Perder clientes nunca es agradable, pero puede resultar muy negativo cuando se trata de clientes estratégicos que compran con frecuencia, hacen crecer a tu audiencia o potencian la credibilidad de tu marca.
La gestión de cuentas clave (o KAM, por sus siglas en inglés) previene esto al garantizar que tus clientes actuales más valiosos estén felices.
En este artículo, aprenderás en qué consiste el key account management, cómo identificar a tus clientes más valiosos y cómo crear relaciones comerciales más sólidas y rentables.
¿Qué es el key account management?
La gestión de cuentas clave describe las herramientas, procesos de ventas y decisiones estratégicas que puedes usar para retener y maximizar el valor de tus clientes especiales.
Todas las buenas estrategias de gestión de cuentas clave buscan crear y mantener asociaciones que ayuden a todas las partes involucradas a sostener o aumentar sus objetivos comerciales.
Una experiencia real de key account management: Sanofi UK
En 2018, la empresa farmacéutica Sanofi UK trabajó con consultores de Rubica para cambiar la forma de satisfacer las necesidades de sus clientes clave.
Con una mejor comprensión de las cuentas clave y su importancia, la empresa pudo reordenar sus prioridades, interactuar con clientes claves y, en última instancia, cambiar su servicio para mejor.
El gerente nacional de ventas de Sanofi describió el impacto de esta medida:
Sanofi vio crecer la satisfacción del cliente y también sus ingresos anuales en £6 millones. Más de la mitad (62 %) de sus clientes dijo sentir una diferencia positiva en la interacción de la empresa con ellos en comparación con el 2017.
Cómo identificar una cuenta clave
Una cuenta clave (key account) se encuentra por definición dentro de la lista de mejores clientes de tu empresa.
Estas cuentas estratégicas suelen demostrar su importancia de las siguientes formas:
Representan una parte significativa de tus objetivos de venta (por ejemplo, si tienes cinco clientes y el 50 % de tus ingresos proviene de uno solo, esa una cuenta clave)
Refieren prospectos a tu negocio con su liderazgo comercial, aumentando tus oportunidades potenciales
Dan credibilidad a tu marca (por ejemplo, tienen un alto perfil en las dinámicas del mercado)
Puedes usar otras medidas para identificar cuentas clave. Un cliente con una relación duradera desde el inicio de tu negocio, por ejemplo, debería tener un peso extra en tu portafolio y podría considerarse integrante de las cuentas estratégicas.
A veces, las cuentas clave son simplemente clientes especiales con quienes se te hace más fácil trabajar, ya que demandan menos recursos.
Cualquiera sea la razón, las cuentas clave son aquellas que deseas o necesitas retener más, de ahí la necesidad de un plan de gestión de cuentas clave.
Por qué tu negocio necesita un plan de key account management
Las cuentas clave requieren una gestión especializada por estas razones:
Tienen necesidades más complejas. Justifican la necesidad de mayor atención por el valor que aportan a tu empresa, con mayores competencias requeridas por parte de gestores de cuentas clave y vendedores.
Las consecuencias de perder un cliente de alto valor son mayores. Como resultado, las empresas deben invertir en el mantenimiento de cuentas claves y establecer una comunicación efectiva.
Considera este ejemplo hipotético:
Tienes un cliente que representa el 40 % de tus ingresos. La empresa opera globalmente en una industria específica.
Para una gestión eficiente de las necesidades de este cliente, el equipo dedicado o gestor de cuentas clave debe:
Asistir a reuniones semanales en múltiples zonas horarias
Comprender los productos especializados de la empresa en detalle
Mantenerse actualizado con las tendencias de dicha industria
Mantener relaciones con quienes efectúan la toma de decisiones
Si este cliente decidiera irse, tus ingresos disminuirían significativamente hasta que tu equipo de ventas cierre un trato de tamaño similar.
En contraste, otro cliente representa el 5 % de tu flujo de ingresos y opera localmente en un campo accesible y general.
