Sie Vertriebsprozesse, Abläufe, Aufgaben und Kompetenzen. Das Ziel sollte sein, das Verhältnis von administrativen Kosten zu operativen Kosten zu optimieren und die Nettovertriebszeit zu steigern, die Ihr Team tatsächlich mit dem Abschluss von Deals verbringt.
10. Ausrüstung
An dieser Stelle fragen Sie nach der Eignung der vorhandenen Infrastruktur. Dazu zählen auf der einen Seite Anlage, Ausrüstung, Verkaufsräume und Lagerflächen. Zunehmend wichtiger wird die digitale Infrastruktur. Dieser Punkt ist so herausragend, dass wir ihn noch einmal gesondert besprechen.
11. Abschluss: Auswertung und Umsetzung
Die Analyse ist vollständig. Sie haben Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ermittelt. Nun verwerten Sie diese Informationen, um die Vertriebsoptimierung in die aktive Phase zu bringen. Stellen Sie sich ausgehend von den Ergebnissen der einzelnen Schritt folgende Fragen:
Was bringt uns weiter?
Wir lässt sich das Funktionierende ausbauen?
Wir können Sie nicht Funktionierendes ersetzen?
Wo sind Lücken und wie können Sie die füllen?
Welche Elemente sind und was müssen Sie tun, um den Ballast abzuwerfen?
Aus den Antworten auf diese Fragen definieren Sie für jeden Bereich konkrete Maßnahmen, die mit Verantwortlichkeit, Budget und Zeitplan in Ihren Vertriebsplan eingehen. So können Sie mit den Ergebnissen der nächsten Controllings die Effektivität der Vertriebsoptimierung überwachen.
Expertentipp: Sales Audit
Etablieren Sie einen regelmäßigen Sales Audit für die externe Kontrolle. Auch bei stark performenden Sales-Teams ist dieser Blick von Außen ein effektives Instrument für kontinuierliche Vertriebsoptimierung – und damit exzellent angelegtes Budget.
Pain Point 1: Digitalisierung der Vertriebsaktivitäten
Es wurde schon mehrfach angedeutet: Die Digitalisierung ist eine zentrale und vielleicht die entscheidende Aufgabe für die Weiterentwicklung Ihrer Sales-Aktivitäten. Wer bestehen will, muss in einem geordneten und zügigen Prozess weg von Bauchgefühl und Zettelwirtschaft und hin zur Digitalisierung der Vertriebsabläufe mit eleganter Abbildung der Pipeline im CRM und und feinkörniger Auswertung relevanter Daten mit ausgewählten Metriken und KPIs.
Ein entscheidendes Kriterium für erfolgreichen Vertrieb und wirkungsvolles Marketing sind gut strukturierte, aktuelle und frei zugängliche Daten. Wo bereits digitale Systeme genutzt werden, sind die oft inkompatibel und es entstehen Doppelstrukturen und inaktive Datenvorräte. Diese Silos abzubauen gehört zu den wichtigsten Maßnahmen für digitale Vertriebsoptimierung.
Pain Point 2: Abteilungsübergreifende Zusammenarbeit
Ebenfalls ein häufiger Stolperstein für effiziente Vertriebsarbeit ist die unklare Trennung und das „Kompetenzgerangel“ zwischen Marketing und Vertrieb. Teilweise liegen ähnliche Aufgaben bei beiden Abteilungen. In anderen Fällen fühlt sich niemand zuständig und Verkaufschancen hängen ungenutzt in der Luft. Auch die Vertriebsunterstützung durch das Marketing ist häufig inkonsistent und unstrukturiert.
Die organisatorische Abstimmung von Marketing, Vertrieb, Service, Management und Controlling ist umso wichtiger, je mehr Prozesse automatisiert und standardisiert werden sollen. Achten Sie darauf, dass die Digitalisierung ein Anstoß zur organisatorischen Erneuerung wird – statt mit unklaren Strukturen die Effizienz der Automatisierung im Vertrieb zu gefährden.
Fazit: Vertriebsoptimierung sichert langfristigen Erfolg
Vertriebsoptimierung ist sinnvoll für jedes Unternehmen, im Krisenzustand genauso wie auf sicherem Erfolgskurs. Die Optimierung basiert auf einer umfassenden Analyse mit einzelnen Phasen, die alle Elemente des Vertriebskonzepts in den Blick nehmen. Die Digitalisierung ist eine Hauptaufgabe bei der Optimierung von Vertriebsprozessen. Regelmäßige Sales Audits helfen, sich rechtzeitig auf Veränderungen einzustellen.