Para mantener a este cliente feliz, quien lleva su cuenta debe:
Asistir a reuniones trimestrales
Tener un entendimiento básico de un producto
Comunicarse infrecuentemente a través de un único punto de contacto
Si este cliente de menor valor te abandona, tu negocio puede absorber la pérdida hasta que el equipo de ventas cierre un trato comparable.
Asignar asesores comerciales con las mismas habilidades y recursos a ambos clientes creará un desequilibrio. El cliente estratégico no recibirá el nivel de servicio y competencias necesarias que espera, mientras que el otro disfrutará de un análisis previo y recursos que no necesita.
Es mucho más efectivo, eficiente y sostenible asignar diferentes recursos a estos clientes, de ahí la necesidad de la parte de planificación del key account management.
Cómo medir los beneficios del key account management
Emplear habilidades estratégicas para el manejo de cuentas clave ayuda a tu negocio a:
Aumentar la tasa de retención de clientes. Los clientes felices son más propensos a mantenerse leales. Eso reduce la presión sobre tus equipos de ventas y marketing para generar nuevos leads. En su lugar, pueden enfocarse en oportunidades más rentables.
Incrementar el valor de vida del cliente (CLV, por sus siglas en inglés). Los clientes leales gastan más durante períodos más largos, haciéndolos más rentables para tu negocio.
Aumentar los ingresos recurrentes anuales (ARR, por sus siglas en inglés). Los ingresos previsibles de clientes con experiencia previa facilitan la planificación, el acceso a financiamiento y la inversión en crecimiento para planes de negocio.
Reducir los costos de marketing. La satisfacción del cliente lleva a la fidelización de clientes. Los clientes clave que recomiendan tu negocio a otros generan nuevas oportunidades de negocio.
Así como una gestión eficaz de cuentas clave puede ayudar a tu negocio, un enfoque inadecuado puede desperdiciar tus recursos y perjudicar relaciones con personas clave. Por eso necesitas una sólida estrategia de key account management.
Construyendo una estrategia de key account management para relaciones de alto valor
Aunque todos los clientes son únicos, preparar las cuentas clave para el éxito suele implicar la toma de acciones de alto nivel.
Considera la siguiente guía paso a paso como una hoja de ruta modelo para comprender y satisfacer las necesidades de tus clientes estratégicos.
Paso 1: Construir un perfil y ampliarlo con investigación
Para satisfacer las necesidades de tus cuentas clave, debes preguntarte quiénes son y qué es lo que más valoran.
Comienza anotando todo lo que ya sabes sobre el cliente.
Usa un software para la administración de la relación con los clientes como base de datos centralizada y fácilmente accesible para tu equipo, tanto ahora como durante el crecimiento de la relación.
Por ejemplo, Pipedrive te ayuda a darle seguimiento a todas las organizaciones y sus respectivos contactos:
Un bloc de notas o cualquier aplicación para hacer anotaciones también funcionarán. Considera Google Docs o Evernote.
Incluye la siguiente información:
Tamaño del negocio
Industria
Ubicación
Antecedentes (con línea de tiempo de hitos si puedes)
Competidores clave
Usa perfiles de redes sociales, especialmente LinkedIn, para llenar los datos básicos. Luego amplía tu perfil con detalles obtenidos en conversaciones y cualquier dato en el ciclo de vida del cliente, venga del mismo cliente o de un tercero de confianza.
Tomará tiempo construir una imagen clara y precisa, ya que se trata de un proceso continuo; pero te ayudará a adaptar tu servicio a las necesidades del cliente. Ese es el key account management que logra que las cuentas clave se sientan importantes.
Paso 2: Mapear las necesidades del cliente
Enumera las necesidades más urgentes y áreas de mejora del cliente, analizando conversaciones pasadas de gestión comercial y sus nuevas comunicaciones.
Estas vendrán en dos formas:
Necesidades básicas de productos y servicios. Por ejemplo, quienes usan Pipedrive lo suelen hacer para organizar mejor sus datos de contacto.
Necesidades generales de la relación comprador-vendedor. Incluyendo los niveles requeridos de soporte y comunicación.
Profundiza mirando los desafíos que enfrenta el cliente y que se hallan detrás de esas necesidades. Eso te ayudará a hacer recomendaciones personalizadas de entrada y a lo largo de tu relación.
Por ejemplo, si vendes software de gestión de proyectos y el cliente pregunta sobre la funcionalidad móvil, averigua por qué lo ven como una oportunidad de crecimiento.
Si es porque planean tener un equipo de marketing completamente remoto, considera cómo tu producto los apoyaría esa transición. El almacenamiento de bases de datos en la nube sería sin duda una buena ventaja de venta en ese escenario.
Quizás el cliente espera un contacto diario de tu parte. Podrían haber tenido una mala experiencia con habilidades de comunicación anteriormente, o que su producto evolucione rápidamente y necesiten acceder a sus datos internos de manera práctica.
Paso 3: Comprender la audiencia objetivo del cliente
Cuando entiendes lo que la audiencia del cliente quiere gracias al key account management, puedes hacer más para ayudarlo a sobresalir.
Necesitarás la cooperación de tu contacto principal, pero profundizar en los perfiles de los compradores y los perfiles de clientes ideales (ICP, por sus siglas en inglés) te ayudará a entender el potencial de crecimiento y los objetivos que tu cliente está tratando de lograr.
Digamos que tu cliente típico necesita soporte con frecuencia y prefiere la comunicación asincrónica. Podrías desarrollar la función de un chatbot en tu software y coordinar con el cliente las capacidades necesarias para la gestión del proceso.
Puedes aprender mucho sobre la audiencia de un cliente también a través de interacciones en redes sociales y reseñas públicas.
Considera esta reseña en línea (traducida del inglés) para la herramienta de generación de leads Outgrow:
Como muchas otras reseñas de Outgrow, muestra que el cliente valora el soporte rápido y útil. Si Outgrow fuera tu cliente, podrías considerar lo que tu producto hace para ayudarlos a ofrecer ese valor específico.
Paso 4: Asignar al miembro del equipo correcto
Una de las diferencias entre la gestión de cuentas general y el key account management es que necesitarás pensar con más detenimiento a qué miembro del equipo de ventas asignarás la cuenta.
Los gestores de cuentas clave tienden a:
Tener más experiencia. Saben cómo cumplir con altas expectativas y manejar la presión de ser responsables de contratos grandes y críticos para el negocio.
Tener especialidades. Entienden ciertas industrias en más detalle, lo que les permite ofrecer servicios reflexivos a clientes de esos campos. Por ejemplo, pueden tener contactos útiles que podrían agregar valor a un trato.
Tener más tiempo para dedicar a cada cliente. Donde un gestor de cuentas regular podría encargarse de cinco, diez o incluso veinte cuentas, un gestor de cuentas clave típicamente maneja entre una y cinco. Así pueden pasar más tiempo inmersos en los negocios de sus clientes y trabajar la comunicación efectiva.
Si no tienes gestores de cuentas clave formalmente designados (pocas pequeñas empresas los tienen), considera quién en tu organización se ajusta mejor a los criterios anteriores. Preséntalos al cliente lo antes posible para asegurar una conexión.
Paso 5: Diseñar una estrategia para impresionar
Una vez que hayas mapeado las necesidades y expectativas de tu cliente clave, planifica cómo las cumplirás.
Naturalmente, las características de tu producto harán gran parte del trabajo.
Digamos que vendes seguros. La cobertura ayuda al cliente a minimizar riesgos y cumplir con el marco legal. Como resultado, pueden enfocarse en ofrecer un gran servicio y aumentar sus ganancias.
Sin embargo, agregar valor te separa de los competidores con productos similares.
Aumentar los clásicos valores añadidos es una excelente manera de hacer que las cuentas clave se sientan importantes, así que piensa en lo que tienes para ofrecer de lo siguiente:
Soporte
Seguridad
Actualizaciones de productos
Recompensas de lealtad
Combina estos valores añadidos con los objetivos del cliente clave.
Por ejemplo, si una de sus prioridades es reducir el tiempo en el que el servicio de soporte se encuentra activo, ofrece un paquete premium con tiempos de respuesta más cortos. Y si manejan mucha información de carácter sensible, puedes ofrecerles la implementación de medidas de protección de datos adicionales.
Paso 6: Convertir tus objetivos y valores añadidos en acciones y compromisos
Mientras logres que las ideas y promesas del paso 5 se traduzcan en acciones y compromisos específicos, marcarás la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Digamos que prometes recompensar a los clientes leales, pero no das detalles sobre las recompensas en sí. Tu cliente podría tener esperar recibir un descuento, pero en cambio obtener por ejemplo acceso gratuito a un nuevo complemento. ¿Crees que tu promesa se cumplió efectivamente?, quizás el cliente no.
Explicar exactamente qué debe esperar tu cliente como compensación alejará las sorpresas y es parte esencial de una estrategia competitiva.
Aún mejor, quienes practican key account management con frecuencia ofrecen a sus cuentas clave la posibilidad de escoger su recompensa al principio para personalizar su experiencia.
Comprométete también con los niveles básicos de ofrecimiento de servicios. Garantizar que responderá todo correo electrónico dentro de un plazo específico siempre es útil. Si tu estándar es de 24 horas, redúcelo a 12 horas para clientes clave.
Puedes formalizar estos compromisos creando un acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés). Este documento establece las métricas por las cuales se mide un servicio y las soluciones o sanciones que implementarás si no se cumplen esos estándares.
Paso 7: Alinearte con tu cliente y comprometerte a crecer juntos
Antes de embarcarte completamente en tu nueva relación con el cliente, reúnete con tu contacto principal para resumir tus planes.
Asegúrate de que ambos estén en la misma página sobre el camino a seguir y ofrece responder cualquier pregunta antes de comprometerte a avanzar.
Incluso si no hay mucho que decir en esta etapa, el gesto mostrará que valoras sus pensamientos y felicidad, lo que establece un tono positivo y colaborativo.
Paso 8: Aprovecha cada oportunidad para satisfacer
Prepárate para que las cuentas clave esperen un trato especial.
Aunque las expectativas de ambas partes se encuentren claramente establecidas en el contrato o SLA, podrían ocurrir solicitudes adicionales a lo largo de tu relación comercial. Cumplir con esas solicitudes fomenta el crecimiento de la cuenta (es decir, el cliente está más abierto a ventas cruzadas y adicionales).
No debes permitir que las demandas de un cliente comprometan otras cuentas o la estabilidad de tu negocio. La clave del key account management es estar disponible y ser lo más útil posible.
Paso 9: Revisitar y mejorar tu enfoque trimestralmente
El negocio de tu cliente evolucionará como cualquier otro. Considera el mercado actual y otros cambios revisitando tu estrategia de gestión de cuentas clave trimestralmente (o con más frecuencia, si les conviene).
Por ejemplo, si tu contacto principal deja la empresa, tómate el tiempo para entender cómo prefiere comunicarse quien lo reemplace. Si continúas exactamente como estabas y tu nuevo contacto no disfruta de tus interacciones, podría obstaculizar la gerencia de cuentas.
Igualmente, conoce qué cambios en tu empresa podrían afectar el ofrecimiento de servicios al cliente. Si adoptaste una nueva herramienta de gestión de proyectos, considera cómo cambiará esto la experiencia del cliente. Podrían perder o ganar acceso a ciertos informes, por ejemplo.
Asegurarte de que tu cliente clave esté frecuentemente feliz y de que su relación sólida sea siempre beneficiosa para ambos, generará más confianza y lealtad.
Plantilla de plan de gestión de cuentas clave
Dominar el proceso de gestión de cuentas clave lleva tiempo. Nuestra guía paso a paso te ayudará y aprenderás de cada relación con el cliente.
La plantilla de estrategia de gestión de cuentas clave a continuación es un resumen de los pasos que hemos visitado. Úsala como una referencia para mantener a los clientes valiosos a bordo y satisfechos.
Paso 1: Construir un perfil y ampliarlo con investigación
Paso 2: Mapear las necesidades del cliente
Paso 3: Comprender la audiencia objetivo del cliente
Paso 4: Asignar al miembro del equipo más adecuado
Paso 5: Trazar tu estrategia para impresionar
Paso 6: Convertir tus objetivos y valores añadidos en acciones y compromisos
Paso 7: Alinearse con tu cliente y comprometerse a crecer juntos
Paso 8: Aprovechar cada oportunidad para impresionar
Paso 9: Refinar tu enfoque trimestralmente
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3 consejos para implementar las mejores prácticas en key account management con éxito desde el principio
La responsabilidad en la gestión de cuentas claves puede ser agobiante, especialmente cuando se da por primera vez.
Aquí hay tres consejos para ayudarte a gestionar clientes de alto valor de manera efectiva, ya sea estén comenzando su relación o quieras optimizar la existente.
1. Usa datos para identificar tus cuentas clave
La definición de cuenta clave está ligeramente abierta a interpretación, pues solo tú sabrás lo que es más valioso para tu negocio. Sin embargo, los datos de ventas pueden ayudarte a decidir.
Si te estás concentrando únicamente en el análisis de rentabilidad, usa una herramienta CRM para identificar a aquellos con el mayor:
Valor de vida del cliente (CLV). Los ingresos totales que tu negocio puede esperar de tu relación con un solo cliente.
Valor anual del contrato (ACV). Una medida de cuánto aporta el contrato del cliente promediando y normalizando su valor durante un año.
Si te estás enfocando en la lealtad para evaluar el potencial de negocio, mide la importancia de los clientes utilizando su frecuencia de compra o la fecha de su primera compra.
2. Busca siempre impresionar a tu cliente
Más allá de simplemente seguir los estándares que has establecido, incorpora en tu plan de key account management un esfuerzo por identificar oportunidades genuinamente útiles para el cliente.
Dedicar tiempo y esfuerzo extra a los clientes clave los anima a:
Permanecer leales. Los clientes felices no tienen razón para irse. Retenerlos aumentará su CLV.
Defender tu marca. Los clientes felices recomendarán tus servicios a otros. Al hacerlo, promocionan tu negocio gratis.
Ser más flexibles. Los clientes felices son típicamente más comprensivos. Los clientes clave satisfechos son más propensos a pasar por alto problemas inevitables como caídas del sistema y enfermedades del personal, en contraste con los clientes cuya opinión es baja o neutral.
Gestos útiles de todos los tamaños pueden impresionar a las cuentas clave. Tan simple como la recomendación personalizada de un producto o una presentación de un experto del negocio a un cliente en proyectos relacionados.
3. Evita descuidar otras cuentas
Si no atiendes a cada cliente como lo necesita, tu tasa de rotación aumentará. Esto funciona igual, bien sea que el cliente represente el 5 % o el 50 % de tus métricas de ventas.
Podrías sentir en un momento dado que puedes permitirte perder “pequeñas” cuentas existentes por favorecer programas de key account management, pero considera el impacto más amplio de cortar esos lazos. Por ejemplo:
Los clientes insatisfechos dejan reseñas negativas. Eso afectará tu reputación y hará más difícil encontrar nuevos negocios.
La alta rotación preocupa a los líderes de ventas. Cerrar nuevos tratos contra una reputación en declive es casi imposible. Un negocio sostenible mantiene a sus clientes felices.
Las relaciones a corto plazo son más difíciles de mantener. La etapa temprana en nuevas cuentas asignadas es una prueba para ambas partes. Mantener a los clientes felices es más fácil cuando has tenido tiempo de conectar con tus contactos y entender los productos que venden. No llegarás muy lejos si sigues descuidando a tus “pequeños” clientes.
En otras palabras, recuerda que la importancia de un cliente no le resta valor a otro para tu negocio.
Reflexiones finales
El key account management te ayudará a crear perfiles de tus clientes, establecer expectativas y planificar tus estrategias de servicio, orientando cualquier dirección comercial importante hacia el éxito.
Una hoja de ruta lista te ayudará a marcar todas esas casillas importantes y más al forjar nuevas cuentas claves estratégicas.
Solo recuerda que cada cuenta clave es única. Usa lo que aprendas de cada relación para ajustar tu programa de gestión de cuentas clave para obtener los mejores resultados. Es por mucho la mejor manera de aprovechar oportunidades de crecimiento.
